万客隆场营销案例.docx

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万客隆场营销案例

万客隆市场营销案例

目前，中国的零售企业正在面临着前所未有的生存压力。

家乐福、华堂、万客隆这些国外大型零售商纷纷到中国市场抢滩，讲明中国零售市场不仅没有饱和，反而有着更大的拓展空间。

从外商投资零售企业的数量上来分析，目前国务院正式批准的合资零售企业只有20家，加上各地自行批准的277家，总数不到300家，还不到内资企业的千分之一。

从销售额来看，最近两年外商投资零售企业的消费品零

售额只占全社会消费品零售总额的2%左右，即使在自行批准合资零售企业最多的上海市和深圳市，外商投资零售企业的市场占有率也不到10%。

合资零售业在数量和市场份额的比重都专门小，但它给国内企业带来的心理压力，要远远大于实际产生的市场压力。

事实上，这些心理压力并非来自于外资大型零售企业的财大气粗,而是来自于我们国内企业经营策略的匮乏。

从时刻上看，多数外资（合资）大型企业已进入成熟期，市场体会丰富，有着一整套经营治理方略，而国内企业刚刚进入成长期，各方面专门不成熟，还需持续提升。

从本期中贸联-万客隆经营案例就可看出万客隆经营策略的诸多独到之处：

如选址策略、价格定位、商品定位等，无一不显露万客隆关于以后的前瞻性和关于现实的适应性。

通过这些分析，让我们更加清晰，研究这些国际零售企业的具体经营策略是专门必要的，同时也要想到，要想在零售行业生存，制定相应的经营策略是生存之本。

万客隆是本世纪60年代从荷兰进展起来的跨国商贸公司，目前在全世界26个国家和地区都有分店。

万客隆隶属荷兰SHV,SHV是个有百年历史的家族式公司。

它在专门大程度上是一家物业公司，但同时也从事石油开采和经营万客隆连锁公司。

万客隆连锁公司与世界排名第二的德国闻名零售连锁公司麦德龙（Metro）是家族式的兄弟公司，万客隆目前在欧洲部分的业务由麦德龙治理。

现在，万客隆已将经营的重点放到了亚洲和南美洲。

中国是它在亚洲的重点开发对象，它打算逐步在中国国内开150家以上的连锁店。

中贸联一万客隆是经国务院批准，由对外贸易经济合作部所属中国土畜产品进出口总公司、中国粮油进出口总公司、中国纺织进出口总公司三家共同与荷兰SHV一Makro成立的合资公司，注册资本1.8亿美元，它是中国与荷兰政府间的合作项目。

进入中国以来，万客隆持续地进展壮大，在各都市的分店也越开越多。

1996年9月26日，“正大万客隆商场”在广州三元里开张，开业之初便创下了每天销售额400万元的纪录，开业半年多的时刻里累计销售额达5亿多元；1997年12月7日，“汕头万客隆商场”开业；1997年11月8日，“中贸联一万客隆”在北京洋桥店郑重开业。

开业不久，于1998年春节前便创下了单日销售额450万元的佳绩，1998年3月15日（消费者权益爱护日）也达到了销售额300万元以上的突破性纪录，在商业销售的淡季，每月的销售额均能保持在4000万元以上，在普遍推测1998年为北京大商场的倒闭年份里，取得如此业绩，实属不易。

近两年来，万客隆开设了北京东部地区的九仙桥店，其他店开设的预备工作也在进行。

万客隆这几年来取得了许多成绩，但在中国将进入WTO的市场背景下，面对越来越多的竞争对手，万客隆也在持续改进（如增加个人消费卡等），以对应持续变化的市场。

本案例从组织结构、选址策略、价格定位、商品定位、治理系统等方面对万客隆进行了一些分析，期望对国内商家有所关心，请看本期万客隆市场营销案例。

一组织结构

★万客隆店的组织结构在全球遵照同一模式，即在每个建店都市，分成总部与商场两大部分。

建店都市的第一家店的楼上是总部所在地，为以后各连锁店的工作做指导和决策，实行统一由总部采购物资、结算和销售促进推广等运作方式。

如此的组织结构使各分店能够有较多的权益，能够用心地销售商品，使商品达到最大销售量，猎取最大销售额。

因为分店方面只需考虑如何及时上货、补货，为顾客提供最快捷的服务，减少损耗，保证销售环节的畅通，而关于商品的结算、进货、促销等均不必操心，这些工作全部由总店负责。

二选址策略

★国外传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡结合部，这是以发达国家交通便利、私家车普及为前提条件的。

那么万客隆选址策略是否要照搬外国的普遍做法呢？

万客隆并没有这么做。

因为中国的国情不同于西方发达国家，简单照搬外国体会确信不行。

万客隆认为，在中国开仓储式商场选址既不能太偏，又不能在繁华的闹市区。

闹市区因此客流大,但地价也同样昂贵，成本过大，不符合万客隆如此的仓储商场的经营模式。

★万客隆在北京的第一家店选在了洋桥地区。

尽管南城是北京历史上消费水平较低地区，并远离市中心繁华地带，但随着北京市老城区改造的深入，众多的拆迁户会逐步迁到远离闹市的郊区。

而洋桥地区现已进展得颇具规模了，交通便利，克服了由于地点远，必须有汽车购物的弊端。

★从万客隆在全球的选址策略来看，有一条选址原则是尽量选在都市边缘的高速公路邻近。

万客隆的第二家店（酒仙桥店）和以后的第三家店（大钟寺地区），由于有机场高速路和京昌高速路，交通更加便利，这也迎合了北京汽车家庭化的趋势。

如果第三家店开业成功，在北京的万客隆就构成了一个等边三角形的形状，这是都市销售连锁的稳固状态。

★万客隆的另一选址策略，即注意商场的辐射作用及商圈战略。

以广州正大万客隆为例，该店建在广州三元里地区绝非偶然，除了地价因素外，广东省作为我国改革开放的龙头，经济进展在全国排列是首屈一指的，当地购买力专门强，广州市的人均年消费在万元以上（1997年统计数据），加之广州是全国陆路交通的中心，公路四通八达，将万客隆设在广州三元里地区不仅对广州市民具有吸引力，对广州市周边地区消费者也具吸引力。

这就产生了“万客隆商圈”。

由于广州以北地区经济相对落后,目标顾客相对较少，因此这一“万客隆商圈”是呈扇形的，绝大多数的目标顾客在广州市及其以南地区。

该商圈又分成3个层次，其核心商圈是广州地区，次级商圈包括广州周边地区的花都、南海，佛山、黄埔等地，边缘商圈涉及顺德、番禺、东莞等地。

这一商圈的形成大大超过了辐射方圆

5公里的范畴，为万客隆的知名度鹊起打下了基础。

北京万客隆第一家洋桥店也是辐射作用和商圈战略的体现，洋桥店的顾客除了北京市顾客之外，郊区的门头沟区、房山区，河北省的廊坊、涿州都有客人光顾。

★商圈战略的重要性在于：

它有助于连锁店网点的建设；有助于连锁组织形式的选择；有助于连锁店增强吸引力。

它是进展连锁店的一项基础性的工作，关于企业如何将目标市场由点扩展到网络，制造发挥规模优势，增强竞争力等，都具有重要的意义，关于连锁店形势的进展也起到关键性的作用。

★万客隆的设店投资，不像其他商家是追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。

如此做，尽管一次性投资较大，看起来是增大了成本，不易尽快收回投资，但实际上，有两方面因素关于投资商更为有利：

一、一次性投资完毕后，必定省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是专门好的检验，同时省去了今后的再投资。

从企业长远进展考虑，专门在我国，如此做能够幸免投资商的短期行为；二、万客隆投资的重点差不多为进展中国家的大中都市，选址的地段差不多上专门有进展前途的。

各地地价上扬，几乎是无可争议的事实。

若是用租地点式。

租金的多少几乎是每年谈判的惯例。

这必定会耗费相当的人力、物力、财力，同时不稳固；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不讲，今后地价升值，就会增加固定资产，即降低经营成本。

即使万客隆今后不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，它也可不能亏本。

★总之，万客隆的选址策略能够归结为：

在经济较发达地区的中心都市的出口位。

这种选址策略的有利之处在于能够降低经营成本，辐射面广，拥有大量的目标顾客。

因此，此种选址策略也有弊端，即对顾客的代步工具有一定要求，这必定成为对商场目标顾客范畴的限制；在广告宣传方面，由于商场不处在商业集合地区，不具有“商业的扎堆效应”，也会

给其他商业业主带来众多机会！

三价格定位

★万客隆所经营的商品着力塑造一种“薄利多销，买者受惠”的形象，突出了仓储式商场的特点。

按照抽样调查显示，万客隆商品价格比大型百货商场低20%左右，比一样超市低10%左右，某些商品甚至低于同行的进货价。

万客隆的价格这么廉价，它是否存在不正当倾销行为呢？

这种情形是不存在的！

因为万客隆的进货渠道及进价与同行不同。

尽管个不产品低于同行的进货价，但没有低于它本身的进货价，因此不能讲是不正当倾销。

遵照国外超级市场比传统市场廉价5%〜10%，而仓储式售货价格比超级市场能够更低的情形，现在万客隆价格比其他商场廉价20%左右就并不惊奇，这在价格竞争中是正常的。

万客隆确定“薄利多销，买方受惠”的市场定位策略，要紧是为了确立其竞争优势，突出仓储式商场的特点。

万客隆的要紧竞争对手是百货公司和购物中心。

如果万客隆不能做到“薄利多销”，让买者真正得到

实惠就专门难立足和进展了。

★万客隆“三低”策略（即低成本、低费用、低价格）是赢得消费者的重要因素。

能够实现低价格，其要紧缘故是由于低费用、低成本。

在万客隆，从上至下都能够感受到，各级经理们都在强调低成本！

从投资项目开始到销售的每一环节，操纵费用、缩减开支是各级主管必须做到的，是一切工作的着眼点。

例如，公司总裁的草稿纸用的是电脑打印纸！

公司没有一部公费手机或寻呼机。

这让专门多采购人员、经理级干部感到极不适应，事实上这确实是降低成本！

★低成本、低费用更要紧表现在以下几方面：

1.万客隆是一家仓储式商场，仓库与商场合二为一，它使用的是高货架（高7米），分为销售区和库存区两大部分，如此能够充分利用空间。

商品库存与销售陈设合一能够大大减少库管人力，使它不需要承担巨额的商品仓储费用；

2.商场本身不做豪华装修，在商场里顾客能够看到屋顶的钢梁，一般的日光灯照明，大型通风管道，仅以仓库式货架陈设商品：

叉车在卖场中作业，所有这些都能够降低巨额的投资和庞大修理费用；

3.商场地址选在非闹市区，投资方面，比在都市中心可减少费

用;

4.每个万客隆商场的职员仅有300多人，又是倒班制工作。

因此每班上岗人数不超过100人，比起北京其他同样规模的大型百货商场需2000人左右的情形，人员成本大大地降低了。

另外，由于销售数量庞大，使厂商又为商场提供相当的驻场人员，既省去了商场的费用，又增加了劳动力，同时再一次降低人员费用；

5.由因此自选商场，顾客必须在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能；

6.万客隆的商品销售数量起点较高，包装大，万客隆单位（MakroUnit）是以二、六为一组的标准，顾客一次购买数量大，女口此有利于勤进快销、薄利多销、大批量米购，从而不仅能够在米购环节上得到供应商的较低批发价，而且能够使商品流转加快，加速了资金周转，减少了资金占用；同时按万客隆要求进行的包装是供应厂商在到货前就已包好的，省去了商场的人力、物力，降低了费用；

7.直截了当从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用，因此进货价低。

为了提升结款效率，万客隆做到由电脑直截了当进行银行转账到供应商账户上，减少了支票转账的苦恼，受到厂方的欢迎；

8.商场所销售的商品，要紧是日用品、食品等销量大的大宗性商品。

能够做到购买量大；差不多上是现金交易，占用自身资金少、周转快，万客隆商场是银行方面的大户，由于有大笔现金交易，又无需转账，银行也能够提供一流服务，使企业盘活资金，提升资金使用率。

★上述一切，差不多上为了降低成本、费用，实现“价廉”战略,以此树立“低价”形象招探顾客。

而万客隆的某些商品如生鲜等价格并不专门低，甚至有些高；明显，万客隆采纳了“招探定价”策略。

这种定价策略的作用在于：

一方面，在顾客最常用的日用百货等商品上，采取低价策略，增强对消费者的吸引力，以强化自身与各大百货公司之间的竞争优势；另一方面，从一些毛利较高的商品上能够获得利润，使整个商场盈利，这也是符合国际零售商品带动规律的。

由于我国对“早市”还没有取缔。

对“早市”蔬果等商品不征税，这就势必阻碍万客隆如此货仓式商场被课税的蔬果的销量，使蔬果这一商品销售不畅，否则商场的利润情形会更好！

由于商场恰当的定价策略，顾客心中已树立起万客隆“薄利多销，买者受惠”的形象，当顾客抢着一包一包的日用小商品时，已顾不得埋怨其他较贵的商品了！

四商品定位

★万客隆的商品定位是：

品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主，这使其商品组合具有深度，能够满足各个层次顾客的多种多样的需求和偏好，同时突出了自身特点。

第一，万客隆的商品经营范畴较广，分为约150个商品大类，1万〜1.5万多个品种，要紧为食品和非食品两大部分。

商品品种比较齐全，而且高、中、低档结合，既满足了顾客在同一个商场购足多种商品的要求，又满足了各层次顾客的多种需求和偏好，成为“一站式”购物的理想场所。

其次，万客隆拥有自己特色的商品。

万客隆在全世界拥有自己的商品品牌雅路（ARO），这一品牌的产品是由万客隆指定厂商，严格按照商品质量规定进行生产，符合标准的方可使用其品牌。

这些商品价格极低，多是一些低值消耗品，如卫生纸、胶带、纸巾、传真纸、复印纸等；另外，自己现场加工的面包等商品也用此品牌。

★万客隆的另一特色商品是生鲜、蔬果，它体现了现代生鲜商品的经营趋势，即从早市、菜市场逐步进入超市，以迎合现代人“新奇、卫生、便利”的要求，在蔬果、生鲜商品的卖场，顾客能够看到冷藏柜内五光十色、包装精巧的各式生鲜商品。

生鲜商品大多是通过加工的，顾客购买后，略微加工就可食用，商品的保时操纵也是较为严格的，然而，万客隆的生鲜商品还有专门大的提升余地，它们在这方面与日本式商场，如洋华堂、佳世客相比，还有一定的差距。

顾客反映万客隆的生鲜商品价格偏高，这要紧是由于“早市税负咨询题”造成的。

另一方面，商场位于都市边缘，关于许多消费者来讲，路途较远，随着气温的上升，顾客怕把商品买回家后就不新奇了，因此许多客人宁可选择就近购买。

如此，量上不去，价格也就降不下来。

还有一点，万客隆提供的商品是大路货，追求的是量多，而不是“小、精、全”。

例如在北京的洋桥店，鲜蛋、冻牛肉的销售量一直不高，

就只得临时取消，那个地点就有一个成本核算咨询题。

达不到一定卖量，人工成本就会上扬，这不符合万客隆要求。

有一位万客隆的商务总监讲他在德国的一次经历，当时德国市场上有600多种电视，万客隆不可能全部进货，只能选择市场最需要的品牌、型号进入万客隆商场。

这确实是尽管万客隆的商品经营范畴较广，但仍给人们以不够精的感受。

再例如复印纸，只能提供功能简单的一般纸型号。

服装、高档化妆品等大类的商品没有特色，只能给人一种“为全而全”的点缀式感受。

五会员制

★万客隆是实行会员制的仓储式商场。

在未开业前，需进行困难的招募会职员作。

由于人们对会员制不了解，工作难度较大，但从现在办会员卡热能够看出消费者对万客隆的会员制的认可。

万客隆曾公布称，我们不是欢迎所有顾客的商场，它重点进展以私营商号、社会团体成员为批发网络的会员，差不多不接纳个体会员（目前已有所变化）。

其会员制的优点在于：

1.相当数量会员的存在，专门是购买力专门强的私营业主、商号、机关团体会员，使万客隆拥有长期固定的顾客群，能够将促销成本降低到最低限度；同时，由于只有持会员卡的人方可购物，就强化了其“薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的鼓舞作用，竞相加人会员的行列，使其顾客队伍更加壮大；

2.会员制有专门强的心理诱导作用，会员制在我国尚属新奇事物，现在北京仅有两家商场采取会员制，容易迎合一样市民的好奇和趋新的心理，在北京办卡，不收费，只要拥有一张万客隆会员卡，在世界各地的万客隆均可购物，况且万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车

位（洋桥店有800个停车位），令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开车前往者必大量购物。

而在广州包括大量摩托车一族，都趋之若鹜，使购物心理得到专门好的满足

3.会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。

万客隆的顾客，每次购物后到收银机上刷卡的同时，都将购买次数、一次购买额及累计量、

购买品种等信息留下，商场无须再投入调查就可及时获得宝贵的信息；供决策者们分析参考，及时作出正确的决策；

4.会员制有利于商家和顾客的双向交流。

万客隆每两周向会员们寄送一份“万客隆快讯”（Makromail）介绍促销活动的信息；同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆的决策者们了解市场需要，听取顾客的意见和建议，并及时修正其经营方略，更好地为顾客服务，使“返客率”持续增加。

★然而会员制也存在一些负面阻碍。

如专门多个人消费者不能进入商场消费，商场就失去了这部分消费群体；另外，谢绝1.2米以下儿童入店，也阻碍了消费者的购买乐趣，中国人喜爱逛商场，一家三口人一起逛专门普遍，谢绝儿童，也会流失一部分消费者。

万客隆对此的讲明是为安全考虑，因为店场内有叉车作业。

现在万客隆北京洋桥店已开始同意个人办理会员卡。

六万客隆快讯

★万客隆快讯是万客隆最重要的促销手段，因为快讯商品的销售额占到整个商品销售额的40%，即20%商品的销售额占到全部商品销售额的40%。

快讯每两个星期出一期，不间断进行，印刷精美，有实物照片、价格、品名，有主题促销，有文字描述促销。

有重点商品促销等等。

从万客隆的成功体会看，这一方法确实奏效。

★万客隆快讯的特点：

1.季节性专门强。

商业受季节、节日的阻碍专门大，快讯就顺应这一点，提早预备、安排并及时将信息传给消费者，使消费者及时得到应季商品；

2.信息量大，每档快讯有120种〜130种商品，信息量专门大，专门多顾客是经常看着快讯到商场来采购商品的；

3.价格更低。

万客隆从不使用打折的促销方法。

因为商场认为如此做只能换来临时的销售额上升，而打折过后，商场的买卖就不行往下做了。

同时，消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”，使商场的销售额降低。

而万客隆快讯是不间断的，每期的产品不同，价格专门低，加价率

只有1%〜2%，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象；

4.多种快讯，降低费用。

传统万客隆快讯是两星期一期。

另外还有四天快讯、一天惊喜价。

既有小册子方式，也有单面印刷方式，但差不多上部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬。

而通过快讯将最新的商品信息公布出来，不再花钞票登广告，能够降低专门大成本。

但缺点同时存在，快讯由因此不间断的，以邮寄方式派送，而反馈回来的信息也要及时处理，这必定会耗费一定的人力、物力和财力。

七服务定位

★万客隆商场是完全没有卖场服务的，其服务定位自助购物。

在万客隆的卖场中，看到最多的是理货员与收银员。

★万客隆的选址位于都市出口处，这就加大了其服务范畴。

在北京、广州等都市，尽管差不多上商贾云集，然而这些商家有的追求装饰豪华，导致价格昂贵，不便批量购买；有的档次太低，经营品种少。

而万客隆的显现，正好补偿了都市商家的缺陷，又适应了现代人的生活节奏和购买适应。

万客隆不追求外观装修的豪华，却为顾客自助购物制造了许多条件。

顾客能够免费使用手推车，能够便利安全地通过自动扶梯上下楼，能够通过现代化的收银设备快速地付款。

消费者还能够看到导购图，通过特价产品的POP广告和一些商品现场展现，认识并寻求自己较为中意的商品；商场还为前来购物的人们提供免费停车场所，便于开车采购的顾客批量购买；设置商品测试区与退货区，爱护消费者的权益；开设广播寻人项目，方便客人。

★但这种自助式购物的服务定位也有缺点，例如顾客要自己将所需物资搬上搬下，自己找价签对比实物，自己判定是否要购买商品，必定会导致某些需要导购和服务的商品销售不畅。

八治理系统

★万客隆商业系统（MBS）。

这一系统包容了订货、收货、销售、收银、结算等各方面，提升了劳动效率，减少了人员数量，使“低成本”成为现实。

★讲究本地化。

它表现在以下几个方面：

1.人员本地化。

公司除了极个不的高级位置由外国人担任，其他重要位置都由本地人担任，如此，一方面能够节约费用；另一方面培养了许多治理人才，为今后万客隆开店连锁化而预备力量；

2.商品本地化。

80%以上的商品是在当地采购，其他商品也立足国内采购，使价廉成为可能，并节约了大笔费用；

3.讲求双轨治理。

所谓双轨，确实是采购与销售分开。

购、销是商业中重要的两个环节，而分不进行，能够统一进货，连锁销售，降低成本，还能够做到采购与销售的相互监督。

促进销售，另外加大了对电脑系统工作的依靠性，杜绝吃回扣、收红包的现象。

因为采购人员的压力专门大，采购的商品由店里负责销售，采购人员不敢吃回扣，否则他的承诺专门可能在店里实现不了，他自己就要承担一切后果（万客隆杜绝收红包、吃回扣，一旦发觉，赶忙除名）。

同时，采购的物品必须是市场上最低价的，商家若给了低价位，就不可能再给个人红包，而采购人员拿不到低价商品，在公司的生活是极其不行过的！

对商店而言，没有采购权。

就可不能与厂家有过多的接触，专门是在进货、结算方面，这就能够杜绝吃回扣这一商业中普遍存在的不正当行为。

没有了回扣，万客隆就能够堂堂正正地得到低价商品！

九万客隆局限性

★万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点，但作为一种专门的经营形状，它也存在自身的局限性。

1.服务方面的局限。

万客隆是自助式购物，它在服务上的欠缺表现得专门明显，例如不提供购物袋；购物时由于工作人员少，对消费者的指导较少，或全然没有，使顾客有点进入迷宫的感受；而由于服务设施不健全，难免存在服务欠周到的咨询题；

2.销售数量起点过高。

万客隆的市场定位要紧是“有钞票的”

商家与机关团体会员，然而一般市民的购买份额几乎占到80%。

此外，“万客隆单位”有趋低的趋势（低于200元）。

这讲明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。

关于这类大包装商品，一般家庭是不宜批量购买的。

3.经营品种方面的局限。

万客隆经营大路货，就会给人一种不

“精”的感受。

而万客隆由于服务方面的客观缘故，商品的经营种类受到局限。

事实上际情形决定了商场要紧只能经营些低值、服务要求不高的日用品和食品，即销售同类产品中的畅销品，这就使顾客在选择品种时受到了专门大限制。