紫金矿业品牌管理课程设计.docx

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紫金矿业品牌管理课程设计

品牌管理课程设计

紫金矿业品牌战略规划

学院__管理学院_____

专业__工商管理_______

年级班别__MBA13春______

姓名___何龙华_______

学号__2461308683____

指导老师___冯岗平________

完成日期：

2014年5月

目录

1.概述…………………………………………..……………………………………4

1.1.紫金矿业简介…….………………………….………………………………4

1.2.品牌规划的目的和意义…………………….……………………………….5

1.3.品牌分析诊断方法和内容……..……….…………..……………………….6

1.3.1.品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量……..………………….6

1.3.2.品牌诊断方法……..………………………………………………….6

1.3.3.品牌分析方法……..………………………………………………….6

1.4.品牌战略规划的框架内容………..………………………………………….7

1.5.紫金矿业品牌诊断与提升建议……………………….……………………..8

2.紫金矿业品牌的企业管理与运营分析………………………..…………………9

2.1.紫金矿业企业综合分析………………..………….……………………..…9

2.2.紫金矿业品牌关系和品牌定位………………..………………………..…10

2.3.紫金矿业品牌文化建设………………..………………………………..…10

2.4.紫金矿业品牌市场表现………………..…………….…………………..…11

3.紫金矿业品牌的竞争者分析……………………………………………………13

3.1.各竞争品牌策略概况………………..………………….………………..…13

3.2.行业领先者品牌塑造途径………………..…………….………………..…14

4.紫金矿业品牌的消费者分析………………………………………………....…14

4.1.消费者品牌选择分析………………..………………….………………..…14

4.2.品牌消费引力分析………………..……………………….……………..…15

5.紫金矿业的品牌形象资产要素分析………………………………………...….15

5.1.品牌知名度………………………………………………………………….15

5.2.品牌美誉度………………………………………………………………….15

5.3.品牌忠诚度……………………………………………..…………….…….16

5.4.品牌联想度………………………………………..……………….……….16

5.5.其他………………………………………………………………………….16

6.紫金矿业品牌分析诊断总述……………………………………...…………….16

6.1.紫金矿业品牌诊断结论………………..………………………………..…16

6.2.紫金矿业品牌诊断后品牌战略规划框架………………..……………..…16

7.紫金矿业品牌组织管理构建………………………….……………………..…17

7.1.组织设置原则………………..…………………………………………..…17

7.2.组织结构层次………………..…………………………………………..…18

8.紫金矿业品牌定位…………………………………….……………………..…18

9.紫金矿业品牌文化…………………………………………………………..…19

9.1.核心理念………………..…………………………….…………………..…19

9.2.管理理念………………..……………………………….………………..…20

10.紫金矿业品牌传播………………………………………………………..…..…20

10.1.紫金矿业品牌生命周期与品牌传播关系………………..………………20

10.2.紫金矿业品牌的传播计划………………..……….……….…………..…20

10.3.广东联通品牌的传播策略………………..……………..……………..…21

11.紫金矿业品牌常规管理与维护………………………………………..………..23

11.1.品牌形象要有连续性……………………....…………………………..…23

11.2.品牌建设要持之以恒………………..…………..……………………..…23

11.3.品牌宣传要松弛有度………………..………………..………………..…24

11.4.品牌延伸要慎之又慎………………..……………..…………………..…24

11.5.建立品牌危机管理机制………………………………………………..…24

12.总结……………………………………………….……………………………..24

13.参考文献………………..…………………………………………………….…26

紫金矿业品牌战略研究

1概述

1.1紫金矿业简介

紫金矿业集团股份有限公司，贵金属制品知名品牌，中国驰名商标，上市公司，中国企业500强，全国和谐劳动关系优秀企业，以黄金及金属矿产资源勘查和开发为主的大型国有控股矿业集团，拥有国家重点实验室、博士后科研工作站和国家级技术中心.

紫金矿业集团股份有限公司1993年从福建省紫金山金矿起步，经过20年的发展，成为一家以黄金及金属矿产资源勘查和开发为主的大型国有控股矿业集团，上海和香港两地（A+H股）上市公司，位居美国《福布斯》2012年度全球2000强企业第1198名、中国企业500强第241位。

紫金矿业的前身是成立于1986年的国有独资企业——上杭县矿产公司。

1993年8月，上杭县矿产公司改组为上杭县紫金矿业总公司，主要业务转向开发建设上杭紫金山金矿。

1994年10月更名为福建省闽西紫金矿业集团有限公司。

2000年9月，由闽西兴杭实业有限公司为主发起人，联合新华都实业集团股份有限公司等其他7家发起人，设立福建紫金矿业股份有限公司。

2004年4月，更名为福建紫金矿业集团股份有限公司。

2004年6月，更名为紫金矿业集团股份有限公司。

2003年12月，紫金矿业在香港H股上市（股票代码：

2899）；2008年4月回归国内A股上市（股票代码：

601899）。

2008年3月，核心企业——紫金山金（铜）矿被中国黄金协会评为“中国第一大金矿”。

紫金矿业通过近20年持续、快速、跨越式发展，形成了以金为主，铜、铅锌、钨、铁等基本金属并举的产品格局，权属企业分布在全国20多个省、市、自治区和海外7个国家。

2012年集团公司实现销售收入484.73亿元，同比增长21.9%；利润总额85.64亿元，同比下降7.67%；归属母公司净利润51.97亿元，同比下降9.02%。

截至2012年底，总资产达677.72亿元，同比增长29.53%。

紫金矿业在地质勘查、低品位资源利用和湿法冶金领域居行业领先地位。

获批设立国家重点实验室、博士后科研工作站和国家级技术中心等。

紫金山金铜矿已列入国家首批矿产资源综合利用示范基地；麻栗坡钨矿获得国土资源部第一批全国矿产资源整合先进矿山表彰。

与福州大学共同创办紫金矿业学院，为解决矿业人才问题效果显著。

紫金矿业坚持“生命第一，环保优先”的理念，将安全环保视作企业生存和发展的生命线。

福建紫金山金铜矿和新疆阿舍勒铜矿是“全国工业旅游示范点”，紫金山金铜矿被列为首批“国家矿山公园”。

紫金矿业践行“和谐创造财富，企业、员工、社会协调发展”的企业价值观，积极履行社会责任，获第三届、第六届、第七届“中华慈善奖”，并获得“全国五一劳动奖状”、“全国和谐劳动关系优秀企业”等称号。

据初步统计，公司自2000年开始，公益捐赠支出近17亿元,仅2012年就达1.79亿元。

由公司出资2亿元设立的紫金矿业慈善基金会，已经民政部批准。

紫金矿业的发展总目标：

建设高技术效益型特大国际矿业集团。

并确定了“三步走”发展战略：

第一步，实现国内黄金行业领先（2005年已实现）；第二步，实现国内矿业行业领先（2009年已实现）；第三步，争取在2020年进入国际矿业先进行列。

1.2品牌规划的目的和意义

品牌规划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

深层次表达：

品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。

增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

更深层次的表达是：

能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

1.3品牌分析诊断方法和内容

1.3.1.品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。

种类

定性

定量

项目

目的

对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识

把得到的信息定量化并从样本推知总体

样本

少量非代表性的个案

大量的代表性的个案

方法

座谈、深度访问

入户访问、街头定点访问

结果

产生一个初步的概念

得到一个可以指导行动的结论

1.3.2.品牌诊断方法

第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。

拟人法：

调查该品牌与消费者之间的直接关系；

类比法：

类似的比喻法；

形容法：

如看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？

在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。

第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。

常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。

混合对比法：

具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：

自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。

定位区隔法：

事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔

物以类聚法：

俗话说：

物以类聚，人以群分。

本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。

1.3.3.品牌分析方法

品牌调查分类

调查要素1

调查要素2

知名度调查

提示知名度

无提示知名度

美誉度调查

品质认知

领导性/喜好程度

忠诚度调查

额外付出度

满意度

联想度调查

品牌印象

核心联想

市场影响调查

市场占有率

通路覆盖率

1.4品牌战略规划的框架内容

品牌战略工作是一个系统性的工程，首先要明确的思想是：

品牌战略的核心点——管理消费者的大脑

为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌战略规划与管理的职责与工作内容主要为：

制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播

二、优选品牌化战略与品牌架构

三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润

四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

1.5紫金矿业品牌诊断与提升建议

从上表可以看出，紫金矿业因为环境保护问题，政府政策问题导致企业备受攻击，也影响企业的生产量和生产能力。

经营环境：

有色金属业日益严峻的环境和资源压力，2013年，是集团实施“十二五”规划和新一轮创业的关键之年，国际经济形势有较大的不确定性，国内调低经济增长速度，适度从紧的货币政策等诸多因素的影响，2013年的经济形势更加复杂多变，基本金属和黄金需求面临较大压力，预计基本金属价格在震荡中呈重心下移趋势。

推进有色金属产业调整和振兴，要以控制总量、淘汰落后、技术改造、企业重组为重点，推动产业结构调整和优化升级。

深入贯彻落实科学发展观，进一步加强安全环保和企业基础管理，加大科技创新能力培育，加快项目建设、资源并购和国际化步伐，改善和提升企业形象，确保企业经济效益增长和可持续发展能力的增强。

重视解决企业发展过程中关键环节存在的问题，要不失时机的抓住企业发展中的关键环节，集中优势资源予以解决。

在建项目要抓原料，抓工艺设备先进性与稳定性的统一，抓工期的提前；建成项目要抓市场调研和市场适应性研究，抓产品结构；生产企业抓管理，抓成本，抓技术和节能降耗。

据本人的工作实践和对我国市场经济运行的理解，不断进行详尽的市场调研分析，及时调整产品品种结构，掌握关键技术，改善营销方式，是企业应对市场风险的基本策略。

●紫金度过了最为艰难的2010年，企业如果能够痛定思痛转变发展思路，将环保问题妥善处理。

立足现实展望未来，以下的几个方面无疑是紫金在可以看见的未来里最好的推动器。

●创新方面：

重视环保，提高安全的级别和边际，就必然要增加企业环保方面的投入，就意味着企业成本的增加，对企业的利润率就会有直接影响。

利润率的下降必然会使股东的利益受损，为使企业价值最大化，资金矿业只有走技术创新这条路。

●资源方面：

铜在紫金矿业中的比重越来越明显。

铜产品的销售收入和利润都在上升。

钨资源2011年储量XX，储量和产能都可能得到爆点式增长。

●强化走出去战略，与国外矿产企业竞争发展、并且提高国际并购水平和质量。

2紫金矿业品牌的企业管理与运营分析

2.1紫金矿业企业综合分析

紫金矿业集团股份有限公司是地处闽西革命老区上杭县的一家大型国有控股矿业集团，是中国最大的黄金生产企业、第二大矿产铜生产企业、第六大锌生产企业和中国控制金属矿产资源最多的企业之一，位居英国《金融时报》2009年度全球500强企业（市值）排行榜第243名、美国《福布斯》全球2000强企业第1128名。

紫金矿业的前身是成立于1986年7月的上杭县矿产公司。

1993年8月，上杭县矿产公司改组为上杭县紫金矿业总公司，主要业务转向开发建设上杭紫金山金矿。

1994年10月更名为福建省闽西紫金矿业集团有限公司，企业性质为国有独资。

2000年9月，由闽西兴杭实业有限公司为主发起人，联合新华都实业集团股份有限公司等其他7家发起人，设立福建紫金矿业股份有限公司。

2004年4月，福建紫金矿业股份有限公司更名为福建紫金矿业集团股份有限公司。

2004年6月，福建紫金矿业集团股份有限公司更名为紫金矿业集团股份有限公司2003年12月，紫金矿业在香港H股上市（股票代码：

2899）；2008年4月回归国内A股上市（股票代码：

601899），成为A股市场首家以0.1元面值发行股票的企业。

2008年3月，核心企业——紫金山金（铜）矿被中国黄金协会评为“中国第一大金矿”。

目前，紫金矿业形成了以金为主，铜、铅锌、钨、铁等基本金属并举的产品格局，权属企业分布在全国20余个省、市、自治区和海外7个国家。

2.2紫金矿业品牌关系和品牌定位

紫金矿业坚持金铜矿产为主业与其他金属矿产相结合。

严格控制延伸产业和非矿类项目投资，非矿类投资项目必须与主业有重大协同效应。

探索性进入新能源矿业（页岩气）。

紫金矿业坚持矿业与金融、贸易相结合。

做强做大财务公司，进一步发挥好资金管理平台作用。

研究矿业与金融相结合的路径，适时发起成立具有协同效应的商业银行。

加强黄金和金属产品的销售和市场平台建设。

紫金矿业坚持资源优先与结构优化相结合。

加大矿产资源和大型矿业公司并购力度，争取实现多个超大型矿床的成功并购。

加强有潜力矿产地的补充勘查和重要成矿远景区的地质找矿工作，实现矿产资源储量快速增长。

坚持抓大放小，有进有退，坚决淘汰不能为公司创造价值的项目，不断优化资产结构。

紫金矿业坚持国际化、项目大型化与资产证券化相结合。

国际化是公司未来发展的重要方向，项目大型化是未来增长的主要方式。

公司将继续依托境内外资本市场做大做强。

紫金矿业坚持积极进取与严格风险管控相结合。

把握矿业市场调整重大机遇，选准时机，积极果断并购对公司未来有重大影响的矿业公司（项目）；同时量力而行，把握好度和节奏，避免出现重大风险。

紫金矿业坚持市场化改革与科学管理相结合。

积极推动企业管理变革，以市场原则决定公司资产、人力和技术等资源的配置。

强化现代科学管理，完善集团、区域公司和权属公司管控体系。

全面加强计划预算管理。

全面促进矿业信息化建设。

全面提升安全环保水平。

紫金矿业坚持紫金文化与国际规则相结合。

发扬“艰苦创业、开拓创新”的紫金精神，遵循国际规则和广泛认同的价值理念，把紫金企业文化优秀元素与国际先进管理理念相融合。

2.3紫金矿业品牌文化建设

紫金矿业由闽西兴杭实业有限公司为主发起人，联合新华都实业集团股份有限公司等其他7家发起人，设立福建紫金矿业股份有限公司，其核心企业——紫金山金（铜）矿被中国黄金协会评为“中国第一大金矿”。

品牌战略举措和实施重点

确定公司新一轮发展战略举措和实施重点、优先顺序和主攻方向，逐步完善管理机制，根据发展计划和规划要求，明确推进方式、时间表和路线图，确保取得新一轮创业的重大突破。

（一）大力加强人才队伍建设，切实优化人力资源结构

（二）大力增加资源储备，夯实公司发展根基

（三）大力推进市场化变革，不断优化体制机制

（四）大力提升财务、资产管理及资产证券化水平，提高资本效率

（五）大力提升自主持续创新能力，强化核心竞争优势坚持公司高技术企业

（六）大力推进国际化进程，拓展公司发展新空间

（七）大力加强企业文化建设，持续提升公司的软实力

（八）大力强化企业内控和监督工作，促进公司健康发展

2.4紫金矿业品牌市场表现

根据紫金矿业集团董事长陈景河提出的打造“中国紫金、世界紫金、百年紫金”的构想，紫金要想跻身国际先进行列，在全球矿业舞台上占得一席之地，参与国际化并购是不二之途。

近10年来，紫金矿业走向世界的航船一路扬帆，尤其是在香港H股上市和回归A股之后，其借助强大的资本市场加速海外并购，在全球范围占领资源高地的同时，也树立了一批中国矿企海外运营的成功范例。

陈景河曾指出，紫金“走海外发展的道路”有两个方向：

一是直接做项目，也就是直接收购矿山或勘查矿山，进行自主开发；二是做资本市场，以并购手段实现发展。

根据紫金的实际情况提出这两大发展方向，陈景河显然有其独到的考量：

一方面，紫金在多年的发展中积累了一套先进的技术和经验，尤其是针对低品位矿产品的开采开发、地质找矿和矿山资源潜力评价，完全可以使其在自主开发项目的过程中游刃有余；另一方面，良好的管理、经营和持续赢利能力，让紫金在资本市场备受投资者的青睐，丰富的融资平台和渠道为其“走出去”奠定了殷实的资本基础，使其在实施海外并购的过程中可以占得先机并“放得开手脚”。

紫金的“裂变式”扩张之路，事实上就是紫金人在市场经济条件下寻求资源和诸多市场要素最佳组合的过程。

作为市场上最活跃的要素之一，资本的良好运营也为紫金实现内外部资源的优化配置、扩张企业经营规模、提升企业竞争力增添了强大动力。

对于海外投资，陈景河也表示，在海外项目进入正式运营后，要进行科学有序地管理，不能盲目地套用一种管理方式进行管理，而是因地制宜采用根据实际情况进行调整的方式进行管理。

同时，对成本进行严格控制，只有始终维持低成本运营、把握好成本底线才能实现企业的持续盈利。

更重要的是，一定要严格遵守当地的法律法规、技术规范和要求，尤其要严格遵守当地的安全环保法律、法规，建立与健全环境保护管理体系，在提高矿山绩效的同时，高度重视建立内部和谐的劳资关系，支持周边社区的发展。

资本运营助力腾飞

　  20年前紫金山上的那一段艰苦岁月，相信让每一名紫金的创业者都记忆犹新。

也许他们谁也不会想到，当年在资金、技术、装备、人才等诸多因素都绝对匮乏的条件下亲手建立起来的矿业公司，如今已经成长为总资产达669亿元的矿业巨擘。

总结紫金的跨越式发展过程，资本运作、技术创新和资源控制是带领其高速发展的“三驾马车”。

作为中国最早实施市场化战略的矿业企业之一，良好的资本战略无疑成为紫金滚动式发展的最强大动力。

早在成立之初进行体制改革时，紫金就已经吹响了资本运作的前奏曲——第一次股份制改造让国有资产占比从89%降到48%，但公司总资产却从几千万扩大到了1.5亿多元。

上市并不是最终目的，上市只是让企业发展壮大的手段。

上市的成功让紫金从简单的生产经营逐步过渡到生产经营与资本经营相得益彰。

逐步成熟的资本运作手段也让紫金在实施国际化扩张的全球战略中“底气十足”。

在“A+H”上市取得成功之后，为了更好地融入国际金融市场，紫金开始不断探索、搭建新的融资平台。

资本市场为紫金带来了一个又一个“惊喜”。

也正是通过资本运营，紫金在又好又快发展、迅速做大做强的过程中发生了多方面的变化。

第一，紫金按照现代股份制企业的要求完善了公司的组织架构。

以规范化管理促进企业股权结构和产业结构的合理化，生产经营、开发投资、融资和资本运营之间功能协调，成为了企业健康发展的制度保障。

第二，紫金一直坚持产业发展与资本运营紧密结合。

通过多年的发展，紫金已经有了明确的企业定位和清晰的产业架构，其资本运营一直都围绕和服务于公司的产业发展战略，尤其表现在紫金的海外项目运营和资源战略上。

第三，紫金实现了企业经济实力与品牌优势的有机结合。

通过上市和多种融资平台的建立，企业的经济实力大大增强，紫金在国内外矿业界的知名度迅速提升。

随着品牌知名度的提升，紫金在国际资本市场更有竞争力，也吸引了众多优秀人才的加盟。

第四，广大股东利益与企业获得同步发展。

无论是“原始股”解禁造就的几十名亿万富翁、几百名千万富翁，还是A股、H股市场上的广大投资者，紫金给广大股东的回报是丰厚而惊人的。

广大股东对企业管理层的充分信任，也让紫金朝着“没有最好、只有更好”的方向不断前行。

第五，紫金对国外市场的研究开发因为资本运营力度的加大而不断加强。

紫金在股市募集的资金有很大一部分被用于企业的境外投资、经营业务及后续开发项目，采用合作经营、参股或控股经营、资产并购等多种资本运营方式，不断在

国外占有资源，熟悉国际资本市场的法律法规和管理经验，为进一步减少投资风险和实现国际化融资打下了稳步发展的基础

3紫金矿业品牌的竞争者分析

3.1各竞争品牌策略概况

竞争对手

公司概况

主要产品

主营业务

恒邦股份

成立于1994年2月18日，主要从事黄金探、采、选、冶及化工生产等，是国家重点黄金冶炼企业，具备年产黄金8吨、白银40吨、电解铜2,000吨、硫酸40万吨、液体二氧化硫15,000吨的生产能力，黄金年产量位居全国黄金企业前列。

黄金、白银、硫酸、电解铜、磷铵等

金银冶炼;矿用设备（不含特种设备）制造加工;电器修理;硫酸、液体二氧化硫、3,3—2氯联苯胺盐酸盐、三氧化二砷的生产;电解铜的销售;乙硫氨酯、巯基乙酸钠生产、销售;磷酸一铵、磷酸二铵、复合肥的销售;氧气、氩气、氮气、铁粉生产及销售;货物及技术的进出口自营与代理业务。

中金黄金

于2000年6月23日在天津市设立,注册资本18,000万元。

于2003年7月30日采用向二级市场投资者定价配售方式成功发行了每股面值1.00元的人民币普通股