房地产市场营销毕业设计.docx
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房地产市场营销毕业设计
房地产市场营销毕业设计
景俞涵
本人的毕业论文与毕业设计总共涵盖五个方面：
市场调查与分析、房地产定位设计、财务评价、市场营销策划、物业管理。
市场调查与分析是由我们小组4个人共同完成的，虽然我们分别负责自己的内容，但是实际上这些都是紧密相关的，任何一个内容的变动都会导致其它部分的变动。
为了不断完善小组成果，我们四人必须积极的协作、沟通、讨论，这样才能完成我们的成果，并保证每个人都对房地产开发的整体的各个环节都有一定的了解和熟悉。
本人主要负责房地产项目的营销策划部分。
并针对房地产市场营销的发展进行研究。
1.2调查报告
1.2.1调查背景
随着中国市场经济的发展，房地产行业也随着蒸蒸日上，它也在国民经济组成中占了不可或缺的地位。
而房地产行业其不同于其他行业的运营模式，他所需的技术性较其他的强，具有大的生产规模，高投入的技术成本，然而其高负债率也是自身的弊端。
所以有关房地产行业的前期调查与分析就必须要有目的性的，不仅能够是消费者的需求一目了然，而且要针对自己的产品制定出一套完整的方案。
该项目紧邻南京地铁10号线绿博园站和地铁2号线集庆门大街站，紧临江东快速路与南京内环南线。
1.2.2调查基本情况
（1）调查地点：
万达广场，餐厅，绿博园与集庆门大街地铁站旁，路人，企业人员，在固定的场所等待的人更有可能参与我们的问卷调查。
（2）调查对象：
年龄在20到50岁，无差别人群，企业员工。
（3）问卷数量：
问卷数量110份，实际有效98份。
（4）调查方法：
这次调查采用的是实地问卷调查和指定人群调查相结合的方式。
实地调查主要在万达广场分发问卷，无差别分发给各类来往的路人。
（5）调查目的：
准确地了解人们对住房的需求以及做好自身的定位工作。
1.2.3消费者的调研分析
分析：
从饼状图的结果看，此次调研的对象年龄分布较为平均，可以为该调研结果
的准确性提供一定的理论支持。
分析：
工作单位的结构也比较合理，没有特别的偏向。
分析：
文化程度上的分布也比较均衡，但本科生的样本较少，作为以后房地产
销售的一个庞大的群体，他们的意见显得较为重要，但样本较少。
分析：
家庭年收入方面，5万以上30万以下的人群占了88%的比重，所以根据
他们表中的结果，中低档的住宅，有着较大的潜力。
分析：
两室一厅、三室两厅的住宅类型最多，四室一厅甚至没有。
分析：
现阶段的住房面积90-110占了51%的比重，110-130的占了29%。
90平以
上的130平以下的房子较为受青睐，随着人口老龄化的问题和独生子女的问题，
110-130平米的房子在未来很有可能成为一种趋势。
分析：
商品房和自建房的比例较高。
分析：
只有36%的人对自己的居住环境较为满意，所以居住环境方面的一些营销点可能会促使更多的人去购买。
分析：
可以看出三室两厅的户型和两室两厅的户型较为受欢迎。
分析：
潜在人群主要集中在100至150平方米，而150平以上的购买的人群很少。
分析：
根据分析可以看出，人们对高层住宅的接受度是可以的，只有9%的人群
希望在7层及以下无电梯。
分析：
可以看出大部分的人群都希望银行的按揭付款，建筑期内分期的也占了20%
只有18%的人愿意一次性付款，这也和收入报表相互印证。
分析：
在希望按揭的人群中，大部分的人都希望按揭在四成及以下，所以，更好
的购房方式，可以使潜在的购买人群增多，刺激购买力。
分析：
人们乐于接受的按揭的年限主要在5到10年。
分析：
购买毛坯房的占了53%,人们更希望自己对自己的住宅进行装修，现阶段，
住宅也是一种投资手段。
分析：
人们对每户的邻居希望在2户到6户的占了绝大多数，所以，每层楼住户
也对人们是否购买产生一定的影响。
分析：
95%的住户都需要一个及以上的停车位。
车的普及已经让配套设施的完善
显得尤为重要。
分析：
人们对于停车位的位置主要要求在室内或者地下。
分析：
规范的物业、舒适的户型、优良的建筑是人们对小区的基本要求。
所以
人们更注重的是本身的硬件条件和规范的物业管理。
从图中可以清晰看出目标人群对周围设施要求中商城超市的最多，其次是停车场、
中心广场、幼儿园、健身中心。
分析：
人们获得消息的主要途径来自电视广告、房展会、亲戚朋友、报刊广告。
所以
宣传方面的工作不能省，做好自身的硬件同时，也需要一定的宣传。
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第一章绪论
1.1论文背景
随着房地产开发和房地产合理化的市场竞争日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到广泛的关注和相当程度的业内人士的认同。
虽然房地产营销策划从一开始就追求表面到取向内涵，往往从杂乱无章到有序的，然而目前许多策划行为还是有很多地方仍然值得思考。
有很多开发商对房地产营销策划的认知仍停留在肤浅的认识，甚至理解偏颇，从而在实际运作中使营销策划走入误区。
南京经济正处于一个快速，稳定的发展期，当前城市化水平以每年2％左右的速度增长，人均居住面积的稳定增长和外来人口居住住房需求比例的持续增高，需要针对南京房地产市场进行具体的分析。
研究南京人群对住房的购房需求，从而为各个房地产开发企业采取有效的市场营销策略提供借鉴，有重大的意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1营销策略的研究现状
50年代末由美国营销学学者麦卡锡教授（Jerome.McCarthy）所提出的4P理论（传统营销理论）（8）。
这一理论被奉为营销理论的经典而被许多企业所采用。
但是，传统营销理论在应用于房地产营销领域时，存在许多缺陷:
（1）以产品为中心。
（2）成本加利润作为定价依据的偏差，定价方式缺乏受众。
（3）销售模式单一。
（4）忽视与消费者的沟通。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，强调追求消费者满意的4C理论营运而生。
4C理论是由美国营销专家罗伯特.劳特朋（Robert.Lauteborn）教授在1990年提出的（9），它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视消费者导向，以追求消费者满意为目标，但从房地产企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足（10）。
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特•艾登伯格（Elliott•Ettenberg）（11）提出4R营销理论。
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
它阐述了四个全新的营销组合要素：
即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Reward）。
该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，在国内的房地产企业从房价、促销和渠道方面区别于竞争对手的机会越来越少的状况下，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。
其作用明显，但也存在着缺陷（12）：
⑴4R作为先进的营销理论是不易被掌握的，运作时机不太成熟，需一定的实力基础或某些特殊条件，并不是所有的房地产企业可以轻易做到的。
⑵体制和文化因素的制约。
我国目前的房地产市场受体制的影响很大，如国家的宏观调控政策，汇率政策等，同时商业诚信问题一直未得到很好的解决，尤其是大交易额的房产市场，更加让消费者谨慎有加，这样也就很难建立起一种和谐的客户关系。
1.2.2房地产营销策略的研究现状
威廉•M•申克尔（William•M•Shenkel）在《RealEstateMarketing》（13）中指出房地产销售人员应注意顾客的情感因素，他认为大多数顾客在买房的过程中会注意房屋的实际用途，并认为顾客经济状况、房间数量、房屋所在地、院子的占地面积和小区环境等因素虽然重要，但由于有多处房屋可能都会满足潜在顾客的需求，所以销售在很大程度上取决于顾客对某处房地产的情感因素。
并列举最能促使购房者做出购买决定的情感因素包括从产权中获得的安慰、与一处新住所联系在一起的社交因素以及顾客喜欢的东西、业余爱好及与新住宅相关联的子女教育计划等，即在居住的基本需求得到满足以后，房地产营销要注重生活、娱乐、学习等更高需求的满足；认为房地产企业应针对目前不断地从一个城市到另一个城市的迁徙人群的住房需求提供跨区域的服务（relocationservice）,营销应建立跨区域部门,进行跨区域的市场调查,并应对外地购房者相异于当地购房者的需求准备特别的营销材料。
书中还提出营销滞销不动产（distressedproperty）的问题。
说明不动产滞销的原因：
⑴经济条件不理想。
⑵房产的特殊原因，不动产的供过于求。
⑶不动产管理不善。
⑷不合理的还本付息方式。
⑸延期维护时间过长导致出租率下降，空房率长升。
营销策略要弥补延期维护的损失：
审美上的提高、对无法修复的单元进行修复、改建不动产，使其具有新的使用价值；必须跟踪潜在顾客并对滞销不动产进行评估以确定合理的较低售价或给予贷款的灵活性。
从上可知，威廉•M•申克尔认为也要满足购房者差异性的需求，并用马斯洛的需求层次理论进行需求的区分（14）。
他的关于滞销房地产的论述和跨区域房地产服务对于目前国内房地产出现的供过于求造成的房屋空置率问题和城市中人员流动频繁的问题的解决有借鉴意义。
1．3房地产营销目的和研究意义
房地产市场营销足在市场营销基础上的具体化，是针对房地产商品的特点，把市场营销理论在房地产市场上的具体应用，它的重要性主要体现在两个方面：
一是房地产丌发企业运用的市场营销方式和市场营销策略得当与否，将直接关系到其是否能够在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，获得更多的市场利涧；二是市场营销作为能够充分调动起房地产企业所能调动其全部力量的一种机能，促使企业运用各种方式、采取各种策略去占领市场，逐步扩大自己的市场份额。
虽然我国房地产业发展迅猛，但相对来说还足一个年轻的行业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病，一个好的房地产市场营销方案通常会贯穿于项目开发的全过程，而不仅仅是项目建成后的市场推销活动。
一个好的市场营销方案会促进项目投资的顺利收回，减少资金周转时问，实现盈利。
基于以上几点，本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品和房地产市场的特殊性，总结房地产市场营销策略管理的有效方法，并在这些理论的指导下，以保利江苏房地产发展有限公司下的建邺区兴隆街道应天大街北侧21号地块项目市场营销策略为案例，进行实证分析，起到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论”的目的。
同时，本文的研究还可为其他同行业的房地产开发公司提供参考和借鉴。
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第三章产品策略
3.1XX小区产品品牌策略和文化营销
3.1.1项目开发理念
（1）开发设计理念
XX小区将用“新城市主义”作为设计开发理念。
所谓的“新城市主义”是一个复杂的概念，在“新城市主义”注重社区整合的同时，还要兼顾到居民的住房舒适度以及时间和机会成本，最后，对环境的保护和土地资源的节约也受到了重点的关注。
首先，XX小区项目位于南京河西CBD周边，这样一来小公馆可以最大限度地利用医疗、商圈、教育服务等的南京城市资源。
其次，从外部环境上看，项目具有了时代广场和景观湖之类的资源；另一方面从公馆的内部环境上来讲，在突出物业管理本身服务的同时，他们也强调了一流的的规划、设计和物业管理。
（2）理念的意义
“新城市主义”在XX小区项目中体现出了两层含义。
第一，南京城市的旧城改造将会改善河西城区人居环境。
第二，“新城市主义”的意义还表现在河西作为南京市的城区外围进行发展，对城市的外边缘进行重塑。
它还包含的对郊区扩张的反映。
3.1.2项目风格
对于XX小区的建筑风格方面选择了具有现代意义的风格。
南京作为著名的六朝古都，它的古韵必然是南京城的一大主题，想要在当今社会中保证自己的发展，就必须要有这样一个集古韵和现代为一体的城市，而河西地区作为南京城市的新型开发区，无可厚非的要符合南京政府的规划。
在这样一个大环境下，我们选择了具有现代意义的风格。
如图2.1.2现代风格作为当前比较流行的风格，在追求时尚与潮流的同时，也非常注重居室的空间布局与其自身使用功能的结合。
图2.2现代风格设计图
3.1.3项目总平面布置图
图2.4项目总平面布置图
3.2XX小区产品各生命周期销售策略
房地产项目产品的生命周期具体可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。
其中房地产项目投入期指的是楼盘经过试验成功后投入房地产市场的试销阶段。
成长期指房地产产品在经过试销成功后，可以在市场营销阶段中处于稳步上升的阶段。
成熟期指的是销售的产品在市场上销售量日趋稳定，此时，房地产市场处于竞争最激烈的阶段。
衰退期是指房地产产品处于“老化”的状态，并将逐步从市场当中退出的阶段。
以上四个周期时房地产产品的生命周期。
3.3消费者对商品房的需求层次分析
遮风避雨、经久耐用、满足需要楼层房型地段装修外墙装饰建筑质量朝向小区规划配套物业服务信贷服务核心产品层次形式产品层次延伸产品层次群众对于房地产的需求大致可以在层次上分为：
核心产品层次、形式产品层次、延伸产品层次。
各个层次的具体涵盖情况如图所示
图2.9房地产产品需求层次图
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第四章价格策略
4.1价格的确定
4.1.1竞争对手价格分析
（1）星雨华府是离本项目地块最近的一个楼盘，雨润星雨华府占占地16万平方米，总建筑面积370000平方米，绿化率高达50%，共28栋纯住宅高层建筑，分别是9栋18层高层住宅、19栋24-26层高层住宅、1座小学、1座幼儿园、1座会所和5个地下一层6级人防地下室（平时为地下车库）。
星雨华府的主力户型有一居90㎡、二居120㎡、三居140㎡，平均单价为39216元/平方米。
（2）苏宁睿城西至清河路、北到汉中门西大街，东邻燕山路、南达集庆门大街，其楼盘的主卖户型有二居室85㎡、三居室115-158㎡、四居室188-200㎡，平均售房单价为44930元/平方米。
（3）月安花园位于南京河西新城区江东南路与应天大街交汇处西侧。
月安花园占地大致为10.08公顷，小区总建筑面积为l0.89W㎡，是低容积率、低建筑密度与高绿化率的高档园林小区。
月安花园内建有解放军国际关系学院月安双语幼儿园，平均售房单价为28346元/平米。
4.1.2楼盘总平均单价确定
任何一个楼盘在定其售价时首先需要决定其整体价格水平，也就是通常所说的的“平均单价”。
这个单价往往是在开发之前由自身开发商拟定的一个单价水准，再由其他的一些因素所决定，如市场的竞争、开盘目标、当时的物价水平与国内经济水平等。
房屋买卖最终价格=房屋在建造全过程所用的花销+流通费用+利润+税金，楼盘经过对于前期总共造价以及所需利润的计算得出基础单价，再根据城市市场消费情况以及竞争对手的定价分析，最终得出公馆自身项目的均价为45000/每平米。
4.1.3各期各栋平均单价
一期各栋单价如下：
（元）
表4.1一期各栋单价表
二期各栋单价如下：
（元）
表4.2二期各栋单价表
4.1.4楼层间垂直价差
以一号楼为例，其垂直差价如下：
（元）
表4.3垂直价差表
4.1.5水平价差
表4.4水平价差表
4.1.7付款方式
按照购买者付款方式的不同，所相应的折扣如下：
表4.5付款方式表
4.2价格的调整
4.2.1价格走势
表4.6价格走势表
结合上表的分析，结合XX小区的项目状况以及保利地产有限公司的资金状况，我们决定采用稳定的价格走势来进行本次的房地产销售工作。
假如在楼市开盘前的城市市场状况发生变化，可以考虑更换为另外两种价格策略。
4.2.2节假日定价策略
节假日是大众从工作中得到休息的时间，此时消费者可以有时间来购买产品，这时进行促销则必定会是好时机。
现如今，节假日大多成为了商人们的不可多的商机。
本楼盘也将在各个节假日内推出打折活动来促进销售，具体如下表：
表4.7节假日定价表
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第五章渠道策略
5.1营销渠道选择
XX小区的采取的营销渠道为直接营销，即自主组织产品销售团队，来进行商品房、店铺以及公馆内车位的销售。
房地产的营销渠道可以分为直接营销和间接营销两种渠道模式。
表5.1两种传统渠道的分析对比
5.2销售组织
图5.1XX小区项目销售组织架构
XX小区的商品房营销的成功与否，除了自身的优势和产品的品质与定位之外，最重要的问题就是销售团队的组织人员问题。
5.2.1销售人员的选聘
当今，市场竞争不断地纵向发展带来了许多影响市场的结果，其中的产品“同质化”程度已经成为一个越来越高成的未来趋势。
在这种情况下，房地产营销人员的作用就显得尤为重要。
于此同时，受“同质化”的影响，消费者会将房地产产品的价格，质量以及销售人员的服务态度与周围的竞争产品做一个比较，以便作出最佳购买的选择。
这就要求我们必须做到：
当消费者需要作出一个选择的时候，让我们专业的营销团队的销售人员用严谨的态度、专业的知识与表达，为客户提供确切的数据，从产品区域未来发展走向、建筑规划理念、公馆生活共享空间设施、绿化环境设计等方面对区域进行说明解释。
5.2.2销售人员的招聘途径
（1）在南京日报、金陵晚报，58同城等媒体报刊刊登招聘启事。
（2）由公司工作成员推荐介绍。
（3）通过猎头公司选择人才。
5.2.3挑选推销员之判别法
（1）填写个人监理，注重工作经验
（2）面试，从应聘人员的谈吐语气进行分析
（3）笔试与考试（测验）
公司会坚持以上方式，对推销员进行筛选，审核，从而选择出最优秀的人才。
5.3销售的管理体系
销售组织的管理体系就是对公司所有的营销人员、营销环节的管理建立体系，通过具体的制度来要求营销人员的工作内容，它是可以提高销售效率最有效的手段。
销售体系可以分为以下几点：
5.3.1销售现场管理基本制度
1）销售现场的接待
第一点，与销售的现场有关的所有资料必须齐全、建筑模型保持必要的整洁，要有着干净整洁的现场环境。
不可以对不同的顾客，采取不同的接待态度。
现如今，房地产开发行业已经度过漫长的发展，有许多相关行业的从业人员，所以不乏房地产行业的互相竞争。
鉴于此，很多消费者购买商品房时都会比较同档次的产品，所以XX小区的销售服务质量的好坏将会直接影响消费者对自身产品的印象。
图5.2售楼处的休息洽谈区
2）认购书签订
认购书是一种具有相对约束力的协议，当消费者愿意购买XX小区的产品时，营销主管将拿出认购书，让消费者仔细阅读认购书上的内容，并对相关条款作出解释，并且双方都必须遵守认购书中的协议。
认购书一旦签署，那么它便就具有了法律效应，房地产开发商就需按照认购书上的相关条款，来监督消费者完成协议。
3）正式合同签署
营销人员要一定要通过正常、合法、规范的程序来完善合同的签订。
正式合同一旦签订，那么它将就会具备一定的法律效应。
对房地产开发商和消费者都有严格的要求。
4）成交情况汇总分析
销售人员每天需要对成交情况进行汇总分析，以便了解某一时间段的楼盘销售情况，并将这些信息完整保存好。
5）法律顾问咨询
销营销人员在正式上班之前需要熟悉房地产有关的法律法规（如土地增值、子女遗产继承、房产转让法）以便满足消费者的咨询。
5.3.2销售团队的管理
1）销售岗位的定岗、定编、定员
销售团队的定岗、定编、定员，根据甲方和项目销售需要进行安排，同时针对项目开盘、节假日或强销期的特殊情况，运用公司资源，灵活调配。
2）销售团队的工资、提成。
销售团队一共有三十七名销售人员，其中三十名销售职员，分为六支销售团队，分别由六名销售团队主管带领，六支团队及六位主管由一名销售总监负责。
公司发放销售提成的时间为每月的3日—5日。
提成结算时间为自然月整月为准，按照月实际回款到账额计提，与工资底薪一起发放。
（1）销售员工的基本工资为1500元/月；
售楼员销售提成管理说明如下：
a.月完成销售额135万元以下，提成=销售额×0.6%。
b.月完成销售额135万～270万元，提成=销售额×0.7%。
c.月完成销售额270万～405万元，提成=销售额×0.8%。
d.月完成销售额540万～675万元，提成=销售额×0.9%。
e.月完成销售额800万元以上，提成=销售额×1%。
（2）售楼主管的基本工资为3000/月；
售楼处主管的销售提成包括个人销售提成与团队销售提成两部分。
售楼处主管个人销售提成与售楼员销售提成相同。
售楼处主管团队销售提成管理说明如下：
a.团队月完成销售额540万元以下，提成=销售额×0.1%。
b.团队月完成销售额540万～1080万元，提成=销售额×0.2%。
c.团队月完成销售额1080万～1620万元，提成=销售额×0.3%。
d.团队月完成销售额1620万元以上，提成=销售额×0.4%。
（3）销售总监由内部人员担任，基本工资为8000/月。
不列入详细提成方案。
5.4定价策略
房地产定价策略是房地产营销活动中非常重要的的一部分，它是实现营销目标的主要手段。
妥善的价格能够直接影响到房地产企业的产品能否为消费者接受，企业是否能够获得利润，它是同类型企业中的主要竞争手段。
对于XX小区而言，在定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，本次房地产定价的程序主要从两个方面入手,首先确定定价目标→进行成本核算→调查市场状况→综合分析影响定价，其次根据市场坏境影响因素→选择定价策略和方法→确定产品市场价格。
同时，对于消费者而言，价格是他们最关心的一部分，经过市场分析几乎所有消费者更加倾向于性价比高的住宅。
XX小区的定价主要包括：
定价策略和调整策略。
定价策略：
XX小区的房价将会根据这些因素来定价：
南京经济发展水平、小区的建筑规划、本地居民的消费能力，XX小区的有关部门同时还要根据小区的地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，同时要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。
XX小区所有的定价均上述定价方法进行价格定位。
虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有开略市场需求和市场竞争情况。
5.5销售促进策略
考虑到XX小区项目总价款相对较高这一因素，加之考虑到目前市场中消费者的消费行为特征，建议采取多种付款方式满足不同支付能力客户的不同需求。
同时，可以减轻部分客户一次性支付巨额房款时的资金压力，进一步降低价格的敏感性。
1）灵活的付款方式
在付款方式上建议走多样化的路线，总体的宗旨就是降低项目的价格敏感程度，为客户提供出更为方便、更为合理、更为容易接受的付款方式，从而推进项目的顺利销售。
（1）一次性付款
一次性付全款就是在双方签订售房合同的时候，协议约定一定期限内付清购房价格的95%，剩下的5%在交房的时候付清。
这个付款方式是过去最为常见的付款方式，目前大多用于那些小单元、低价位的楼盘销售付款方式。
一次性付款的方式一般可以享受相应的价格优惠，所以经济实力相对较好的客户会倾向于选择这种付款方式。
好处：
一次性付清全部的房款，可以在第一时间获取房屋的所有权，其购房流程简单便捷，并且可以从销售方那里得到2%-5%的价格优惠优惠。
（2）分期付款
分期付款的定义就是分为免息分期付款和低息分期付款。
这样的付款方式是目前比较兴起的付款方式。
分期付款可以在一定程度上缓解客户一次性付款的经济压力，还为客户节省了一大批向银行按揭所带来的贷款利息的费用，能够更好的缓解资金不充足的问题。
（3）按揭付款
按揭付款的定义也就是购房抵押贷款，是购房者通过将所购房屋的产权作为抵押，由合作的银行先对售房方支付房款，购房者按月向银行分期支付本息的付款方式，这种付款方式可以减轻购房者购房时，支付巨额房款的压力，所以在按揭付款这方面，我们应该向有关银行做好前期准备工作，合作配合。
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