公关策划赵梦莹.docx

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公关策划赵梦莹

中国梦酒公关策划书

目录

一、策划背景---------------------------------------------------1

二、调查分析---------------------------------------------------1

优势

问题点

机会点

三、形象分析---------------------------------------------------2

心理诉求

公关目的

四、公关目标---------------------------------------------------2

五、公关宗旨---------------------------------------------------2

六、公关主题及内容------------------------------------------3

七、创意说明---------------------------------------------------5

八、媒体策略---------------------------------------------------5

九、活动方案---------------------------------------------------6

策划工作进度表

策划所需要的物品及场地

一十、经费预算---------------------------------------------------7

一十一、效果展望（效果评估与期望）-------------------7

一十二、署名----------------------------------------------------8

一十三、策划的相关资料-------------------------------------8

一、活动背景：

春节是一个对白酒市场充满诱惑的销售旺季，在这一时期是全国白酒企业都最为重视的时期。

预计到2014年中国白酒市场包括烈性洋酒将达到2000亿元的销售规模。

据不完全统计，在这些利润背后，近百分之三十，来源于这个时期。

同时 春节，全国性白酒企业及地方酒厂、竞争对手都会以各种手段的促销活动进行殊死竞争。

春节白酒攻势如潮，为何只“福气”了金六福，商家与消费者之间的情感沟通在节假日占到了非常重要的位置。

进入21世纪以来，春节送礼的观念也发生了很大变化。

消费者购买礼品越来越讲究新颖性、潮流性，促销应尽可能地展示自己，融合对方的审美情趣和高雅格调。

春节从白酒推出从“买一送×”到“有奖销售”，花样翻新，招数颇多。

但使用起来不外乎“赠送、打折、抽奖、表演”，加上一个以各种各样名目推出的“××庆典”等，因此市场需要更具有文化内涵、时尚新潮的促销活动。

二、调查分析：

（一）优势：

1、品牌优势：

作为有多年饮用历史的传统酒业生产者，继承了中华千年传统养生文化，同时在现代会生产过程中秉承传统酿酒工艺，历史悠久：

红楼梦酒业的酿酒历史可追溯到1403年，2011年酒厂技改基地，无意发掘明代永乐年间大型酿酒基地，将蒸馏酒历史向前推进200年。

以健康养生为理念，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常饮料的主要选择。

　　2、国家心智资源优势：

中国在瓷器、白酒，茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群世界级的品牌，梦酒有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。

　　3、工厂布局优势以及渠道终端力：

金装梦酒具有的工厂布局优势以及渠道终端力，是让其竞争对手难以望其项背的主要原因。

　　4、以“梦酒之金装超值礼包、梦酒之跨界理财产品、梦酒之文化定制产品”为主要特征的核心卖点成为目前市场的突出力量，金装梦酒口感被中国酒界泰斗---沈怡方、赖登燡、莊名杨共同对该酒的品鉴评意见为：

“无色透明、窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、香味和谐、多粮浓香风格典型，可谓酒中珍品”口感被称为与五粮液相同.

（二）问题点：

　作为新上市的产品，知名度较低，市场占有率较低。

作为一款中档酒无法与金六福等良好寓意的

（三）机会点：

政协北京市第十二届委员会第一次会议开幕。

按照中央和北京市相关要求，此次政协会议厉行勤俭节约的作风。

“不上高档菜，不上高档酒”成为这次会议的焦点和整个白酒行业的关注点。

中档酒上位需“共振”和“共鸣”。

2013年，中档白酒迎来上位良机。

　　回顾白酒行业的上一个发展周期，很多企业的销售增长主要通过提升产品结构和渠道拓展等途径来实现，而原来占据较大市场比例的中档产品却黯然失色，其背后原因是多方面的，如产品的相对成本较高，利润稀薄，很难支撑大规模的市场投入；绝大部分中低档白酒产品以走通路为主，渠道管理的难度较大；中档价位产品的价格管理比较困难，一旦出现价格波动，渠道利润下降，将会导致产品直接退出市场；最后，相比较高端白酒产品的品鉴、订制等营销模式的创新，中档市场却鲜有突破，节庆促销、买赠降价一直沿用至今，对消费行为的刺激微乎其微。

于是，很多厂商对中档产品抱以“不冷不热”的态度，将之作为市场氛围的一种烘托，或高端产品引领带动下的附庸之物。

但随着白酒市场的环境变化，中档产品大有回暖复苏之势。

随着政府加强对公务消费的监管力度，以及军队“禁酒令”的发布，高端白酒消费活力明显下降，而消费者的理性程度越来越高，饮酒理念趋向于个性化，产品性价比成为影响其消费行为的重要标准，种种外力相叠加，推动着中档白酒走向市场主流地位。

三、 形象分析：

中国梦酒产于“中国白酒之都——宜宾”，红楼梦酒业股份有限公司是宜宾白酒之都的一颗明星，于2012年成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三家白酒品牌企业。

从考古发掘文物证实，红楼梦酒业的酿酒历史可追溯到1403年,红楼梦酒业“糟坊头”老作坊已选入《中国世界文化遗产预备名单》从1979年国务院嘉奖令到2013年的巴拿马金奖。

红楼梦酒业旗下拥有“梦酒”、“红楼梦酒”、“永乐古窖”三大品牌，其中“红楼梦酒”为高端礼品用酒，而“梦酒”品牌面向大众市场。

早在1966年著名书法家启功（时任中国书法家协会会长）品尝梦酒后，挥毫写下“梦酒”二字，也就是现在的梦酒商标，“书法启功体商标”载入梦酒的史册。

梦酒口感中国酒界泰斗：

沈怡方、赖登燡、莊名杨共同对该酒的品鉴评为“无色透明、窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、香味和谐、多粮浓香风格典型。

玉液琼浆梦酒飘香。

梦酒作为地产名酒，在市场和品牌推广上还有很大的提升空间。

市场目前主要在广东、安徽、江苏、四川、河北、河南。

心理诉求：

每个人都在定制自己的梦想，为之奋斗。

公关目的：

这是中国梦酒换装后的第一个春节，此次促销对于以后提价策略和品牌价值认同至关重要，也是特曲提价能否越过消费者心理关口的一个关键时间节点。

针对特曲换装上市提价不久，又作为中国最为重视的传统节日，同时也是白酒销售最为重要的旺季，为了深度挖掘特曲消费者的情感，通过物质利益加强互动，增加消费者对特曲深厚历史文化情感以及中国梦酒价值的了解，同时刺激销售，特针对商超、流通渠道消费者推出此次促销活动。

四、公关目标

本次公关活动的目标：

提高企业形象和企业品牌认知度、传播度及美誉度，对社会资源（以高端资源为重点）进行最大化、高效公关和整合，使“中国梦酒”成为老百姓喝的起的好品牌；二、

五、宗旨：

面对激烈的白酒市场，在知名度提高、销售提升、网络建设有所突跛，还必须有新的营销策略和创新亮点，特别是在营销、广告、公关三位整合传播的应用，在区域市场，酒品牌多杂代理商受资源和推广费用的限制，将区域招商、网络建设、终端促销即品牌形象建设的策划达到最佳，将公关策划与实际营销相结合，针对区域市场避免无效投入。

配合梦酒在即将到来的白酒销售旺季，加大促销力度，进一步提高在本地区的市场占有率和知名度，增加各销售商的信心，以达到经销商与销售商共赢局面，扩大县区销售网络，刺激消费者的购买欲望，快速提升销量，策划是达到这一目标公关促销的良好契机。

六、活动主题及内容

　　真诚品质酒香共享之一：

中国梦酒与全国人民齐喝彩——神十归来梦圆天宫心系祖国

举杯邀明月，全国共家捷

 ——传世浓香邀您共享中国梦

恰逢神十归来，举国欢腾之际：

欣闻神十成飞仙，酒泉展翅舞翩纤，浩瀚太空任翱翔，欲登九天邀明月，巾帼英豪气冲天，天宫授课史无前，待到凯旋回家日，添酒回灯重开宴，华夏儿女共举杯，痛饮琼浆聚欢颜，举杯邀明月，中国共此时！

主题阐述：

本次活动打感情牌，注重宣传中国梦—航天梦，体现民族自豪感。

告诉我你心中喜全国大征集

•图1：

原国家总理李鹏接见原酒厂厂长；

•图2：

全国政协主席阿不来提﹒阿不都热西提在京出席政协第十一届全国委员会常务委员会第十一次会议开幕之际，亲切接见红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬；

•图3：

国民党主席马英九于2009年春节题词盛赞梦酒；

•图4：

国民党主席题词；

•图5：

宜宾市委书记杨冬升参加万吨级白酒基地“开工仪式”，并做重要讲话

活动内容及规则

活动内容：

告诉我你心中喜全国大征集

什么是喜？

深层：

梦酒可能出现的所有场合

活动规划：

时间：

2013年12月1日——2014年3月

形式：

全国范围内微信征集

载体：

全国各类媒体

规则：

面向所有人（只要通过微信将您感到喜悦的事情告诉梦酒，梦酒将会从中归纳整理，找出中国人心目中嘴期待的几件喜事）

奖项：

前一百名发进来的免费获得全年喜庆用酒大奖。

其他则专属性尊贵享受，白酒价值不再是单纯的酒味，可以有更多的纪念、回忆、感动、见证……情感传递载体更是人生重要节点的见证。

免费为消费者量身定做梦酒包装。

满月、百天、周岁、生日、毕业、录取、喜宴、年终福利、父亲节、中秋节、春节、拜年、乔迁、寿宴、球队纪念、结婚周年、同学聚会、校庆、企业聚会、收藏……人生值得纪念的时刻你或许有些忘却了，当拿起这些定制的白酒，他不仅是一瓶白酒！

真诚品质酒香共享之二：

中国梦酒与全国人民举杯邀明月，全国共家节

 ——传世浓香邀您共享中国梦

基于市场调查，活动又在春节之际，结合中国传统节日时期人们普遍具有的心理观念，主打“情感”概念，以情感诉求为活动主题，又具有时尚新意。

珍惜此时此刻的欢聚时分，享受团圆感觉，体会浓浓情意；

主题阐述：

东北的年节无酒不成席，酒是传递喜悦情感的媒介。

作为春节促销更重要是与消费者产生情感共鸣，而梦酒首先就要与消费者建立的就是情感，而且换装后又在此期间进行情感沟通的促销活动吻合特定时期内的大众心理，这一切都为该活动以“情感”主题传播奠定了基础。

• 活动内容：

  凡在活动期间购买任何一瓶中国梦酒，均可获赠精巧不锈钢随身酒壶一个。

购买一套礼品装梦酒均可获赠梦酒系列纪念小酒一套。

参加本次活动者均可参与抽奖一次，赢取到乌苏镇迎接中国新年曙光的春节旅游大奖。

抽中大奖者由泸州老窖总部组织，您可携全家在春节期间到哈尔滨松花江一路领略北国春光，捕捉大马哈鱼、身着传统鱼皮服装体验鹧鸪族人的生活乐趣。

 活动规则：

1、活动期限：

２０13年１２月１日—２０14年２月；

2、只要购买梦酒填写抽奖卡并寄回总部就有机会赢取春节旅游大奖，限100名；

3、抽中大奖者可携全家一同出发，限５人；

• 活动对象：

目标消费者

• 活动促销品：

1、印有中国梦酒和神舟十号图样的精致不锈钢酒壶

2、促销纪念小酒

3、礼品装梦酒

• 活动时间：

2013年12月－2014年3月1日

• 活动地点：

全国

活动实施：

鉴于梦酒终端既有超市卖场，又有酒行酒店等实际情况，本次推广促销活动，在线上、线下两个层面同时展开，而线下传播因主要集中在像超市的大型卖场中展开，便于管理和统一规范。

七、创意说明：

神十升天为背景，新年佳节为主线进行一系列的公关活动，充分激发并利用民族自豪感借助时势造势，大力宣传企业产品塑造企业形象。

八、媒体策略：

１、线上传播

（１）产品宣传口号：

针对新年的即将到来和促销主题，建议将“浓香邀曙光，情暖意更浓”为宣传口号。

在此期间，突出梦酒的品质优势：

传世浓香，中国非物质文化遗产

（２）广告诉求点：

品特曲携全家迎接中国的第一缕阳光。

珍惜此时此刻的欢聚时分，享受团圆感觉，体会浓浓情意；

（３）平面广告

风格：

浓浓情意——突出梦酒的人文情感；

　　　文化品味——体现出梦酒的价值感

     简洁——一个核心诉求

形式：

公交站台、报媒及海报

规格：

地方性报媒建议半版或通栏、全国性报媒选择1/4版

　　 公交站台　平面文案

标题：

举杯邀明月，全国共家节

——传世浓香邀您全家去松花江

正文：

  一元复始，万象更新，春意浓，新年更有新意。

即日起，购买特曲您就有机会携全家延松花江一路领略冰纷春光，捕捉大马哈鱼、身着传统鱼皮服装体验赫哲人的生活乐趣和家人迎接新年的第一缕曙光。

购买一瓶梦酒，即可获赠“精巧不锈钢随身酒壶”一个；

购买梦酒礼品装，即可获梦酒纪念小酒一套；

幸运抽奖——醉美人间，年夜饭中团圆酒

（４）电台广告：

促销篇（30”）

文案：

即日起，购买梦酒即可获赠“精巧不锈钢随身酒壶”一个；购买礼品装，还可获赠梦酒纪念小酒一套；同时只要购买梦酒填写抽奖卡您就有机会携全家延松花江一路领略北国春光，捕捉大马哈鱼、身着传统鱼皮服装体验赫哲族人的生活乐趣和家人迎接2008新年的第一缕曙光。

２、线下传播

终端陈列：

货架陈列、专柜陈列、堆头陈列、吊旗、海报、跳跳卡

3、媒体安排

（1）报纸平面广告

 全国性媒体选择，都市报。

地方性媒体根据市场状况选择当地主流报纸　

 时间：

2013年12月1日—2014年3月1日

（2）电台广告　30秒

　时间：

2014年2月底前业已安排的电台为主，不再另作安排。

（3）户外站台、电梯海报和大牌

　时间：

根据各地市场状况业已安排好地为主，不再另作安排。

活动执行关键点　

•        各区域挑选重点市场、有销售潜力的超市参与该活动；

•        诉求点：

珍惜欢聚时分，迎接新年喜悦

•        享受赠品的客户资料回收，建立数据库；

•        一卡一礼品，凭抽奖卡核实促销品的发放，尽可能杜绝私卡促销礼品的行为；

•        针对元旦、春节送礼旺季的特点，开发梦酒两瓶礼品装增加选择机会，扩大陈列面积，营造消费氛围；

因时间礼品装的设计、印刷应尽早进行；

　　　十、活动方案

策划工作进度表

前期：

2013年11月1日—10日开始印刷传单、海报条幅设计、运作新闻媒体、做预算，经销商会议。

2013年11月11日—25日商品铺货，此时店头布置与广告开始进行。

在26日一切就绪，同时户外站台、电梯海报和大牌登广告全面推出。

于27日开始活动预热，并活动测试及时发现不足，减少风险。

中期：

2013年12月1日—2014年2月20日正式活动期。

媒体跟踪连续报道，引起热潮

末期：

新年接近尾声，销售旺季已过，策划新的活动，继续吸引消费者。

活动总结

策划所需要的物品及场地：

（一）会场布置

　　桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。

（二）促销活动

　　台历、电脑、手机、海报。

　　媒介选择

（一）印刷

　　1、报纸：

各当地都市报。

　　2、台历

（二）电台——广播　　

（三）网络

　　新浪、搜狐、腾讯。

十、经费预算

（一）经销商宣传费用

　　1、经销商会议费用8000元（各省）

　　2、卖场布置（每个）

　　横幅：

3元／条×80元=240元

　　海报：

500元

　　共740元

　　3、聘用人员

　　.媒体记者（邀请中央晚报20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体）：

共45000元

　　　二）网络宣传

　　利用新浪（45000元）、搜狐（30000元）、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：

共100000元

　　（三）促销费用

　　1、制作宣传包装

　　5元*300000=1500000元

　　2、抽奖活动

　　100*此项预算需配合活动进程

十一、效果展望（效果评估与期望）

（一）对于消费者

　　经过一系列的活动，心理上得到会一定的满足和慰藉。

消费者会逐步产生对梦酒的注意，形成一定认知，提升产品知名度，并再次购买从而有助于成为梦酒的忠实顾客。

（二）政府部门

　　努力借势造势，争取到政府的大力支持和帮助，树立民族企业形象。

　　媒体跟踪报道，帮梦酒塑造形象，树立美誉度。

　　（三）内部员工

　　经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。

　　企业自身（梦酒）成功的公关树立消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

　　（四）评估

1、因不同区域的市场特性决定了全国范围内的促销活动不可能通行，因此我们建议将针对梦酒重点市场进行其他辅助促销活动，配合全国活动更准、更有效的在一年的最重要的销售季节里取得更好的销售佳绩。

2、醉美人间，年夜饭中团圆酒（若市场反馈较好，一鼓作气，借势涨势）

和当地酒楼进行联合促销，在指定的地点购买购一瓶梦酒将有机会赢得年夜饭大礼；在活动期间，设置不同额度的年夜饭大礼（根据当地消费状况而定例248元起、），中奖的消费者将可以携家人一同在除夕之夜享受梦酒送出的年夜饭；

3、针对各地市场终端异常复杂的地区，建议强势广告将促销活动宣传到位，尽可能避免一些酒行、酒店的出货不执行促销规定。

（四）总结

　　在一个新的市场环境中，我们不应该将企业公共关系简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。

这对企业而言公关管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将赢得消费者、社会、政府对它的信任。

这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

十二、署名

策划公司：

凯撒咨询服务公司公关部

策划负责人：

赵梦莹（策划总监）

策划执行：

赵梦莹

十三、策划的相关资料

产品资料由宜宾红楼梦酒业股份有限公司提供

行业资料来自我公司调研

政策、政令来自新华日报

文献检索

万方数据库

中国知网