万客隆场营销案例.docx

1、万客隆场营销案例万客隆市场营销案例目前，中国的零售企业正在面临着前所未有的生存压力。家乐福、华 堂、万客隆这些国外大型零售商纷纷到中国市场抢滩，讲明中国零售市场 不仅没有饱和，反而有着更大的拓展空间。从外商投资零售企业的数量上 来分析，目前国务院正式批准的合资零售企业只有2 0家，加上各地自行 批准的2 7 7家，总数不到3 0 0家，还不到内资企业的千分之一。从销 售额来看，最近两年外商投资零售企业的消费品零售额只占全社会消费品零售总额的2%左右，即使在自行批准合资零 售企业最多的上海市和深圳市，外商投资零售企业的市场占有率也不到1 0%。合资零售业在数量和市场份额的比重都专门小，但它给国内

2、企业带 来的心理压力，要远远大于实际产生的市场压力。事实上，这些心理压力并非来自于外资大型零售企业的财大气粗, 而是来自于我们国内企业经营策略的匮乏。从时刻上看，多数外资（合资） 大型企业已进入成熟期，市场体会丰富，有着一整套经营治理方略，而国 内企业刚刚进入成长期，各方面专门不成熟，还需持续提升。从本期中贸 联-万客隆经营案例就可看出万客隆经营策略的诸多独到之处：如选址策 略、价格定位、商品定位等，无一不显露万客隆关于以后的前瞻性和关于 现实的适应性。通过这些分析，让我们更加清晰，研究这些国际零售企业 的具体经营策略是专门必要的，同时也要想到，要想在零售行业生存，制 定相应的经营策略是生存之

3、本。万客隆是本世纪6 0年代从荷兰进展起来的跨国商贸公司，目前 在全世界26个国家和地区都有分店。万客隆隶属荷兰SHV,SHV是 个有百年历史的家族式公司。它在专门大程度上是一家物业公司，但同时 也从事石油开采和经营万客隆连锁公司。万客隆连锁公司与世界排名第二 的德国闻名零售连锁公司麦德龙（Metro）是家族式的兄弟公司，万 客隆目前在欧洲部分的业务由麦德龙治理。现在，万客隆已将经营的重点 放到了亚洲和南美洲。中国是它在亚洲的重点开发对象，它打算逐步在中 国国内开150家以上的连锁店。中贸联一万客隆是经国务院批准，由对外贸易经济合作部所属中 国土畜产品进出口总公司、中国粮油进出口总公司、中国纺

4、织进出口总公 司三家共同与荷兰SHV一Makro成立的合资公司，注册资本1.8 亿美元，它是中国与荷兰政府间的合作项目。进入中国以来，万客隆持续地进展壮大，在各都市的分店也越开 越多。1 9 9 6年9月2 6日，“正大万客隆商场”在广州三元里开张，开 业之初便创下了每天销售额4 0 0万元的纪录，开业半年多的时刻里累计 销售额达5亿多元；1 9 9 7年12月7日，“汕头万客隆商场”开业；1 9 9 7年11月8日，“中贸联一万客隆”在北京洋桥店郑重开业。开业不 久，于1 9 9 8年春节前便创下了单日销售额4 5 0万元的佳绩，19 9 8年3月15日（消费者权益爱护日）也达到了销售额3

5、0 0万元以上的 突破性纪录，在商业销售的淡季，每月的销售额均能保持在4 0 0 0万元 以上，在普遍推测1 9 9 8年为北京大商场的倒闭年份里，取得如此业绩， 实属不易。近两年来，万客隆开设了北京东部地区的九仙桥店，其他店开 设的预备工作也在进行。万客隆这几年来取得了许多成绩，但在中国将进入WTO的市场 背景下，面对越来越多的竞争对手，万客隆也在持续改进（如增加个人消 费卡等），以对应持续变化的市场。本案例从组织结构、选址策略、价格定 位、商品定位、治理系统等方面对万客隆进行了一些分析，期望对国内商 家有所关心，请看本期万客隆市场营销案例。一组织结构万客隆店的组织结构在全球遵照同一模式，即

6、在每个建店都市， 分成总部与商场两大部分。建店都市的第一家店的楼上是总部所在地，为 以后各连锁店的工作做指导和决策，实行统一由总部采购物资、结算和销 售促进推广等运作方式。如此的组织结构使各分店能够有较多的权益，能 够用心地销售商品，使商品达到最大销售量，猎取最大销售额。因为分店 方面只需考虑如何及时上货、补货，为顾客提供最快捷的服务，减少损耗， 保证销售环节的畅通，而关于商品的结算、进货、促销等均不必操心，这 些工作全部由总店负责。二选址策略国外传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡结合部，这 是以发达国家交通便利、私家车普及为前提条件的。那么万客隆选址策略 是否要照搬外国的普遍做法呢？万

7、客隆并没有这么做。因为中国的国情不 同于西方发达国家，简单照搬外国体会确信不行。万客隆认为，在中国开 仓储式商场选址既不能太偏，又不能在繁华的闹市区。闹市区因此客流大, 但地价也同样昂贵，成本过大，不符合万客隆如此的仓储商场的经营模式。万客隆在北京的第一家店选在了洋桥地区。尽管南城是北京历 史上消费水平较低地区，并远离市中心繁华地带，但随着北京市老城区改 造的深入，众多的拆迁户会逐步迁到远离闹市的郊区。而洋桥地区现已进 展得颇具规模了，交通便利，克服了由于地点远，必须有汽车购物的弊端。从万客隆在全球的选址策略来看，有一条选址原则是尽量选在 都市边缘的高速公路邻近。万客隆的第二家店（酒仙桥店）和

8、以后的第三 家店（大钟寺地区），由于有机场高速路和京昌高速路，交通更加便利，这 也迎合了北京汽车家庭化的趋势。如果第三家店开业成功，在北京的万客 隆就构成了一个等边三角形的形状，这是都市销售连锁的稳固状态。万客隆的另一选址策略，即注意商场的辐射作用及商圈战略。 以广州正大万客隆为例，该店建在广州三元里地区绝非偶然，除了地价因 素外，广东省作为我国改革开放的龙头，经济进展在全国排列是首屈一指 的，当地购买力专门强，广州市的人均年消费在万元以上（ 1 9 9 7年统 计数据），加之广州是全国陆路交通的中心，公路四通八达，将万客隆设在 广州三元里地区不仅对广州市民具有吸引力，对广州市周边地区消费者也

9、 具吸引力。这就产生了 “万客隆商圈”。由于广州以北地区经济相对落后, 目标顾客相对较少，因此这一“万客隆商圈”是呈扇形的，绝大多数的目 标顾客在广州市及其以南地区。该商圈又分成3个层次，其核心商圈是广 州地区，次级商圈包括广州周边地区的花都、南海，佛山、黄埔等地，边 缘商圈涉及顺德、番禺、东莞等地。这一商圈的形成大大超过了辐射方圆5公里的范畴，为万客隆的知名度鹊起打下了基础。北京万客隆第一家洋 桥店也是辐射作用和商圈战略的体现，洋桥店的顾客除了北京市顾客之外， 郊区的门头沟区、房山区，河北省的廊坊、涿州都有客人光顾。商圈战略的重要性在于：它有助于连锁店网点的建设；有助于 连锁组织形式的选择；

10、有助于连锁店增强吸引力。它是进展连锁店的一项 基础性的工作，关于企业如何将目标市场由点扩展到网络，制造发挥规模 优势，增强竞争力等，都具有重要的意义，关于连锁店形势的进展也起到 关键性的作用。万客隆的设店投资，不像其他商家是追求廉价地租，而是采取 购买土地使用权的方式。如此做，尽管一次性投资较大，看起来是增大了 成本，不易尽快收回投资，但实际上，有两方面因素关于投资商更为有利： 一、一次性投资完毕后，必定省去了今后每年的土地租金，对投资各方的 实力是专门好的检验，同时省去了今后的再投资。从企业长远进展考虑， 专门在我国，如此做能够幸免投资商的短期行为；二、万客隆投资的重点 差不多为进展中国家的

11、大中都市，选址的地段差不多上专门有进展前途的。 各地地价上扬，几乎是无可争议的事实。若是用租地点式。租金的多少几 乎是每年谈判的惯例。这必定会耗费相当的人力、物力、财力，同时不稳 固；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不讲，今后地价升值，就会增 加固定资产，即降低经营成本。即使万客隆今后不在此地开店，仅依靠土 地出让的手段，它也可不能亏本。总之，万客隆的选址策略能够归结为：在经济较发达地区的中 心都市的出口位。这种选址策略的有利之处在于能够降低经营成本，辐射 面广，拥有大量的目标顾客。因此，此种选址策略也有弊端，即对顾客的 代步工具有一定要求，这必定成为对商场目标顾客范畴的限制；在广告宣 传方

12、面，由于商场不处在商业集合地区，不具有“商业的扎堆效应” ，也会给其他商业业主带来众多机会！三价格定位万客隆所经营的商品着力塑造一种“薄利多销，买者受惠”的 形象，突出了仓储式商场的特点。按照抽样调查显示，万客隆商品价格比 大型百货商场低2 0%左右，比一样超市低10%左右，某些商品甚至低 于同行的进货价。万客隆的价格这么廉价，它是否存在不正当倾销行为呢？ 这种情形是不存在的！因为万客隆的进货渠道及进价与同行不同。尽管个 不产品低于同行的进货价，但没有低于它本身的进货价，因此不能讲是不 正当倾销。遵照国外超级市场比传统市场廉价5%10%，而仓储式售 货价格比超级市场能够更低的情形，现在万客隆价

13、格比其他商场廉价2 0%左右就并不惊奇，这在价格竞争中是正常的。万客隆确定“薄利多销，买方受惠”的市场定位策略，要紧是为 了确立其竞争优势，突出仓储式商场的特点。万客隆的要紧竞争对手是百 货公司和购物中心。如果万客隆不能做到 “薄利多销”，让买者真正得到实惠就专门难立足和进展了。万客隆“三低”策略（即低成本、低费用、低价格）是赢得消 费者的重要因素。能够实现低价格，其要紧缘故是由于低费用、低成本。 在万客隆，从上至下都能够感受到，各级经理们都在强调低成本！从投资 项目开始到销售的每一环节，操纵费用、缩减开支是各级主管必须做到的， 是一切工作的着眼点。例如，公司总裁的草稿纸用的是电脑打印纸！公司

14、 没有一部公费手机或寻呼机。这让专门多采购人员、经理级干部感到极不 适应，事实上这确实是降低成本！低成本、低费用更要紧表现在以下几方面：1.万客隆是一家仓储式商场，仓库与商场合二为一，它使用的 是高货架（高7米），分为销售区和库存区两大部分，如此能够充分利用空 间。商品库存与销售陈设合一能够大大减少库管人力，使它不需要承担巨 额的商品仓储费用；2.商场本身不做豪华装修，在商场里顾客能够看到屋顶的钢梁， 一般的日光灯照明，大型通风管道，仅以仓库式货架陈设商品：叉车在卖 场中作业，所有这些都能够降低巨额的投资和庞大修理费用；3.商场地址选在非闹市区，投资方面，比在都市中心可减少费用;4.每个万客隆

15、商场的职员仅有3 0 0多人，又是倒班制工作。 因此每班上岗人数不超过10 0人，比起北京其他同样规模的大型百货商 场需2 0 0 0人左右的情形，人员成本大大地降低了。另外，由于销售数 量庞大，使厂商又为商场提供相当的驻场人员，既省去了商场的费用，又 增加了劳动力，同时再一次降低人员费用；5.由因此自选商场，顾客必须在商场内自行服务，大宗商品也 要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能；6.万客隆的商品销售数量起点较高，包装大，万客隆单位(M akroUnit )是以二、六为一组的标准，顾客一次购买数量大，女口 此有利于勤进快销、薄利多销、大批量米购，从而不仅能够在米购环节上 得

16、到供应商的较低批发价，而且能够使商品流转加快，加速了资金周转， 减少了资金占用；同时按万客隆要求进行的包装是供应厂商在到货前就已 包好的，省去了商场的人力、物力，降低了费用；7.直截了当从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用，因 此进货价低。为了提升结款效率，万客隆做到由电脑直截了当进行银行转 账到供应商账户上，减少了支票转账的苦恼，受到厂方的欢迎；8 .商场所销售的商品，要紧是日用品、食品等销量大的大宗性 商品。能够做到购买量大；差不多上是现金交易，占用自身资金少、周转 快，万客隆商场是银行方面的大户，由于有大笔现金交易，又无需转账， 银行也能够提供一流服务，使企业盘活资金，提升资金使用率

17、。上述一切，差不多上为了降低成本、费用，实现“价廉”战略, 以此树立“低价”形象招探顾客。而万客隆的某些商品如生鲜等价格并不 专门低，甚至有些高；明显，万客隆采纳了“招探定价”策略。这种定价 策略的作用在于：一方面，在顾客最常用的日用百货等商品上，采取低价 策略，增强对消费者的吸引力，以强化自身与各大百货公司之间的竞争优 势；另一方面，从一些毛利较高的商品上能够获得利润，使整个商场盈利， 这也是符合国际零售商品带动规律的。由于我国对“早市”还没有取缔。 对“早市”蔬果等商品不征税，这就势必阻碍万客隆如此货仓式商场被课 税的蔬果的销量，使蔬果这一商品销售不畅，否则商场的利润情形会更好！ 由于商场

18、恰当的定价策略，顾客心中已树立起万客隆“薄利多销，买者受 惠”的形象，当顾客抢着一包一包的日用小商品时，已顾不得埋怨其他较 贵的商品了！四商品定位万客隆的商品定位是：品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路 货为主，这使其商品组合具有深度，能够满足各个层次顾客的多种多样的 需求和偏好，同时突出了自身特点。第一，万客隆的商品经营范畴较广，分为约15 0个商品大类， 1万1.5万多个品种，要紧为食品和非食品两大部分。商品品种比较 齐全，而且高、中、低档结合，既满足了顾客在同一个商场购足多种商品 的要求，又满足了各层次顾客的多种需求和偏好，成为“一站式”购物的 理想场所。其次，万客隆拥有自己特色的商品。万

19、客隆在全世界拥有自己 的商品品牌 雅路（ARO），这一品牌的产品是由万客隆指定厂商，严 格按照商品质量规定进行生产，符合标准的方可使用其品牌。这些商品价 格极低，多是一些低值消耗品，如卫生纸、胶带、纸巾、传真纸、复印纸 等；另外，自己现场加工的面包等商品也用此品牌。万客隆的另一特色商品是生鲜、蔬果，它体现了现代生鲜商品 的经营趋势，即从早市、菜市场逐步进入超市，以迎合现代人“新奇、卫 生、便利”的要求，在蔬果、生鲜商品的卖场，顾客能够看到冷藏柜内五 光十色、包装精巧的各式生鲜商品。生鲜商品大多是通过加工的，顾客购 买后，略微加工就可食用，商品的保时操纵也是较为严格的，然而，万客 隆的生鲜商品还

20、有专门大的提升余地，它们在这方面与日本式商场，如洋 华堂、佳世客相比，还有一定的差距。顾客反映万客隆的生鲜商品价格偏 高，这要紧是由于“早市税负咨询题”造成的。另一方面，商场位于都市 边缘，关于许多消费者来讲，路途较远，随着气温的上升，顾客怕把商品 买回家后就不新奇了，因此许多客人宁可选择就近购买。如此，量上不去， 价格也就降不下来。还有一点，万客隆提供的商品是大路货，追求的是量多，而不是 “小、精、全”。例如在北京的洋桥店，鲜蛋、冻牛肉的销售量一直不高，就只得临时取消，那个地点就有一个成本核算咨询题。达不到一定卖量， 人工成本就会上扬，这不符合万客隆要求。有一位万客隆的商务总监讲他 在德国的

21、一次经历，当时德国市场上有6 0 0多种电视，万客隆不可能全 部进货，只能选择市场最需要的品牌、型号进入万客隆商场。这确实是尽 管万客隆的商品经营范畴较广，但仍给人们以不够精的感受。再例如复印 纸，只能提供功能简单的一般纸型号。服装、高档化妆品等大类的商品没 有特色，只能给人一种“为全而全”的点缀式感受。五会员制万客隆是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行困难 的招募会职员作。由于人们对会员制不了解，工作难度较大，但从现在办 会员卡热能够看出消费者对万客隆的会员制的认可。万客隆曾公布称，我 们不是欢迎所有顾客的商场，它重点进展以私营商号、社会团体成员为批 发网络的会员，差不多不接纳个体会

22、员（目前已有所变化）。其会员制的优 点在于：1.相当数量会员的存在，专门是购买力专门强的私营业主、商 号、机关团体会员，使万客隆拥有长期固定的顾客群，能够将促销成本降 低到最低限度；同时，由于只有持会员卡的人方可购物，就强化了其“薄 利多销”的形象，会对非会员产生强烈的鼓舞作用，竞相加人会员的行列， 使其顾客队伍更加壮大；2.会员制有专门强的心理诱导作用，会员制在我国尚属新奇事 物，现在北京仅有两家商场采取会员制，容易迎合一样市民的好奇和趋新 的心理，在北京办卡，不收费，只要拥有一张万客隆会员卡，在世界各地 的万客隆均可购物，况且万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位（洋桥店有8 0 0

23、个停车位），令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开 车前往者必大量购物。而在广州包括大量摩托车一族，都趋之若鹜，使购 物心理得到专门好的满足3.会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。万客隆的顾客， 每次购物后到收银机上刷卡的同时，都将购买次数、一次购买额及累计量、购买品种等信息留下，商场无须再投入调查就可及时获得宝贵的信息；供 决策者们分析参考，及时作出正确的决策；4.会员制有利于商家和顾客的双向交流。万客隆每两周向会员 们寄送一份“万客隆快讯” (Makromail )介绍促销活动的信息； 同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆的决策者们了解市场需要，听取顾 客的意见和建议，并及时修正其经营方略

24、，更好地为顾客服务，使“返客 率”持续增加。然而会员制也存在一些负面阻碍。如专门多个人消费者不能进 入商场消费，商场就失去了这部分消费群体；另外，谢绝1.2米以下儿 童入店，也阻碍了消费者的购买乐趣，中国人喜爱逛商场，一家三口人一 起逛专门普遍，谢绝儿童，也会流失一部分消费者。万客隆对此的讲明是 为安全考虑，因为店场内有叉车作业。现在万客隆北京洋桥店已开始同意 个人办理会员卡。六万客隆快讯万客隆快讯是万客隆最重要的促销手段，因为快讯商品的销售 额占到整个商品销售额的4 0%，即2 0%商品的销售额占到全部商品销 售额的4 0%。快讯每两个星期出一期，不间断进行，印刷精美，有实物 照片、价格、品

25、名，有主题促销，有文字描述促销。有重点商品促销等等。 从万客隆的成功体会看，这一方法确实奏效。万客隆快讯的特点：1.季节性专门强。商业受季节、节日的阻碍专门大，快讯就顺 应这一点，提早预备、安排并及时将信息传给消费者，使消费者及时得到 应季商品；2.信息量大，每档快讯有12 0种13 0种商品，信息量专 门大，专门多顾客是经常看着快讯到商场来采购商品的；3.价格更低。万客隆从不使用打折的促销方法。因为商场认为 如此做只能换来临时的销售额上升，而打折过后，商场的买卖就不行往下 做了。同时，消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”，使商场的销售额 降低。而万客隆快讯是不间断的，每期的产品不同，价格专

26、门低，加价率只有1%2%，即用“疯狂价”来使顾客大量购买，刺激消费欲望，带 动其他商品的销售，树立“薄利多销，买者受惠”的形象；4.多种快讯，降低费用。传统万客隆快讯是两星期一期。另外 还有四天快讯、一天惊喜价。既有小册子方式，也有单面印刷方式，但差 不多上部分产品的促销，以点带面，使销售额全面上扬。而通过快讯将最 新的商品信息公布出来，不再花钞票登广告，能够降低专门大成本。但缺 点同时存在，快讯由因此不间断的，以邮寄方式派送，而反馈回来的信息 也要及时处理，这必定会耗费一定的人力、物力和财力。七服务定位万客隆商场是完全没有卖场服务的，其服务定位自助购物。在 万客隆的卖场中，看到最多的是理货员

27、与收银员。万客隆的选址位于都市出口处，这就加大了其服务范畴。在北 京、广州等都市，尽管差不多上商贾云集，然而这些商家有的追求装饰豪 华，导致价格昂贵，不便批量购买；有的档次太低，经营品种少。而万客 隆的显现，正好补偿了都市商家的缺陷，又适应了现代人的生活节奏和购 买适应。万客隆不追求外观装修的豪华，却为顾客自助购物制造了许多条 件。顾客能够免费使用手推车，能够便利安全地通过自动扶梯上下楼，能 够通过现代化的收银设备快速地付款。消费者还能够看到导购图，通过特 价产品的POP广告和一些商品现场展现，认识并寻求自己较为中意的商 品；商场还为前来购物的人们提供免费停车场所，便于开车采购的顾客批 量购买

28、；设置商品测试区与退货区，爱护消费者的权益；开设广播寻人项 目，方便客人。但这种自助式购物的服务定位也有缺点，例如顾客要自己将所 需物资搬上搬下，自己找价签对比实物，自己判定是否要购买商品，必定 会导致某些需要导购和服务的商品销售不畅。八治理系统万客隆商业系统（MBS）。这一系统包容了订货、收货、销售、 收银、结算等各方面，提升了劳动效率，减少了人员数量，使“低成本” 成为现实。讲究本地化。它表现在以下几个方面：1.人员本地化。公司除了极个不的高级位置由外国人担任，其 他重要位置都由本地人担任，如此，一方面能够节约费用；另一方面培养 了许多治理人才，为今后万客隆开店连锁化而预备力量；2.商品本

29、地化。8 0%以上的商品是在当地采购，其他商品也 立足国内采购，使价廉成为可能，并节约了大笔费用；3.讲求双轨治理。所谓双轨，确实是采购与销售分开。购、销 是商业中重要的两个环节，而分不进行，能够统一进货，连锁销售，降低 成本，还能够做到采购与销售的相互监督。促进销售，另外加大了对电脑 系统工作的依靠性，杜绝吃回扣、收红包的现象。因为采购人员的压力专 门大，采购的商品由店里负责销售，采购人员不敢吃回扣，否则他的承诺 专门可能在店里实现不了，他自己就要承担一切后果（万客隆杜绝收红包、 吃回扣，一旦发觉，赶忙除名）。同时，采购的物品必须是市场上最低价的， 商家若给了低价位，就不可能再给个人红包，而

30、采购人员拿不到低价商品， 在公司的生活是极其不行过的！对商店而言，没有采购权。就可不能与厂家有过多的接触，专门 是在进货、结算方面，这就能够杜绝吃回扣这一商业中普遍存在的不正当 行为。没有了回扣，万客隆就能够堂堂正正地得到低价商品！九万客隆局限性万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点，但 作为一种专门的经营形状，它也存在自身的局限性。1.服务方面的局限。万客隆是自助式购物，它在服务上的欠缺 表现得专门明显，例如不提供购物袋；购物时由于工作人员少，对消费者 的指导较少，或全然没有，使顾客有点进入迷宫的感受；而由于服务设施 不健全，难免存在服务欠周到的咨询题；2.销售数量起点过高。万客隆的市场定位要紧是“有钞票的”商家与机关团体会员，然而一般市民的购买份额几乎占到8 0%。 此外，“万 客隆单位”有趋低的趋势（低于2 0 0元）。这讲明与万客隆最初的市场定 位产生了偏差。关于这类大包装商品，一般家庭是不宜批量购买的。3.经营品种方面的局限。万客隆经营大路货，就会给人一种不“精”的感受。而万客隆由于服务方面的客观缘故，商品的经营种类受到 局限。事实上际情形决定了商场要紧只能经营些低值、服务要求不高的日 用品和食品，即销售同类产品中的畅销品，这就使顾客在选择品种时受到 了专门大限制。