yahoo邮箱全国推广策划书.docx
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yahoo邮箱全国推广策划书
一个拥有能体现你个性的ID、能容纳你终生到老所有的邮件、能让你高枕无忧的免费邮箱诞生了！
9月10日，中国雅虎在千呼万唤声中正式推出了有史以来第一款“终生邮箱”。
这个有着无限容量的邮箱，采用@的全新域名，并已于10日零点开始向全体网民开放注册。
雅虎终生邮箱，是融合了全球最大的免费邮箱品牌——雅虎十年来的积淀与财富，同时又充分体察了中文网民的需求推出的具有变革意义的产品。
新域名无限容量邮箱，共有四大特点：
无限容量的空间、个性易记的邮箱ID、安全可靠的品质、值得信赖的品牌。
只有全部满足这四个方面，才能真正实现让用户安心无忧、永不删信、收藏一生邮件与故事的心愿。
本策划方案为北京林业大学市场营销专业大三学生设计。
仅供参考。
点击下载。
我是北京林业大学的学生,现在大三.我的专业是市场营销.此策划书是给雅虎中国关于07年产品的推广而做.用一周的时间来完成此策划书.现提交产品推广策划书.对于现在的网络市场我们大家可以从以下的一些数据看出:
从2001年到2010年上网的人数一直在增加,由此我们可以推出,现在的网络市场是一个很有潜力的市场.在这个市场中.留有着足够的空间供我们发挥.
对于我们公司的产品.雅虎搜索,雅虎通,雅虎邮箱.这三个产品.说白了也就是搜索引擎,邮箱.通讯工具.现在市场上是有一些类似的产品.比如google,XX,网易等.但是在我个人经过对市场调查后自我认为.他们都从某些方面存在着不足.我们此次推广所面对的目标人群是大学生,是全国200万大学生.所以我认为,只有对大学生市场有一个很好的了解.很透彻的分析,才能更好的有产品去为他们服务,才能更好的让顾客接受我们的产品.下面是我的简单调查结果.
对于搜索引擎,google,XX总体来说是比我们做的好.但是在同学们的反应中,尤其是在现在的中国大学生中,他们最多的用的是XX.这里有他们就搜索引擎对XXgoogle的评价:
1.XX比较有名声已经形成了一种共识觉得要查资料就上XX2.XX是有一个特别好的东西就是可以按学校搜索.3.他们的意识里他们觉得google就是一个英文的搜索工具,所以都不用google.
这里是大学生们对邮箱的评价:
1.对于网易的邮箱里面的垃圾邮箱太多2.但是网易的邮箱有一个最大的好处就是很容易上.即使是在信号很弱的情况下,只要你输入网易邮箱就都能上去,而其它的网站却打不开.3.而新浪的邮箱传信件的速度太慢,有同学做过实验,发送一封邮件要半个小时才能收到.
这里是大学生们对通讯工具的评价:
QQ虽然很受大学生们的欢迎,但是只要上QQ.就会同时有6—7个端口打开.这样也占内存.2.现在的MSN大学生也不是很常用.
从上面的一些调查我们可以很清楚的看到同类产品的优点的缺点.这样也就可以使我们做到:
知己知彼,百战不殆”,现在我再来根据上面的情况说说我们产品的优势.我们的产品众所周知,搜索引擎最早是由我们雅虎做的,，收集网页，编制目录，手工分类，建立分类目录的SE。
Yahoo早就有了国际化战略，在世界各地建立本地化版本。
虽然中文版推出时间不算早，但凭其名声和实力，大有后来者居上之势。
他收集的网页数量迅速增长，很快超过其他中文SE。
并且中国互联网用户数量远比不上发达国家，众多SE进行同质的竞争，争夺有限的注意力资源，势必这种竞争是非常激烈的。
所以企业看准需求,抓住机会,从大学生入手,大刀阔斧07年网络市场。
在本策划方案中包括：
市场分析；推广策略；推广实施计划；营销活动的效果监控几个主要的模块。
但是由于时间的的限制,我在此策划书中主要对推广策略进行了最重要的说明。
在推广策略中我认为广告策略,渠道策略,产品策略,促销策略中最重要的是广告策略和促销策略。
“雅虎就是搜索，搜索就是雅虎”的宣传口号被印在了很多城市公交车上。
在很多电视台，雅虎搜索的广告也不断出现。
这样的宣传力度已经大大超越了当初淘宝在C2C战场上的攻势。
就在4月3日，雅虎中国方面还推出了以世界杯为主题的主题搜索，并且表示随后中国雅虎还将推出一系列的垂直搜索，如购物搜索、影视搜索、旅游搜索等。
这在很大程度上已经开始与XX和谷歌短兵相接“目前的首要任务是把雅虎中国打造成中国第一的搜索引擎。
”
目 录
第一部分:
市场需求分析.7
（一）推广环境分析.7
1.推广环境中的宏观制约因素.7
2.推广环境中的微观制约因素.7
3.市场概况.7
4.推广环境分析总结.9
（二）顾客需求分析.9
1.顾客的总体态势.9
2.现有的顾客分析.10
3.潜在顾客分析.12
4.顾客分析总结.12
（三）产品供给分析.13
1.产品特性分析.13
2.产品生命周期分析.13
3.产品的品牌形象分析.13
4.产品定位分析.14
5.产品分析总结.14
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析.14
1.企业在竞争中的地位.14
2.企业的竞争对手.15
3.竞争态势总结.17
第二部分:
推广策略.17
（一）推广目标.17
1.企业提出来的目标.17
2.本次推广活动的目标.17
（二）目标市场策略.17
1.企业原来的目标市场.17
2.原有市场观点的评价（SWOT策略）:
17
3.市场细分.18
4.细分市场的评估.18
（三）定位策略.19
1.产品定位策略.19
2.产品定位的前提.19
3.产品的优势和顾客的需求.20
4.定位机会点.21
（四）推广策略.22
1.图表示例.22
2.广告策略.23
3.产品策略.25
4.渠道策略.26
5.促销策略.26
第三部分:
推广实施计划.28
（一）推广目标.28
（二）推广实施时间.28
（三）营销的目标市场.28
（四）营销的价格分析.28
第四部分:
营销活动效果的监控.29
（一）营销效果的预测.29
1.广告活动测试:
29
2.产品策略测试（略）.29
3.渠道策略测试（略）.29
4.促销活动测试（略）.29
（二）推广实施效果的监控.29
1.推广活动媒介发布的监控（略）.29
2.推广效果的测定（略）.29
附录:
30
1.市场调查问卷.30
2.市场调查访谈提纲.30
3.市场调查报告.30
第一部分:
市场需求分析
（一）推广环境分析
1.推广环境中的宏观制约因素
首先,现有的竞争对手逐渐增多,并且XX.google等目前与自己的一些产品比处于优势地位；其次是现在的大学生对新事物的接受都有一个过程,并且每个人接受事物的快慢也不是一样的；随着社会的发展越来越多的相同功能的网站一直在建设中，这也就给我们的网站带来很大的竞争压力。
2.推广环境中的微观制约因素
首先是企业网站上网的速度,这个非常重要,在现在的网络生活中,要是你的网站只是打开一个网站就需要很长的时间,那么大家是没有那个时间和耐性去等的。
即使你的网站再好。
其次就是网站之间的沟通,网上产品的特色。
3.市场概况
（图表1）2001---2010年上网人数及增长率
年份
用户数（万人）
增长率（%）
2001
3370
2002
5910
75
2003
7950
35
2004
9400
18
2005
11100
18
2006
13200
19
2007
15100
14
2008
17000
13
2009
18900
11
2010
20700
10
（图表2）2006年10月中国主要搜索类型请求量分析
搜索种类
请求量（亿次）
页面搜索
134.7
音乐搜索
27.7
图片搜索
11
新闻搜索
1.5
地图搜索
1.3
（备注：
iusertracker2006.10,基于两万名中国家庭及工作单位网民长期网络行为监测方法。
）
4.推广环境分析总结
（1）市场机会
整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，市场上只有个别品牌占据突出的优势地位。
（2）市场威胁
由于这是一个比较可观的市场，而且处于发展壮大的时期，同类产品之间正在激烈的进行的竞争，尤其是已经占据上风的一些网站对我们是一个很大的挑战。
（3）公司在市场中的优势
我们公司拥有着巨大的实力，因此有能和改变产品在市场上的现状。
而且由于我们产品在市场上的重新定位在客户心中正在慢慢形成固有的一种印象，因此我们有通过适当的推广手段吸引更多的客户的可能。
（4）产品在市场中的劣势
我们雅虎产品在国内市场上的占有率只有10%左右，而且没有在客户心中竖立一个好的品牌形象。
客户会因为不是很熟悉这个产品而不去用它。
（5）重点问题
基于公司长远的发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。
（二）顾客需求分析
1.顾客的总体态势
对于聊天工具.现在的顾客对于语音和视频娱乐的要求增强,对于大学生来说,喜欢一些更动态的东西。
对于搜索工具来说。
虽然目前大学生中多数在用XX的搜索,但是这也是一种习惯问题,大学生们更在乎一些与他们利益相关的东西,只要方便好用就可以了。
还有就是邮箱,大家更喜欢一些稳定性强的,容量大的,最好是不容量.总体来说,大学生则重的是他们的利益相关的事物。
（图表3）：
2.现有的顾客分析
（图表4）2002---2010年中国搜索引擎用户数及增长率
年份
用户数（万人）
增长率（%）
2002
3770
2003
5600
49
2004
7500
34
2005
9800
31
2006
12600
29
2007
最近更新时间：
2007-08-0119:
25:
46
[精]续雅虎07年校园产品推广策划书
（二）
2007-04-2506:
46:
02
[精]续雅虎07年校园产品推广策划书
（二）
2007-04-2506:
46:
02
（图表5）2005年使用搜索引擎的用户比例
搜索工具
用户比例（%）
XX
37.4
yahoo,3721,一搜
32.7
google
19.1
搜狐
1.7
其它
9.6
注1.:
根据艾瑞2005年第一季度搜索引擎调研获得,用户样本量超过2000个。
同时也来用于自于ALEXA的网站的访问量对比及二级域名所占比率等指标.2005年4月。
注2:
以上数据包括地址栏搜索运营商。
（图表6）04年4月和05年6月搜索引擎用户使用量比较
搜索引擎
04年4月用户使用量（%）
搜索引擎
05年6月用户使用量（％）
XX
33.1
XX
37.4
google/3721/一搜
30.2
google/3721/一搜
32.2
google
22.4
google
19.1
搜狐/搜狗
3.9
搜狐/搜狗
1.7
其它
10.5
其它
9.5
备注1：
以上数据根据04年第四季度和05年第六季度艾瑞季度搜索引擎用户调研获得。
注2：
以上数据包地址栏搜索引擎运营商。
3.潜在顾客分析
潜在的顾客也就是现在要推广的大学生，现在全要有200万大学生。
而真正使用雅虎的没有多少人。
因为在大学里面大家都是跟随式的。
多数同学都用的是XX。
但是对于一些刚升上来的大一新生，90%都还没有自己的邮箱。
所以我们可以把我们的重点放在大一新生上。
不过就调查发现现在的大学生。
平时不是很活跃的学生，基本上很少用到邮箱。
所以我们可以借用我们邮箱的好外向他们发送免费的他们感兴趣的一些资料，这样就可以吸引他们来注册我们的邮箱。
4.顾客分析总结
（1）现有的客户群体
各行业的人都有，不是但是以有好几个邮箱的人居多。
（2）现有的客户的需求
方便，专业，真正切合自身的利益。
（3）现有客户的网络行为
跟随大流式的，而大学生主要还是听别人介绍之多。
他们平时用邮箱的机会不是很多，也就是可以判定他们对于他们现在所用邮箱的忠诚度较低。
（4）现有客户的态度
现有的客户主要还是更关注于与他们利益相关的东西，哪个产品对他们的好处多一点，他们就用哪个，但是我们的产品还是要有自己的特色，给自己有一个明确的定位这样比较好。
（三）产品供给分析
1.产品特性分析
雅虎邮箱：
超大3.5G免费容量,海量存储随心所欲,超大20M附件,音乐较往年随意发送,严防病毒和垃圾,誓保邮箱安全与洁净。
雅虎通：
windowslivemessenger上的朋友互通即时消息,百宝箱,个性化你的雅虎通,主意聊天,音乐传情,巧嘴娃娃帮你传情,可在现场采访让这些娃娃出声,吸引同学们,也可以把这些娃娃做成卡通的,发给同学们或书包挂件。
yahoo形像秀,有秀多的头像,衣服,裤子,可以自己搭配,还会随着你发送的表情,自己的形像秀也会跟着你的表情动。
动态聊天场景。
知识堂,在这里你不管有什么方面不懂的问题都会有人在上面帮你回答,你也可以在上面找到你很你想知道的东西,比如在4月5日清名节,这里有就一个专栏关于清名节的一些问题和想法。
最后一个就是雅虎社区。
这里有关于社会,财经,娱乐,贴图,体育,音乐,影视,生活,汽车,科技,文字,情感等各个方面的一些文章，可以供你免费去读。
2.产品生命周期分析
产品的生命周期最好控制在5---6周。
这样企业才会对产品一个更好的形像展示在人们面前。
在这个时间内,从人们的心理,视觉疲劳等方面来说都是一个最好的时间来再一次吸引人们的关注。
3.产品的品牌形象分析
雅虎中文搜索引擎大体上保留了原来的特色，并且根据中文的特点作了一些改进。
比如，雅虎的一大特点是它精致的分类体系，雅虎中文保留了原来的主分类，而在细目上又根据中文的特点作了改动，重新规划分类，由于目前网上中文信息不是很多，因此中文分类比原来英文分类小很多，感觉上雅虎的库容量目前还太小，但仍不失精致实用的特色。
由于目前网上中文信息的特点，雅虎实际上是为GB与BIG5准备了两套人马，两套服务器。
因为实时更新及地区特色上的原因，在GB与BIG5库中经常会有一些小小的差别。
另外，雅虎中文搜索引擎的缺省中文域名指向BIG5的服务器（），而GB码的服务器域名为：
，这也许正是因了杨致远先生所说的：
“大陆也许是最重要的市场，但就先后次序来说却是最末一个。
”
4.产品定位分析
因为雅虎是“一体化”的，这一点我个人认为是一个重点。
因为不管你是在雅虎的搜索界面还是雅虎的邮箱。
还是雅虎的个人空间，雅虎通你都可以随意进入你想要进入的地方，就因为这些都是一体化!
不用你再去打开另一个网站，这样就会显得很方便。
5.产品分析总结
经过接近10年的发展，中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流，并且这一使用趋势有超过电子邮件使用的可能。
人们对交流的需求一直随着技术的演变不断变化和提升。
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
（图表7）搜索引擎在某些方面2007年1月的市场占有率
搜索工具
2007年1月占有率
XX
71.19%
google
12.61%
yahoo
6.83%
soso
3.47%
sogou
2.14%
其它
3.76%
（2）顾客认识
现在多数的大学生在上网时，将XX或者google作为第一选择的品牌。
而yahoo在大学生的的上网习惯中并不是很受关注，显示出yahoo在与前两个网站争夺顾客时处于不比较不利的竞争地位。
（3）企业自身的资源的目标
（第二部分有详细的说明）
2.企业的竞争对手
（1）竞争对手判定
技术上比较:
XX在中文分词技术上有一定优势，Google也在不断改进中；Google从搜索准确性、多个关键词相加的搜索速度上都很有优势，XX缺不太理想；XX抓取网页的速度和效率很不理想，经常会占用大量带宽，让很多站长很无奈，想封又不敢封其IP；网页更新速度上Google显然快很多，而XX竟然用加快网页的更新速度做为加入XX搜索联盟的奖励。
创新和品牌比较:
Goole的创新精神一直被称道，譬如Gmail、GoogleMap、GoogleTalk等产品被网民赞叹不已。
XX也有创新比如“贴吧”，与传统论坛和GoogleGroup等有些不同，但是其中的垃圾信息很多，其匿名发贴的验证码至少改进了3次都不能有效防止spam。
XX的MP3搜索不知道算不算创新，但给它带来了30%的流量和品牌忠诚度，Google是国际品牌，有众多语言版本和世界上最庞大的用户群，XX是中文搜索的LocalKing（本土天王），有最多的中文使用用户。
（2）竞争对手基本情况
XX:
XX每天都接受着来自138个国家的搜索需求。
用户可以通过XX主页，在瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于XX超过10亿的中文网页数据库，并且，这些网页的数量每天正以千万级的速度在增长。
同时，用户不必访问XX主页，也可以搜索信息。
超过3万个搜索联盟会员，通过各种方式将XX搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能进行XX搜索。
XX还提供WAP与PDA搜索服务，即使身边没有PC机，用户也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行XX搜索。
“XX一下”已经成为了人们进行搜索的新动词。
Google:
现在又推出了谷哥拼音输入法,谷歌拼音输入法的五大特色分别为智能组句、流行词汇、网络同步、一键搜索和英文提示，当你访问或众多Google域之一时，您可以使用多种语言查找信息、查看股价、地图和要闻、查找美国境内所有城市的电话簿名单、搜索数十亿计的图片并详读全球最大的Usenet信息存档–超过十亿条帖子，发布日期可以追溯到1981年。
用户不必特意访问Google主页，也可以访问所有这些信息。
使用Google工具栏，您可以从网上的任何位置执行Google搜索，而Google桌面栏（测试版）将Google搜索框放在Windows任务栏中，这样你可以从任何正在使用的应用程序中执行搜索，不必打开浏览器。
即使身边没有PC机时，您也可以通过WAP和i-mode手机等无线平台使用Google。
这一点与XX相同。
Google的实用性及便利性赢得了众多用户的青睐，它几乎完全是在用户的交口称颂下成为全球最知名的品牌之一的。
作为一个企业，Google通过提供广告服务来获取收入，使广告客户能够刊登与特定网页内容相关、重要而又经济实效的在线广告。
这不仅可以为客户提供了实用的广告信息，同时也给刊登广告的广告客户带来了好处。
Sogou:
搜狐的主页也许就象它的名字，花哨而令人摸不着头脑。
它的主页上提供了许多相关信息、广告等等，相对于它相当及时的新闻更新来说，它的库更新间隔就显得稍微慢了一些，同时库容量的限制也使其参考价值不大。
搜狐的分类库组织的更象一个精心组织的导航库，对于一个想在网上浏览的新手来手有一定参考价值。
在搜狐的主页上，我们同样找不到任何对检索有益的帮助信息，所以我们同样无从判断其对逻辑检索功能的支持等等。
搜狐输出结果不分页，如果用户的检索结果很长的话，那就会等来一个很长的页面，也许是搜狐一般不会返回一个很长的结果，所以这个问题也就很少成为问题了。
3.竞争态势总结
雅虎中国在现阶段应该以XX做为主要的竞争对手，向其第一品牌的地位发起挑战。
第二部分:
推广策略
（一）推广目标
1.企业提出来的目标
20个城市，100名雅虎大学生代表，200百万大学生。
2.本次推广活动的目标
本次活动是关于到全国200所大学，我们的目标是像校内网一样。
在一年内在全国推广到2000所大学，注册用户达到500万大学生。
（二）目标市场策略
1.企业原来的目标市场
企业原来所在的目标市场：
企业原来面对全国所有上网的客户,针对的是所有的人群,没有一个真正的诉求点,没有真正对面对客户需求去开拓市场。
而使客户对于同类的产品没有一个明确的区分。
表面上看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量者根本不是我们的目标客户，这些消费者的数量又是很难估算，因此我们要明确我们的市场很重要。
2.原有市场观点的评价（SWOT策略）:
雅虎产品所面临的机会与威胁：
随着现在互联网的快速发展，现在越来越多的人在加入互联网的行列。
加之我们的产品的一些优处,只要企业认准目标市场,对于我们产品的推广成功还是有非常大的机会的。
现在同类产品如XX是专门做搜索的,而google在一些学历比较高的客户用的最多，主要还是用来查英语资料。
所以对于我们的产品来说我们要抓住我们“一体化”的优势,打开我们的市场。
免费邮箱，已是业内的发展大势，人所共知。
在免费邮箱时代，邮件服务商为了争夺更多的用户，扩大市场占有率，可谓“八仙过海，各显其能”，从邮箱容量到附件内容，从邮箱界面到邮件服务信息，无所不用其计。
但是大家都知道前不久台海发生了两次地震,在这两次地震中,我们也看到了免费邮箱时代什么是最珍贵的,大容量,高速度当然重要,但是没有了稳定性,一切都无从谈起.在那段时间，大量的Hotmail和雅虎用户无法登陆邮箱，两眼抹黑，成为了网络时代的“无头苍蝇”。
假若你是商业用户，可以想象无法登陆邮箱所造成的巨大损失.由此可见，我们众多的用户已从冲动的消费阶段进入了理性的消费阶段，从求容量、讲速度进入到了求稳定、求安全的新时代。
3.市场细分
一个学生能否接受去一个网站,并喜欢去上它，成为它忠实的顾客，是受他的性格；爱好；个人生活学习习惯；接受事物的方式来决定的.性格；爱好----俗话说性格决定命运。
作为一个大学生,正处在年青的时候,他们对于一些新事物的接受快慢，接受的程度都源于他们的性格。
个人生活学习习惯----个人的生活学习习惯,包括个人的交往范围。
4.细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展
在所有的客户中,大学生客户是其中比较大的一部分,也是最重要的一部分,尤其是在现在我们雅虎产品面对市场的这种份额下,我们更应该抓住大学生,虽然这只是很小的一部分,事实上,他们具有比较强的客户导向.就如北京是一个正在迅速发展的大都市,而这一客户群体最能够适应社会的发展。
而且基数量将不断增加。
公司可以用这一消费群体作为试目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。
（2）细分市场结构的吸引力
这一细分市场中的客户具有一定的忠诚度，而且其它品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以公司不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂没有替代产品的威胁，因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
（3）企业的目标和资源
企业有能力在这个细分市场上进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现企业建立领先品牌的营销目标。
（4）企业的目标市场策略
对于我们企业雅虎产品在大学生中的推广。
因为是全国范围的推广,所以有以下几种目标市场策略可以选择：
可以用完全覆盖市场的策略,也可是是选择特定的细分市场进行推广。
完全覆盖的策略就是在全国的二十个城市中的不同的学校都采用相同的一种策略,这个是比较大众化的,就比如发放小礼品；但就我个人认为,选择特定的细分市场进行推广是最关健的：
我们应了解客户的真实情况与需求,定位产品推广群体,用产品,服务去吸引目标群体,达到达到预期效果；对其它可能出现的情况，要有针对性提供解决方案。
（三）定位策略
1.产品定位策略
雅虎搜索----手工分类目录是Yahoo的首创，在
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