国际商业部分初步发展建议书.docx

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国际商业部分初步发展建议书

重庆金沙国际商业部分初步发展建议书

前言

在西部大开发、重庆直辖、中国成功加入WTO的多重利好下，重庆市的房地产开发取得了可喜的成绩，房地产业取得了前所未有的进步，呈现出一片欣欣向荣的态势。

与此同时，市场竞争的压力也在逐步加大，对商业物业尤为如此，从万鞋服代替女儿家到雨田百货的转向，从西格玛百货的撤场到中商百货的倒闭，再到陈川粤酒楼老板的离奇失踪……无一不说明了重庆商业竞争的日益严峻。

而另一方面，沃尔玛、麦德龙、普尔斯玛特、北京华联、新一佳超市相继杀入重庆市场，希望打开重庆这一拥有三千万人口的直辖市的广阔市场，由此预计重庆的零售商业将会烽烟四起，传统的商业形态将面临严峻的考验。

众所周知，商业总是和房地产业结合在一起的，我们谓之曰“商业地产”。

在重庆，“商业地产”项目日趋规模化、大盘化。

近期已出现的和即将出现的大型商业项目有时代广场、华宇广场、华宇名都城、龙湖•北城天街、协信•黄金海岸、上海中心等等，市场供给规模将出现前所未有的放量，如何对商业物业进行一个准确的主题定位将是其运作成败的关键。

就[金沙国际]商业部分而言，开发商专门为此组建一个营销班子已不大现实，如何对此部分选择合适的主题定位并将这一主题向市场推广将是一个复杂的课题，开发商显然不具备这样的市场终端，而我司却可以凭借丰富的商业物业操作经验为开发商保驾护航，实现地产与商业的成功嫁接，确保开发商资金的快速回拢。

我司在与贵公司进行了初步接触之后，就金沙国际项目的商业部分的营销工作提出以下初步意见以供双方商榷。

第一部分：

市场描述及产品定位核心概念的提炼

一、沙区商圈发展现状

（一）沙区商圈百货商场的基本状况

商场名称

商业面积

（平方米）

经营模式

及租金水平

档次

定位

业态组合

沙重百

9072

（单层1276）

统一经营管理

中档

-1F：

超市（约1500平米）

1F：

化妆品、金银饰品、钟表、眼镜、

2F：

女鞋、男鞋、休闲鞋、皮具、箱包

3F：

女装

4F：

男装、女装、快餐

5F：

内衣、童装、童鞋

6F：

办公用品、家电、电脑

凯瑞商都

2002年开业

15000

（单层2500）

统一经营、统一管理

中档次

-1F：

生活超市馆（日用百货、休闲食品）

1F：

名媛名品馆（化妆品、女鞋、女包、珠宝）

2F：

流行服饰馆（女装）

3F：

淑女服饰馆（女装、内衣）流金岁月西餐厅

4F：

绅士品名馆

5F：

家居童玩馆

立洋百货

2003年开业

12000

（单层2000）

统一经营、统一管理、出租商场扣率为主

中高档次

-1F：

家庭生活馆（日用小百货）休闲食品）

1F：

仕女名品馆（化妆品、金银饰品、钟表、眼镜）

2F：

流行服饰馆（女装）、麦当劳

3F：

少淑女精品馆、阿利与艾得西餐厅

4F：

淑女服饰馆（女装、内衣）

5F：

淑女服饰馆

6F：

绅士品名馆

7F：

青年馆、休闲餐厅

明日百货

2001年开业

8100（恒鑫店）（单层1700）

统一经营、统一管理、出租商场扣率为主

中档次

1F：

化妆品、金银饰品、钟表、眼镜、内衣

2F：

女装

3F：

休闲馆、男装

4F：

、童装、童鞋（800平米）

7000（欣阳店共2层单层3500）

统一经营、统一管理

中档次

1F：

都会魅力馆（女装）

2F：

青春靓装馆

3F：

青春运动馆

北京华联

（华宇广场）

40000

统一经营、统一管理

大型百货（2004开业）

金诚广场

（沙重百旁）

7500

（共4层）

分零经营

中偏低档次

服装、服饰

（二）沙区商圈专业店的状况

1、超市：

除以上重百、新世纪百货拥有自身配置的专业超市外，沙区商圈内还拥有以下专业超市：

商场名称

经营面积

（平方米）

经营模式

档次定位

及租金水平

业态组合

好又多超市（欣阳广场）

6000

（共一层）

大型超市（全国连锁）

量贩超市

食品、服装、日用百货、办公

用品、小家电

山城超市

（汉渝路）

3000左右

（共2层）

全市连锁

中小型超市

食品、服装、日用百货、办公

用品、文具

家乐福

（华夏银座）

5000

（共3层）

全国连锁

大型超市

家电、生鲜食品、休闲食品、服装、日用百货、办公用品

商场名称

经营面积

（平方米）

经营模式

档次定位

及租金水平

业态组合

赛博数码港（华宇广场）

4000

统一定位、分零出租

1F-2F：

手机、电脑

3F：

电脑耗材

4F：

图书

金鹰女人街

（台庆大厦）

1300（-1层至平街1层）

统一定位、分零出租

偏底档次

精美饰品、皮具、女装、女鞋、美甲、内衣、睡衣

国美商场

（小龙坎）

4071

（共3层）

全国连锁

手机、通讯器材、小型及大型家电

苏宁电器

5000

（共3层）

全国连锁

手机、通讯器材、小型及大型家电

南亚家具

（沙龙广场）

约2.7万

（共4层）

中档次

纯家私

图书超市

（清华源）

1400

（共2层）

重庆新华教育出版物发行公司

中档次

1F：

图书超市

2F：

特价图书

现代书城

9000

（共2层）

1F—2F：

图书超市

2、其它专业店的发展状况

3、知名快餐店在沙区商圈的网点分布：

名称

位置

面积（平方米）

开业时间

麦当劳

立海大厦2楼

300

2002年12月

肯德基

金沙大厦2层

500

2001年

欣阳广场2层

500

2002年

德克士

台庆大厦负1层

200

2002年

（三）市场技术结论

由上述的初步市场调查可以看出，沙坪坝区已是一个正在走向成熟的市场。

商业的业态、业种分布经过近三、五年的发展已经较为丰富。

百货公司走高（中高）档路线以立洋百货为代表，中（中低）档则以沙重百、新世纪为龙头，在市民心中已树立起较为稳定的消费习惯，而随着北京华联的加入，百货公司正开始步入一个重新洗牌的阶段。

立洋百货以流行、时尚为主题，管理机制较为接近国际化，其服务质量得到市民的认可；沙重百、新世纪为老牌国营百货公司形象已注入每一个市民的心目之中；而北京华联的入驻则代表百货业的竞争将是对每个商家的检阅，同时百货公司的竞争状况将日趋惨烈，适者才能生存，改革创新培养特色才能发展，可以说在沙区再做一个新的百货公司的业态空间也是非常有限的了。

而大型超市（包括国内和国外的）纷纷加入，也是顺应国际商业的发展态势，但是这些大型超市对商业物业本身的要求亦非常苛刻。

首先从物业的租金水平再到商场本身的设计诸如车位、卸货区、散货区、货梯等等诸方面都有明确的要求和规定，这些要求使商业物业的业主利益回报很难保证十分理想，解决这一矛盾只能因时利事，从商业物业的实际状况出发，才可能实现双赢的局面。

沙区未来的商业格局，大型的特色专业市场（专业、主题商店）将有一个十分诱人的空间存在。

从我司的初步调查可以看出，在文化方面沙区有了专业的图书音像市场；在生活方面有了苏宁电器、国美这些连锁巨头，同时亦有大型的家私市场、数码市场。

但从未来城市商业发展趋势来看，专业市场（专业.主题商场）是今后发展的一个重要方向,这从东南亚及沿海先进的商业结构即可看出.从沙区来看这一领域仍有很大的空间,谁先占领这个市场,谁就占的先机,谁能作出特色,谁就能抢占商机。

二、项目裙楼的SWOT分析

（一）优势点

1、项目所属的商圈市场环境得天独厚

沙坪坝区的城市与商业规划一直以来都走在南坪、江北、九龙坡等二级商圈的前面，沙坪坝区的步行街与广场是各二级商圈中最早建立起来的，现在看来是各区域中最成型的、最合理的，从人流走向、车流方向、城市景观与城市绿化等方面看来，显得比较有序、舒适、合理。

2、项目所属的商圈具有较强的本区域市场消费能力。

2002年第三产业指数114.3位于市区之首超越渝中区，成为商业服务繁华度最高的新锐商圈。

同时社会消费品零售额为370879万元，仅次于渝中区。

3、项目所属的商圈具有一定的辐射面。

从三峡广场开放这段时间来看，沙坪坝区不仅能吸引本区居民，也能吸引高新区与江北龙溪镇向沙坪坝范围内的居民，及其他外区的消费者。

4、项目地处沙区商圈核心位置

绝版的地段不仅使本项目塔楼的销售取得了轰动效应，更是提升了项目裙楼的丰厚的商业价值，而准确的差异性的市场定位则是维系本项目及企业品牌建立的关键。

5、项目商业部分每层建筑规划科学、合理

每层建筑规划充分考虑了交通动线，利于商场布局，如裙楼有5部升降电梯，同时每层设置2步扶梯。

（二）劣势点

本项目商业部分单层面积小（共9层、每层面积仅为2000平方米，其中底下有1层、地上部分就有8层），缺乏品牌百货大卖场的先天优势，作一个整体的品牌百货卖场恐怕没有商家有这样的信心全部租下。

因此对本项目的独到、合理的整体包装定位、业态组合将是影响今后成败的关键。

（三）机会点

1、沙区的商业消费能力是非常有潜力的

沙区，不仅拥有全国及重庆的各大重点名校、医院，而且也是高科技产业技术基地，从事这些行业的群体不仅拥有较高的文化教育水平，而且收入颇丰，他们喜闻乐见、品位较高、善于接受新事物、新的生活方式，这从沙区近两年的社会商品零售总额仅次于渝中区就可以看出。

2、三峡广场的地下商场的沿建为本项目的发展注入了更多的发展契机。

据悉，沙区商圈的下一步规划是将现在的三峡广场的地下商场连通至[金沙国际]，取消地面的人行通道，届时[金沙国际]门前的广场将是人流最密集的地方。

人气带动商机，这一点无疑为本项目的发展注入了更多的发展契机。

（四）威胁点

■新增商业面积使本项目面临着更为激烈的市场竞争

在沙坪坝区，以步行街为核心新增商业面积近20万平方米，如：

成浩广场、嘉新广场、地下商业街等等，这个面积为新世纪和重百面积总和的10倍，但是，社会购买力不会随着商业面积的增加而无节制的攀升。

因此本项目商业部分的市场定位应从现有的市场中发现空缺、结合本项目自身的特点来营造差异性的个性化竞争优势。

三、项目商业部分的基本市场定位

（一）项目定位背景分析：

1、结合沙区商圈现有发展市场寻找特色化出路

从以上对沙区商圈的调查中不难看出：

第一：

目前沙区已有6个大型百货商场、5个专业超市、7个专业店、，国际知名快餐店如麦当劳、肯德基、德克士都已进驻沙区商圈。

第二：

在六大百货商场中，就有5家为中档次定位的商场，以一个常驻人口70多万的区域来说，中档次的百货商场市场容量是相当有限的了，而仅有立洋百货目前占据沙区的高端市场。

北京华联的加入使百货公司的竞争愈演愈烈，作为大型百货商场，这一点对于本商场的定位方向提供了可借鉴的经验，那就是避免定位上的重复、规划上的雷同，走特色化经营的路线。

从本项目的设计角度出发，去形成一个能有差异化竞争的高档路线百货公司，本身就存在一定的局限性，也就是限制了本项目的发展。

在沙区，专业店的品种发展的可以说较其它的商圈发展（除渝中区外）还是要领先一步，不仅有两大全国知名的电器连锁店、重庆有名的数码港、书城，还有以女性饰品为主题定位的女人街，特色化、专业化经营路线是时代发展的必然趋势。

这一点是本项目主题定位基本出发点。

2、了解市场、发现需求、迎合人们新的生活方式，营造出适宜本项目特点的差异性定位。

随着流通体制改革的进一步深入，市场竞争继续向多元化、多层次、多主体方向发展。

一方面，新商厦以惊人的速度倍增，外资零售业大举进入，超市、专业店如雨后春笋般出现，竞争的激烈程度在不断加剧；另一方面，具有休闲功能、公务和娱乐功能的购物中心渐渐受到青睐。

重庆直辖以来，不仅城市面貌日新月异，商业零售业也得到了前所未有的发展。

在沙坪坝区，以步行街为核心新增商业面积20万平方米，为新世纪和重百面积总和的10倍，但是，社会购买力不会随着商业面积的增加而无节制的攀升。

伴随着立洋百货、欣阳百货、新世纪百货的开业及未来北京华联的入驻，有限的客源被一再分流，一块被摊薄的蛋糕很难让众多商家维持生计。

与此形成鲜明对比的是，无论在北京还是重庆，专业市场异军突起。

为了保证本项目商业部分的完整性、我司建议从专业市场的角度去考虑、同时能够结合沙区厚重的文化底蕴，提炼出适宜本项目特点的差异性定位------文化家居广场。

（二）主题定位：

时尚家居文化广场

（三）主题定位的指导思想突出经营主题：

注入浓郁的商业文化，强调商品的内在逻辑联系，赋予商品充分的生命力和表现力。

（四）概念诠释：

人的生活情趣在新的世纪有了巨大的变化。

居室文化将取代单一的居室产品，家具、家饰、家电、建筑、建材装饰材料、施工设计等各行业之间的关系将更为密切，品牌居室文化广场的经营方式，必将在居室文化的整合下，呈现出强大的生命力。

（五）楼层业态组合：

负一馆：

精品样板展示厅、居室文化设计沙龙

该层是本项目室内唯一的小广场，应充分考虑文化与情趣的结合、卖场与服务的结合，同时增强“可逛性”，聚集人气。

第一馆------第六馆：

中偏高档品牌居室文化产品（囊括家居系列、提供一站式购物）

第七馆：

健身及美体系列、健身房（倡导现代时尚生活）、少儿音乐艺术培训中心（如钢琴、小提琴）

第八馆：

特色中餐品牌风味美食

第二部分：

后期相关跟进的营销策划服务内容

一、消费者及发展商测试有关概念构思之可行性

为测试拟采用之构思及产品组合之可行性，我司建议向商场当地消费者及发展商进行针对性的市场调查。

（一）通过家庭调查或街头截击访问，从数量的角度测试消费者的反应。

家庭调查或者街头截击访问，以确认消费者现时的购物及消费模式，以及其对生活消闲、娱乐、餐饮概念和商品的要求。

（二）调查的关键事项如下：

1、附近覆盖范围的顾客的概况（年龄、婚姻状况、子女、拥有汽车的状况、住所类型、教育程度、职业、收入状况等）

2、现时于附近地区的消费习惯和频率

3、在不同类型的零售如：

百货公司及街铺购物的优点和缺点

4、前往购物采用的交通工具

5、对品牌的认识和接受程度

6、对贵发展项目内目前的设施的反应

二、目标概念

根据以上分析，目标市场的发展机会及在规划上的限制，我司将提出目标整体建议如下：

（一）整体策略方针或概念

（二）最恰当的市场定位

（三）定下各个楼层的主题

（四）产品组合及最理想的位置设计

（五）按铺位面积及位置，建议主要承租户、次要承租户及餐饮配套设施。

三、商场设计顾问

（一）我司将透过商场设计及推广工作的丰富经验，对现有的楼层平面图进行初步的检讨分析

（二）因考虑到须纳入有关商业零售概念，我司按内部规划及用途组合，进一步修订内部设计及商铺组合建议，务求尽善尽美，精益求精

（三）若有需要，我司将为整个商场制定实用设计方案，并把建议的主题或产品组合设计在内。

我司将审查以下各方面：

1、使本项目的临街店面、通道、出入点、上下及每层平面流动达到最佳状况；

2、考虑主要承租户的位置与面积大小，以确保在商场内能有流动顺畅及良好的消费人流；

3、根据现场情况，做出区域划分、设计；

4、考虑零售商的喜好、以决定单位面积；

5、考虑商场的能见度、曝光度与视线；

6、考虑服务性设施的位置与设施；

7、考虑商场外观；

8、考虑欲达成之目标，以确保独特场馆设计，可迎合市场的期待与需求；

9、考虑零售商场与娱乐、餐饮设施之间的关联

理服务

一个商业项目的成功运做，除却项目本身之优越位置及良好设施外，出色的包装及推广实为不可缺少的绿叶，因此本公司拥有专业及优秀的人才，凭借多年的物业推广及策划经验，及与各类型客户拥有的良好关系，必能为贵公司提供以下优质服务：

（一）承接贵项目后，本公司会组织一组经验丰富的专业物业代理，专门监督及处理一切直接招商工作；

（二）透过不同渠道，包括多年国内商业市场之长期客户、互联网、于国内之强大网络进行推介；

（三）专业的场地设计；

（四）处理及跟进一切有关媒体广告，从而吸引市场上之潜在客户；

五、营销推广

营销推广是项目营销策划中重要的一环，如何把商场的主题定位向市场推广并为大众接纳将直接影响本比营销策划的成败。

本次营销推广主要从以下几个方面考虑：

（一）招商部的组建

（二）招商执行

（三）销售方案的制定及确定

（四）销售队伍的组建

（五）销售现场的包装

（六）销售控制

（七）媒体策略

（八）促销活动

结语：

以上几点是我司对贵公司[金沙国际]的商业部分定位的核心概念提炼，同时也系我司的核心竞争力。

“时尚家居文化广场”这一差异性的、专业化的市场定位不仅符合人们不断发展变化的消费购物方式，而且更是商业经济发展的必然趋势。

我司相信凭借自身丰富的商业资源及商场的操作经验，通过整合营销的手段，对项目进行统一的包装、招商、行销、一定能使[金沙国际]----------------“时尚家居文化广场”不仅能获得品牌上的成功，而且能为林建物业创造最大化的经济绩效！

最后，我司真诚的希望能与贵公司携手合作！

重庆XX物业顾问有限公司

二零零三年五月二十日