商业银行的大学生市场营销策略专业.docx
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商业银行的大学生市场营销策略专业
商业银行的大学生市场营销策略专业
商业银行的大学生市场营销策略专业
商业银行的营销策略全如下
一、商业银行营销的概述
（一）商业银行营销的概念
结合商业银行的特点,把市场营销理论运用到商业银行领域，则可以定义为商业银行以金融市场上顾客需求为中心，在外部环境的约束下，把策略组合要素结合起，利用自己的资,通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以达到最大程度上的顾客满意和实现企业利润最大化。
实施商业银行市场营销的目的在于使商业银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环节上，在雇员管理、顾客期望管理等各个环节协调开展营销活动，最大限度地使顾客感到满意,并通过老顾客的满意，为银行树立良好形象,扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营利润.
（二）商业银行应承担的主要责任
1．承担对需求者的责任
银行资本具有性.商业银行通过负债业务把上闲散的各种货币资本集中起，再通过资务（商业银行运用积聚的货币从事各种信用活动的业务）把它投向经济各部门.商业银行通过这种信用中介职能实现资本盈余和短缺之间的融通。
由于货币是种类物，银行通过吸收存款等方式将闲置资本变为职能资本，将不能当作资本使用的小额货币变为巨额资本,将短期货币资本变为长期货币资本，银行改变了货币资本的所有权，拥有对该货币的占有、使用、收益、处分的权能,而对债权人负有按照合同约定给付本金和利息的义务。
商业银行的信贷具有调节经济的职能，具有宏观和微观两方面的调节作用.
首先，商业银行通过在各行业各部门之间的分配，确保短线产品的，促进结构和国民经济结构的调整。
其次，商业银行通过在不同企业之间的分配,实行区别对待，择优扶持，促进生产，提高企业的劳动生产力。
随着的逐渐深入，打破了传统下高度集中的财模式,了目前银行主导型的金融制度安排，银行在总中占据了绝对优势。
目前，资本的渠道太窄，资本力不足，造成信贷过剩.
商业银行是资再分配的重要手段，作为的主要供给方,银行对需求方负有责任.商业银行对需求方的责任体现在满足需求的基础上,使得使用的效用最大化。
商业银行在保证安全和效率的同时，应将公平分配给借款人。
为了达到效用的最大化,对人的责任要求银行关各经济主体对银行服务的要求，加大对稀缺部门的信贷支持力度。
银行应加大支持小企业、农户和消费信贷，满足多方面信贷需求，有效配置资,提高总体福利。
目前而言,银行借贷方面还不够公平。
很多有潜力的企业因为规模小，很难贷到款。
另一方面,银行将信贷全部投入大企业,造成一定的风险.
2。
承担对消费者的责任
银行的根本利润是服务。
随着经济的，居民生活环境、工商企业经营环境日益复杂化,现代商业银行利用其设施先进、联系面广、信息灵通和专业知识丰富等优势，为消费者提供多种形式的金融服务业务，如信息服务、咨询服务以及代交公共费用、代发工资、融资和保管箱等,而且存、支付、理财等诸多业务的本质是服务.因此，银行真正出售的产品是服务，商业银行业务具有公共性。
与商业银行的垄断地位相比,广大金融消费者显处于劣势。
如商业银行的银行卡收费问题、单方免责的格式条款问题、服务区域内消费者的人身与财产安全问题、VＩP服务与对公共资的挤占问题等，都体现了商业银行与消费者关系中地位的不平等，商业银行获取了超额的垄断利益。
商业银行与消费者之间存在一种隐性契约,即银行的行为受到消费者的肯定时，消费者就愿意接受该银行的服务，否则就拒绝银行的服务，这种契约决定了商业银行与消费者之间存在着交易费用。
商业银行更好地履行这种契约，那么二者之间的交易费用下降。
因此,从责、权、利对等的角度,商业银行必须通过承担对消费者的责任,将部分垄断利益反哺,这是维护市场经济公平性的基本原则。
不断完善服务质量，完善服务方式，改进服务手段，为消费者提供优质服务,既是商业银行本质职能之一,也是商业银行应承担的责任。
因此，商业银行要围绕消费者的需求创新服务。
银行服务创新并非仅仅指微笑服务、规服务以及提高服务效率等柜台过程，不仅要在信贷上创新产品，更要在支付结算、中间业务方面进行创新,要把服务的概念扩展到柜台之外，把服务的围推广到交易发生之前.银监局发布的《银行业金融机构企业责任指引》中指出,商业银行应诚信经营，提供优质的金融产品和服务,有效满足金融消费者的需求，维护金融消费者（包括企业客户和个人客户）的合法权益，公平对待金融消费者，包括充分金融产品和服务的风险，相关信息，客户投诉管理和客户信息保密制度，有效维护银行业机构和金融消费者之间的互信.
3.承担对员工的责任
商业银行财产和资的组成是多元化的,银行的组成不仅仅只有股的出资，它还包括员工提供的劳动等主体性资[8］.
商业银行的与员工息息相关，提高员工权益是责任中最直接和主要的内容。
商业银行对员工的责任主要有
（1）提供卫生和安全的工作环境和场所。
商业银行是经营货币的特殊企业,员工工作环境往往被封闭在一个狭小的工作区域内,通风透气性差。
尤其是前台员工，天天和现金打交道,给他们提供健康卫生的工作条件十分重要.商业银行又是抢劫案件多发领域,如果没有妥善的防护措施,一旦被犯罪分子攻击，员工的人身安全很难得到保障。
（２）给员工休息休假的权利。
商业银行员工劳动强度高，工作节奏快，压力感觉重，前台人员服务压力大，生怕出差错和被投诉;营销决策人员出现本领恐慌和能力危机.若无疏导和缓解，势必影响员工身心健康和工作效率.（3）平等被录用的权利。
要求员工在谋取被录用时，被公平对待，不得有、身高、种族等歧视性条款和做法。
（4）经营决策的知情权和参与权。
按照法律权利，参与商业银行经营管理.（5）权。
员工在商业银行得到职业生涯的合理设计与，按创造绩效得到报酬和任用。
（三）商业银行营销的特点
商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
银行营销概念需要意以下几点
１．银行营销不等同于银行推销
如果认为银行营销就是推销金融产品以获得盈利就过于狭隘与片面了。
因为这种观点只是立足于银行本身，简单地从银行角度出发，强调银行的销售就是为了赚钱.而现代银行营销理论则要求银行要把更多的精力集中于市场,灵活运用各种资，千方百计地满足客户需求。
因此银行营销的含义要远远地超出银行推销。
那种将银行营销等同于银行推销等的观点会导致银行营销活动的失败。
2.银行营销是一个不断的概念
银行营销是金融到一定阶段后才出现的，其内涵随着银行营销的不断及人们认识的不断深入而日益丰富。
在20世纪60年代,银行营销知识简单地意味着与促销活动。
但后人们认识到，银行经营环境的变化如客户需求的变动、金融机构数量的变化、银行竞争的加剧、管理的等，与银行营销活动关系十分密切,这使得银行营销概念得到进一步的扩展。
3。
客户是银行营销的中心
客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点。
我们可以把银行的客户分为两大类一类是客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、府及府部门;另一类是客户,主要是个人消费者或者.不同的客户对银行服务有着不同的要求，银行业必须从客户的角度出发,对他们的需求进行认真分析研究，制定出与市场相符的营销战略,提供让客户满意的服务,最终实现银行的营销目标。
4。
银行营销的内容具有综合性
银行营销是一项复杂的工作，它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分,还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、等，同时还涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作,是一项具有综合性的管理活动。
是一系列工作的总和。
商业银行市场营销实现了银行传统营销观念的几个变：
（1）从过去的以银行为中心变为以客户为中心；
（2）从过去的坐堂式、被动式、等客户上门式变为走出去、主动出击式;（3）从过去的长期条块分割专业分工变为发挥优势,提供一揽子服务;（4）从过去的银行的传统业务和陈旧的手工服务形式变为不断创新和开发金融新产品,利用现代电子化服务形式;
（5）从过去的粗放型经营变为精干高效集约型经营。
（四）商业银行市场营销研究的内容
商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其它企业一样，从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。
这一过程可以分为2个阶段，即营销战略阶段和营销战术阶段。
1．商业银行营销战略
商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境,为求得长期生存和不断就市场营销而进行的方向性的谋划,是商业银行经营战略的重要组成部分。
面对前所未有的挑战，我国商业银行必须在充分审视环境的情况下，审时度势的进行营销战略的创新.商业银行营销战略的制定遵循四个原则
（1）探查，即了解市场的脉搏,探测市场的重要部分及特点，进行市场调研,这是市场营销的起点。
在激烈的市场竞争环境下，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析和预测。
要深入细致地进行市场需求研究,发现、分析和评价市场机会。
客户的需求就是银行的创新.商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任,对市场需求行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身空间。
因此,商业银行的市场营销必须先从确认需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。
银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带新的大量的市场机会。
在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜.对于银行的经营者说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求,总结过去,分析现在，预测未.
（2）分割，即在市场调研的基础上，把整个市场化分为若干个子市场，也即市场细分。
商业银行把整个金融市场的客户,按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面具有相同或类似的特征，以便商业银行相应采取特定的营销战略和营销组合满足不同客户需要的过程。
这在很大程度上支持了目的确、以客户为中心的营销工作。
由于顾客的需求是千差万别的,对于银行说,试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以,银行必须选择合适的目标市场，对客户进行细分,实现金融产品的市场定位。
市场细分是根据需求的差异把整个市场划分为若干个消费者群的过程,它可使银行更深入地了解需求,发现大量的市场机会,采取更为有效的营销对策,从而提高银行的竞争力.
（3）优先。
在市场细分后选择主攻目标市场，分析主要客户群能给银行带收益，不仅是眼前利益,还必须考虑长远利益。
也就是银行要选择为之服务的客户群。
目标市场是指银行的目标客户,即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。
它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。
长期以,我国的商业银行基本上都是采取的无差异营销战略,即用一种产品、一种营销手段去满足所有市场的需求。
对于单个商业银行而言，选择目标市场不是简单的选择一个市场而放弃其他细分市场单位的过程。
一家商业银行可以根据自己的能力，选择一个细分市场，或者选择两个或两个以上的细分市场，甚至一家大银行或市场主导银行在一定围内可以选择所有的细分市场，目标市场的选择应该是区别对待，为市场营销者的营销策略和营销组合提供一个机会和舞台。
（4）定位。
定位是指商业银行根据所选定的目标市场的竞争状况和市场自身的条件和能力,确定自身在目标市场的竞争地位，进而确定向目标市场客户提供什么样价值的产品和企业形象塑造的过程.
在市场定位过程中,必须重视市场的调查和研究,及时反馈各种信息,在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短,发挥优势,实现自身资产结构的优化，促进的良性循环与扩张。
特别是抓住新的市场定位格局尚未的有利时机,认真分析市场环境，进行合理的市场定位。
商业银行根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特定的市场定位,为银行的产品创造一定的特色,树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。
2．商业银行营销战术
属于营销战术的4Ｐ,即产品、价格、渠道、促销.这些因素按照目标市场需求，要最佳组合。
它们的关系可表述为如果银行开发出了适合客户需要的产品，制定出客户愿意接受并富有竞争力的价格，寻找到使产品尽快地接近和达到客户可及的地点上市，并辅之以适当的促销活动,积极并吸引客户接受其产品，那么银行就会获得营销活动的成功。
（1）产品策略。
产品是营销战术的开始，现在几乎所有的银行都成立了专门的研发部门,专门从事产品的开发。
商业银行应该有能力向目标客户提供能满足其现实和潜在需求的金融产品,而这些产品最终能为客户所接受，这也是营销战术最终的结果。
金融产品是满足客户需求的重要体，银行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品各个阶段的特点采取相应营销策略.金融产品的开发必须把握其内在特征和变化性,在满足客户变化需求的情况下，进行产品创新和产品组合决策、品牌决策及包装决策。
（2）价格策略。
金融产品的定价有其特殊性,往往采取垄断定价法，特别是新产品投放市场时.定价策略要充分考虑到金融市场的发育程度、市场对该类型产品的需求和竞争情况,产品的生命周期，利用各种适当的变通方式,拓宽业务,增加盈利,回避风险。
金融产品的价格是客户选择银行的重要依据。
商业银行市场营销的最优化价格策略应包括如下内容一是低成本保证体系；二是市场金融产品价格差别体系；三是结算及金融体系.
（3）渠道策略.即金融产品的分销渠道.分销渠道是指金融产品从银行向客户移时所经过的途径.可以看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。
在现代市场经济条件下,需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。
金融企业在制定策略时要采取多种形式渠道的组合，改变过去单纯依靠分支机构的单一渠道的模式,采取直接渠道、间接渠道和策略联盟这几种渠道的组合。
各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。
格式同时，健全过程的分销络,保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行区划设置，以电子化建设为契机，开拓电子银行、上银行等新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销络。
（4）促销策略.促销是指商业银行以各种手段向客户金融产品和服务的信息。
银行应采取各种有效的促销组合,实现金融产品的销售观念向营销观念的变,从被动等待客户上门向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。
介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求,影响和促进客户的购买行为。
将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。
二、我国商业银行营销中存在的问题
银行业一直处于买方市场,银行业的竞争对象主要是储蓄存款，同时由于银行业的专业化经营也使得我国银行业没有条件也没有必要竞争.市场营销对银行的困惑并没有显现。
也许，你对战争毫无兴趣；但是,战争却对你兴趣甚浓。
这句话用描述银行业目前处境似乎很恰当。
因为,一场银行营销战的硝烟已经在大地上弥漫.成功的银行都有成功的市场营销.市场营销成为商业银行谋求和提高经营效益的必然选择。
我国商业银行普遍都采取了一些营销的措施和方法，但是由于我国商业银行推行市场营销时间较短,经验上也存在着不足，总体上说还处于起步阶段，还存在着不少需要解决的问题,主要表现在以下几个方面
（一）营销理念还不成熟
理念是一个综合性的概念，是商业银行市场营销活动与管理的。
当前，我国银行业市场营销理念还不太成熟。
1.市场营销意识淡薄
我国银行虽然在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念,但是还没有真正确立以客户需求为中心的营销观念，基本上仍然以现有的金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而不是完全按照客户的需求提供产品和服务。
有些银行家的思维中还是存在银行中心论，认为营销只是一个手段，银行的利润指标与客户的需求并没有紧密联系在一起,在营销中只是依靠层层下达指标的方式,用强制命令的方法竭力把产品推销出去.
商业银行经营的最大目标是获取利润,这是不可否认的事实.然而受利益驱使,我国商业银行往往采取短期行为,投向盲目,只顾追求自身利益的最大化，忽视了可能引发的风险。
例如市场的快速给金融业带了巨大的利润,据估计目前很多银行50％左右的利润与有关.随着房价的高速上涨，住房难己经成为普遍关的问题。
为此,国家了一系列的策、法规，旨在解决老百姓的住房问题。
但一些商业银行为谋求自身的利益，仍然大量发放住房信贷,致使国家调控策大大削弱。
而随着房价的不断上升，商业银行内部隐含的潜在风险也在增加。
依法经营、诚信服务是商业银行生存的基本要求,但我国一些商业银行一味追逐短、平、快,造成了恶劣的影响。
比如在管理方面，一些银行高层出现了严重的腐化问题。
在业务经营方面,一些商业银行出现乱收费、收费不透等问题。
比如备受争议的银行卡跨行收费，终于在各方压力之下停止，这着实说了跨行收费当初之所以被强行上马，是局部的利益使然。
2．市场营销认识片面
对于营销的认识还停留在表面,银行为了销售某种产品时，通常采取对一线临柜人员进行培训,要求他们微笑服务、热情友好服务、不厌其烦地向客户介绍业务；有些银行利用节假日摆摊设点，银行工作人员发送广为，以期将产品推销出去.对市场营销在商业银行中的地位和作用缺乏深刻的认知，没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起并付诸实施.
（二）营销运作同质化
1．营销定位同质化
著名营销杰克.特劳特就为市场定位摇旗呐喊。
直到现在,定位旋风依然刮个不停。
这几年我国商业银行的再一次表，定位仍然是在今天这场营销中所必需的重要决策。
但纵观最近几年我国商业银行的目标市场定位,普遍存在着趋同现象.由此可见,各家银行在市场区域定位、目标市场选择方面基本一致,并未体现各行的特色和重点目标，彼此在同一领域、对同一客户群展开竞争。
目标客户定位过于单一。
2。
营销手段同质化
金融市场营销主要做法不外乎促销、营销促进、人员推销等手段。
促销方面存在着主要采取电视、路牌灯箱、、络和点的直幅横幅,你做我也做，有相互攀比的倾向，使相类似的不断出现。
营销促进，常用的促销工具基本上离不开积分奖励、赠品、配套、免费服务、关系行销、联合促销等等手段.
人员推销,即由客户经理甚至发动全体员工，通过柜面或上门等方式进行金融产品营销。
目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用。
从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调,覆盖较小，相对成本较高，相对效率也不高。
除上述促销方式外,一些商业银行也意开辟新的途径营销自己的产品。
从营业推广方式看，各行都对这种方式采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但由于执行力度参差不齐,推广方式也缺乏差异性,没有别具一格的特色。
3.营销产品同质化
为了面对日益激烈的竞争，我国商业银行在产品创新上也做了不少努力。
但是,我国商业银行金融产品创新水平仍然处于较低层次。
多数商业银行缺乏统一的金融创新组织;金融产品创新的形式也主要表现为大量模仿和简单复制。
出现了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。
目前我国银行的产品开发流程不够成熟,开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国的新品种,以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式.而且，许多在市场上广泛采用的新品种还未引入,金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要.
（三）营销行为存在偏差
1。
重产品开发轻产品维护
毋庸置疑，各家银行在金融产品的创新上也倾了大量的心血，开发了许多具有一定竞争力的新产品,但是随着现代金融业的迅猛，在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时,消费者面对眼前琳琅满目的金融新品种,往往感到无所适从。
这说金融产品创新虽然是为了满足客户的需求,但能否被广大客户认同和接受,在很大程度上还取决于银行的促销工作,取决于银行对产品售前、售后服务的质量,即对客户消费的引导。
但现实的情况是，基层营销人员对于基层营销人员对产品的推介还比较肤浅，没有把银行产品的性能、特点、优质等讲清楚。
客户听完营销人员的介绍后,往往一知半解,不能全面、正确地理解和掌握，影响了产品的推广使用.
以农行的电话帐宝为例农行早在20０4年就推出了该项业务,但是产品的推广程度一直不是很理想，这与营销人员不到位有很大的关系.作为一项新兴金融产品，要得到客户的认可，首先应当使客户对产品有一个全面而清晰的了解，否则，很难取得满意的营销效果。
即便客户碍于情面勉强接受,也难以真正加以使用.电话帐宝业务刚推出阶段，许多都是靠外勤人员到企业上门,但是由于营销人员对产品缺少系统、全面的了解，没有把帐宝兼具了帐、、等一系列功能的特点给客户,使得客户对该项新产品的接受程度不高，即使勉强接受，在使用也因为遇到问题不能及时得到解决,最后束之高阁，使用率不高。
2．重单一产品营销轻综合经营
在营销过程中，由于各类金融新产品、新业务推出的时段不同，各时期的考核重点不同，员工在营销过程中往往不以满足客户需求为导向，而以满足某一产品的营销、完成自身的营销任务为目的,重视单一产品的营销，忽视各类产品资的整合营销，出现了为营销产品而营销产品的现象。
现在往往存在各前台部门只重营销自己认为有用的产品，而忽视对其它产品的营销,这主要还是取决于考核指标的引导上，客户经理及基层支行由于受人、财、物资约束以及考核办法的不完整性,往往把存款考核放在，集中精力组织存款,而对其他业务营销缺乏足够的重视,但结果往往是事与愿违，存款绩效不理想,其它业务也同样，同时他们可能还对各种金融产品的相互关系、相互联动理解认识不到位。
使得综合营销往往流于形式。
近几年，各家银行的卡业务量都有了长足的进步，但是各家银行在推出卡业务的时候,往往存在对有关卡业务的联动营销工作做的不够到位,对于上银行、电话银行、手机银行这些新业务的推广力度不足,只停留在表面业务的处理.
３.重分散经营轻系统策划
从现在推行的金融新产品、新业务种类看，主要集中在个人业务，而个人涉及客户面广、量大、规模小、管理难，显效慢等特点，决定了个人金融新产品的营销必须树立全员营销、持续营销的观念.但从目前的营销现状看，许多银行的上级行往往偏重对某一新产品营销任务的简单分解,为完成目标任务，基层行也同时将所有营销任务分解到全行员工，从而走上人人肩上有担子，个个面前有目标的全员营销之路.但由于缺乏系统策划,导致目标市场、目标客户模糊，员工为完成任务盲目营销的现象普遍存在，新产品创造新优势不显,许多本有很强竞争力的新产品由于这种层层摊派的简单推销方法而变味,使得员工有抵触，客户有反感。
三、汇丰银行综合化营销经验对我国商业银行的启示
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