宝洁的品牌营销及对中国日用品企业的启示研究.docx
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宝洁的品牌营销及对中国日用品企业的启示研究
宝洁的品牌营销及对中国日用品企业的启示研究
第一章引言
1.1研究背景
中国是世界上的制造业强国，但是也是世界品牌弱国。
虽然近几年在全球最具影响力品牌价值榜单上，中国企业已经慢慢崛起，逐渐占据一席之地，但是上榜的企业大部分是国企或者高科技企业，与人民生活息息相关的日用品品牌却罕见踪影。
自中国加入世界贸易组织后，越来越多的国际知名品牌，特别是日用品品牌更加自由的进入中国市场，它们凭借自身的品牌优势以及各种品牌宣传方式，树立了良好的品牌形象，占据了较大的市场份额。
这方面宝洁公司是杰出的代表，宝洁通过严格有序的品牌管理，塑造了良好的品牌形象，提高用户的忠诚度，创造了极高的品牌价值，从而在竞争激烈的国际市场上占据了一席之地。
[1]
反观中国日用品品牌的竞争力，和这些国际知名日用品品牌相差太多，中国的自主日用品品牌较少，且品牌的竞争力非常薄弱。
就洗发水来讲，现在占据市场份额较多的是飘柔、海飞丝、采乐等国际知名洗发水品牌，而国产洗发水品牌诸如蒂花之秀、霸王等洗发水品牌所占据的市场份额较少，且品牌影响力远不如上述国际知名品牌。
所以，如何提高品牌的影响力，已经成为中国日用品企业迫切需要解决的问题。
[2]
1.2研究目的
中国日用品企业如果想要打造出国际一流水平的日用品品牌，就必须要借鉴国际知名日用品品牌在品牌宣传和推广等方面的独到之处。
本文分析了宝洁公司成功的品牌营销经验，独到的品牌营销策略，借鉴其在品牌营销方面独有的经验，并且结合中国日用品企业品牌的发展现状以及面临的困境，从而得出适合中国日用品的实际相适应的品牌营销策略。
1.3研究内容
本文先回顾了品牌营销的相关理论：
品牌定位理论、品牌形象理论、品牌延伸理论等，接着对宝洁公司做了一个简单的介绍，重点对其品牌发展历程和品牌营销策略做了相应的阐述。
然后分析了中国日用品企业品牌营销的现状及其存在的问题，从而为中国日用品企业制定品牌营销策略提供参考依据。
1.4研究方法
一是文献资料法。
为了做好资料的收集工作，本文前期查阅了很多的硕士论文、期刊以及宝洁公司的中国官网，以尽可能的搜集到准确而又可靠的数据，从而为论文的写作提供有力的支持。
二是案例分析法。
本文以宝洁公司为例，在关于品牌营销方面的理论的基础之上，深入研究了宝洁公司成功的品牌营销策略。
通过总结宝洁在品牌营销方面的成功之处，从而帮助中国日用品企业找到适合自己特点的发展之路，并最终实现中国的国产日用品品牌走出国门，走向世界。
第二章品牌营销相关概念及理论
2.1品牌的内涵
品牌是一个企业向外宣传自己的一种方式，能够反映出企业提供的产品的质量和顾客认可程度。
品牌作为企业核心能力的组成部分，是一个企业得以生存和发展的必要条件。
品牌最早发源于早期牧民的物物交换，为了确保交换的物品不被混淆，人们通常会在交换的物品比如牲畜上打上烙印，这便是品牌最原始的内涵。
后来随着资本主义经济的不断发展，人们对产品需求的增加推动了工厂主不断扩大生产规模，同时也加快了各地区的经济贸易与文化交流。
在商品交易的过程中，由于商品的数量和种类繁多，使得人们在商品选择方面出现了一些困难。
为了解决人们在这方面的困难，对各种各样的商品有一个明确的区分，人们就提出了“品牌”这一概念。
从19世纪开始，人们对品牌的研究从未间断。
在众多的研究中，尤以英国的广告学家奥格威最为出名。
他对品牌下了一个定义：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
[3]
2.2品牌营销的内涵
对于品牌营销这一概念，营销学家们对此有不同的理解，很难形成一个统一的定义。
总体来讲，品牌营销就是企业宣传其品牌的一种营销方式，企业通过宣传品牌能够满足消费者的某种需求的特性，增加消费者对该品牌的认同感，进而刺激消费者购买该品牌的系列产品，最终达到品牌收益的目的。
最根本的目的就是通过一定的方式和途径，形成消费者对品牌的忠诚度。
2.3品牌营销的意义
品牌营销是一种重要的市场营销手段，在企业的生存和发展过程中起着重要的作用。
首先，品牌营销能够帮助企业赢得长期而持久的竞争优势。
一个品牌，要想取得成功，靠的不是短时间内的疯狂促销，而是长期的品牌建设过程。
一个成功的企业品牌，反映了顾客对该品牌系列产品的高度认同，即我们平常所说的顾客忠诚度。
[4]而顾客忠诚度一旦建立起来，其他品牌的产品很那对其构成威胁。
而顾客需求的增加又会促使企业扩大生产规模，从而为实现规模经济奠定了基础。
其次，品牌营销是促使企业不断提高创新能力的巨大推力。
我们常说，创新是一个民族进步的灵魂，对企业亦是如此。
企业要想在激烈的市场竞争中生存并得以发展，就必须不断进行创新，不断开发出竞争能力更强的新产品、新品牌。
只有这样，企业才能在市场站稳脚跟，并不断地发展壮大。
再次，品牌营销在帮助企业获得市场份额方面发挥着重要作用。
成功的企业品牌的建立，能够在行业内部形成一种进入壁垒。
其他的企业要想进入该行业只能打破这种壁垒，即取代消费者对先前品牌的品牌忠诚度，而这一步的实现，则需要付出大量的时间和金钱，甚至还存在失败的风险和可能。
所以，原先的品牌营销的市场格局不会轻易被改变。
最后，品牌营销能拉近企业和消费者之间的距离，从而促成企业和消费者之间的良性互动。
顾客选择了该品牌的系列产品，说明了顾客对企业产品的信任。
作为企业，就应该向顾客提供高品质的产品来回馈顾客对企业品牌的信任。
这样顾客对该品牌就会形成品牌忠诚度，反过来又会促进企业的发展，最终实现顾客和企业的良性互动。
2.4品牌营销的相关理论
2.4.1品牌形象理论
在英国著名的广告学家大卫·奥格威于20世纪90年代提出品牌形象的理论之后，品牌形象这一概念便进入了许多营销学家的视野之中。
在奥格威看来，品牌形象不是产品本身固有的属性，而是通过消费者对产品的主观认知所表现出来的，比如消费者在购买的过程中所考虑的产品的质量、价格等产品的特性。
此外，他还认为品牌形象给予了消费者更多表现个性的机会，在一定程度上满足了消费者通过品牌来表现自我需求的动机。
[5]
在奥格威之后，另一位营销学大师贝尔建立了贝尔品牌形象模型。
贝尔认为，公司、用户、产品或者服务形象是企业展现其品牌形象的三个主要方面。
此外，贝尔还将品牌属性划分为硬性属性和软性属性两个方面。
硬性属性是关于那些看得见的的、可以用标准衡量的属性，而软性属性则主要与消费者对产品的主观理解有关。
Keller（1993）则主要从消费者对品牌的感知和联想这一方面来对品牌形象做出进一步的解释。
在他看来，品牌形象产生于消费者心中，在作为品牌识别的重要对象的同时对品牌资产起着重要的作用。
[6]
由此可知，在研究品牌形象时，我们不仅要注意其有形和无形两个属性，还要从消费者的角度来开展品牌的建立和维护工作。
只有这样，才能达到互补从而共同进步的目的。
2.4.2品牌定位理论
20世纪60年代末，著名的“品牌定位之父”杰克·特劳特最早提出了定位的概念。
后来另一位学者艾·里斯对这一概念作出了新的解释，在他看来，定位主要是指该品牌在消费者心中所占据的位置，这在很大程度上取决于消费者的主观认知。
[7]以上两位学者关于定位的观点，推动了定位理论的发展，为品牌定位论的创立奠定了基础。
品牌定位理论可以帮助企业根据消费者的需求，进行准确的品牌定位，从而有助于形成消费者对品牌的忠诚。
我国学者何家讯（2000）在《品牌形象策划：
透视品牌经营》一书中提出，品牌只有锁定了顾客意识实现，才能发挥其效用并体现其价值。
由以上关于品牌定位的观点我们可以看出，在进行品牌营销之前首先要做的工作就是精准的品牌定位，找准自己的品牌在消费者心中所占的位置，从而为品牌的建设和发展奠定基础。
2.4.3品牌延伸理论
对品牌延伸最早的定义来源于Aaker和Keller（1990）,他们对品牌延伸的定义是原有品牌的名称沿用到新的产品之中。
除此之外，关于母品牌与延伸产品质量之间的关系问题也在他们的研究之列。
[8]在此之后学术界的研究也大致以上述框架为基础。
付国群（2002）则认为品牌延伸的原品牌是具有一定的知名度而且能够对消费者产生一定程度影响力的一种品牌，此外他还强调了品牌外在属性的重要性。
企业运用品牌这一无形资产创造价值的有效手段就是将此品牌派生到新产品中获利的策略。
[9]
此外。
我们还要注意到品牌延伸与品牌定位之间的密切关系。
品牌定位与品牌延伸二者相辅相成，缺一不可。
品牌定位确立了企业发展的主题，而品牌延伸则是对这一主题的扩展。
品牌延伸的发展必然会反作用于品牌定位，最终的目的都是为了品牌的长期建设和发展。
第三章宝洁的品牌营销
3.1宝洁公司概况
3.1.1宝洁公司简介
众所周知，宝洁公司是一个有着170多年历史的全球日用品行业巨头，具有鲜明的企业特色。
从创立之初的一个小小的肥皂厂，后来经过不断的企业兼并以及产品的升级换代，最终发展成为全球领先的日用品企业。
在宝洁的发展历程中，公司一直注重产品的质量和消费者的需求，在保证产品质量的前提下为消费者提供更多、更好、更优质的产品。
宝洁公司通过其独特的品牌营销策略，在全球范围内建立起庞大的品牌王国，成为许多日用品企业学习的榜样。
对宝洁的基本情况，我们可以用一张简单的表格来进行直观的表示，如表3-1所示：
表3-1宝洁公司概况
公司成立时间
1837年
公司总部
美国俄亥俄州辛辛那提市
销售额
约688亿美元（2018财政年度）
分公司分布
约70个国家
产品销售
超过160个国家
产品种类
美容美发、家庭护理、家庭健康用品等
品牌
65个领先品牌
员工数量
约100,000
董事会主席
戴怀德（DavidTaylor）
总裁兼首席执行官
戴怀德（DavidTaylor）
全球技术中心
28个
十亿美元品牌数
25个
资料来源:
宝洁中国官网
3.1.2宝洁公司产品及品牌
宝洁公司经营的产品主要包括：
护肤美容品、家庭护理用品、个人清洁用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、食品和饮料等8个产品大类，每个产品大类又包括许多品牌。
[10]
宝洁公司目前的国际知名品牌众多，其中不乏中国消费者耳熟能详的海飞丝、飘柔、潘婷、佳洁士等，这些品牌都经过长久的发展，具有较高的品牌价值。
宝洁公司之所以成功除了一直把产品质量放在第一位之外，独具特色的品牌管理系统也是宝洁公司能达到今天的行业地位的重要原因。
宝洁公司于1931年引进的品牌管理系统，现在已经被世界上许多跨国公司所采用。
宝洁的品牌管理系统就是让品牌经理来管理品牌，先凭借品牌数量优势占领市场，然后再针对每个市场片进行品牌细分，对每一个细分市场分别采取不同的营销战略组合，从而最终形成消费者对该品牌的忠诚。
宝洁的产品种类繁多，如表3-2所示。
表3-2宝洁公司产品结构
产品大类
品牌名称
条码数量
品牌经理
产品特性
洗发护发产品
海飞丝
25
海飞丝
全年
飘柔
28
飘柔
全年
潘婷
32
潘婷
全年
沙宣
32
沙宣
全年
伊卡璐
32
伊卡璐
全年
护肤美容产品
玉兰油
46
玉兰油
全年（秋冬较多）
个人清洁用品（香皂+沐浴露）
玉兰油
16
舒肤佳
31
舒肤佳
全年
激爽
15
激爽
全年
织物家居护理用品
碧浪
7
碧浪
全年
汰渍
12
汰渍
全年
口腔护理用品
佳洁士
51
佳洁士
全年
妇女保健用品
护舒宝
46
护舒宝
全年
婴儿护理用品
帮宝适
20
帮宝适
全年
食品
品客
9
品客
全年
合计（数量）
——
402
14
——
资料来源：
宝洁中国公司官网
3.2宝洁公司的品牌发展历程
宝洁公司的品牌发展具有明显的阶段性特征，在每一个阶段又有各自不同的特点。
在第一阶段（1837年至1890年），宝洁公司刚刚起步，仅仅是一个制作蜡烛和肥皂的小作坊。
但是在这一时期，宝洁公司却推出了第一个具有初步品牌影响力的产品——象牙肥皂。
象牙肥皂以其形象的外形和高品质的质量迅速吸引了消费者的眼光。
随着象牙香皂取得成功，宝洁开始意识到产品研发和品牌建设的重要作用，随后便开始自己的市场营销之路。
如果没有象牙香皂的出现，那么宝洁也许永远只是一个做肥皂的小作坊。
在第二阶段（1890年至1945年），这是宝洁的快速成长阶段，宝洁在这一阶段形成了一些自己的品牌传播和品牌管理模式，在象牙香皂成功的基础之上，宝洁公司陆续推出了包括象牙香皂在内的其他三十多种香皂盒肥皂。
与此同时，宝洁公司开始通过各种宣传途径来为自己的品牌做广告，不仅包括刊登在杂志上的彩色内页广告，而且还包括通过新型的传播媒介电台来进行广告宣传。
1937年，宝洁公司成立一百周年之际，宝洁就将自己刚刚推出的五个月左右的电视机通过广告的形式在美国的棒球比赛中播出,在第一时间通过这一全新的媒介形式进行品牌宣传。
在品牌宣传方面，宝洁公司不仅采用了新型的媒体形式，而且还通过形象设计进行品牌形象的塑造，比如通过设计象牙女士和可爱的象牙宝宝的形象来为品牌亲民的形象做宣传。
20世纪年代末，宝洁的品牌管理系统已经进入了萌芽阶段，宝洁设立了专门的消费者研究中心，研究不同消费者的消费偏好，从原先只有一个象牙品牌，到第二个品牌的出现，最终形成了宝洁现在多品牌战略的雏形。
在第三阶段（1945年至1980年），宝洁公司通过公司兼并等方式来继续扩大自己的生产规模，从而实现“卖向全世界”的经营目标，占领更多的市场份额。
当时推出的汰渍品牌类产品是继象牙香皂之后又一款比较受欢迎的产品品牌，这主要归功于宝洁一直从未放下的产品研发。
汰渍的初步上市就受到了大家的普遍欢迎，而且为宝洁积累了一定的资金，从而为宝洁的业务扩张打下了坚实的基础。
宝洁出了经营肥皂业务之外，还逐步涉及到婴儿纸尿裤、纸巾类产品、牙膏以及其他产品，并生产食品并向咖啡市场进军。
通过不断地收购，公司的业务范围不断扩大，并且在海外建立了分公司。
截至到1980年宝洁的业务范围已经扩展到全球23个国家，这也从侧面表明了宝洁的品牌营销战略越来越成熟。
在第四阶段（1980年至2000年），宝洁公司除了继续执行前一阶段公司的收购进程，不断扩大公司的业务范围的同时，也开始实行对现有其他公司的品牌进行收购的计划，并且将一部分具有群众基础的品牌纳入宝洁的品牌管理系统中，宝洁品牌数量的增加也带来了公司业务范围的扩大。
在这个时期，宝洁的品牌营销和管理开始出现运用品牌宣传活动进行品牌营销，宝洁在此期间开始运用多元化的品牌传播方式。
在第五阶段（2000年至今），宝洁公司进一步完善和发展了公司的品牌营销和品牌管理策略，不仅保留了宝洁在前四个阶段品牌营销和管理方面的优点，比如积极拓展业务的范围，不断增加品牌的数量，运用多种新兴媒体进行品牌宣传与推广，积极开展品牌的收购等，而且还充分利用现代科学技术，开创出了宝洁公司独一无二的品牌营销和管理模式，最终建立起宝洁的“品牌王国”。
[11]
3.3宝洁公司的品牌营销策略
3.3.1品牌定位策略
在品牌定位方面，宝洁公司无疑是做的比较成功。
宝洁公司首先会对消费者的需求进行细致的调查和研究，通过分析消费者的需求来进行进行相应的品牌定位，然后再围绕主题开展相应的品牌营销活动。
以宝洁公司的舒肤佳为例，舒肤佳的品牌定位是“去除细菌，维护家人健康”。
这一定位符合人们追求高品质的生活质量的期望，同时又能通过吸引消费者购买来达到提高品牌忠诚度的目的。
宝洁公司正是依靠着准确的品牌定位，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地。
3.3.2品牌形象传播策略
在这个信息大爆炸的时代，由于人们的时间和精力有限，如何成功的吸引消费者稀缺的注意力是品牌营销成功的关键所在。
宝洁意识到仅通过增加广告投入很难做到这一点，利用公众对新闻事件和有吸引力的故事的关注，在品牌定位的基础之上，对品牌营销进行包装，从而达到宣传品牌形象的作用。
例如帮宝适在2013年世界睡眠日之际，和权威机构世界睡眠医学协会共同发布了《金质睡眠法则》，并邀请了权威的育儿专家来帮助和指导中国的妈妈们提升宝宝的睡眠质量。
宝洁在睡眠日举办庆典活动吸引了较多的关注，而且还在庆典活动中穿插知识讲座，宝洁的品牌影响力大大增强。
3.3.3品牌延伸策略
在品牌延伸方面，母子品牌营销是宝洁公司的典型代表，宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷三大洗发水品牌是宝洁母子品牌营销方面的典型例子。
依靠宝洁这一品牌的较高知名度，这三大洗发水品牌分别推出不同功能的产品。
比如，“海飞丝”的主要功能就是去除头屑，这为那些为头皮屑所困扰的消费者带来了福音，而“飘柔”的主要功能是让头发变得柔顺，有光泽，“潘婷”的主要功能则主要对头发起到保养作用，很适合那些工作繁忙而没有时间护理头发的上班族。
[12]宝洁公司正是利用其早期建立起来的大品牌形象，成功的推出洗发水等子品牌，从而达到品牌延伸的目的。
第四章宝洁的品牌营销对中国日用品企业的启示
4.1中国日用品企业品牌营销现状
日化用品按照用途划分有：
洗漱用品、家居用品、厨卫用品、装饰用品、化妆用品等。
多个日化品牌在国内畅销，其中包括宝洁、联合利华和丝宝这“两宝一联”，另有广东名臣、重庆奥尼、傲雪、广州君兰日化的碧婷等国内知名品牌，更是充斥着国内日用品市场。
根据2018年中国产业信息网发布的信息，全国日用品类零售额相较去年增长较多，增幅达到了12.6%。
但是在这一系列增长数字的背后，却是中国日用品企业所面临的重大挑战。
由于前期宝洁、联合利华等国际日用品巨头通过广告等多种方式抢先占领了国内市场，导致国内日用品企业比如广东名臣、碧婷等企业的市场范围变得比较狭小，与此同时，还要面临已经在中国市场站稳脚跟的“两华一联”等国际知名日用品企业的挑战，市场竞争异常激烈。
[13]以广东名臣股份有限公司为例，该公司有两个著名品牌“蒂花之秀”和“西王”，这两个品牌在国内，特别是在广东地区的知名度较高，具有一定的品牌影响力，并占据了一定的市场份额。
但是品牌的国际化程度低，未来的增长潜力有限。
相比之下，另一家日用品企业重庆奥尼的结果则令人唏嘘。
这家曾经辉煌一时、年产值居全国日化业第二的企业，因为策划失误和国内外著名日化品牌挤占市场份额，最终被公开拍卖，而曾经估价10.6亿元的“奥妮”品牌也被以较低的价格拍卖。
从以上两家公司的分析可以得出，中国日用品企业的发展之路任重而道远。
4.2中国日用品企业品牌营销中存在的问题
4.2.1轻视质量而影响品牌的树立
质量是消费者在购买企业产品时考虑的重要因素，质量的好坏会影响消费者会企业产品的主观认知，进而影响消费者忠诚度的建立。
[14]宝洁公司一直高度重视产品的质量，几乎达到了吹毛求疵的地步，重视程度可见一斑。
而反观国内某些日用品生产厂家，为了获得短期的利益，把一些粗制滥造的产品推向产品，更有甚者，用一些山寨假货产品冒充知名洗发水品牌。
比如“100年润发”被一些不良厂家改为“700年润发”，如此以假乱真的例子不胜枚举，更多的反映出的是中国日用品企业对产品质量的忽视。
因此，加强产品的质量已经成中国日用品行业亟待解决的问题。
4.2.2缺乏创新能力而影响品牌推广
创新是企业的灵魂，是发展生产力的重要基础和标志，在企业的发展历程中起着举重若轻的作用。
在2018年发布的世界品牌百强榜中，宝洁的系列品牌如帮宝适等依旧占据一席之地。
宝洁产品的创新多方位、立体化，从产品的设计到品牌的运营都坚持走创新之路。
宝洁公司每年在研发环节的投入都非常可观，这也是宝洁能够实行“一品多牌”战略的基础。
[15]反观中国的日用品企业，在产品研发环节的投入相比宝洁等国际知名品牌确实太少，从而也就难以推出有竞争力的新产品。
由此可见，中国日用品企业创新意识薄弱，这样的企业是无根之木，在市场竞争越来越激烈的今天，没有自己的核心能力的日用品企业，最终的结果是被市场淘汰。
4.2.3缺乏树立品牌的核心价值
品牌的核心价值就是品牌的核心能力，即品牌在某一方面优于其他品牌的特性，品牌的核心价值是品牌建设的重要组成部分。
当下国内的很多日用品企业在市场竞争下为了迎合当下的局势，不断的改变品牌的核心价值以达到品牌营销的目的。
以国产牙膏“两面针”为例，两面针的核心价值观是“以客户价值为导向”，一直以此为基础树立高端的品牌形象，曾被评为“中国最受公众欢迎的十大民族品牌”。
但是面对云南白药、高露洁、中华等竞争对手的猛烈攻击，两面针为了获得之前的市场份额，摒弃了之前的核心优势，转而推出中低档、低档产品，不仅输掉了市场份额，而且丢掉了品牌的核心价值，还动摇了两面针在消费者心中的形象，为最终的连续多年亏损埋下了伏笔。
4.2.4盲目的进行品牌延伸
品牌延伸是满足情感诉求的方式，也是对品牌资产的一种扩展。
适当的品牌延伸能起到丰富产品线、提升品牌知名度的重要作用，而过度的品牌延伸则会起到反作用。
中国日用品企业盲目进行品牌延伸的例子屡见不鲜。
以霸王为例，霸王洗发水在其鼎盛时期想要进行来拓展自己的业务，于是选择了凉茶这一领域。
霸王企图将其在洗发水市场树立的良好品牌形象移植到凉茶这个行业，结果却令霸王大失所望，霸王品牌类的凉茶几乎无人问津，这直接宣告着霸王品牌延伸的失败。
由此可见，盲目的品牌延伸不仅耗费企业资源，而且还会让消费者对原有的品牌产生怀疑。
[16]
4.3宝洁的启示
4.3.1重视品牌质量，树立良好品牌形象
质量是品牌建设的根基，也是品牌能够长久经营的秘诀。
宝洁在这方面一直坚持产品质量的安全，宝洁公司建立了全球性的产品安全评估机构和技术力量，旗下的各个子公司奉行严格的产品安全宗旨，努力向消费者提供安全且高品质的产品。
所以，中国日用品企业的当务之急是要认识到产品质量的重要性，积极进行技术改造，加强对生产环节的监督和管理，向顾客提供高质量的产品和服务。
而高品质的产品又会增加消费者对品牌的好感，有助于建立起良好的品牌形象。
4.3.2提高自主创新能力，强化品牌推广
创新是一个企业发展壮大的内在动力，是企业研发环节的重中之重。
宝洁公司在这方面最出名就是其独有的“360度创新”，主要包括建立全球性的科研机构以及“走出去”，即与其他的科技研究机构和大学实验室进行合作，这种做法大大提高了宝洁公司的研发水平和研发效率。
[17]反观中国的很多日用品企业，目光短浅，为了追求短期利益，一味的模仿行业中的明星产品，忽视对生产链前端的创新环节的研发，导致企业的产品缺乏核心竞争力，很难对现有市场上的国际知名品牌构成威胁。
因此，中国的日用品企业要想使自己的品牌走出国门，必须脚踏实地的进行自主创新，加强研发环节的投入力度，从根本上提升产品的质量，更好的服务顾客。
4.3.3构建品牌的核心价值
核心价值是一个品牌赖以生存的核心理念，是品牌宣传和传播的有力工具。
宝洁公司的核心价值是“以消费者为中心”，因此有关品牌建设的工作都是在这一理念指导下进行的。
[18]以消费者为中心并不是仅仅停留在口头上，而是真正让消费者感受到并真正体会到这种核心价值。
此外，在产品的设计和宣传方面，更加注重人性化，把消费者的利益放在第一位，让消费者能切实感受到产品所带来的利益。
宝洁品牌的核心价值不变，所以，宝洁品牌能够为世界熟知。
中国日用品企业要想要想拥有更多而又持久的顾客，就必须投入必要的资金和时间，树立起品牌的核心价值，并努力的为之宣传，为品牌的发展奠定基础。
4.3.4合理的品牌延伸
宝洁在品牌延伸方面有成功的经验，也有失败的教训，我们需要学习其在品牌延伸方面的成功经验。
[19]在洗衣粉方面，宝洁根据顾客对洗衣粉的不同需求设计出九种不同品牌的产品，满足的消费者的不同需求，因而占领美国洗涤市场较多的市场份额。
所以，中国的日用品企业在品牌延伸方面不能盲目的延伸，而是根据消费者的需求和自身的实力，有选择性的进行延伸，只有这样才能实现新旧品牌的良性互动。
参考文献
[1]
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