旅行社17章09级重点+10级所谓的重点.docx
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旅行社17章09级重点+10级所谓的重点
旅行社1-7章（09级重点+10级所谓的重点）
第一章旅行社概述
（重大事件）
一、旅行社的产生与发展
1、旅行社的产生
旅行社最早出现在19世纪40年代的西欧和北美地区。
1）需求与供给关系的建立是其产生的重要原因。
2）18世纪中叶始于英国的工业革命的巨大影响：
城市化进程加快，有产阶级规模扩大
交通工具的进步
人们生活方式发生改变
2、发展过程
1）初期：
规模小，数量较少，主要经营国内游和近程境外旅游
主要交通工具——火车、轮船
2）发展期：
第一次世界大战之后
1、数量、规模有所扩大，出现一些大型旅行社，如托马斯·库克旅行社，运通等
2、活动扩大至西欧、北美以外
3、主要交通工具——火车、轮船，加上大型汽车，旅游品种增加
3）成熟期
交通工具进步——喷气式飞机
人们收入进一步增加
旅游时间增多
跨国旅行社出现
3、国外著名旅行社
⏹托马斯·库克旅行社ThomasCookHolidays近代旅游业鼻祖
1845年在莱斯特创办世界第一家商业性旅行社
⏹运通旅行社AmericanExpressVacations
1850年成立于美国包法罗市，最早经营快递业务
1891年推出第一张旅行支票
1915年设立旅游部
4、其它
⏹1841年美国捷运公司
⏹1857年英国登山俱乐部
⏹1885年英国帐蓬俱乐部
⏹1890年德国观光俱乐部
⏹1893年日本“喜宴会”
5、国内旅行社
1）最初阶段（1923—1949）
⏹1923年，上海商业储备银行设立旅行部，陈光甫提出
⏹“人争近利，我图远功，人嫌细致，我宁繁琐”
⏹1927年，该部独立为中国旅行社（香港中旅股份有限公司的前身）
2）改革开放前时期（1949—1977）
⏹1949年11月19日厦门华侨服务社（中旅前身）
⏹1954年中国国际旅行社（接待外国自费旅游者）
⏹1957年华侨旅行社（后更名中国旅行社，主要接待华侨、外籍华人、香港、澳门、台湾同胞）
3）中国旅行社大发展时期
⏹①前期（1978~1988）
⏹1980年中、国、青年旅行社成立三足鼎立局面形成
⏹1985年国务院颁布《旅行社管理暂行条例》，划分三类社—一类、二类和三类
⏹②近期（1989年以后）
⏹先后历经东南亚金融危机、非典的影响及考验、金融风暴
中国旅行社发展情况（单位：
家）
二、旅行社的性质与职能
1、旅行社的性质
⏹1996年10月《旅行社管理条例》作了规定：
旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。
旅游业务是指“为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动”。
2、旅行社的类型
1）我国旅行社
国际旅行社
国内旅行社
2）欧美旅行社
⏹旅游经销商—大众~特种~国内~入境~
⏹旅游代理商—全面服务型~商务型~驻厂型~团体（奖励）~
3、其它国家和地区旅行社
⏹日本——第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ旅行业
⏹台湾——综合旅行业、甲种旅行业、乙种旅行业
三、旅行社的地位与作用
1、旅行社的地位
旅游服务供应部门
旅游者——旅行社
其它相关部门
1）聚集旅游服务的中心部门
2）连接旅游者和旅游服务部门的纽带与中介
2、旅行社的作用
1）提供旅游服务产品的销售
2）帮助旅游者实现旅游消费
3）促进旅游目的地经济发展
4）促进客源地与目的地人民之间的了解
5）推动各国科技文化交流
3、行业特点
1）旅行社是劳动密集型的服务性行业
2）旅行社是智力密集型的服务性行业
3）旅行社具有很强的依附性及脆弱性
4）旅行社业务具有特殊性
4、旅行社一般职能：
生产、销售、分配、组织协调、提供信息
第二章旅行社的设立
本章重点与难点
•旅行社设立的要求及步骤
•旅行社设立的内外部因素分析
•旅行社组织与设计
一、旅行社工作的特点
1、服务的直接性
2、业务的时效性
3、工作的繁杂性
4、知识的广博性
5、联系的广泛性
二、旅行社经理人员的素质要求
1、从业动机
2、知识结构
3、自身能力
4、身心条件
三、影响旅行社设立的外部因素
（旅行社的设立既是法律行为又是投资行为。
）
1、旅游业的发展状况
2、国家的相关政策
3、有关旅行社的法规
1）对申办者从业经验的要求：
1、我国无2、美国要求四年以上票务代理经验3、新加坡要求三年以上旅行社管理经验
2）对注册资本的要求
3）对营业保证金的要求
4）注册制度，即旅游营业执照和普通营业执照
5）加入行业组织
四、我国设立旅行社的基本程序、四大步骤
1、设立申请书。
内容包括申请设立的旅行社的中英文名称及英文缩写，设立地址，企业形式、出资人、出资额和出资方式，申请人、受理申请部门的全称、申请书名称和申请的时间；
2、法定代表人履历表及身份证明；
3、旅行社章程；
4、依法设立的验资机构出具的验资证明；
5、经营场所的证明（符合《细则》第二章第六条规定）；
6、营业设施、设备的证明或者说明（符合《细则》第二章第七条规定）；
7、工商行政管理部门出具的《企业名称预先核准通知书》。
五、影响旅行社设立的内部因素
1、资本因素
2、营业场所
3、人员聘用
4、协作网络
5、客源渠道
六、旅行社组建形式
1、产权及构成要素
产权制度：
共有私有集体
构成要素：
所有权使用权收益权转让权
七、旅行社的组织设计与管理
1、影响组织设计的因素
旅行社的业务特点与生产的专业化程度；
部门化的基础；
管理的跨度；
社会适应性。
2、我国旅行社组织机构的设计（机构优缺）
直线职能制组织结构模式的优点：
•部门之间分工明确。
•组织结构稳定
•符合专业化协作原则
•提高管理者权威
•提高工作效率
不足：
•削弱旅行社实行整体目标的能力
•增加职能部门之间协作的困难
•机构缺乏弹性
常见的事业部制组织结构优点
•使最高管理者摆脱日常行政事务
•有利于各个部门的业务衔接和利益分配，发挥经营管理的主动性
•扩大了有效控制的跨度，直控下层增加
•更好地培养管理人才的形式
不足
•对部门经理的管理水平和知识水平要求较高
•集权、分权关系处理重要对策：
旅行社高层需保持三大权：
事业发展决策权
资金分配权
人事安排权
4、我国的旅行社行业组织
中国旅行社协会ChinaAssociationofTravelService
1997年10月27日在大连正式成立
5、旅行社的国际组织
世界旅行社协会（WATA）WorldAssociationofTravelAgencies
1949年成立，总部在日内瓦
第三章旅行社产品及开发
本章重难点
旅行社产品形态与旅行社产品的一般设计方法
影响旅行社产品设计的因素
模拟练习旅行社产品的设计方法与步骤
简介:
旅行社产品的内涵
1、一般理论
1）旅行社产品属服务产品
2）服务的内涵及定义
3）服务的一般特征
不可感知性（intangibility）
不可分离性（inseparability）
差异性（heterogeneity）
不可储存性（perishability）
缺乏所有权（absenceofownership）
2、旅行社产品的内涵与特征
1）内涵
旅行社为满足旅游需求而向旅游者提供的各种产品的服务；具有服务的共同属性
2）个性特征:
综合性、易受影响性
一、旅行社产品的形态（形式划分）
按组织形式分：
团体~散客~
按产品内容分：
全包价~部分包价~单项旅游服务
按产品档次分：
豪华~标准~经济~
按旅游的目的分：
公务~休闲~探亲访友~专项~
1、几种旅行社产品形态
包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。
包价旅游又分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游。
安徽黄山地质公园
1）团体包价旅游（GroupInclusiveTour）
团体包价旅游是指10人以上的旅游者组成旅游团采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。
团体包价旅游所包括的服务有：
①饭店客房；
②一日三餐；
③市内游览车；
④翻译导游服务；
⑤交通集散地接送服务；
⑥每人20公斤的行李服务；
⑦游览场所门票；
⑧文娱活动入场券和全陪服务；
国内团队和出境旅游团队包括往返交通客票。
优点：
对旅游者而言——较优惠的价格、预知旅游费用熟悉的氛围安全方便，经济实惠安全感
对旅行社而言——预订周期较长，相对易于操作，经营成本低，经济收入高
缺点：
对旅游者而言——缺乏个性，对选择有要求
对旅行社而言——价格变数大，采购有压力
2）散客包价旅游（团体包价与散客包价的区别）
特点：
10人以下的包价旅游产品，参加者多为自愿结伴而行的亲友
优点：
安全可靠、兼顾个性
缺点：
价格较高、成本较高
3）半包价旅游（Semi-PackageTour）
特点：
在全包价基础上发展起来的旅游产品，不含正餐
目的：
在于降低产品直观价格，提高竞争力满足游客不同的需求
团体旅游和散客旅游均可采用半包价旅游形式。
4）小包价旅游（Mini-packagetourorOptionaltour）
小包价旅游又称可选择性旅游，它由非选择性部分和可选择性部分构成。
非选择性部分包括住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通费用，由旅游者在旅行前预订。
可选择性部分包括导游服务、午餐、晚餐、风味餐、文艺节目欣赏、游览参观点等内容，这部分旅游费用旅游者既可以预订，也可以现付。
优点：
明码标价，经济实惠；手续简便，灵活方便
5）零包价旅游（ZeroPackageTour）
一种独特的产品形态。
旅游者参加这种形式的旅游时，必须随旅游团前往和离开旅游目的地。
到达目的地后，旅游者可以自由活动，不受旅游团的束缚。
（形式独特，多见于发达国家）
特点：
随团前往，活动自由；可获优惠机票，代办旅游签证
6、组合旅游
旅游者在指定的日期到达旅游目的地，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游，每团人数不限。
旅游者既可随团活动，也可自由活动。
旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结束的地点解散，旅游者各自返回居住地。
优点：
组合旅游游客活动的自由度大；选择性强
7）单项服务（SingleService）
常规项目包括：
导游服务
交通集散地接送服务
代办交通票据和文娱票据
代订饭店客房
代客联系参观游览项目
代办签证和代办旅游保险等
二、影响旅行社产品开发的因素
外部因素：
1）资源禀赋（自然、人文、社会、人力、资本）
2）设施配置
3）旅游需求（相近或相异）
内部因素
三、旅行社产品设计的基本原则
1）市场导向原则
1、根据市场需求变化的状况开发产品
2、根据旅游者或中间商的要求开发产品
3、创造性地开发产品，引领消费
2）经济可行原则
3）布局合理原则（旅游线路设计）
1、减少重复经过同一点2、距离适中原则3、择点适量4、顺序科学5、各具特色
4）交通安排合理，具可进入性
5）有针对性与独特性
6）可接受原则
四、旅行社产品开发的过程
1）方案的拟定
方案是产品的雏形，源于创造性的构思
产生构思的诱发因：
市场需求调研；竞争对手产品的启发；其它相关信息
可行性论证-搜集评价信息、判断把握以下信息
产品发展前途
销售市场
竞争态势
价格
内部条件
2）方案的选择
定性分析一般标准
有利于当地社会、经济的发展
有利于占有市场，增加销售
有利于提高旅行社的竞争能力
刺激中间商或代理者热情
保证原有产品正常发展
定量分析方法（计算）
某旅行社损益额（单位：
万元）
一
二
三
四
高
6
8
3.8
4
中
4
3.5
2.2
2.5
低
0
-1
0.5
0.9
很低
-1.5
-3
0
0.5
几种计算方法
1、等概率法,即假定各状况概率相同
方案一:
（6+4+0-1.5）/4=2.125
方案二:
（8+3.5-1-31.875）/4=1.875
方案四:
（4+2.5+0.9+0.5）/4=1.975
结论:
方案一最优
2、最大的最小值法
方案四最优
3、最大的最大值法
方案二最优
4、乐观系数法
设乐观系数为〆（0~1）
则1-〆为悲观系数；〆=0时,完全悲观；〆=1时,完全乐观
设〆=0.2,方案一为0,方案二为-0.8
方案四为1.2,故方案四最优
3）试产与试销
目的：
了解产品销路；检验市场组合优劣；发现问题，解决问题
4）投放市场
5）检查与评价
五、旅行社采购管理
1）旅行社采购的内涵
2）旅行社采购的任务：
保证供应；降低成本
3）旅行社采购管理
①建立广泛的协作网络
●与交通部门
●与住宿部门
●与餐饮部门
●与参观游览部门
●与购物商店
●与娱乐部门
●与保险公司
●与相关旅行社
②正确处理降成本与保证供应的关系
③正确处理集中采购和分散采购的关系
④正确处理预订和退订的关系
⑤加强采购合同管理
采购合同基本内容：
1、合同标的2、数量和质量3、价格和付款方法4、合同期限5、违约责任
第四章旅行社产品的销售
本章重点
旅行社产品的销售路径分析
旅行社目标市场的确立与方式
旅行社产品定价的方法
一、旅行社目标市场的选择
一）入选条件和测度指标
1、一定的市场规模
2、居民可支配收入的水平
3、外贸收支情况
4、假期情况
5、与旅游目的地的距离
6、目标人群的状况
二）旅行社目标市场的选择步骤
1、区分内外2、区内排列3、区外排列4、实证分析5、差异分析
三）旅行社门市部的选择
1、地址的选择1）目标市场3）位置醒目
2）方便顾客4）门市部相对集中
2、布局设计1）门市入口及等候区
2）接待与咨询服务区
3）后勤工作区
3、门市部的装饰1）采光2）声音3）色调4）墙壁5）地面6）家具7）其它
4、门市接待人员的选择1）职业道德水准2）业务素质3）心理素质
二、销售价格的管理
一）影响产品价格的因素
1、供求关系2、需求弹性3、成本变动4、汇率变化5、产品特性6、市场竞争7、相关政策
二）旅行社产品价格制定的原则与依据
1、原则1）市场原则2）质量原则3）稳定性原则4）灵活性原则
2、依据1）利润最大化2）投资回报最大化3）保持价格稳定4）消费者购买力5）维持企业生存6）保持现状7）扩大产品销售量
三）产品定价策略与方法
1、定价策略：
旅行社经营管理人员进行价格决策的指导思想和行动方法
包括：
新产品开发策略与心理定价策略
1）新产品定价策略：
新产品开发之后，旅行社应制定恰当的定价策略，以便及时打开销路，占领市场并取得满意的效益。
①取脂定价策略：
又称撇油定价策略或高价策略，主要特点是将产品的销售价格定得很高，力图在较短时间内将开发这种产品的投资收回，并获得可观的投资回报。
②渗透定价策略：
又叫低价策略，是一种将新产品低价投放市场，增加产品销售量和开拓市场，并有效地排斥竞争者，以达到长期占领市场的目的的产品定价策略。
该策略与取脂定价策略正相反
旅行社产品定价策略的选择
2）心理定价策略①尾数定价策略②整数定价策略③声望定价策略吉利定价策略
3）运用好优惠价和差价
2、定价方法
1）成本加成定价法：
指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价
格的定价方法。
计算公式：
单位产品价格=单位产品变动成本总额x（1+利润率）=综合服务成本x（1+利润率）
+房费+餐费+城市间交通+专项附加费
优点：
计算简便，便于获得一定比例的利润
不足：
仅以成本为中心，忽视市场需求，缺乏竞争，有时不被接受
2）目标利润定价法：
是指旅行社为在一定时间内回收投入企业的资金而采取的一种定价方法
即：
确定回收期限——计算出目标利润率和目标利润——制定出产品的销售价格
计算公式：
单位产品价格=固定成本/预测销售量+单位产品变动成本+单位产品目标利润
单位产品目标利润=目标利润总额/预测销售量
优点：
保证既定回收投资目标，保护了投资者利益
缺陷：
忽视市场需求及竞争，往往难以保证销售量
3）逆向定价法：
指旅行社通过对旅游市场需求、市场竞争状况及对手的同类产品销售价格等
方面的调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。
优点：
针对性强，竞争抗衡力强
缺点：
易造成产品质量下降，旅游者不满
4）边际贡献分析定价法（变动成本定价法）：
指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本（直接
成本）及对固定成本的边际贡献的定价方法。
（主要应用于同类旅行社
产品供过于求，为买方市场的时期）
优点：
保住市场份额，价格调整灵活
缺点：
有一定利润损失，价格变动大
5）随行就市定价法：
指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的
方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。
优点：
由于产品充分考虑市场及旅游者的反应，故价格易接受，并在市场竞争中获得优势地位
缺点：
旅游者态度难以准确判断，旅行社无法预测其产品的销售量和经营利润，易遭致对手报复，导致恶性的价格竞争
三、旅行社销售渠道的的管理
旅行社销售渠道：
指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统
一）销售渠道
1、直接销售渠道（又称零环节销售渠道）
两种形式：
1）旅行社在其所在地直接销售其旅游产品
2）通过分支机构或销售点
优点：
1）手续简便，易于操作
2）销售灵活
3）及时，有利于占领市场可增加附加值
4）利润大，避开了中间环节
不足：
覆盖面比较窄，影响力相对差
2、间接销售渠道
两种形式：
1）通过零售商向国外旅游者销售产品
2）通过批发商或经营商和零售商向国外旅游者销售产品
常见的有：
单环节，双环节，多环节
优点：
1）影响面广
2）销售过程中有针对性
3）销售量比较大，中间商以盈利为目的，有较强的招徕顾客的能力
缺点：
销售成本高，易对产品销售量造成消极影响
二）旅行社的销售渠道策略与选择标准
1、策略：
1）广泛性销售策略2）选择性销售策略3）专营性销售策略
2、选择标准：
1）旅行社同目标市场的距离2）客源市场的集中程度3）旅行社自身条件
4）经济效益
四、旅游中间商的选择与管理
一）中间商的选择
1、经济效益
2、地理位置
3、经营能力
4、目标市场
5、合作意向
6、信誉与声誉
7、依赖程度
二）对旅游中间商的管理
1、日常管理1）建立业务档案2）沟通信息
2、折扣策略1）数量折扣策略（累进~，非累进~）2）季节折扣策略3）现金折扣策略
3、适当调整1）旅游市场发生变化2）旅游中间商发生变化3）旅行社自身发生变化
五、旅行社售后服务的方式
一）旅行社售后服务概述
二）旅行社售后服务的方式
1、问候电话及短信
2、意见征询单
3、书信往来
4、电子邮件
5、促销性信件
6、旅游招待会
7、节日问候
8、宣传材料
9、旅行社报
10、旅行社开放日
第五章旅行社的促销管理
一、市场营销与促销管理
一）旅行社市场营销：
是指旅行社为达到与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。
包括六个基本要素（6Ps）1、产品（Product）2、价格（Price）3、促销（Promotion）4、渠道（Place）5、权力（Power）6、公共关系（PublicRelations）
二）旅行社促销：
是指旅行社以人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递信息，并与其进行信息沟通，以达到影响其购买决策行为，促进旅行社服务产品销售的目的，或促进目标顾客对旅行社本身及其服务产生好感和信任的营销活动。
是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一。
由以下要素组成：
媒体广告，销售推广，直接营销，公关等。
二、旅行社促销策略的制定
旅行社总体发展战略
旅行社营销策略
旅行社促销策略
↓
旅行社促销策略的实施
旅行社促销策略效果评价
三、旅行社促销目标及制定
一）直接目标：
如说服旅游者购买旅游产品
二）间接目标
1、加强定位
2、开发和提高品牌及其形象
3、告知顾客旅行社产品及与之有关信息
4、提醒顾客服务运行的基础等
针对旅行社旅游中间商所采取的促销目标：
1、以各种形式向其提供旅游信息
2、旅游产品纳入中间商编的产品目录
3、签定双方合作的意向性合同
四、旅行社促销预算及方法
一）促销预算应考虑因素：
1、不可预测性2、促销目标3、竞争因素4、可利用资金
二）促销预算方法
1、销售额百分比法
2、利润额百分比法
3、目标达到法
4、竞争对抗法
5、支出可能法
五、旅行社促销要素组合与促销效果评价
一、旅行社促销要素组合（包括？
）
一）广告
1、自办媒体型广告：
1）户外媒体型广告2）广告传单3）载有企业或产品信息的纪念品
2、大众传播媒体型广告：
报纸；杂志；电视；广播电台；互联网
3、旅游展览会
二）直接营销1、人员推广2、电话营销3、直接邮寄
三）营销公关：
新闻发布会，熟识旅游，邀请中间商，专题讲座，学术会议等
四）营业推广：
竞赛，价格促销，特殊商品促销
六、广告效果测定
一）销售效果的测定（计算）
1、统计法：
广告费比率=广告费/销售收入*100%
2、比值法：
通过对产品销售变化测定
广告效果R=（S1—S2）/P
（R为广告效益，S1为本期广告后平均销售额，S2为未作广告前平均销售额，P为促销费用）
自身效果的衡量：
促销的自身效果又叫接触效果，是指以促销活动的视听率、记忆率、和产品的知名度等因素为依据测定的促销效果。
主要指标：
视听率，记忆度，理解度，知名度，注意度等
七、旅行社的品牌管理
一）关于品牌：
品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其它特征。
二）品牌内涵的管理与品牌资本
1、品牌内涵是指营销者为特定品牌创造并用以与市场进行沟通的特定含义
2、品牌内涵管理的最终目的在于不断增加品牌资本（BrandEquity）（品牌管理的概念）
3、品牌资本是品牌价值的积累（为什么）
●品牌的名称与图案
●品牌的知名度
●品牌产品的质量
●顾客对品牌产
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