第三方检测机构SMQ的营销策略研究.docx

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第三方检测机构SMQ的营销策略研究

第三方检测机构SMQ的营销策略研究

专业硕士学位论文

THESISOFMASTERDEGREE

论文题目:

第三方检测机构SMQ的营销策略研究

（英文）:

Researchonmarketingstrategyofthe

thirdpartytestinginstitutionSMQ

作者:

刘晖

指导教师:

江林教授

2008年3月20日论文题目:

第三方检测机构SMQ的营销策略研究

（中文）Researchonmarketingstrategyofthethird

（外文）

partytestinginstitutionSMQ

所在院、系、所:

商学院

专业名称:

工商管理

指导教师

姓名、职称:

江林教授

第三方检测机构,产品检测认证,

论文主题词:

营销策略

学习期限:

2006年9月至2008年6月

论文提交时间:

2008年3月1

独创性声明

本人郑重声明:

所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研

究工作及取得的研究成果。

尽我所知,除了文中特别加以标注和致

谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也

不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过

的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中

作了明确地说明并表示了谢意。

签名:

刘晖日期:

2008-4-30关于论文使用授权的说明

本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,

即:

学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学

校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复

制手段保存论文。

签名:

刘晖导师签名:

江林日期:

2008-5-4

2

摘要

随着我国加入WTO,产品的检测认证已经纳入了我国入世承诺的完全开放的

范围,从2006年开始我国逐渐开放国内产品检测认证市场,不但国外的老牌知

名检测机构纷纷进入中国,而且国内的民营资本也开始进入这一市场,市场竞

争日趋激烈。

我国的检测机构面临着巨大挑战,如果不进行改革,我国检测机

构的生存和发展将来就会面临严峻的挑战。

这就要求我国检测机构不仅仅在体

制上有所创新,在组织结构和人员上有所改革,更应该以市场为导向在市场营

销策略方面有所改革和创新,才能够应对新的竞争形势。

通过市场竞争机制,

优胜劣汰,昀终形成有市场竞争实力的检测技术机构。

因此对我国第三方检测

机构进行市场营销策略的研究就是一个非常有意义和价值的课题。

本文旨在从市场营销的角度,探讨从事第三方产品检测认证服务的深圳计

量质量检测研究院（以下简称SMQ）的市场营销策略。

SMQ从事的是仪器设备的

计量校准业务和产品的检测认证业务,由于两类业务具有很大的不同,本文只

涉及产品检测认证业务的市场营销策略。

本文首先引入了与市场营销策略规划相关的服务营销的7PS组合,品牌营

销等营销理论。

接着从整个产品检测认证行业分析入手,对检测认证行业的特

点,供需关系以及市场环境进行分析,指出中国产品检测认证行业市场潜力巨

大,且增长速度快。

在明确了产品检测认证行业的现状和发展趋势的基础上,

本文通过对SMQ面临的问题和营销现状分析,并运用SWOT方法对其内部优势和

劣势,外部机遇和威胁进行了彻底细致诊断,指出了SMQ的发展方向和市场营

销策略规划的必要性。

由于产品检测认证行业属服务业,在完成对整个产品检

测认证行业分析和对SMQ的全面诊断的基础上,针对SMQ存在的问题和营销现

状,本文以服务营销7PS组合为主线,从品牌策略、定价策略、渠道策略、促

销策略、人员策略、过程策略、有形展示策略等方面为SMQ提出了具体市场营

销策略。

昀后本文为了有效确保营销策略的实施,本文提出了相应的实施建议。

因此从市场营销的角度对SMQ进行实证研究具有实际指导意义并且对我国的第

三方检测机构具有重要借鉴和启示。

由于产品检测认证行业的特殊性,为了使得营销策略更好的指导实践,本

3

文对产品检测认证行业的特点进行了分析,得出了产品检测认证行业具有政府

色彩较浓,专业化程度高,第三方性和公正性,服务范围广,标准层出不穷等

特性。

为了评估环境变化对营销策略规划的影响,本文对产品检测认证的法规逐

步健全,经济高速发展,社会需求增大和技术壁垒的增强等外部环境以及市场

需求旺盛,但竞争相当激烈进行了仔细分析,并运用波特竞争力模型对影响SMQ

营销策略制定的五要素进行了分析。

通过上述分析,得出目前我国产品检测认

证行业市场潜力巨大,而且快速增长。

在对外部环境分析的基础上,本文结合SMQ的实际情况指出SMQ目前昀大

的问题即面临着国际知名的产品检测认证机构和国内民营检测认证机构的激烈

竞争,如何在市场中寻求生存。

并结合服务营销7PS组合对SMQ目前的营销现

状进行了分析。

接着运用SWOT模型对SMQ进行了彻底的诊断,指出在充满机遇

与挑战的产品检测认证行业里,SMQ面临着国内外检测机构的剧烈竞争,但也拥

有巨大的发展机遇。

一方面SMQ在政府的支持,市场认可,综合技术强等方面

的拥有优势,另一方面也在市场能力薄弱,业务模式落伍以及组织机构臃肿等

方面存在劣势。

SMQ应该及时把握外部环境中各种有利因素,充分发挥自身优势,

抢占专业市场。

同时设法克服自身的劣势,规避外部环境中的各种竞争对手的

威胁。

基于上述分析,本文提出了SMQ的市场营销战略:

以坚持“检测立院、科

技兴院、人才强院”的战略,建设“国内顶尖、国际一流”,在检测领域昀受欢

迎的实验室。

营销目标:

通过提供优质的差异化服务,为客户创造价值,提高

客户的忠诚度和满意度。

由此明确了SMQ进一步发展的营销战略和策略。

在此

基础在,以7PS为主线,提出了打造专业的服务品牌形象,实施产品组合和创

新策略,建立多元化的渠道,实施多种方式促销,加强人员的专业技能和服务

技能,实施科学有效的业务流程,加强专业的有形展示等具体的市场营销策略。

从而为从事第三方产品检测认证服务业的机构提供了比较完整的营销策略规

划。

任何营销策略能否达到预期的效果,除了策略本身以为,还取决于该策略

的恰当执行和科学的营销管理作保障,为此本文昀后从构建全员营销理念,调

整组织架构,建立和完善营销队伍三方面提出了相应的实施建议。

并从实施“走

4

出去”战略,打造检测机构品牌,进行营销战略和策略研究三方面为我国第三

方检测机构如何应对竞争越来越激烈的市场提出启示。

关键词:

第三方检测机构,产品检测认证,营销策略

5

Abstract

WithChina’sentryintoWTO,producttestingandcertificationhasalreadybeen

wide-opencoincidingwithChina’spromise.Since2006Chinahasgraduallyopened

itsproducttesting&certificationmarketdomestically.Consequently,notonly

foreignwell-knowntestinginstitutionshavelandedoninChina,butprivatecapitals

starttobetheshareofthisincreasinglyfiercemarket.ThusChina’stesting

institutionhasconfrontedwithtremendouschallengeanditssurvivaland

developmentwillsufferrigoroustestwithoutanyreformation.Inthisway,China’s

testinginstitutionisrequiredtobenotmerelyinnovativeinsystem,organizational

structureandpersonnelbutalsoinmarketingstrategytosurvivethenewcompetitive

situation.Bymeansofthemarketcompetitionmechanism,thesuperiorwinandthe

inferiorwashout,eventuallythetestinginstitutionofmarketcompetitivestrength

willbeestablished.Therefore,theresearchonthemarketstrategyofChina’sthird

partytestinginstitutionishighlymeaningfulandvaluable

ThispaperaimstoexplorethemarketingstrategyofShenzhenAcademyof

MetrologyandQualityInspectionSMQasthethirdpartytestinginstitutionfrom

theperspectiveofmarketing.Morespecifically,itwillinvestigatethemarketing

strategyofproducttesting&certificationowingtotwodiversetypesofservicesuch

asinstrumentcalibrationandproducttesting&certificationofferedbySMQThispaperinitiallyintroducesvariousmarketingtheoriesrelevanttomarketing

strategysuchasservicemarketing7PS,brandmarketing.Then,withtheanalysisof

theentireproducttestingindustry,exploresitsfeatures,supplyanddemandrelation

aswellasmarketenvironmentandpointsoutthegreatpotentialandrapidincrease

paceofproducttesting&certificationindustryinChina.Moreover,thepaper

analyzestheadvantagesanddisadvantagesofSMQ,thoroughlyexaminesits

opportunitiesandthreatsanddemonstratesthedirectionwhereitdevelopsandthe

necessityofmarketingstrategy&planningthroughtheanalysisofproblemsand

currentmarketingsituationconfrontedbySMQbasedonthecurrentstateand

6

developmenttrendofproducttestingandcertificationindustry.Inaddition,ledby

servicemarketing7PS,thispaperaimsattheexistentproblemsofSMQandbrings

forwardthespecificmarketingstrategyforSMQintermsofbrandstrategy,pricing

strategy,channelstrategy,promotionstrategy,personnelstrategy,processstrategy,

entitydisplaystrategyetc.Finally,thepapermakestherelevantsuggestionsto

ensuretheeffectiveimplementofmarketingstrategyandthusshedssome

enlightenmentontheempiricalstudiesaboutthethirdpartytestinginstitution

developmentinChinaOnaccountofitsparticularityandforbetterpracticalapplication,thispaper

analyzesthefeaturesofproducttesting&certificationindustryandcomesupwithits

findingsthatthisindustryischaracterizedbycloselyrelatedtogovernment,high

levelspecialization,thethirdparty,fairness,broadservicescope,endlesslyemerged

standardsetc

Toassesstheeffectofenvironmentalchangeonmarketingstrategy&planning,

thispaperindetailexaminesthevigorousbutfiercemarketdemandandexterior

environmentincludinggradualimprovementofproducttesting&certification

regulations,rapidlyeconomicdevelopment,augmentofsocialdemandandenhanced

technicalbarrierandanalyzestheeffectofMichaelPorter'sfivefactorsofSMQ

marketingstrategywiththeconclusionthatatpresentChina’sproducttesting&

certificationindustryisofgreatpotentialandrapidincreaseBasedontheanalysisofexteriorenvironment,thepaperindicateshowSMQto

survivewhenconfrontedwithworldfamousanddomesticprivateproducttesting&

certificationinstitutionsandexaminesitscurrentstatebyadoptingservicemarketing

7PS.WiththethoroughexaminationofSMQbySWOT,itpointsoutthatSMOis

facedwithfiercecompetitiondomesticallyaswellasgreatopportunityof

developmentintheindustryfilledwithopportunityandchallenge.Ontheonehand,

SMQpossessestheadvantagessuchasgovernmentsupport,marketrecognition,and

strongcomprehensivetechnique;ontheotherhand,itisofdisadvantagesincluding

weakmarketcapability,out-datedbusinesspatternandoverstaffedorganizationTherefore,SMQshouldseizeallkindsoffavorablefactorsintime,exertitsown

7

advantagestooccupythemarketandinthemeantimeovercomeitsshortcomingfor

avoidingtheouterthreat

Onthebasisofanalysesabove,thispaperputsforwardthemarketingstrategy

ofSMQ:

adheretotheprinciplethatacademyshouldbebasedontesting,succeeded

inscience&technology,strengthenedbytalentstobuildthebestandhighclass

laboratoryhomeandabroad.Themarketingobjectiveistocreatevalueforclients,

enhanceclients’loyaltyandsatisfactionbyofferingdiverseserviceofhighqualityTherefore,thefurtherdevelopmentofSMQmarketingstrategyisspecified.Ledby

7PS,specificmarketingstrategiessuchasdesigningprofessionalbrandimage,

implementingproductintegrationandinnovation,establishingdiversifiedchannels,

carryingoutvarioussalespromotions,improvingstaffprofessionalandservingskills,

actualizingscientificandeffectivebusinessprocedureandreinforcingentitydisplay

arebroughtforwardtoprovidethethirdpartytesting&certificationinstitutionwith

comparativelyintegratedmarketingstrategy

Whetheranymarketingstrategycanachieveitsexpectedeffectsdependsonthe

appropriateimplementationandguaranteeofscientificmarketingmanagementaside

fromstrategyitself.Therefore,therelevantsuggestionsareputforwardfromthe

threeaspectsasconstructionofcrewmarketingconcept,adjustmentof

organizationalstructureandperfectionofmarketingteam.Inaddition,thepaper

shedssomeenlightenmentsonhowthethirdtesting&certificationinstitutiondeal

withincreasinglyfiercemarketbyapplicationofexploringmarketabroad,

establishmentoftestinginstitutionbrandandresearchesonmarketingstrategy&

planningKeywords:

thethirdpartytestinginstitution,producttesting&certification,

marketingstrategy

8

第1章绪论.1

1.1研究背景和意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究意义1

1.2研究方法和思路2

1.2.1研究方法2

1.2.2研究思路2

第2章相关理论综述4

2.1服务营销理论.4

2.1.1服务营销的定义4

2.1.2服务营销的特点4

2.1.3服务营销的7PS组合5

2.2品牌营销理论.6

2.2.1品牌营销概述6

2.2.2品牌营销的四策略.6

第3章产品检测认证行业分析8

3.1产品检测认证行业的基本情况8

3.2产品检测认证行业的特点10

3.2.1政府色彩较浓.10

3.2.2专业化程度高.10

3.2.3第三方性和公正性11

3.2.4服务范围广11

3.2.5标准层出不穷..11

3.3产品检测认证行业供求分析11

3.3.1需求分析12

3.3.2供给分析13

3.4产品检测认证行业的环境分析.14

3.4.1法规逐步健全.14

3.4.2经济高速发展.15

3.4.3社会需求越来越大15

3.4.4技术壁垒日益增长16

3.5产品检测认证行业竞争环境的结构分析16

3.5.1进入威胁的分析16

3.5.2供应商分析17

3.5.3替代品的威胁分析17

3.5.4购买者