系统工程导论论文.docx
《系统工程导论论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《系统工程导论论文.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
系统工程导论论文
期末考试论文
课程名称：
系统工程导论
系别：
机电工程系
专业班级：
自动化1003班
学号：
1009101077
姓名：
尹劲松
完成日期：
2013.11.10
2013年11月10日
手机市场营销分析
尹劲松自动化1003班1009101077
摘要
本文通过对消费者行为进行分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略，在对其进行大学选机建模层次分析，以便更好的了解手机市场。
关键词：
消费者行为分析，市场细分，营销
Abstract
Basedontheanalysisofconsumerbehavior,mobilephonemanufacturerstounderstandhowthechangesinconsumerdemandtimelyadjustmentofproductline,andhowinthefiercecompetitioninthemarkettoadopteffectivemarketingstrategy,atitselectionmachinemodelingAHPUniversityinordertobetterunderstandthemobilephonemarket.
Keywords:
Consumerbehavioranalysis,marketsegmentation,marketing
目录
1、消费者行为分析1
1.1消费者特征分析1
1.1.1手机消费群变化1
1.1.2收入对手机消费的影响2
1.1.3手机消费个性化3
1.1.4手机消费者的年龄分布3
1.1.5手机消费群的教育水平4
1.2消费者购买行为过程分析4
1.2.1消费者的价位选择4
1.2.2利用层次分析法解决消费者购买手机品牌的选择方案5
2、市场细分和目标市场选择9
3、营销方案设计10
4、结论11
参考文献12
1、消费者行为分析
消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。
但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。
面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。
1.1消费者特征分析
1.1.1手机消费群变化
如图1所示购机人群职业分布
图1购机人群职业分布
购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。
这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。
干部/管理人员和个体经营者在10年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。
特别在11年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由10年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。
另对2010年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：
不同的职业人群在机型的选择上无明显差异。
但是苹果N3210在整体市场中的占有率虽仅为3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。
1.1.2收入对手机消费的影响
不同经济水平的购机者中，月收入在2012—3000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000—2012元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在1000—2012元的工薪层成为主流消费群。
经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型，如图2所示购机人群月收入分布。
图2购机人群月收入分布（％）
通过对2010年各品牌机型的市场占有率分析表明：
前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2012元左右，仅三星和HTC两款的价位在3000元以上。
前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明11年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。
2012年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的苹果是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。
同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。
何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。
1.1.3手机消费个性化
三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82%，女性购机者比例维持在18%左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。
女性手机消费者中，年龄在20－30岁的消费者占据50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在25－35岁，约占45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚如图3所示购机人群性别分布。
图3购机人群性别分布
2010年各品牌机型的市场占有率数据显示：
男女购机者均较喜爱购买苹果型手机，其在总市场中的占有率达到21.07%，在男性市场中的占有率达21.69%；其次，在男性购机者中，三星cd928/cd928+有较强的市场占有率,为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%,且在整个手机市场中占12.02%的市场份额。
在女性喜爱的数款机型，仅次于苹果的俏销机型为爱立信的GF768C/GF768。
该系列机型均为单频、翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小仅为苹果、三星、5110的1/2，该系列手机在女性中的占有率达12.94％，仅次于苹果的18.22％女性市场占有率
1.1.4手机消费者的年龄分布
纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：
20－30岁和30－40岁，约占整个消费人群的77％；20岁以下和60岁以上的购机者所占比重最小,但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长，如图4所示购机人群年龄分布。
图4购机人群的年龄分布
1.1.5手机消费群的教育水平
手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的50%以上，如图5所示购机人群教育分布。
图5购机人群受教育水平分布
1.2消费者购买行为过程分析
1.2.1消费者的价位选择
调查结果显示：
购机者对手机价格的认同集中在1501元—2012元和2001—2500这两个价位上，其占有率分别为23.9%和24.6%；对价位过低的手机（如1000元以下）和价位过高的手机（4000元以上）认同率较低如表1价格分布所示。
表1价格分布
价位（元）
比例（%）
1000以下
4.4
1001—1500
14.2
1501—2012
23.9
2001—2500
24.6
2501—3000
19.5
3001—4000
9.6
4000以上
3.9
合计
100
1.2.2利用层次分析法解决消费者购买手机品牌的选择方案
对于这类问题，普遍可以利用层次分析法（AHP）对所有方案进行优先排序。
本问题首先分析内在因素间的联系与结构，并把这种结构划分为三层即可，即目标层，准则层，方案层。
把各层间诸要素的联系用线表示出来，接着是同层因素之间对上层因素重要性进行评价，并利用“两两比较法”建立比较矩阵，求的权系数，再进行一致性检验，如通过，则求得的权重系数可以被接受，否则，应重新评判。
再进行单层权重评判的基础上，再进行层次间重要性组合权重系数的计算。
最后求出各个方案所占的权重，即可确定手机的优先顺序。
模型的建立和求解：
步骤1：
建立层次分析结构模型
目标层：
选择哪种品牌手机
准则层：
价钱外观品牌性能
方案层：
诺基亚HTC三星苹果
步骤2：
构造成对比较阵
在构造成对比矩阵之前，引入一个评价指标，即由购买者评价品牌、性能、价格、外观等四个指标对于购买决定的影响大小，采用1-9级相对重要性作为尺度的方法。
其详细内容如表3下所示：
表3相对重要性
相同重要
稍微重要
明显重要
强烈重要
绝对重要
介于两级之间
1
3
5
7
9
2,4,6,8
在网络上通过对以上四种产品的四种种评价指标的实际情况的调查，得到下面几个表格。
其中，表格4是对四种指标之间的相对重要性进行比较，表格5到表格8则是针对于每种具体的指标，根据四种手机在该指标上的优劣进行比较，最终得出以下的对比矩阵：
表格4
价钱
外观
品牌
性能
价钱
1
3
2
1/3
外观
1/3
1
3
1/5
品牌
1/2
1/3
1
1/5
性能
3
5
5
1
表格5
价钱
诺基亚
HTC
三星
苹果
诺基亚
1
2
7
3
HTC
1/2
1
7
1
三星
1/7
1/7
1
1/7
苹果
1/3
1
7
1
表格6
外观
诺基亚
HTC
三星
苹果
诺基亚
1
1/3
1/7
1/3
HTC
3
1
1/5
1/3
三星
7
5
1
5
苹果
3
3
1/5
1
表格7
品牌
诺基亚
HTC
三星
苹果
诺基亚
1
2
1/5
1/5
HTC
1/2
1
1/7
1/4
三星
5
7
1
5
苹果
5
4
1/5
1
表格8
性能
诺基亚
HTC
三星
苹果
诺基亚
1
1/5
1/8
1/5
HTC
5
1
1/5
1
三星
8
5
1
5
苹果
5
1
1/5
1
步骤3：
计算权向量并作一致性检验
借助数学软件Matlab对每一个成对比矩阵计算最大特征根和特征向量，并作一致性检验，若通过，则可认为成对比矩阵的不一致程度在容许范围之内，可用其特征向量作为权向量。
否则则应该重新构造成对比矩阵。
在这里引入计算公式与随机一致性指标：
1、定义一致性指标:
（CI越大，不一致越严重）
2、随机一致性指标RI：
表格9（随机一致性指标RI）
n
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
RI
0
0
0.58
0.9
1.12
1.24
1.32
1.41
1.45
1.49
1.51
3、定义一致性比率CR=CI/RI（当CR<0.1时，通过一致性检验）
利用Matlab软件计算可得：
（注：
Matlab程序以及语句、结果在附录中）
（1）四种指标之间的相对重要性：
表格10成对比矩阵由Matlab得出结果
最大特征根
4.2489
权向量（特征向量）
一致性比率CR=
0.0922<0.1
（2）四种手机在对应指标上的相对重要性：
表格11（价钱）成对比矩阵由Matlab得出结果
最大特征根
4.1179
权向量（特征向量）
一致性比率CR=
0.0437<0.1
表格12（外观）成对比矩阵由Matlab得出结果
最大特征根
4.2281
权向量（特征向量）
一致性比率CR=
0.0845<0.1
表格13（品牌）成对比矩阵由Matlab得出结果
最大特征根
4.1660
权向量（特征向量）
一致性比率CR=
0.0615<0.1
表格14（性能）成对比矩阵由Matlab得出结果
最大特征根
4.1665
权向量（特征向量）
一致性比率CR=
0.0617<0.1
在上述表格中，可以看出所有的CR都小于0.1，表示这5个成对比矩阵的不一致程度在容许范围之内，故其特征向量均可以用作权向量。
步骤4：
计算组合权向量（作组合一致性检验）
计算组合权向量并将最后结果作为决策的定量依据。
将上述5个表格中得到的结果融合并用EXCEL进行处理，计算最终的组合权向量。
表格15（组合权向量）
价钱
外观
品牌
性能
组合权向量
准则层权重
0.2321
0.1347
0.0834
0.5499
诺基亚
0.0454
0.0603
0.1003
0.4784
0.2900
HTC
0.1628
0.1155
0.0609
0.2486
0.1951
三星
0.6289
0.6223
0.6272
0.0438
0.3062
苹果
0.1628
0.2019
0.2116
0.2292
0.2087
最大特征值
4.1179
4.2281
4.166
4.1665
一致性比率CR
0.0437
0.0845
0.0615
0.0617
综上可得，方案1在目标中的组合权重应为方案1在各准则中的权重与相应准则对于目标的权重的两两乘积之和，即：
0.0454*0.2321+0.0603*0.1347+0.1003*0.0834+0.4784*0.5499=0.2900
同理可以算出方案2、方案3、方案4在目标中的组合权重分别为
0.19510.30620.2087
由上述表格我们可以得到最终结果：
三星>诺基亚>苹果>HTC，故最后我们的选择会是三星。
2、市场细分和目标市场选择
手机市场的竞争已到了白热化阶段,厂商的竞争优势显得更加重要。
不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者,都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。
顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。
为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。
2012年在国内上市的手机品牌应该不少于30款，款式的多样化使前几年那种“一机风行”的时代成为历史。
随着手机的迅速普及，人们消费手机已经从商务需要，逐渐过渡到沟通需要、时尚需要等多元化需要，手机厂商推出自己的产品必须像推出洗发水一样进行精确的市场定位。
三星经过多年的市场调查发现，随着手机外型和功能的演化和发展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征。
在快节奏的信息社会里，有一个群体的消费者非常注重生活情趣，他们格外需要随时随地的情感与信息交流，手机成为他们不可或缺的亲密伴侣。
“心语”（TALKABOUT）品牌及其首款产品心语T2688就是针对这类个人交往型的消费者，这一消费群体在手机市场上占有相当大的比例，“心语”品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，三星成为第一个专门为这个消费群体设计定做手机的厂商。
相比之下，苹果和爱立信等品牌只用型号区分不同产品，虽然也彼此价位分明，功能各异，并分别面对不同的消费群，可是并没有在消费者中树立鲜明的品牌形。
对于一个大的手机品牌来说，同时推出不同类型的手机，却没有鲜明的品牌形象，有可能在消费者心里塑造一个模糊的品牌形象，并弱化品牌在消费者心目中的认知和感觉，这将会在未来的市场竞争中埋藏隐患。
3、营销方案设计
手机生产商在设计营销方案时，需要考虑管理产品线及品牌、定价、营销渠道、产品支持服务、促销广告等方面的内容。
中国手机市场已从技术导向阶段向市场导向阶段转变，价格策略已成为各品牌进行市场竞争的重要手段。
同时，随着新产品推出的节奏不断加快，价格策略更加紧密地融入产品策略之中，形成各品牌最重要的市场竞争手段。
各品牌推出新产品替代旧产品的策略更加适应市场发展的趋势，特别是更加适应消费群体的需求变化。
但由于各品牌越来越注重产品线的结构及其产品定位等销售策略，因此，各品牌针对自己产品线的结构特点和竞争对手的市场策略没有完全依靠单一的降价手段，对某一两款产品采取了理性的稳定价格的方式，如三星的V910+、苹果的N8850、爱立信的A1018sc等。
随着新产品的推出，新的一轮价格竞争随即展开，由于手机产品的价格弹性较大，价格策略对于推动手机市场迅速发展的作用正在逐步加强。
产品线较长的品牌具有采取降价策略的优势，一方面由于该品牌产品线较长，消费者选择的空间较大；另一方面丰富的产品线可以使品牌根据市场需求变化不断地推出新产品，进行产品替代，始终保持产品线优势，同时，可以主动地采取降价策略，使竞争对手不断面临市场压力。
苹果2010年的成功，是因为良好的平台渠道策略和规模巨大的广告促销组合。
在渠道策略上，苹果从被动找代理销售到直接营建专卖店销售网络，并采用厂家、分销商和零售商三方合作的方式构造零售店和销售专柜，通过专卖店这种形式加强和完善零售和服务网络的扩大和发展，以迅速实现销售通路整合。
其特色就在于专卖店身兼二职，可以发挥维修功能，较之对手有竞争优势，既保证手机及配件的货源和渠道的正规化，确保了产品的质量；同时，苹果公司为专卖店提供全面的技术支持，每家专卖店都附设有苹果客户服务中心，经验丰富、训练有素的专业人员能为用户及时快速地解决服务和维修问题，为用户提供一步到位的解决方案。
苹果从10年底开始规划和部署升设零售店和专柜的零售新战略，11年则是全面展升阶段，目前已在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都和福州等40多个城市建立了50余家专卖店，形成了全新的销售网络，这为苹果的销售和服务奠定了良好的平台。
在广告促销组合上，苹果在长期以来形成的良好市场形象的基础上，以“科技以人为本”的理念，通过规模宏大的电视、报纸等媒体广告，并与运营商、零售商合作，在多个地区展开多种形式的活动，以主导产品为核心进行大范围的产品推广活动，实施效果是很显著的。
此外，在售后服务上，苹果推出“专业专注，全心服务”的理念，将特约维修中心由1910年的60个增至150个，并建立兼有维修中心功能的500家左右的专卖店及专柜。
三星11年在渠道管理上开展了自上而下的行销渠道的优化组合，改进与关键分销商的关系，推动每个零售店进行销售，并成立分销战略小组直接监督产品分销活动计划的实施，效果很好。
在服务网络上，三星提出全质量服务的理念，着手建立OTC全国联网、异地维修体系，在全国已有60个分支机构与5个区域性维修中心，它承诺在1个小时内解决用户的手机问题，这是三星在手机领域独创性的服务。
三星的促销及广告宣传活动是有目共睹的，投入巨大，影响很大。
其产品推广力度也是相当大的，如cd928+的大范围促销，同时在多个地区展开，采用多种形式，取得了相当的业绩。
4、结论
通过系统分析11年苹果、2012年三星为什么能在竞争激烈的手机市场中取得成功的原因。
如今，中国的手机市场正在向“战国”时代发展，三巨头的经验这对于国内手机厂商的发展，无疑会起到良好的借鉴作用。
中国现在正式超过美国，成为全球最大的智能机市场，这也为广大的国产手机提供了广阔的市场营销，国内的厂商实力和品质这也是有目共睹的，我们都对未来中国手机市场报有极大的信心。
参考文献
[1]梁军、赵勇.系统工程导论析法.第二版[M].北京：
化学工业出版社,2013.3.
[2]王万良.层次分原理[M].第四版.北京：
高等教育出版社,2008.
[3]刘植祯.市场营销理论[M].北京：
清华大学出版社,2009.
[4]有本卓.手机销售战略[J].北京:
国防工业出版社,2010.
升级会员 