联通客户关系管理.docx

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联通客户关系管理

联通客户关系管理

中国联通客户关系管理分析

简介

中国联合网络通信集团有限公司是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。

中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。

截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数46.3万人。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：

固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。

2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。

中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。

面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

营销策略

1.市场细分

电信改组后，中国联通集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和联通通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，这些新旧服务品

问题，对联通网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出意见或建议。

网上营业厅：

网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国联通通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自在的感受。

短信营业厅：

短信营业厅是中国联通通过短信向客户提供服务功能的渠道，联通客户可以通过发送短信来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。

2.4促销策略

“动感地带”冲200送300等等业务。

冲话费得积分，积分可以换话费或者其他礼物。

SWOT分析

优势

1：

随着3G业务的扩大，中国联通的发展向各个经济领域渗透，各项新业务、新应用层出不穷，使联通用户逐渐摆脱了电话用户的单一角色，带给最终用户的是全新体验，带给整个联通通信业的则是产业格局的重新塑造。

2：

中国联通公司以客户需求为导向，完善产品体系，面向集团客户/行业客户较早的推出了完备的集团标准化产品和行业应用，并且针对不同消费群体推出不同的产品以满足客户的需求，这使得联通公司在市场已占有一定份额，具有一定的垄断性质。

3：

中国联通的基础设施，即网络系统性能良好，不管是联通网络覆盖率还是其质量，都遥遥领先于本行业的其他企业，并且还在不断完善，使得联通公司更加具有竞争力。

4：

另外，优质的客户服务业使得联通公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让联通公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础。

更为公司推广其3G业务铸造了良好的平台。

劣势

只要劣势体现在联通的技术相对落后，与联通的WCDMA技术相比，联通的2G网络面临巨大的挑战。

机遇

1、目前，联通电话的人口普及率还较低，仍然面临着高速增长的、以话音业务为主的用户需求。

从1997年开始，中国联通通信通信用户的增长超过固定电话用户的增长；特别是在大城市和省会城市表现的最为突出，以后在全国范围内全面超过固定电话的用户增长量。

我们可以得到这样一个结论：

来自联通通信业务快速发展和联通通信高新技术不断涌现的影响正在强有力地影响和改变着传统通信业务的经营和发展模式。

2、世界范围内的第三代联通通信市场即将形成，并在未来十年内迅速发展，中国政府已明确表示支持加快第三代联通通信的发展建设;同时我们可以看到，再有第二代向第三代联通通信的转移过程中，对中国联通运营商和制造厂商来说蕴含着巨大的市场机会。

3、3G的商业应用同时激发了联通互联网的需求，截止到今年9月份，我国联通互联网的用户统计已经达到1.92亿人，比去年增长了62%。

从上述数据中，我们可以看出，3G业务不仅在通讯产业是大力推广的一年，更在普通民众的生活中，也逐渐融入。

虽然，当前3G虽然与国外相比，还处在起步阶段，但是相对于我国当下的国情来说，确是最好的切入发展的大好时机。

威胁

1.通讯技术上的威胁。

3G时代，联通的通讯TD-CDMA技术是完全自主研发的，相比中国联通和中国电信，中国联通技术优势并不明显。

T与联通的WCDMA和电信EVDO相比，TD最大的困难就是成熟度不够，系统产品和手机都不够成熟。

2.3G网络不稳定,技术不成熟。

TD网络的同频干扰问题是影响网络质量的最大问题，而这类问题就连国际厂家也完全没有经验，只能中国联通自己逐渐积累经验将问题解决。

3.其他两大运营商高端机型的威胁。

比如联通版的IPHONE。

在3G时代，联通通讯的服务应该更注重服务的品质而非对象的数量。

中国联通缺少类似IPHONE这样的高端明星终端，在高端用户市场上面临不小的威胁。

4.消费者偏好的改变。

没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置。

虽然联通在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对联通的品牌忠诚度始终如一。

5.竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈，即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。

且政府不会允许行业垄断过度，联通作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大，将有可能面临被拆分的威胁。

crm系统建设的总体战略框架

联通crm系统的建设的总体战略目标应以满足整个企业向“以客户为中心”的运营模式的转变为宗旨，支持围绕客户的市场战略、经营策略的制定及其实施。

图4-4给出了以客户为中心的经营参考模式示意，由该模型可以归纳分析出crm系统在经营活动中所需涉及的外部相关对象：

（1）客户：

运营商的一切经营活动都是面向客户的。

（2）营销服务渠道：

运营商完成售前、售中、售后的各项客户服务功能是通过其营销服务渠道，营销渠道包括自身的服务机构（如营业厅、客户服务中心、互联网等），也包括代理商、客户代表等外部服务机构或服务代表。

此外，提供某类服务的签约合作伙伴，如银行、邮政储蓄等也属于此范畴。

（3）业务：

也称业务产品。

面向客户提供并经营的各种业务，包括基础电信业务、增值电信业务以及与第三方业务提供商合作提供的各类业务。

对业务的支撑应包括相关的业务设计、业务定义、业务配置、业务计费、业务维护、业务资源管理等等一系列功能。

（4）业务提供商：

通过联通的网络资源向客户提供业务，联通为其提供网络等资源支撑与各方面的客户服务支撑的实体对象，目前主要指第三方业务提供商，将来也可能包含联通内部的特定部门。

（5）业务网络：

用于提供业务的各种网络资源，包括基础网络资源和分配给业务的网络资源，以及运营商的增值业务提供平台等。

这些网络资源可以通过业务平台提供给用户，也可以直接提供给客户（虚拟运营商）由客户在上面开发新的业务（如专线业务、宽带接入业务）。

crm主要从业务的角度关心网络资源。

随着业务的不断综合与多样化，业务网络系统与crm系统间的界面将趋于交叉模糊，但也应加以明确划定。

此外，crm还与下列实体有较密切的工作界面：

（1）企业信息化系统UNI-IT：

除了自身提供的客户关系管理的各项功能外，crm还负责向UNI-IT系统、尤其是ERP及OA系统提供业务经营信息。

（2）其它运营商的相关系统：

实施诸如结算等功能。

（3）其它行业的相关系统：

电信运营商可能与其他行业合作推行业务或提供服务，此时需进行结算、数据交换等功能支持。

联通业务提供或第三方业务提供商

基本业务提供

IN业务提供

ISP/ICP

联通网络及其他网络提供商

传输网

客户关系管理

（CRM）

营销服务渠道

GSM联通电话网

CDMA联通电话网

IP数据网

长途网

增值业务平台

客户

图4-4以客户为中心的经营参考模式示意图

目前中国联通公司已经过了初始快速发展期并进入了相对成熟期，这一阶段的经营策略更强调客户的价值，应以发展有价值客户和保持已有客户为目标，并通过提供领先的业务和产品，提供优质的运营和提供高标准的客户服务来达到和实现该目标。

所以作为运营和服务支撑的crm系统应能够提供可快速反应的、满足市场需求和业务需求的解决方案，支持未来的业务发展和新业务开发，支持不断变化的营销模式；同时系统应能较好地适应企业结构的调整，以提高各方面的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度。

可以从以下几个方面总结联通crm系统的建设的总体战略目标。

（1）从服务角度，crm系统以客户为中心，提高客户满意度，提高服务水平，降低营运成本，适应业务和经营不断发展变化的需求。

（2）从业务支撑角度，crm系统支撑范围涵盖GSM、CDMA、数据、长途、各种增值业务等多种业务，实现业务配置、业务保障、业务计费等多项功能，并能提供业务经营信息支持。

（3）从系统实施角度，crm系统将从“以功能为核心”向“以数据为核心”转变，并用“以数据为核心”的支撑系统支持“以客户为中心”的业务经营模式。

（1）市场营销管理（MA）：

数据库营销，进行客户数据分析与挖掘，预测客户需求和市场动态，辅助制定市场营销策略，进行市场活动管理。

（2）销售渠道管理（SFA）：

实现销售任务的管理、销售计划管理，获取客户的个性化需求，完成业务产品的配置与价格生成。

（3）客户服务与支持（CS&S）：

利用运营商的客户知识，完成客户服务与客户关怀管理，包括客户定单的处理（受理、配置、完成并提交），客户投诉的处理（受理、问题解决、回复），客户帐单的处理（计费批价、帐单生成、费用收缴）。

客户关系管理不仅需要完成具体的操作型的客户服务功能，还要进行深层的客户分析进而形成客户知识，更好地实现有针对性的客户服务，因而crm系统从这个角度又可划分为操作型CRM和分析型CRM，其中：

操作型CRM：

通过与客户接触（如营业厅、呼叫中心、互连网、短消息等手段）的方式以及提供直接与客户相关的服务功能（如计费、帐务等）使前端业务流程自动化，如多渠道的销售、营销和客户服务的自动化。

分析型CRM：

收集操作型CRM产生的数据，并采集其它相关数据，在此基础上分析业务产品的性能，分析客户的利润、客户的终身价值、消费趋势等，为企业的管理决策人员提供支持。

（1）市场营销管理（MA）：

数据库营销，进行客户数据分析与挖掘，预测客户需求和市场动态，辅助制定市场营销策略，进行市场活动管理。

（2）销售渠道管理（SFA）：

实现销售任务的管理、销售计划管理，获取客户的个性化需求，完成业务产品的配置与价格生成。

（3）客户服务与支持（CS&S）：

利用运营商的客户知识，完成客户服务与客户关怀管理，包括客户定单的处理（受理、配置、完成并提交），客户投诉的处理（受理、问题解决、回复），客户帐单的处理（计费批价、帐单生成、费用收缴）。

客户关系管理不仅需要完成具体的操作型的客户服务功能，还要进行深层的客户分析进而形成客户知识，更好地实现有针对性的客户服务，因而crm系统从这个角度又可划分为操作型CRM和分析型CRM，其中：

操作型CRM：

通过与客户接触（如营业厅、呼叫中心、互连网、短消息等手段）的方式以及提供直接与客户相关的服务功能（如计费、帐务等）使前端业务流程自动化，如多渠道的销售、营销和客户服务的自动化。

分析型CRM：

收集操作型CRM产生的数据，并采集其它相关数据，在此基础上分析业务产品的性能，分析客户的利润、客户的终身价值、消费趋势等，为企业的管理决策人员提供支持。

设备平台包括硬件及系统软件等。

UNI-IT系统应统一规划、配备设备平台，实现资源最大限度的共享。

应用支撑平台包括数据库、中间件等，络及系统管理软件、安全管理系统等也属此范围。

应用支撑平台还应包括为应用系统提供的、采用先进技术、统一、规范的应用层模块间的通信机制。

广义的支撑平台包括网络平台、设备平台、应用支撑平台等，要统筹规划设计支撑平台的网络设备、物理设备、操作系统、数据库以及网络管理、系统管理、系统安全审核、系统安全控制、备份与恢复、数据存储、系统连续运行、远程灾难备份系统等外围支撑系统内容。

crm系统应统一规划、设计、实施设备平台与应用支撑平台。

支撑平台原则上应统一建设，为所有的子系统所应用。

这样可以保证在具体应用的建设过程中，在子系统的搭建过程中，只需主要考虑系统的业务需求与应用系统建设。

支撑平台的建设要以应用系统的需要为依据，同时考虑1至5年内的发展需要。

而且在资金许可的情况下，还应当充分考虑外围支撑系统的建设，保证系统安全、稳定地运行。