李宁运动品牌市场营销推广分析.docx

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李宁运动品牌市场营销推广分析

李宁运动品牌市场营销推广分析

目录

一、品牌营销基本理论介绍4

（一）品牌概述4

1．品牌的涵义4

2．品牌的作用5

（二）品牌营销概述6

1．品牌营销的涵义6

2．品牌营销的内容6

二、李宁公司的现状及环境分析8

（一）李宁公司的品牌发展历程及现状8

1．创业初期的迅速崛起8

2．低潮阶段8

3．第一次品牌重塑9

4．第二次品牌重塑9

（二）李宁公司的SWOT分析9

1．优势分析9

2．劣势分析0

3．机遇分析10

4．威胁分析11

三、李宁公司的品牌营销策略11

（一）品牌定位11

1．市场细分与目标市场的选择11

2．品牌定位与品牌内涵的确立12

（二）品牌命名13

1．品牌命名13

2．品牌要素设计13

（三）品牌发展13

1．李宁的品牌延伸13

2．李宁的多品牌策略14

（四）品牌推广与传播14

1．体育营销14

2．明星代言15

3．品牌国际化升级15

四、李宁公司的品牌重塑16

（一）重塑之前面临的品牌问题16

1．目标消费群体不明确16

2．品牌形象的老化16

3．品牌定位的不清晰17

（二）李宁品牌的重塑17

1．品牌要素的重塑17

2．品牌重新定位18

3．品牌国际化18

4．品牌整合传播18

结论20

摘　要

随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们的日常生活中。

中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育用品产业已经成为中国新的经济增长点。

2008年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。

然而，目前我国还只是一个体育用品生产大国而不是品牌强国。

如何打造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。

只有建立起优秀的品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应对国际品牌的强势竞争。

正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究有着非常重要的现实意义。

本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公司为研究对象，对体育用品企业的品牌营销进行了分析研究。

第一章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营销的理论体系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了SWOT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在品牌营销中存在的问题，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。

前言

当中国市场逐渐告别了短缺经济而转向买方市场，品牌战略的重要性立刻显现出来，并受到越来越多企业的关注。

品牌是市场竞争的一个重要法宝，相对丰富的市场资源和更多的市场份额越来越多地被优势品牌所垄断。

建立和管理品牌的重要性已经成为各个行业的企业必修的课题，体育用品企业也不例外。

重视品牌营销、品牌的经营建设，创造了诸如耐克、阿迪达斯这样世界级的知名体育用品品牌。

他们凭借着精心策划的品牌设计和宣传，塑造优秀的国际品牌形象，并借助着雄厚的资金实力和强大的品牌营销，一次又一次地瓜分着世界体育盛事的蛋糕。

随着中国经济和体育产业的迅速发展，特别是2008年北京奥运会为体育用品产业带来的巨大商机，国际巨头又把目光锁定在了中国市场。

反观国内的体育用品市场，尽管众多本土体育品牌迅速崛起，但品​​牌建设和管理还仅仅处于起步阶段，并且主要集中在中低端市场，品牌形象缺乏个性，品牌定位模糊，产品趋同，仿制抄袭现象十分严重。

面对国内外体育用品品牌存在的巨大差距，研究和探索体育用品品牌营销的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。

一方面，就国内体育用品市场而言，有利于品牌错位竞争，优化市场竞争环境，为摆脱恶性竞争提供新的思路和方法；另一方面，在国际体育用品巨头纷纷抢占中国市场的情况下，进行品牌营销研究有助于国内体育用品企业充分利用自身资源，迅速发展优势品牌，以增强自身的竞争实力。

一、品牌营销基本理论介绍

（一）品牌概述

1．品牌的涵义

“品牌”最早的意思是指商品的标志或牌子。

随着时代的发展，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都在不断地扩展。

1955年，广告大师奥格威将品牌定义为“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合”。

1960年，美国市场营销协会（AMA）在其出版的《营销术语词典》上把品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、属性、象征、设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”。

1994年，著名营销学家飞利浦·科特勒提出：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

从品牌定义的不断发展中，可以总结出品牌的内涵具有以下几个层次：

（1）从最基本的内涵来说，品牌是产品的“代名词”，它通过名称、图案、标记、符号等组合，将产品区分开来。

这是从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。

然而，品牌又不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。

（2）品牌是企业的“代名词”，是企业有形要素和无形要素有机结合形成的企业品格和企业综合竞争力。

随着品牌独特性和认知性的不断加强，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。

（3）从消费者利益来说，品牌的概念是在产品和消费者互动过程中形成的，消费者在拥有、使用某品牌时能够获得实用性利益与心理社会利益，消费者通过自己的感知和心理体验形成对产品的认识并对其产生情感。

品牌是联系企业与顾客之间的一种承诺和情感体验的纽带。

综合以上三个层次的品牌内涵，我们可以将品牌定义如下：

品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2．品牌的作用

从消费者角度来说:

（1）品牌是一种识别标志

品牌最基本的意义就是一种识别符号，是企业与消费者沟通的标签。

品牌产生于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品和服务，并与其竞争对手的产品和服务区分开来。

不同的品牌各自代表着不同的产品特性，不同的质量与服务以及不同的价值理念，在消费者购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的显示作用。

（2）品牌是产品质量与信誉的保证

品牌建立在产品质量的基础之上。

没有好的产品质量，品牌也就无法长久不衰。

相比一般的无品牌产品，品牌为消费者提供了产品质量方面的保证。

品牌尤其是知名品牌代表了产品的质量与档次，凝聚了企业的信誉和公众、社会对它的评价。

即使消费者以前没有用过某品牌的产品，对其产品信息不甚了解，但名牌产品所传递出的品质感使消费者相信它有超越一般产品的质量。

（3）品牌能够形成顾客忠诚

随着生活水平的提高，理性消费逐渐转向感性消费，消费者除了希望满足物质性需求之外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力，来塑造和强化自己的个性形象以及身份地位。

不同的品牌有自身独特的个性，当这种个性与消费者的个性相吻合时，消费者就会对该品牌形成一定的偏好并产生购买行为，并认为该品牌是他们展现自我个性的一种象征性标志。

消费者可以获得消费同种产品的个性群体的认同，并对自己喜爱的品牌产生一种特殊的情感——忠诚。

从企业的角度来说:

（1）品牌是企业的形象和灵魂

产品本身是没有生命力的，只有产品而没有品牌的企业就是一个加工厂，没有生命力和延续性。

可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达曾说：

我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。

可见品牌是一个企业存在和延续的价值支柱，它蕴含了企业独特的文化传统和精神理念，代表了企业的形象和价值。

（2）品牌是重要的无形资产

在过去，市场法则是“优质优价”，而在今天的市场上同样的质量、款式、性能的产品，价格可能相差很远，这就是品牌造成的差异。

品牌支持较高的价位，主要是因为品牌产品常常传达出一种品质优良的感觉，让消费者对其产品质量和稳定性放心。

品牌产品所体现出来的优良品质，使它具有一般产品难以企及的竞争优势。

（3）品牌忠诚为企业带来效益

品牌忠诚能够降低企业的营销费用。

当消费者对品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌标识下的产品，并且对信赖的品牌使用之后更容易达到满足。

而转换品牌就会有适应上和使用上的风险，品牌忠诚度高意味着消费者离开某品牌的机率较低。

对企业而言，建立和维持现有购买者的忠诚度比赢得一个新的消费者要重要的多、也容易的多。

吸引一个新的顾客要比保住一个老客户多花费5倍的营销费用。

（二）品牌营销概述

1．品牌营销的涵义

品牌营销是指企业通过市场营销运用各种营销策略把企业的品质、良好的形象和信誉展示给消费者，使消费者形成对企业品牌和产品、服务的认知，从而在心目中确立企业的品牌形象这一品牌传播的过程。

简而言之就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销是一个企业的基础性战略程序，它以市场活动为主导，通过企业的整合运作，建立起顾客认同的品牌效应并释放出巨大的市场价值。

品牌营销的过程是发现消费者的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求，最终形成品牌效益的过程，强调的是创造价值和满足需求。

2．品牌营销的内容

（1）品牌定位

品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，确定一个适当的市场位置，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在消费者心中占据一个特殊的位置。

当消费者产生某种需要时，能够随即想到该品牌。

品牌定位是品牌营销的首要任务，是品牌建设的基础。

品牌定位的关键是要给消费者提供差异化的、有价值的特性，确立自己与众不同的市场地位。

定位的起点是目标消费者的心智，是在消费者的头脑中找定位，而不是产品本身。

品牌定位是建立在产品定位之上的更高层次的营销战略，品牌定位成功后，作为无形资产就会脱离具体的产品而单独显示其价值，远高于产品价值。

（2）品牌命名

品牌名称是品牌的代名词，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。

好的品牌名称不仅可以引起消费者美好独特的联想，还可以准确反映出产品的特点，有强烈的冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。

对于企业而言，好的品牌命名更容易被消费者记忆和识别，并能提高自己和产品的形象。

（3）品牌持有

制造商品牌：

制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。

制造商是该品牌的所有者。

象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBM等都是制造商品牌。

虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责对该品牌进行管理。

经销商品牌：

经销商品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。

常见的是零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。

经销商品牌营销战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。

（4）品牌发展

品牌延伸：

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

单一品牌：

单一品牌就是一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。

分为两种情况：

一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是