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推销业务知识

推销业务知识

推销是一个古老而时髦的字眼，推销是一项有趣而神奇的活动，人人都是推销员，人的一生都在推销。

一、什么是推销

●推销就是说服他人接受自己的意见，或使他人按自己的意愿行事；

●产品推销就是指向可能购买的人或组织进行说服、帮助对方认识产品，使其通过购买获得需求上的满足，从而实现产品转移的过程。

二、购买者的心理演变过程（爱达斯公式）

注意——兴趣——欲望——行动——满足

三、推销员的社会地位

没有推销就没有事业

四、推销员的工作性质

1.推销员是一个能促使个人快速成长的职业；

2.推销员的工作成果能最直观，最容易反映出来；

3.推销员在工作上有较大的自由度；

4.推销员的工作是充满创造性的工作；

5.推销员的工作又不很轻松，正如有人所说，推销员必须有学者的头脑，艺术家的心，工匠的手，运动员的脚

6.推销员所面临的竞争是激烈的，必须有较强的心理承受能力。

五、现代推销观念

1.在说服被人之前必须说服自己，然后推销自己；

2.推销的对象是人而不是物，要根据人的需求心理推销产品；

六、推销员的职责

1.收集市场情报，或取调研经济信息；

2.传递和沟通商品及市场信息；

3.发现市场；

4.推销产品；

5.收取货款；

6.建立良好的人际关系和企业形象；

7.为推销对象提供最佳的服务；

8.为推销对象提供产品知识教育。

七、推销员要具备哪些素质

1.要有现代推销观念；

2.要有事业心和责任感；

3.要有对市场敏感的观察和预测能力；

4.要有丰富的各方面知识；

5.要掌握娴熟的推销方法和技巧；

6.要有良好的心理素质和身体素质；

7.要有良好的个性和生活习惯；

8.要有良好的道德修养；

八、推销员的自我管理

（一）目标管理

参与目标的制订并自控自律去完成任务，一要知道自己应该做些什么；二要知道自己正在做什么；三要知道自己出现了偏差应如何解决或请示谁去求得解决问题的方法。

自己制订目标不是随心所欲喜欢订多少就多少，而是必须在企业规定自己的目标基础上向自己的能力进行挑战，促使自己集中精力并发出内在潜力，成为激发自己前进的动力。

A.内容

1）销售目标，包括目标销售额、利润额和费用额，它主要依据①市场规模的大小；②同类产品在竞争中的地位；③参考目前实绩。

2）活动目标，包括确定推销对象，确定在某一时间内开拓新客户数，应拜访客户的次数。

我们可运用A、B、C分类法来确定重点推销对象，保证重点，兼顾一般，分清主次。

B.方法

a）销售目标对销售活动的要求；

b）订出达到每一阶段目标的有计划行动；

c）订出达到每一阶段目标的时间要求；

d）充分估计需要做的工作，所需材料需用；

e）设想可能发生的问题和解决方法。

其中应注意

a）要确定全季、全月计划，并逐日分解；

b）要与企业营销战略目标方向一致，要能充分发挥企业优势；

c）要适当，量力而行，有利于个人潜力的发挥。

检验能否通过的方法

1）这个目标能贯彻上级要求吗？

2）这个目标明确吗，界定的范围明显吗？

3）想过必须克服的障碍吗？

（二）客户管理

它主要包括建立客户档案，保存推销记录和回访客户。

（三）时间管理

对推销员来讲，有拜访不完的客户，做不完的工作，而拥有时间是固定的，但如何安排和支配时间却大有文章可做，一天的时间就像一只大旅行箱，如果你懂得装箱的技巧，一只箱足可以装上两箱的东西。

A.推销员工作的时间特性

大部分时间在外面，花费在杂务上的占很大部分，只有真正洽谈时间才是黄金时间，因此，要尽量节省时间，确保重点，照顾一般，就是以80%的精力对付20%的重点推销对象，以20%的精力对付80%的次要推销对象。

B.做好拜访计划

编排拜访计划表，如重点拜访，地区拜访，设计合理有效的拜访路线，决定合适的拜访时机。

C.做好时间记录和分析

做好时间消耗的写实记录，提高自己的时间利用率。

D.健康与情绪

有规律地工作和休息，健康受损就容易疲劳，人就变得怠情，情绪波动不定。

九、寻找准主顾

1.原则

a）在有限制的范围内

b）要多途径，灵活地寻找

c）要有经常性，随时性寻找准主顾客的意识

d）按有序的工作步骤

2.程序

a）获知有可能购买的准主顾

b）准主顾资格审查

c）确定适合向其推销的准顾客

d）制订、拜访准顾客的计划

3.方法

a）挨家兜售法，又称地毯式扫荡，指在完全不了解的情况下去进行埃及驻海地兜售推销；

b）个人观察法，根据自己对周围生活环境的直接观察和判断，寻找潜在的准顾客；

c）亲友中介法，利用自己的亲友协助，从他们的社交范围内为自己介绍推荐；

d）连锁介绍法，由顾客A介绍B，B介绍顾客C；

e）资料查阅法，通过查阅现有情报资料，据此寻找。

4.资格审查

a）购买需求，了解是否真正推销的产品；

b）支付能力，是否具备支付能力。

十、预先接近

预先接近的时推销员对某一特定准顾客于推销洽谈前进一步了解，该准顾客情况的过程，这里需要指出的是推销是很不容易划分阶段和步骤的活动，各个阶段和步骤互相混淆，又是甚至顺序颠倒，对于预先接近来讲，同样难以确定它究竟于何时开始，又何时才算结束，也就是说，在寻找准顾客的过程中，推销员已开始预先接近准顾客，在洽谈的早期（亦即接近未完全实现），预先接近仍在进行中。

1.预先接近的内容

a）准顾客的姓名、职务；

b）准顾客的年龄、性别；

c）准顾客的学历、修养；

d）准顾客的民族、籍贯；

e）住顾客的业余爱好和癖性；

f）准顾客的作息时间和生活习惯。

2.方法

a）通过同事，现有顾客，交换提供情报；

b）利用报纸、杂志及其他印刷物收集资料；

c）通过对环境的观察收集资料；

d）从准顾客身边的人及准顾客本人预先接近。

3.制订推销访问方案

1）拟定拜访的步骤和议题

a）见面时间、地点、恰当的接近方式；

b）对尚未弄清的一些问题如何进行核实；

c）计划好整个推销说明过程，说明要使你的产品的特性与准顾客的需求愿望有关系，能以充分的令人信服的资料和解释时准顾客对你的产品产生信任感；

d）事先了解准顾可能提出的异议。

2）准备充分的而有必要的推销材料。

3）选择合适的推销方式和策略。

4.约见

十一、接近

接近时推销洽谈的前奏，是推销员给准顾客第一印象的关键时机，是能否引起顾客注意，进而对产品产生兴趣的阶段。

1.塑造令人难忘的第一印象

1）必须忠于自己，切勿随便模范别人的动作和形态；

2）必须养成遵守时间的习惯；

3）进入办公室前，要对自己作一番整理修饰；

4）要保持一种令人舒适的趋势的微笑；

5）保持友善、热情态度的同时，也要不卑不亢，维护个人人格；

6）进入办公室后，宾主间的座位应尽量避免形成一种对抗的对话阵势；

7）进入推销正题时前可略作寒暄；

8）话到正题之后，一定要认真的大胆地摆出事实和例子，说话要直接有力，不妨略带专家口吻；

9）要让准顾客对你有好印象，一定要有约见时会受欢迎的自信心。

2.接近方法

1）利益接近法，是指推销员利用产品能带给对方的实惠引起准顾客注意和兴趣；

2）产品接近法，是指利用购买者都有亲身接触产品认识产品的欲望和要求，让产品先接近顾客，利用产品自身作无声的介绍；

3）震惊接近法，指利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起准顾客的注意和兴趣的方法；

4）赞美接近法，是一种利用顾客的求荣心理来引起注意和兴趣，进而转入洽谈的解决方法；

5）直接接近法，以有理有据，有感染力，有号召力，有新意和说服力的说服方法，接近准顾客；

6）馈赠接近法，利用广告物，有新意，有实用性的小赠品馈赠准顾客；

7）连续接近法，利用上次接近失败总结的经验，继续接近同一准顾客；

接近的注意事项

1避免陈腔滥调

2不要“太聪敏”或“太直率”；

3善于控制话题；

4要有创意；

5要不气馁。

十二、推销洽谈

洽谈是推销过程中最关键的环节，目的在于向推销对象传递信息，进行沟通，诱发准顾客的购买动机，说服对方购买行动。

它包括两大方面，一是推销说明，二是处理异议。

推销说明是向准顾客介绍推销产品的功能、质量和特点，处理异议是对准顾客提出的不同意见妥善进行解决。

1.推销洽谈的程序

1访问程序，是在推销员带有明确的推销目的，而对方对所推销的产品知之不多或并不了解的情况下进行的推销洽谈。

一般可分为4个阶段

（一）介绍阶段，由推销员自我介绍给推销对象；

（二）调查阶段，推销员对自己预先接近时收集的该顾客信息进行核实；

（三）说服阶段，即真正洽谈意义上的双方就所推销的产品进行意见交流，应遵循以下原则：

1针对性原则，针对准顾客具体的购买目的和动机，不同的个性和心理以及自己所推销的产品与众不同的特点等来进行有效的说明；

2鼓动性原则，以自己的信心和热情去感染顾客的情绪，创造良好的气氛，以丰富的产品知识和逻辑性、情感性并重的语言诱导顾客做出购买气氛；

3参与性原则，推销员在掌握主动权的同时，要引起准顾客积极参与才能增强说服的效果。

经消除对方的戒心，倾听和关注对方的意见；

4诚实性原则，要讲真话，卖真货，出真证，唯有诚实才能打消顾客对推销员、产品和信息的种种疑虑，才能取信于人并说服对方。

2谈判程序

正规的谈判一般分为6个环节

（一）导入阶段，双方互相认识了解，制造一个轻松愉快的气氛，但闲谈时间不宜过长；

（二）概说阶段，让双方了解自己推销的目的，概说时要注意隐藏起不想让对方知道的其它资料，而不是一股脑地把自己所知想法向对方兜底造成没有退路和讨价还价的底牌，其中，要注意以下几点：

A.开始语言简洁，且把握重点及表示感情，使对方明白你的意思，软化对你的防范；

B.说完后，留下一些时间让对方表达他的意见；

C.自己的言辞或态度尽量不要引起对方焦虑或愤怒；

D.概说的时间不要太长。

（三）明示阶段，是双方保自己的不同意见摆到桌面上来讨论的阶段。

（四）交锋阶段，谈判的目的是要到达双方认为合理的交易，所谓公平合理，即双方都认为自己能获得更多的利益和最少的损失，因此彼此与对立状态是不可避免的。

没有对立就没有所谓谈判。

对此，谈判人员必须有充分的心理准备，随时回答对方质询并对对方意见作出恰如其分的反应。

（五）妥协阶段，经过交锋后便寻求妥协途径的时刻，妥协是谈判不可缺少的一部分。

如果你对谈判准备得充分，对妥协的范围心中有数，就会对妥协变通游刃有余。

退一步的同时实际上也是进攻，虽然某些问题妥协，但也会因此得到补偿，所谓“失之东隅，收之桑榆”。

（六）签约阶段，经过交锋和妥协后，双方认为已解决了交易问题，使可成交，签署购销合同，至此谈判程序便告结束。

2.沟通，沟通看似很简单，可真正沟通起来其实很复杂。

许多事情会阻碍沟通的进行，常见的阻碍有：

A.先入为主，先入为主是人的心理趋向，指以过去经验为基础形成的认识习惯来解释新经验和新现象；

B.认识差异，由于个人因素的差异，不同的人对同一刺激会有多种甚至绝然不同的看法与解释，业务员必须了解认知差异，多从顾客的角度去考虑问题，通常可用更深入的说明，使事情更清楚；

C.偏见，偏见是事先形成的，或对事实不加思索不加调查即表现出来的主观判断和意见，偏见与先入为主和认知差异有密切的关系，都受个人、背景和经验的影响，但偏见因带有强烈的感情色彩而极具情绪化；

D.情绪，个人情绪会严重曲解对方的信息意义，而使沟通出现阻碍，其中，害怕与生气时最常见出现的两种情绪，业务员必须对这些情绪保持警惕，要有信心，有理智地防止自己出现情绪化的言辞，对顾客的情绪反应要以诚恳、友善的态度对待，建立相互的信任感；

E.接受与沟通无关的任何外来刺激称为分心，推销员为避免顾客分心，必须使自己的推销说明富于吸引力，并尽量寻找合适的场所，是对方的分心程度降至最低。

3.洽谈中的语言艺术

虽然洽谈是一种形式多样、丰富内容的复杂活动过程，但口头传播仍是最基本的形式，因此，语言运用技巧至关重要，况且，和谐的气氛主要靠业务员有礼貌、有艺术的语言老营造，洽谈中的说、听、答、思都有一定的艺术和技巧。

1说，业务员需要大量的进行说服，见面首先要说明自己的意图目的，继而要说明产品的性能特征和提出自己的建议、想法。

推销没有规范的辞令，但其中一些原则要注意遵守：

A.必须谦恭有礼，顾客是上帝；

B.说服要清晰而有条理，而不要拖泥带水，讲了半天仍然不知说了什么；

C.要诚恳热情友善，表明业务员对工作热心，使人对你产生信心；

D.要有感情魅力，不说则已，要说就说得活龙活现，使人听起来感到温暖和有趣，千万不要装腔作势，否则会给人虚伪浮躁的感觉；

E.不要使用难懂的语言，这会使对方不知所云，以至反感，要视对象的文化背景选择适当的言词。

在使用一些难懂的产品和专用术语，要注意观察对方是否知道和理解，在尽量不伤害对方自遵心的前提下，可作适当的解释；

F.不要唠唠叨叨，说话要流畅合文法，切莫词不达意，啰嗦反复；

G.话题要丰富，一般是从闲话入手，然后再进入正题；

H.注意说话停顿、间隔，有意识地稍微沉默，都可提高语言的表达效果，都可以在话语的停顿中观察对方反应如何。

2听，推销员又能光说不听，会说话的人都应是会听话的人，通过倾听才能了解对方对产品和销售服务的看法及购买倾向，以诚恳的态度去倾听对方的谈话，才能使对方感到你关重他。

倾听也使业务员有时间进行思考，迅速应对顾客的异议和各种问题，否则将出现双方的沉默，长时间的或不适时地哑口无言就会破坏洽谈的气氛。

3问，发问在洽谈的作用也是很重要的，如何发问是比较有效呢？

A.开放式问话，是使对方无法用简单的“是”或“不是”来回答你的问题；

B.反问式问话，是把对方所阐述的观点的要点加以重组，变成你问话的重心，反问式的问话要尽可能把“你”字摆在句子的最前面，这样可表示自己了解对方的感觉；

C.引导式问话，是把顾客引到特定的焦点问题上，再设法让他接受你的建议；

D.强调式问话，如果顾客对业务员的建议有半点赞同之处，始终站在完全反面的立场上，你就必须要从正面强调自己意见的重要性，以扭转自己的劣势。

4答，业务员在洽谈过程中还需要回答准顾客的疑问、质询、反诘和要求，回答问题要有针对性，答话要坚定而迅速，真切和诚恳才会使对方接受和满意。

同时也要留有余地，使自己进可攻，退可守。

十三、推销说明，是向推销对象传递信息，沟通思想，促使顾客购买的过程。

1.原则

1事先对推销说明做好计划

业务员进行的每一次推销说明都必须有目的，有计划，无论是向新顾客购买的购买者，都必须有目的，有计划，事先设定目标，然后据以策划推销说明的方式和内容等。

它关键并不在于你说了多少问题，而是使顾客听进去并相信了多少的问题。

2要针对顾客的需求，欲望或特定的问题，把产品和服务的优点与这些问题接上里联系，并且有针对不同的顾客确定不同的说明方式和内容。

针对目标进行推销说明，必须确定三个主要问题。

A.确定正确的产品和服务，不同的购买者即使是购买同一产品都可有不同理由，业务员必须紧记，你所推销的是产品的使用价值以及带给购买者的附加利益，而非产品本身。

B.确定适当的价格，在业务员具有价格决定权的前提下，为顾客确定适当的价格是成功的主要秘诀。

C.确定能反映顾客购买利益的见解，顾客要示的权益几乎是无止尽的，然而必有具最感兴趣的利益。

3推销说明要清楚、完整和全面，要符合准顾客的心理反应能增强其购买欲望。

4推销说明要取得准顾客的信任，要用一些能使顾客接受并相信的方法来介绍自己的产品。

2.推销说明的技巧

推销说明所运用的技巧必须以把握顾客的心理为准则，实际上也就是要引导准顾客的心理朝着做出购买行为的方向发展。

1推销说明的程序，按一定的程序按部就班的进行

A.要寻找事实的真相

B.要详细解释，指出产品和服务的优点

C.说明要以演示证据来提高说明的可信度

2提示说明方法

A.直接提示法，直接传递推销信息，提示推销重点，针对顾客的购买动机而进行说明。

B.间接提示法，曲意赞美，旁敲侧击，言回语转，却不离题，其作用和效果有利于减少顾客购买的心理压力。

3演示说明方法

A.产品演示法，通过直接展示或操作产品来说服顾客的方法。

B.资料演示法，产品性能和使用说明书，产品价目表，产品证明文件等材料。

十四、处理异议

业务员经常会碰到反对或怀疑的异议，不管对方的异议是基于错误的想法还是感情上的厌恶而提出，对业务员来说都是种挑战，然而没有挑战就没有机会，推销实际上是从顾客说“不”才真正开始的，顾客没有说“不”，业务员就无从区进行说服，或者根本就不需要你去说，异议可成为反映顾客兴趣所在的一种标志，是了解购买者对推销说明之反应的一种依据，同时还可作为推销策略运用的一种指引。

1顾客异议的基本类型，异议时顾客对业务员的推销说明提出不同或相反的意见，是洽谈过程中的一种正常反应。

A.资格异议，顾客从自己的需求、支付能力和购买权了解提出不够买的理由。

B.产品异议，指顾客有对推销品的需求，但认为推销品不符合他的具体要求，没有充分了解业务员是顾客提出产品异议的一个重要根源。

如果对方能了解购买产品给他带来的利益，一般来说他们一再会有多大的购买障碍，像“我不喜欢那产品”的这种异议是较难对付的，推销员绝对不能反驳，必须以退为进而耐心说服，进行演示或让顾客自己亲自检查，增强对产品的信心。

C.价格异议，认为价格太高而不能接受，面对顾客的价格异议，业务员应对自己的谈话重点放到全面介绍产品的优越性方面。

顾客提出价格异议经常会以其他竞争者的产品报价为参考依据。

业务员要想方设法向顾客讲清价格贵的原因。

D.服务异议，如广告、宣传等售前、售后、售中服务，对此业务员应诚恳认真听取意见，并做出必要的解释。

E.时间异议，虽然值得他买，但不一定是当时就想要的东西，重要的原因是推销信息不足，或者不够充分。

对此，业务员只要提出更多的资料或证明，就能引导顾客做出正确的决定。

当然，提出时机异议也存在客户的资金或其他原因，对此必须有耐心，有时候不得不要等待一段时间，进行多次洽谈才能取得成功。

F.货源异议，是指顾客认为不应或不能向某供应商购买商品。

对此，业务员可以通过介绍产品的优点比较不同产品的差异，分析自己产品给购买者带来的额外利益，向对方提供更多的比较和选择。

2处理异议的原则

A.采取说服的态度，消除对方疑虑，确信业务员与他站在统一阵线而不是互相对立的立场。

说服态度主要表现在4个方面。

a）倾听

b）彬彬有礼

c）专业的态度，业务员对顾客异议的答复能否为对方信服，要视其专业知识掌握得程度。

d）机智的语言

3处理异议的方法

A.直接否定法，在处理异议时，因尽量避免针锋相对的反驳，但在一定条件下，对某些影响到产品、企业声誉时，因直接加以否定，当然反驳也要考虑对方的接受能力。

不能伤害对方自尊心，要温和，友好诚恳，真挚，免伤感情。

B.补偿处理法

C.糊涂处理法

十五、促成交易

成交就是达成交易，且整个过程的终点也是业务人员的基本目标。

1促成交易的时机

A.发现成交信号

B.选择成交时机

2促成交易的原则

A.坚忍不拔的精神，不气馁。

B.自我着重的精神，诚恳待人，坚定自己的信念，不卑不亢。

C.抓住促成交易的关键点。

D.要留有底牌。

E.要尽力消除延时购买。

十六、成交以后

业务员卖给顾客的不仅是产品本身，而且最重要的是卖给对方一种适应其需求，能使他增加利益的满足，因此，完成交易并非销售过程的结束，而是销售过程的继续。

也是一种新的推销。

1.成交后续工作

1做好交易协定的完善工作。

2及时收取货款，国外专家说“没有取得订单就没有销售，货款没收回就不算完整的销售”，顾客付款的方法很多，了解收款方法和推销技巧一样重要，务必牢记的第一件事是不要太敏感，也不要太胆怯，必须谨慎小心，赖账是顾客的一贯伎俩。

一般信用的征兆：

A.从也人员应对态度变差，销售出现混乱，可能是资金周转不灵的迹象。

B.一直受器重的主管的人员突然辞职，可能是公司内部发生矛盾的表现。

C.进货对象突然变更。

D.店内陈设转让，商品展示方式不佳，商品出现滞销。

E.不能如期给职工发工资。

F.负责人经常不在，找不到其影踪。

3组织监督货源配备、分送

4处理购后不满

A.不管对方是否有理，都用友善的微笑表示欢迎。

B.耐心倾听对方意见，让顾客畅所欲言，不打断，不擦嘴，不争辩。

C.对顾客受到的委屈，现表示抱歉，然后设身处地地理解他的困难，让他感觉到你真正关心他的利益。

D.听完对方倾诉，先做一番整理，弄清事实，公平论断。

E.经判断，顾客提出的处理意见确实合理时，在业务职权范围内可以解决的，应尽快采取行动解决，使顾客感到你处理公正得当，于是，可能还赢得更好的效果。

F.采取补偿措施后，必须让对方了解并接受你补偿他损失的理由。

G.留存资料，以作改进，不但要对顾客负责，也要对公司负责。

H.对于无理取闹的顾客要有针对性的采取不同的对付方法。

2.售后服务

市场竞争日益激烈，在质量、价格基本相同的产品销售中，竞争的重心已转移到服务方面。

3.推销工作总结

1总结失败的教训和成功的经验。

A.要找出顾客的真正需求，总结失败的经验，站在对方角度为对方着想，重新探索准顾客的真正需求，弄清楚后再次进行拜访。

B.认真研究访问记下的有关资料。

C.改变推销方式。

D.用创新的构思去吸引顾客。

E.举一些更有说服力的例子，使顾客对产品重新树立信心。

2推销效率分析

A.毛利目标达成率。

B.货款回收率。

C.平均拜访客户数量。

D.平均订货额和拜访费用。

E.销售目标达成率。