今日头条推广详解.docx

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今日头条推广详解

今日头条推广详解

今日头条广告

今日头条信息流广告是什么？

今日头条信息流类似于传统新闻APP或网站的新闻列表页面,不同点在于依托今日头条的人工智能算法，不同用户的头条首页呈现的资讯因人而异、因时而异、因地而异，且资讯量巨大，每次刷新首页都会呈现不同的信息内容。

信息流广告的广告位在哪里？

广告会展现在今日头条以及头条系的其他APP中。

开屏广告：

应用开启时加载，展示固定时间（静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，按CPM计费。

信息流广告：

就是在今日头条的资讯信息流中依托人工智能实现个性化的广告推荐形式。

详情页广告：

展示在文章详情页的一种广告形式，在版权文章下方，相关阅读上方。

基本名词解释

刷次：

用户在今日头条信息流界面，手指每次下滑刷新，叫做一个刷次

CPT：

CostPerTime，即按时长计费广告。

按时长计费是包时段包位置投放广告的一种形式。

GD：

GuarenteeDelivery，保证递送的广告，即保量广告，按展示量定价；

CPM：

CostPerMille，千次展示成本，即按展示付费；

售卖方式：

支持CPT、GD两种售卖方式；

以头条开屏举例：

头条开屏

今日头条开机入口，7800万用户每日视觉拦截第一屏

广告位置：

用户打开今日头条APP时展现

素材形式：

静态（3秒）、动态（4秒）、视频（5秒）

广告特点：

1、强势曝光，动态开屏与视频开屏曝光时间更长

2、广告可点击至落地页或文章

3、支持全国投放，曝光效果更出众

购买方式：

CPT（CostPerTime，按时长计费广告，包时段包位置）

GD（GuarenteeDelivery，保证递送广告，按展示量计费，保量）

信息流广告

原生形式，让用户以阅读资讯的方式阅读广告

广告位置：

推荐频道、本地频道、视频频道

素材形式：

大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）

推广目的：

落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等

购买方式：

CPT（CostPerTime，按时长计费广告，包时段包位置）

GD（GuarenteeDelivery，保证递送广告，按展示量计费，保量）

CPC（CostPerClick，每个点击成本，即按点击付费）

CPM（CostPerMille，千次展示成本，即按展示付费）

什么是视频广告？

以短视频为展现样式的广告，按推广位置不同可分为“开屏视频广告”、“信息流视频广告”、“详情页视频广告”三种，以CPM计费

产品优势

开屏视频广告-品牌曝光最佳点位

信息流视频广告-阅读引导，像做内容般做广告

详情页视频广告-兴趣推荐精准触达利器

推广目的

落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等

购买方式

CPT（CostPerTime，按时长计费广告，包时段包位置）

GD（GuarenteeDelivery，保证递送广告，按展示量计费，保量）

CPC（CostPerClick，每个点击成本，即按点击付费）

CPM（CostPerMille，千次展示成本，即按展示付费）

新增计费方式CPV

CPV作为一种新的计费方式，更加注重播放量的效果,并按有效播放量收费:

即播放到达10s开始计费;

相比CPM计费，CPV是>=10s（主动，自动都是10s）才计费,优化了视频播放效果，帮广告主找到爱看视频的人群定向投放，VTR更高（v=view）。

广告位简介

素材适配广告位

竞价广告广告位选项支持的素材类型对应表：

资讯联盟

一、资讯联盟概念

今日头条联盟广告，依托于强大的资讯推送能力，与各手机厂商和知名APP深度合作，对外输出内容的同时精准推送信息流广告，共同打造业内一流广告联盟，为广告主开拓全新蓝海流量。

二、资讯联盟使用说明

支持CPC、oCPC、CPM计费，支持直接进入智能投放，可在AD后台创建计划

三、创建流程

1、进入今日头条投放管理平台（AD后台）

2、创建广告组（或者在现有广告组直接搭建新计划）

 3、选择投放类型（目前资讯联盟-直投支持应用下载，落地页，商品推广）

4、创建广告计划，添加投放链接（投放位置选择资讯联盟）

5、设定定向

6、设定预算，选择投放目的，设定出价，填写广告计划名称，点击保存并继续

 7、选择投放方式—大图、组图、小图、 开屏，点击”+”号添加创意

大图标准：

横版大图-宽高比1.78，推荐尺寸1280*720，竖版大图-宽高比0.56，推荐尺寸720*1280，支持jpg，png等格式，大小500K以下

小图标准：

宽高比1.52，大小500K以下

组图标准：

宽高比1.52，大小500K以下，连续三张图

开屏标准：

图片为1080*1920宽高的JPG或PNG文件，每张图片不能大于150k；底部20%范围内不能出现重要文字、按钮、logo，只能是图片背景色，不能留白、置灰等

8、添加创意分类，创意标签，点击提交即可进入审核，审核通过后会开始投放

9、投放建议

 在投放时需注意：

投放时间要长，定向范围要宽，素材质量要高，才能形成联盟规模效应，在获取更多转化同时合理控制成本

推广数据报告

数据报告可以查看账户级别报表：

受众分析、效果广告报表以及品牌广告报表，详情见示例图右侧账户树：

选择账户报表，筛选数据时间段，可查看指定时间段账户数据；

受众分析可以提供省级地域分布、性别分布、兴趣分类分布、年龄分布、和地级市地域分布受众带来的展示、点击、点击率的维度数据；

关键数据指标含义

数据查看各指标含义

展现数据

1、展示数：

广告展示数

2、点击数：

广告点击数

3、点击率：

点击数/展示数*100%

4、平均点击单价：

总花费/点击数

5、平均千次展现费用：

点击率*出价*1000

6、总花费：

广告投放消耗额

应用下载数据

1、安卓下载开始数：

仅投放安卓应用下载才会披露，开始进行下载的数量

2、安卓下载开始成本：

消耗/安卓下载开始数

3、安卓下载开始率：

安卓下载开始数/点击数

4、安卓下载完成数：

仅投放安卓应用下载才会披露，完成下载的数量

5、安卓下载完成成本：

消耗/安卓下载完成数

6、安卓下载完成率：

安卓下载完成数/安卓下载开始数

7、激活数：

app激活数

8、激活成本：

消耗/激活数

9、激活率：

激活数/点击数

电话拨打

1、电话拨打数：

电话拨打按钮点击数

2、电话拨打率：

电话拨打按钮点击数/展示数

3、电话拨打成本：

消耗/电话拨打按钮点击数

转化数

1、转化类型：

OCPC计划选择的转化目标，如表单提交、电话拨打、下载完成、激活等

2、转化数：

所选转化类型或转化名称对应的转化量，比如转化类型专责下载完成，则转化数为下载完成数

3、转化成本：

消耗/转化数

4、转化率：

转化数/点击

互动数据

1、收藏数：

该广告被用户收藏的总次数

2、评论数：

该广告收到的总评论数

3、转发数：

该广告被转发的转发总数

视频广告数据详解

1、位置：

头条信息流/详情页/段子信息流

2、展示数：

广告展示次数

3、点击数：

有转化的点击数＋有效播放数

4、有转化的点击数：

到落地页的点击、点击安装应用及点击拨打电话

5、有效播放数：

播放完成数、用户主动播放中断≥5秒、自动播放中断≥10秒（中断表示该用户没有看完视频）

6、主动播放数：

用户主动播放视频产生的播放数（包含自动播放和主动播放）

7、播放数：

您的广告播放时间＞0秒的总次数（包含自动播放和主动播放）

各进度播放数（25%、50%、75%、100%）：

用户播放至视频长度得对应百分比及以上的次数，包括跳跃播放至此长度的播放次数

8、平均单次播放时长：

视频播放总实际时长／播放总次数（不包含跳跃的时长）

9、播完率：

播放完成数／播放总次数

10、Wifi播放占比：

wifi环境下的播放数／播放总次数

受众分析数据报表详解

1、兴趣分类：

受众的兴趣分类情况

2、性别：

头条根据用户阅读习惯，判断用户性别

3、省级地域：

受众分布的省、直辖市

4、兴趣关键词：

受众包含的兴趣关键词

5、年龄：

头条根据用户阅读习惯，判断用户年龄段

6、地级市：

受众分布的城市

投放方式（均衡投放、优先跑量、优先低成本）

一、计划设置中的“投放方式”是什么意思？

广告系统对投放模式进行全面升级，上线“投放方式”选项，

支持【优先跑量】、【优先低成本】、【均衡投放】三种投放方式，希望更好地帮助广告主表达需求、满足需求，简化投放操作，优化系统稳定性

二、“投放方式”中的均衡投放、优先跑量、优先低成本分别是什么意思？

我该怎么选择？

三、“投放方式”在哪里选择？

新建或编辑广告计划时，在预算和出价设置模块，可选择“投放方式”，具体界面如下

附：

旧计划的原选项的映射与处理更新为

四、FAQ

问：

新功能上线后，为什么下线oCPC的第一阶段？

答：

头条平台的模型已全面升级，已具备更好的预估能力，不再需要第一阶段的探索。

请您放心投放。

问：

优先跑量如果超成本，也会进行补偿吗？

答：

系统的自动赔付规则针对每一种投放方式，只要符合赔付的规则，就会获得赔付。

问：

原有的投放速度和出价方式如何变更为新的投放方式？

答：

请参考上方“旧计划的原选项的映射与处理”的对应关系表格。

问：

投放方式设置以后还可以修改吗？

答：

可以，与之前的投放速度一样，设置后也可以更改；但我们建议您在设置前明确目标，设置后不宜频繁修改，以免影响预估与实际的效果。

问：

该新功能上线后，oCPC是否直接进入了二阶段，本身的逻辑改变了吗？

答：

是的，出价是oCPC的计划，将直接进入智能投放阶段，跑量的逻辑随您选择的不同而不同，故建议您在计划设置时，明确目标（可参考上方表格中“使用场景”及“注意”的说明）

问：

该新功能上线后，对于账户的预存模型有影响吗，还是根据账户历史情况，进行评估？

答：

对于现在在投放的计划完全没有影响，请您放心投放。

问：

新计划多久后，才会生成投放方式？

答：

即时生效。

问：

广告投放初期，即使我选择了某一种投放方式，但效果不明显是怎么回事？

答：

计划仍在探索期，当转化数累计的较慢或量级很少的情况下，跑量或控制成本的效果不会很明显；这时请您耐心等待，一般来说，当转化数累积到一定量级以后，效果会趋于稳定。

问：

为什么优先跑量跑不起来量，优先低成本成本效果一般，均衡投放会爆量？

答：

除“投放方式”，计划设置中的“预算”“定向”“出价”等因素也同样会影响跑量、控制成本的效果，建议您参考上方表格中“注意”事项，明确自己的目标，进行合理设置。

问：

三种方式是否可以自由切换？

答：

可以，但是建议尽量避免修改，以免影响系统稳定性和投放效果

问：

优先低成本的质量是否会差

答：

优先低成本，仅仅是获取用户的成本较低，只要能胜出一般都是具有高转化率和高点击率的流量，在用户质量上没有什么差距

问：

所有的付费方式都能支持三种产品吗？

答：

CPC/CPM/CPV仍为【标准投放】与【加速投放】；oCPC/oCPM/CPA支持【优先跑量】【优先低成本】【均衡投放】

广告监测已尤为重要

近日，由国广东方联合奥维云网发布《牌照、内容、广告——2017中国OTT大屏生态白皮书》报告中指出，第三方监测公司对于牌照和应用平台的运营情况、广告曝光情况进行监测，可以有效保障广告主投放的权益。

目前，行业内比较权威且公认的第三方监测公司包括秒针、Admaster、尼尔森、艾瑞、酷云等。

什么是SDK监测？

投放智能电视广告你必须要懂的知识点

现在比较通用的广告监测主要分为SDK监测和API监测两种，而API监测又分为C2S（ClienttoServer）API和S2S（ServertoServer）API两种。

相比之下，SDK监测比API监测的数据更为丰富、安全和完整，且可以实现对离线广告的监测。

SDK监测和C2S的监测相比S2S更为安全，也更容易监测异常流量，可以说C2SAPI是OTT广告监测安全的起点。

今日头条推广与其他平台的区别

1.相对XX：

在搜索引擎下附加信息流，首刷没有广告，用户搜索完就跳转，停留时间短。

XX是被动搜索，头条是自动推荐

2.相对腾讯：

腾讯用户基于QQ用户，群体年轻化

头条用户是中青年，阅历和资历都比较优质

3.相对朋友圈：

朋友圈是社交平台，社交朋友圈的属性是查看熟人动态熟人信息中插入陌生信息源易于识别，娱乐性功能更多，广告效应不明显CPM（30元到180元/千次）

头条CPM大概10元

今日头条的广告性质是：

千人千面

每个人看到的新闻可能是一样的

但每个人看到的广告是完全不一样的

千人千面的好处：

1.节约广告成本

2.广告效益最大化

3.用最短时间达到广告计划、目标