《招贴设计》教案.docx

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《招贴设计》教案

刘丹

第一章招贴设计概论

【教学目的与要求】

从广泛的角度理解招贴设计的概念，了解此课程与其他学科的联系

【教学内容】

第一节招贴的社会功能

1.1招贴的广义定义

招贴，英文名称为“poster”,法语名称为“Affiche”,德语名称则是“Plakat”,最早指的是大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。

中文名称“招贴”二字按其字义解释“，招”是招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴。

”

招贴设计是信息传达的艺术，在完成其传达信息的过程中，同时也注重其艺术性的表达。

招贴的功能可以概括为以下四个方面。

1.2招贴的功能

（一）传达信息，树立观念

传达信息是招贴的最基本最重要的功能，同时也是其他几个功能得以发挥的基础和前提。

商业招贴传达的信息多是商品的功能、特性、质量、用途、价格、使用方法、服务等方面的信息，对其企业的理念进行介绍，以求与其他企业或商品有所区别。

公益类型的招贴，多是传达某种社会道德理念，以其树立正确的价值观人生观。

招贴作为视觉传达设计的一种有效设计艺术，对新产品的上市，社会公共信息的传递，具有立竿见影的效果。

（二）塑造形象，利于竞争

在商品社会的今天，企业或者商品若想立于不败之地，就需要时刻的保持与消费者的沟通，给消费者留下深刻的良好印象，在消费者心中树立良好的企业形象，强化消费的品牌忠诚度。

广告招贴作为广告媒介传播的一种有效形式，可以通过夸张或趣味性的表现手法来吸引消费者的眼球，对消费者进行即时的提示、引导、说服，唤起人们对传播内容的兴趣，刺激消费者的购买，或者树立企业在消费者心目中的形象，有利于企业或者商品迅速的占领市场，提高市场竞争力。

（三）视觉诱导，艺术价值

招贴设计的视觉效果和创意构思，能给观众留下深刻的印象。

招贴设计者总是在极力的揣摩消人们的喜爱，然后竭尽所能的将其所传达的信息与人们所欣赏或向往的事物联系在一起，通过视觉形象的可以渲染来展现理想体验和客观现实之间的差异，制造人们心里上产生的缺失和不满足，从而按照招贴形象或信息的暗示去行动，这就是视觉潜移默化的功能。

招贴设计的艺术价值与纯艺术的艺术价值有着根本的区别。

招贴设计利用一切设计手段所创造的富有感染力的招贴形象，给广大受众留下鲜明的艺术感受，有效地激发消费者的兴趣和欲望，同事也注重对不同层次的受众的审美差异的调研，使招贴设计具有更好的针对性和适应性，有助于帮助受众接受招贴的内容，引导受众的行为。

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（四）审美作用，传播文化

招贴设计所表现出来的艺术价值具有很大的审美价值。

招贴通过构图、色彩、文字和个性化的图形，产生强烈的视觉冲击力，引起受众的注意，简洁而有意蕴的文案，往往直接触及受众内心的感受，引起审美共鸣，强化对招贴的记忆和对所传达信息的接受。

招贴虽然为商品或社会服务，但本身并不是商品，是介于纯艺术和实用艺术之间的桥梁，是直接为实用功能服务的一种艺术形式。

招贴设计不仅传递信息，同时其鲜明的艺术特色也在丰富着人们的精神生活，同时也是一种文化建设，对人们的精神范畴具有潜移默化的影响，在一定程度上拓宽了艺术的魅力，丰富了文化的内涵，深化了精神文明建设。

第二节招贴的历史发展

纵观招贴发展史，可以看到前人的作品在其所代表和反映的时代以及设计观念、表现形式与审美情趣方面的演变，可以感受到作品所透射出的深层文化底蕴，并由此去探究社会政治、经济、文化、艺术贴的密切关系，从而了解招贴的起源、发展和风格流派的形成。

它有助于我们从历史的角度去审视和借鉴前人的经验，理顺传统与现代的关系，扩大视野；有助于我们在优秀传统和现代文明的基础上，运用现代设计理念和表现形式，满怀信心地去创造光辉灿烂的未来．

2.1招贴的产生与发展

2.1.1招贴的起源

世界上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，这张3000年前的招贴写在用尼罗河上游的芦苇类植物（纸莎草）精制成的纸上，当时这种手工纸很昂贵，纸幅尺寸为20cm×2．5cin，只有富商才用得起它。

招贴文字表述的意思是：

招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶。

”目前，这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。

国外最早一张通过印刷手段完成的招贴是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国人古登堡（Gutenberg，1387—1468）于1450年发明活字印刷后才出现的。

当时英国第一个印刷家廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴并，将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。

据美国“AdvertisingDesign”一书记载，15世纪时，招贴成了口头宣传外的唯一广告形式。

然而，据我国考古发现，我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。

这张中国招贴是11世纪（宋朝时期）山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。

目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。

铜版有10cm见方，上面雅有“济南刘家功夫针铺”字样，正中为一抱着针的白兔图形，两边写着“认门前白兔儿为记。

”下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。

这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。

2.1.2招贴的发展

13世纪：

中国的木刻版印刷技术引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印

刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。

15世纪：

德国人古登堡在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈

开了坚实的一步。

1473年，英国印刷家威廉·凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。

从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息最主要的媒介之一。

16世纪：

人们不断探索科学与艺术相结合的道路，在图形和字体设计领域开始运用数比法则。

尤其值得一提的是设计师开始注重对观念的表达，在图形设计中所采用的表现手法有近乎现代超现实主义的倾向。

合理的比例、装饰字体的设计、精美的插图，在法国巴黎形成了优美典雅的“国际风格”并很快流行于西方。

为适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲很多国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普及和提高。

17世纪：

欧洲工业使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。

招贴在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和普及科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师的技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破招，贴设计成了一种独立的创造性专业。

18世纪：

许多适合招贴印刷的新字体产生，使埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等字体，在比例、分量和美学上更趋完善。

除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式基础。

19世纪：

随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右。

继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始从事招贴广告设计。

20世纪：

观念形象设计对于世界招贴设计的发展来说，是非常重要的一页。

它丰富了设计的手法，进一步强调了设计上的个人和社会个别群体的观念的表达，将良好的视觉传达功能和艺术手法，针对大众的视觉传达效果和个人的表象结合起来，从而把招贴设计推进到一个新的高度。

随着技术的发展视，觉传达的方式变得复杂且多样化，通讯技术的日趋完善，媒介的多元化，都对招贴设计形成了新的促进和压力，招贴设计开始向更新的未来发展。

2.2早期工业招贴

2.3新艺术运动与装饰风格

2.3.1新艺术运动

19世纪末，法国产生了新艺术运动（ArtNouveau），这是从英国工艺美术

运动中派生出来的新型的装饰艺术运动。

新艺术运动主张对矫饰的维多利亚风格以及传统的装饰风格进行反思。

提倡师法自然，从自然形态中去提取新风格的视觉表现元素，如从动物、植物的生长规律等方面去发掘其本质的形态。

新艺术运动在形象的塑造上采用装饰性的平面的形和色对，形象作一定的夸张和变形，并用隐喻和象征的表现手法来拓展其内涵。

追求创新设计的美感，追求绘画装饰效果以及线的表现力；否定直线，用富有内在活力的曲线和有机形态来表现形象。

新艺术运动的很多图形都是从自然形态中抽象出来的，其蜿蜒交错的曲线和运动的形态，充满了生命的活力，并具有很强的装饰性和韵律感。

新艺术运动对欧美艺术和招贴设计产生了巨大影响，形成了多元化的装饰艺术风格。

新艺术运动在不同国家名称也不尽相同，法国、美国、英国称之为新艺术，而意大利称之为自由派风格，奥地利维也纳称之为分离派风格德，国称之为青年风格，在斯堪的纳维亚各国又被称为工艺美术运动。

阿尔丰斯·穆查（AiphonseMucha），法国著名设计家。

他的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的形象，在主观上强调装饰美的因素等。

他的作品中经常出现用平面化处理的理想化女性形象，各种民间图案（如拜占庭镶嵌图案），各种动物、植物、花卉（如棕榈枝叶、葡萄藤蔓、玫瑰、鲜花、孔雀、鸟）等。

富有活力的曲线在画面中按审美需求缠绕，不同明度的物象根据画面需要进行重叠、穿插处理，从而产生了丰富的层次美。

突出线的变化，注重大的动态线并用线来统一画面，具有类似工笔重彩的装饰效果。

画面中的字体醒目突出，具有很好的信息传达功能。

他在驾驭装饰艺术语言方面得心应手创，作出了大量的招贴作品，是法国新艺术运动杰出的代表。

2.3.2装饰风格

20世纪的上半期，欧洲的招贴设计基本上是沿着19世纪招贴设计的路径发展。

第一次世界大战的爆发，刺激了政府和社会对于政治招贴的需求促，使招贴设计得到很大的进步。

在第一次世界大战前后，欧洲出现了另外一个影响世界的设计运动——装饰艺术（ArtDeco）运动。

在政治变革和科技与文化的双重冲击下，现代主义艺术的各种风格流派标新立异，成因错综复杂。

这种向传统观念挑战的新思潮，深刻影响了招贴设计家的创作理念。

他们扬弃了旧有的设计模式，将绘画和设计的各种风格互为交融，取长补短。

创作出了具有装饰艺术、构成主义、包豪斯、立体主义、未来主义、超现实主义等多种风格的招贴，并使之呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展的格局。

招贴开始步入历史性的黄金时代。

其中一个影响面非常广的招贴设计运动出现在德国，被称为

“招贴风格”运动。

在受到立体主义、象征主义和未来主义的多重影响下，德国的招贴设计出现了崭新的面貌，涌现出几个非常杰出的新设计家，他们运用非常简明扼要的方式，准确而鲜明地表达视觉主题，一方面为商业服务，逐步发展到为德国的政治服务，这个运动的新风格和形式，对于日后的现代商业招贴发展有很大的影响作用。

（1）招贴风格运动

招贴风格运动是影响欧洲在第一次世界大战前后出现的现代主义平面设计运动中一个重要的组成部分,是德国的一个以招贴设计为核心的平面设

计运动,它的德文名称是"plakastil"是由"招贴"和"风格"两个单词合成的.从名称上就可以看出设计的中心内容是招贴.这个运动大约开始于1898年,是因为德国日益繁荣的经济和商业需求而促成的.他的形式特点主要是利用当时艺术上出现的新的简单形式和象征性特点,