深圳大学广告学考研专业课初试真题.docx

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深圳大学广告学考研专业课初试真题

深圳大学2004广告学

2006年深圳大学硕士研究生入学考试试题

（答案必须写在答题纸上，写在本试题纸上无效）

专业：

传播学考试科目：

广告学理论与实务

一、名词解释（每小题10′，共计20′）

1.到达率

2.广告审查制度

二、问答（每小题20′，共计40’）

1.简述“推式”促销策略与“拉式”促销策略的区别

2.广告学家爱尔玛.赫伊拉说过:

“不要卖牛排，要卖吱吱声”。

根据这句话，结合具体案例，谈谈你对广告的理解。

三、辨析与阐述:

（每小题20′，共计40′）

1.传统的广告信条认为，广告要突出独特的销售点（usp），即主张广告应突出自己推广产品与竞争对手产品的差别，并反复宣传这些特征的价值。

然而新一代广告人认为，usp确实是一个伟大的理论，但当大多数进入市场的产品都没有可见差异时，这一种方法就会“失灵”。

因此，这些广告人主张向受众传达一种关于世界的感受，如果受众确认了那种感觉也许就记住了广告的品牌。

简言之，广告应当推广品牌而非产品。

你倾向于哪种主张，请阐述理由，并举例说明。

2.一种广告传播的观点认为，大众媒体是广告传播的最有力的武器，因为大众媒体可以快速.大规模.全面的介入市场，造成广告传播的市场强势；另一种看法认为，在市场竞争越来越激烈，市场分层越来越细密的情况下，大众媒体的广告是一种盲目的浪费，一种风险很大的投入，相反，应当更多地研究和采用成本较小.精确度较高的分众媒体来做广告，你赞成哪一种主张，请阐述理由，并举例说明。

四、广告案例分析与策划:

（50′）

阅读以下广告案例陈述，按照题目要求，阐述你的分析并起草广告策划提纲。

古有夸父追日，最后的结果是夸父累死了。

今天有人追求宇宙飞船，却赢得盆溢钵满。

“神州五号”发射成功之后，它的商业价值迅速显现。

搭载“神州五号”发射工程的一些商业广告，以迅雷不及掩耳之势震惊广告界。

它们怎么会在一夜之间做到广告的铺天盖地？

这似乎早有预谋。