大连某地产行业项目营销策划案.docx

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大连某地产行业项目营销策划案

大连逸彩城项目营销策划案

业内人士把2002年定义为“中国商业房地产元年”，大连万达开始实施其商业房地产战略，而南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，突然杀入商业房地产领域……。

如今，全国各地已是追随者众，长城内外,大江南北，二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚至ShoppingMall等。

商业房地产在2002年底迅速升温，成为各地开发商追捧的市场热点。

几年时间商业项目如雨后的春竹，争先出现在

全国各地，商业项目供给量的大幅增加，使得供需之间的矛盾更显突出，导致新推出的商业项目在销售及招租方面的竞争非常激烈。

那么如何使房产从鳞次栉比的建筑群中脱颖而出，做好商业项目的销售及招租呢?

房地产市场何以掀起商业地产开发潮？

最关键的原因是商业房地产利润丰厚。

但竞争的残酷也使房地产开发商们已经置身于一个竞争性的买方市畅苦乐不均的现状促使人们不得不检省自己的经营方针。

为使新推出的商业项目在销售及招租方面取得成效，房地产需走进全方位营销时代。

一、做好项目前的研究，即项目开发之前要进行深入细致的研究，选择地块，选择开发方式至关重要。

二、制定完整的项目策划，即在项目的市场研究和市场定位、规划设计要求及建筑方案的设计、项目的投资策略及总体的销售策略、营销中的进度控制等处形成方案。

三、进行全面的销售策划、即具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时达成实际销售。

结合以上经验体会，我于2003年对大连电业房地产开发有限公司大连逸彩城商业项目，进行了营销策划。

策划方案出台后经过大连电业房地产开发有限公司的决策通过，并予以实施。

2002年大连市政府提出“大大连”建设的城市建设战略方针。

2003年初，大连市政府又提出了“西拓北进”的城市发展规划，政府大力加强对西部商圈的支持。

经过通过项目前的研究和目标定位，本项目选址于大连“西拓”的重点发展地区之一—大连沙河口区马栏地区，利用政治线索把该项目列为大连沙河口区重点扶植商业项目。

并进一步制定完整的项目策划，利用大连政府出台的购买商铺满50万元，可落户大连的新落户政策，吸引外来资金，降低投资门槛，确立“1+1”营销策略，以公平的竞拍活动等弥补整体商业项目狭长造型的缺陷，并引入国内知名的戴德梁行物业管理公司和大连商场商业管理公司负责运营管理，制定差异化的战略定位等。

最后在销售策划制定了周全的营销方案，把营销过程划分为三个阶段，制定了各个阶段周全的营销策略。

通过吸引台湾“好又多”超市的率先入驻，合理整合营销传媒，展会介入，项目的CIS识别系统宣传，并开展了区域商业中心专家研讨会和助学慈善捐助拍卖会等活动，使项目的招商与销售顺利进行实施。

力争把该项目打造成为大连西部地区标志性商业设施，以博得“滨城商业新生代”的美誉。

案例：

2003年是大连商业地产供给结构发生重大变化的一年，同时也是商业地产繁生的一年，恰逢大连的旧城区改造和几大商业街的改造开始，相继出现了许多新的商业项目。

据统计，大连市现在全部商业设施的存量大约是180万平方米，而2003年在建和拟建的纯商业房地产建筑面积就将超过100万平方米。

商业项目供给量的大幅增加，使得供需之间的矛盾更显突出，导致新推出的商业项目在销售及招租方面的竞争非常激烈。

在这种背景下本人受聘于大连电业房地产开发有限公司策划了大连逸彩城商业项目。

结合实际背景条件和以往的商务策划经验，对大连逸彩城做了全方位的营销策划，并使策划案顺利实施，使该项目最终成为了大连西部地区标志性商业设施。

大连电业房地产开发有限公司于2002年获得了大连马栏地区一片土地的使用权，在大的潮流下，毅然决定也进军商业项目。

本人担任营销策划总兼后先并没有茫然的投入策划，因为商务策划是个周密的思维过程，它有三个特征，即它的精密性、超前性、可操作性。

稍有不慎，也许就会全盘皆输。

广州汽车博览中心写字楼项目．计划面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。

类似的情况太多了。

大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?

对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现、凡是成功的楼盘，导致楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。

这就告诉我们一个道理，房地产营销的技巧并不是"吹"的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。

需要系统的整理、判断后才可以大胆的创新。

本人先用了近一个月的时间对项目进行了研究：

1、“大大连”城市规划的提出，城市西拓北进建设步伐的加快，使大连具备了足够的城市吸引力。

本项目所在的马栏地区是“西拓”的重点发展地区之一，同时也是沙河口区政府在西部商业发展中重点扶持的区域；长久以来由于该区域没有大型商业设施，所以各类业态的临街店铺成为区域内的商业主导。

2、天津街及西安路商业区改造，将吸引大量商家及投资者，全面带动大连商业的发展。

3、大连市政府出台新的落户政策，购买商铺满50万元，可落户大连，这对于外地投资者具有很强的吸引力。

4、为改变目前大连商业东重西轻的现状，政府大力加强对西部商圈的支持。

区里有关领导在视察本项目时对本项目给予了很高的评价，从而确立了本项目成为马栏地3区商业中心的重要位置。

5、2003年同期在建项目31个（当时），总建筑面积1,807,452平方米。

达到市内四区常驻人口人均约1平方米；商业设施主要集中在中山区，总建筑面积比其它三区总和还多一倍，而中山区的人口仅占四区人口的20%。

6、本项目位于大连西部传统居住区，周边区域主要是以工薪阶层为主的成片住宅区。

切这里商业设施规模偏些商业态单一、档次较低。

7、本项目地理位置是大连西部一个重要的区域性商业中心，也是西部地区的交通枢纽之一，连接市区与郊区。

8、本项目总建筑面积6万平方米，东西长210.05米，南北宽度长45米，呈狭长桩。

9、临近辽宁师范大学与大连铁道学院两所高校。

经过以上整理研究，本人得出以下结论：

1、剑走边锋，把该项目定位成区域性商业项目，力争得到市政府部门的建设扶持。

2、降低投资门槛，以吸引周遍或更多的投资者青睐。

3、该项目为狭长壮，加之4部扶梯均位于中厅附近，未来销售过程东西两侧的店铺价值大幅缩水。

4、距离繁华的西安路较近，对本项目未来的经营将构成一定的影响。

5、本地目标消费群大体分两类型：

一自用购（租）经营型；二投资型，即以租养息。

更看好店铺的升值潜力。

外地目标消费群大体也分两类型：

想在大连安家落户；二纯投资型。

最终结合选择的地块条件要与开发的项目特点，我把该项目进行了产品定位，即利用政治、经济、科技、文化为决策基础，在争取大连市（区）政府的大力扶持的前提下，把该项目建成集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的区域性购物中心。

并战略命名为“大连逸彩城”带有容光异彩，发扬光大的意思，又与“电业”的功能属性相符合。

我把我的项目定位以商业可行性报告的形式，上交了公司董事会，董事会经研究通过。

制定完整的项目方案，根据我提供的市场研究和市场定位，重新的审定了项目的投资策略及总体的销售策略。

还把公司的两名员工委任为我的工作助理，负责协助我的工作。

进行全面营销方案。

2003年9月，按行业习惯与经验，销售策划中要再展开一次市场调查。

这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场有哪些反应。

一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的，眼前具备的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。

我本着“尊重市场差异化经营战略，即定位的差异，品牌引进的差异，软性服务的差异及商场布局细节上的差异”的方针把整个工作阶段分成了5个部分：

一、差异定位策略与价格定位：

这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。

一个项目的价格定位可以分阶段进行。

第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐期提价，直到达到一个较稳定的销售状态。

由于地理环境和地段的原因，我采用了新的商铺投资方式。

1、降低投资门槛，在店铺的划分上，以20平方米（可售面积1、2层），10平方米（可售面积3、4层）为主力铺面，每套铺位总价在6万—35万左右，有效的降低投资门槛。

2、以往店铺的返租期为3年，致使部分有投资商铺需求，没有经营能力的目标投资者望而却步。

针对这一矛盾，本项目延长返租期和提供带租约销售等服务，免去商铺投资的后顾之忧，提高众多商铺投资者的信心。

3、针对不同的目标消费客群，采用不同的销售方针。

针对3、4层业种特点，我制定了“以租带售”的销售办法。

针对东北地区客群，实现开发商的商业项目与住宅项目的联动销售。

4、采用“前店后厂”方式销售解决了东北客群安家、置业的二项需求。

二、品牌引进的差异合理控制销售节奏。

结合大连逸彩城产品定位集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的区域性购物中心和周边的环境，大约有15万居民。

经过联系台湾“好又多”超市进驻项目的地下一层，超市可以带来旺盛的客流，从而带动消费。

并合理的把销售分成了三个营销性阶段（具体活动内容后详）。

三、软性服务的差异与入市的时机与姿态。

取得多数经营商户的认同，赢得相当经营商户的购买，只是为项目成功开业奠定了一定的基础，但市场开业后的经营、管理、发展、升值却是长期任务，需要持续的“浇灌”。

对于逸彩城商业项目时，我回避了大多房地产开发商只重营销不重经营管理的缺陷，引入在国际上具有教高知名度的物业管理公司戴得梁行进行合作，负责逸彩城的物业管理并制定本项目的发展战略；引入了大连商场商业管理公司负责本项目的商业运营管理，使项目在吸引外来商业理念的同时很好的与大连商业经验相结合，从而增强投资者的信心。

并根据“逸彩城”项目的施工，和为策划的超前性留有时间，将项目的开盘时间估计在2003年11月上旬至中旬之间，同时部署好前期的准备工作。

四、商场布局细节与良好的宣传推广体系。

由于产品定位为区域标志性建筑，所以建筑造型上简洁、现代、稳健不乏活力、时尚且富有商业感觉。

配备独立变电供电系统、中央空调系统、智能安防系统、6部液压电梯、2部客梯、16部扶梯及消防系统。

并通过强档竞拍、抽签销售等克服了商场造型的缺陷。

整合营销传媒渠道针对营销的三个销售阶段选择了传媒载体，还将企业的视觉识别、行为识别、理念识别贯通于宣传的全部过程，建立了完善CIS识别系统。

阶段性广告推广期

阶段日期（星期）报纸电视版面主题

内部认购期11.11

（二）大连日报半岛晨报1/2彩版以“滨城商业新生代”为主题，软、硬广告，侧重投资型客户理性诉求。

11.13（四）

11.18

（二）新商报半岛晨报大连一、二套1/2彩版

11.20（四）

公开强销期11.22（六）大连一、二套15秒、2分钟开盘广告，配合促销活动，公共关系活动，热销造势。

11.25

（二）大连日报新商报半岛晨报大连一、二套整版

11.27（四）1/2彩版软文15秒、2分钟

12.2

（二）

12.4（四）新商报半岛晨报1/2彩版软文以“逸彩城-体验式全生活中心”为主题，针对招商客户展开系列软、硬广告。

12.9

（二）

12.11（四）

12.18（四）

12.23

（二）

12.25（四）大连日报半岛晨报大连一、二套1/2彩版15秒形象节日优惠促销

12.30

（二）

稳定销售期04.1.6

（二）新商报半岛晨报大连二套1/2彩版3分钟专栏结合主力超市进驻利好因素，增强投资及经营者信心。

04.1.8（四）

04.1.13

（二）

04.1.15（四）大连日报半岛晨报大连一、二套整版、15秒拜年形象广告春节拜年，幸运抽奖活动。

04.1.20

（二）

此外，本人还为开盘前安排了两次促销活动，A、开展“区域性商业中心”专家研讨会；B、开展助学捐助拍卖会。

聚集人气，提高口碑。

五、前期准备和规避干扰因素。

开盘前工作的好坏，直接影响到本项目开盘其间的销售，进而影响到本项目在人们心目中的形象，再试图改变不仅困难，而且造成不必要的资源浪费。

本人通过多年的营销经验并结合实际，重点从以下几个方面对开盘前期的准备工作做了准备和规避干扰因素：

1、制定详细的工作流程图，确定时间，落实责任人和配合人员；

2、销售工具的准备（宣传页、海报、礼品、宣传手册、CI、胸卡、名片、场地等等）；

3、销售人员的培训（商务礼仪、项目介绍、营销技巧等）；

3、竞争对手调研分析培训，现场演练；

4、完善销售制度（现场管理、销售人员考勤与奖惩制度等）

5、强化运营管理理念及目标“管商一体，整体对外，以管促销，共建品牌”的管理营运管理政策、“自主、平等、监督、互利”的原则，“一条龙”的服务信誉保证。

本人把以上策划整理成策划文案，于2003年9月底上交董事会讨论，经过董事会的两轮开会研究决策层的思维降解，通过了本策划方案，当即调整岗位设置，明确招商部，人事部、市场开发部、外联公关部、项目策划部、广告宣传部等等，并在董事会上任命我为本次项目营销策划总监，全面负责本次营销的实施。

本人在几次会议上对各部门的责任进行了明确，并落实了工作分工，在一些销售细节进行了强化。

在公司领导的配合下利用政治线索创新，大连沙河口区政府把大连逸彩城项目列为重点扶持项目。

我把大连逸彩城项目销售分成了三个营销性阶段：

一、内部认购阶段（11月11日）

通过路牌、车体、电台、报纸软性推广手法向投资者传递项目的基本情况、项目特点及优势通过户外广告和电台广告树立本案形象。

强化项目主题定位，进行买点细分，使投资者对本项目的认识更加深入，消除投资者对投资马栏地区商铺产生的疑惑、担心的不安心理，坚定投资者的信心。

采取了收取10000元同时签订《认购书》的方法。

此收取的订金1万元可退；开盘前的筹备工作在本阶段全部完成；确定要购买的客户也要等到开盘后在签订《正式买卖合同》；我还策划了两个促销活动：

1、“区域性商业中心”专家研讨会。

2003年11月12日在大连富丽华大酒店会议厅，邀请了沙河口区主管商业区长，商业协会会长，经济分析专家，商铺投资成功人士，开发商负责人，好又多超市负责人，戴德梁行专家，新闻媒体，投资代表等共30多人参加了、听取了这次研讨会。

通过业界专家的眼光和看法，从宏观的角度对本项目所在的地域、发展前景加以分析，大大连建设对本项目后续发展的促进作用以及投资者应如何把握投资大方向等。

当晚和次日媒体纷纷报导向社会广泛传递，此次活动扩大和加强本项目的社会影响力和进一步确立投资者对本项目的信心。

2、助学捐助拍卖会。

2003年11月16日，联络商家、街道、政府领导及部分大学生联手，在大连逸彩城项目周边辽宁师范大学礼堂，搞了本场助学捐助拍卖会。

活动通过拍卖家电的形式来进行现场募捐，当日辽师学生还奉献了一场文艺表演，活动气氛热烈。

活动所得捐款全部用于资助贫困大学生，媒体给予了报导，得到了很高的项目知名度和美誉度，拉近了终端消费客群的情感认同，营造了良好的区域型商业气氛，增强向心力及认同感。

二、公开强销阶段（11月22日~12月30日）

经过充分的准备，本项目于2003年11月22日开盘，当日大连沙河口区政府领导、戴德梁行专家、投资代表、各媒体到达了现场，并借助大连电台财富991专题栏目给予了现场直播。

开盘日发放了逸彩城邻里亲情卡，下午4：

30还进行了抽奖活动，即从当日成交客户里抽取1个大奖，奖品为逸彩城VIP白金卡（一年内抵值消费15000元）。

在强销阶段报纸广告、车体、电视等宣传大量进行，通过媒介推广创造舆论效应，形成新闻点，聚集人气。

利用现场座销、展会促销、外地促销、活动促销等销售策略。

运用了以租带售、返租经营、延长返租期、1+1销售模式及优惠促销等销售手段。

开展选铺大会活动，对位置理想且被多位客户看中的铺位，通过抽签的方式产生最终业主。

同时拿出部分位置较好的外铺进行拍卖，并通过媒体的提前炒作、宣传聚集人气扩大影响，将项目的公开销售推向了高潮。

三、销售平稳阶段（2004年1月以后）

经过前两个阶段的销售本项目取得了很成功的销售效果，本项目的品牌形象已经普遍被投资者所接受，凭借口碑宣传可以促进商铺剩余部分的销售。

为了对以往营销过程中有效的活动加以坚持，我采用了广泛的立体销售模式，电台和候车亭广告陆续叫停，车体广告保留，报纸软性广告重点放在经营措施和招商业绩上，硬性广告主要用来配合促销活动，电视广告减量配合，促销活动减少。

使整体销售取得了喜闻乐见的效果。

把该项目打造成为大连西部地区标志性商业设施，并博得“滨城商业新生代”的美誉。

解释：

"预则立，不预则废"。

在房地产开发一开始到准备销售的那一天，我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯向买家，一开始就瞄准买方的需求?

在我们划地的时候，在我们进行项目设计的时候，在我们进行建筑施工过程监督的时候，在我们为这个小区添上一块绿草地、一棵树的时候，我们在想些什么?

我们怎样做更能博得买家的认可和青睐?

在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，能够卖得比别人价高，而且在预售阶段就卖出去，资金回收得那么快，完全是因为其非常准确、全面地抓住了房地产从开发到销售过程中的每一个环节，对其中的每一个环节都进行了认真的处理，准确地执行了房地产作为一个行业的游戏规则。

我在做大连逸彩城营销策划的时候，针对目前大连商业地产状况，采用了项目在经营业种的选择上应有别于其它传统购物中心，追求差异化经营，突出经营特色，抢抓市场的全方位营销策略。

一、做好项目前的研究。

即项目开发之前要进行深入细致的研究，选择地块，选择开发方式至关重要。

主要考虑因素：

选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合；选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。

上海世界贸易大夏，可以说目前在上海是最引人注目的一幢大楼之一，整座大楼金光闪闪，就是站在外滩也能看到，非常醒目。

但是，这样一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否合适呢?

当年在选择地盘时，发展商没有深入考虑。

通往这幢大厦的主要交通干道全部实行交通管制，要到那里去办公，最好还是步行，而步行一两公里到这么高档的写字楼上班，显然是说不过去的。

也就是说，湖北路这个地块缺少开发写字楼街区的背景、条件，缺少这种街区功能、没有与项目相适应的街区功能与环境，选择不恰当的地块开发项目，注定是不会成功的。

选择地块时的盲目或疏忽，很可能会一失足成千古恨，造成最终难以挽回的损失。

本人在实施大连逸彩城营销策划时，进行了周密的项目研究。

最终认定该项目选择的地块条件要与开发的项目特点相符合。

并把该项目进行了产品定位，即利用政治、经济、科技、文化为决策基础，在争取大连市（区）政府的大力扶持的前提下，把该项目建成集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的区域性购物中心。

并战略命名为“大连逸彩城”带有容光异彩，发扬光大的意思，又与“电业”的功能属性相符合。

上海世界贸易大厦的失败是由于楼盘的选址缺少开发写字楼的背景条件，广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。

而这些都是我们可以借助于项目可行性研究避免的情形。

项目的可行性研究．就是要从市畅技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。

这是一项专业性很强的工作，可以借助行业内长期从事房地产营销的代理商、专业咨询机构的力量进行。

二、制定完整的项目策划，即在项目的市场研究和市场定位、规划设计要求及建筑方案的设计、项目的投资策略及总体的销售策略、营销中的进度控制等处形成方案。

云影花苑从设计师的角度说无可挑剔，但就是卖不动，没人感兴趣。

为什么会这样？

因为在设计之前，发展商就没有考虑到，能够接受这种黄金地段住宅价位的买家，对户型、面积及户外设施的较高要求。

笔者在做每一个项目时都会认真的对项目市场研究和市场定位。

了解有利的和不利的因素，区域内其他项目的情况，竞争对手的情况，以及人们选择楼盘的倾向性等等，通过考察、对比、分析，确定项目的市场定位。

以确定项目建到什么程度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例，对采取何种付款方式，对各种可能出现的悲观因素予以充分考虑，对不同的项目采取不同的合理的投资策略。

在此基础上结合自身投资实力，确定总体的销售策略。

一个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中的行为规律、喜好，社交特点非常了解、同时又要掌握建筑语言和专业知识．而这样的人实际上是不存在的，所以规划设计和方案的形成，需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。

三、进行全面的销售策划、即具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时达成实际销售。

这个过程也是营销策划的价值体现过程。

其主要行动步骤为：

销售策划中要再展开一次市场调查、价格定位、控制销售节奏、把握入市的时机与姿态、良好的宣传推广体系、进行干扰因素分析。

广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12．5万平方米的住宅，在短短一个半月的时间内销售一空，价格从6700元飞快地涨到1200O元，这时发展商才意识到价格的失控，因为这个价格纯粹是利用人们的购买热情才提到这个高度，而后面还有12．5万平方米待售，如果仍以12000元的价格出售，就很可能卖不动。

结果，由于发展商没有控制好销售及提价的节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。

2003年9月，在策划大连逸彩城营销案时，在我的前期产品定位通过开发商决策后，按行业习惯与经验，销售策划中要再展开一次市场调查。

这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场有哪些反应。

一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的，眼前具备的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。

我本着“尊重市场差异化经营战略”的方针把整个工作阶段分成了5个部分：

1、差异定位策略与价格定位；2、品牌引进的差异合理控制销售节奏；3、软性服务的差异与入市的时机与姿态；4、商场布局细节与良好的宣传推广体系；5、前期准备和规避干扰因素。

和三个营销性阶段：

1、内部认购阶段；2、公开强销阶段；3、销售平稳阶段。

结合销售策略和销售手段使本项目的销售顺利进行，并成为大连西部地区标志性商业设施，并博得“滨城商业新生代”的美誉。

房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业人才共同运作。

各类专业的研究机构、咨询机构、代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，降低运行风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。

开发商应当充分发挥和利用这些机构的作用，保证项目的顺利实施。