中小学同步教育软件及网络在线服务行业分析报告.docx
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中小学同步教育软件及网络在线服务行业分析报告
2011年中小学同步教育软件及网络在线服务行业分析报告
2011年6月
目录
一、行业管理概况5
1、行业主管部门和监管体制5
2、行业相关政策6
（1）教育行业相关政策6
（2）软件行业相关政策8
（3）出版行业相关政策9
（4）动漫产业相关政策9
二、行业概况10
1、行业市场容量10
（1）中小学同步教育服务市场规模10
（2）有效用户的市场容量12
①家庭教育支出比例高，同步教育产品具有庞大的需求基础12
②同步教育软件与教材同步，具有普遍适用性12
③丰富的产品系列、差异化的产品组合及定价策略、可以满足学生多层次需求13
④产品以电脑和VCD为载体，降低了硬件环境的约束13
2、行业特征14
（1）市场远未达到饱和状态14
（2）市场培育期相对较长14
（3）品牌忠诚度较高15
三、进入本行业的市场壁垒15
1、产品开发及品质壁垒15
2、产品品牌及用户壁垒16
3、著作权合作壁垒16
4、人才壁垒17
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因17
五、影响行业发展的有利和不利因素18
1、有利因素18
（1）“一纲多本”政策支持18
（2）市场容量巨大18
（3）消费需求强劲19
（4）现代化信息技术的普及19
2、不利因素20
六、行业技术水平20
1、行业技术应用发展现状20
2、行业技术应用发展趋势20
（1）标准和平台技术20
（2）技术主导转向服务主导21
（3）网络及移动技术21
（4）新的开发技术21
七、行业的周期性、区域性、季节性21
八、行业产业链分析22
1、上游行业与本行业的关联性分析23
2、下游行业与本行业的关联性分析23
九、行业发展趋势23
1、硬件设施日趋完善、潜在需求逐步释放23
2、对品质要求越来越高24
3、个性化需求凸显24
4、由线下产品向线上服务延伸24
十、行业竞争格局25
1、同步教育服务行业竞争情况25
2、同步教育软件行业市场竞争格局26
3、主要企业简况27
（1）方直科技27
（2）东田文化27
（3）北京洪恩27
（4）学易通28
（5）智乐园28
根据教育过程的阶段性特点，大学及更高阶段具有专业倾向的各类教育称为专业教育，大学之前侧重基础知识的中小学教育称为基础教育。
中小学同步教育即基础教育，包括九年义务教育和普通高中教育。
中小学同步教育服务是以现行的中小学教材为中心和基准，以中小学教师教学及学生学习需求为导向，为教育过程提供学习、管理、评价、工具等产品和服务的总称。
一、行业管理概况
1、行业主管部门和监管体制
目前同步教育服务类产品大多以软件为载体，软件企业认证业务主管部门是工业和信息化部。
工业和信息化部对全国软件产业实行行业管理和监督，组织协调并管理全国软件企业认定工作。
工业和信息化部负责全国软件产品的管理，其主要职责包括制定并发布软件产品测试标准和规范；对各省、自治区、直辖市登记的国产软件产品备案；指导并监督、检查全国各地的软件产品管理工作；授权软件产品检测机构，按照我国软件产品的测试标准及规范，进行符合性检测；制定全国统一的软件产品登记号码体系、制作软件产品登记证书；发布软件产品登记通告。
工业和信息化部会同国家发改委、科技部、国家税务总局等有关部门制定软件企业认证标准。
软件企业的认证和年审由经上级信息产业主管部门授权的地（市）级以上的软件行业协会或相关协会具体负责，先由行业协会初选，报经同级信息产业主管部门审核，并会签同级税务部门批准后正式公布。
软件著作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。
由国家版权局授权中国软件登记中心承担计算机软件权登记工作。
2、行业相关政策
同步教育软件及网络在线服务，涉及教育、软件、出版、动漫等多个领域，因而行业相关政策也涉及多个领域。
（1）教育行业相关政策
早在1995年《中共中央国务院关于加速科学技术进步的决定》首次提出了“科教兴国战略”。
科教兴国战略把科技与教育结合在一起，作为振兴国家的根本战略，把我国的教育事业与我国的现代化更紧密地联系起来。
近年来，为了推进中国教育业信息化发展，国家相继出台一系列政策和法规，为信息化教育服务行业营造了较好的外部经济环境。
《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》（中发[1999]9号）指出：
从2001年开始用5-10年的时间,在中小学（包括中等职业技术学校）普及信息技教育，在中小学实施“校校通”工程，推进教师教育信息化建设，以信息化带动教育的现代化，努力实现我国基础教育跨越式的发展，在大力建设信息技术基础设施的同时，教育软件将成为信息技术教育的灵魂。
《教育部关于积极推进小学开设英语课程的指导意见》（教基[2001]2号）指出：
2001年秋季始，全国城市和县城小学逐步开设英语课程；2002年秋季，乡镇所在地小学逐步开设英语课程。
小学开设英语课程的起始年级一般为三年级。
教师条件较好的城市或地区，在课堂教学中，应积极利用英语音像媒体鼓励研制开发高质量的英语教学软件，英语师资条件暂不具备的地区，要积极利用英语电视节目、录像带、光盘和录音带等资源，在教师的指导和组织下开展教学活动。
小学英语教学应尽量采用多种媒体的现代化教学手段，充分利用录音机、VCD机、广播、电视、网络等设备和技术，创设良好语言环境和充分的语言实践机会。
要充分利用教学资源，采用听、做、说、唱、玩、演的方式，鼓励学生积极参与，大胆表达，侧重提高小学生对语言的感受和初步用英语进行听、说、唱、演的能力。
国务院办公厅《2006━2020年国家信息化发展战略》指出：
我国信息化发展的战略重点推进社会信息化加快教育科研信息化步伐。
提升基础教育、高等教育和职业教育信息化水平，持续推进农村现代远程教育，实现优质教育资源共享，促进教育均衡发展。
发展战略要求，在全国中小学普及信息技术教育，建立完善的信息技术基础课程体系，优化课程设置，丰富教学内容，提高师资水平，改善教学效果。
推广新型教学模式，实现信息技术与教学过程的有机结合，全面推进素质教育。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》指出：
把教育摆在优先发展的战略地位，完善中国特色社会主义现代教育体系。
基本普及学前教育，巩固提高九年义务教育水平，重点推进义务教育均衡发展，加快普及高中阶段教育，把育人为本作为教育工作的根本要求，尊重教育规律和学生身心发展规律。
要以学生为主体，以教师为主导，充分调动学生学习的积极性、主动性，把促进学生成长成才作为学校一切工作的出发点和落脚点。
（2）软件行业相关政策
国务院办公厅《2006—2020年国家信息化发展战略》提出，我国信息化发展的战略重点是推进社会信息化和加快教育科研信息化步伐。
2009年初，《电子信息产业振兴规划》从财政、税收优惠与减免、扩大投资、改善软硬件环境等多角度制订了十项政策措施，这些优惠措施将对软件企业带来实质利好。
国家及相关部门对软件相关行业制定了税收优惠政策，根据国务院《关于印发鼓励软件企业和集成电路产业发展若干政策的通知》（国发[2000]18号）和《财政部、国家税务总局关于部分货物适用增值税低税率和简易办法征收增值税政策的通知》（财税[2009]9号）文有关精神，2010年底以前，自行开发研制软件产品销售收入按13%的法定税率计缴增值税，对实际税负超过3%的部分实行即征即退政策。
《国务院关于印发进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知》国发〔2011〕4号，政策明确提出将继续实施软件增值税优惠政策。
我国软件产业和集成电路产业快速发展，产业规模迅速扩大，技术水平显著提升，有力推动了国家信息化建设。
但与国际先进水平相比，我国软件产业和集成电路产业还存在发展基础较为薄弱，企业科技创新和自我发展能力不强，应用开发水平急待提高，产业链有待完善等问题。
并首次提出鼓励、支持软件企业和集成电路企业加强产业资源整合。
积极支持符合条件的软件企业和集成电路企业采取发行股票、债券等多种方式筹集资金，拓宽直接融资渠道。
（3）出版行业相关政策
根据《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，国家共制定了四十八项与文化产业发展相关的政策和指导方针，文中指出：
支持出版物发行企业开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，重点发展连锁经营、现代物流和网络书店等现代出版物流通系统，形成若干大型发行集团，建设全国统一、开放、竞争、有序的出版物市场。
根据新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见（新出政发〔2010〕1号），提出“重点支持语言文字技术、声音技术、图形图像技术、内容采集与处理技术、知识组织管理技术、协同编辑管理技术等新闻出版产业支撑技术的发展和应用”。
（4）动漫产业相关政策
2006年国务院办公厅转发了《财政部等部门关于推动我国动漫产业发展的若干意见》（国办发[2006]32号），体现出国家对动漫产业的高度重视。
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》再次提出，着力发展数字内容和动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。
2009年，财政部、国家税务总局联合下发了《财政部、国家税务总局关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》（财税[2009]65号），国家扶持动漫产业发展的相关税收政策得到了进一步明确。
由于中小学同步教育软件大多以原创动漫形象为蓝本，与教材课程配套，增加了学生学习的兴趣和主动性。
动漫产业的振兴有利于同步教育软件业的发展。
二、行业概况
1、行业市场容量
（1）中小学同步教育服务市场规模
根据国家教育部统计，2009年全国共有小学28.02万所，在校生10，071.47万人，小学专任教师563.34万人；初中学校5.62万所，在校生5,433.64万人，初中专任教师351.34万人；普通高中学校1.46万所，在校学生2,434.28万人，高中专任教师149.33万人。
全国共有中小学专任教师1,064.01万人，中小学生17,939.39万人，如此庞大的中小学生人数催生了庞大的市场需求。
同步教育服务行业属于朝阳行业，市场远未达到饱和状态，且同步教育服务的需求会随着信息化技术的发展和产品品质的提升不断增长，潜在的市场容量极为庞大。
中国教育新闻网数据显示，2009年全国中小学同步教育服务市场容量高达537亿元，包括同步教育软件、电子学习机、课外辅导培训以及印刷品。
随着教育产业市场需求的逐步释放，中小学同步教育服务市场容量将呈现快速增长趋势，每年市场规模增长率将达到20%以上，预计2012年全国中小学同步教育服务市场容量将高达1,000亿元。
我国中小学同步教育服务市场的快速发展是在我国教育产业市场快速发展的大环境下出现的。
随着我国教育消费观念的进一步加强，预计2010-2012年我国中小学同步教育服务市场规模仍将维持高速增长。
课外辅导培训、印刷品是中小学同步教育服务市场的传统渠道，但随着信息技术的发展和电脑的普及，同步教育服务已逐渐向以科技含量较高的软硬件为载体的服务形式过渡。
同步教育软件目前处于快速发展阶段，鉴于同步教育软件与电子学习机相比更具同步性、互动性、个性化特征，教育软件将成为同步教育服务的发展方向。
（2）有效用户的市场容量
同步教育软件行业属于朝阳行业，市场远未达到饱和状态，且同步教育软件的需求会随着产品品质的提升不断增长，潜在的市场容量极为庞大。
根据《2006年-2012年中国中小学同步教育服务细分市场研究及重点企业竞争力深度调研报告》，在综合分析家庭教育支出现状、同步教育软件需求的普遍性特性以及未来消费发展趋势等基础上，测算潜在学生的人均消费水平，并以此计算出潜在的市场容量，预计同步教育软件单一学科潜在的市场容量达183.93亿元。
①家庭教育支出比例高，同步教育产品具有庞大的需求基础
我国家庭在教育方面的支出金额大、占家庭收入和总支出的比例高，在同步教育产品具有庞大的需求基础。
根据北京师范大学教育学院教育调查与数据中心“全国义务教育阶段家庭教育支出调查”课题组对我国18个省、自治区中两万多个家庭的调查结果，家庭教育总支出占家庭年总收入的平均比例在城市为24%，在县乡村为20%；占家庭总支出的比例在城市为28%，县乡村为23%。
被调查家庭中，城市家庭辅导训练费支出为819.44元/年，县乡村家庭辅导训练费支出为433元/年。
以上报告数据表明，教育支出已成为家庭的主要支出之一，且随着居民收入水平的不断提高，需求及支出额将不断增长。
②同步教育软件与教材同步，具有普遍适用性
教材为学生学习的必备用品。
根据新课程标准的要求，中小学英语特别是小学英语要求在听、说、读、写、做、唱、玩、演、视等方面对学生进行全面的训练，因此中小学英语教材必须有相应的教辅材料配套发行。
中小学同步教育软件具有普遍适用的趋势和前景。
③丰富的产品系列、差异化的产品组合及定价策略、可以满足学生多层次需求
同步教育软件本身具有丰富的产品系列，单一学科可以开发出课堂、考试、课外使用、网络在线服务等不同产品系列，单一学生需求并不局限于一种产品；产品定价总体较低，且根据城乡差异实施差异化策略，适用不同的区域或家庭的需求。
中国历来重视教育，教育已经成为众多中青年夫妇家庭第一消费，同步教育软件是中小学教材的延伸，尽管不一定全部学生购买，但城市地区或经济条件较好的家庭在同步教育软件方面需求不限于一种产品，其平均消费金额远高于100元/年。
④产品以电脑和VCD为载体，降低了硬件环境的约束
随着信息技术的发展，近年来学校及家庭的电脑普及率不断提高，对软件的潜在需求逐步释放。
《教育部关于积极推进小学开设英语课程的指导意见》要求教师条件较好的城市或地区，在课堂教学中应积极利用英语音像媒体鼓励研制开发高质量的英语教学软件，英语师资条件暂不具备的地区，要积极利用英语电视节目、录像带、光盘和录音带等资源，在教师的指导和组织下开展教学活动。
鉴于现阶段农村和经济欠发达地区电脑普及率相对较低，中小学同步教育软件在提供电脑版的同时可补充提供VCD、DVD版本，大大降低了硬件环境约束对软件产品推广带来的不利影响；随着电脑销售价格的急剧下降，电脑的普及率还在持续上升，同步教育软件的需求还将持续上升。
2、行业特征
（1）市场远未达到饱和状态
我国中小学生人数众多，潜在市场需求巨大，同步教育软件服务市场远远未达到饱和状态。
目前同步教育软件类产品的销售主要集中在经济较为发达、教学配套设施较为完善的一线城市。
近年来，我国教育事业发展迅速并逐步产业化，但与之相匹配的同步教育服务市场目前还不能满足教育产业发展的需求，市场供需缺口较大。
东部发达地区和沿海城市同步教育服务市场发展相对成熟，但在中西部地区同步教育软件及网络服务还未大规模渗入，存在较多的市场空白区域有待开发。
（2）市场培育期相对较长
从事教育服务行业首先需要与出版社、教育机构建立长期稳定的合作关系，教育服务提供商与出版社共同推广教材和配套软件，并在教材推广过程中培训教师，由一线教师对同步配套产品进行检测和评估。
只有切实提高教学质量和教学效率的配套产品才会得到教师的认同并将产品运用到课堂教学中，而教师的消费偏好往往会直接影响到学生的消费需求，通过需求传导实现客户群体的稳定增长。
消费的传导需要时间积累，因此，该行业市场培育期相对较长。
（3）品牌忠诚度较高
同步教育服务行业的客户群体是中小学教师和学生，该市场的消费存在一定的特殊性。
由于配套教育产品与教材完全同步，产品及服务得到教师、家长和学生的认同后不会轻易改变，并较容易实现跨年级顺延或跨学科拓展。
鉴于该行业品牌忠诚度较高，同步教育服务提供商在已有稳定的客户群体的基础上通过“回头购买”可实现每年每学期的稳定增长。
三、进入本行业的市场壁垒
1、产品开发及品质壁垒
教育行业“十年树木，百年树人”，中小学同步教育服务需要通过过硬的产品品质才可能为教师及学生所接受。
企业需要在教育服务领域中具有深厚的文化积淀和对教育教学理念的深刻理解，以中小学教师及学生的教学需求为导向，以提升中小学教育质量为目的，在教育理念、软件技术、动漫技术和市场营销等方面做到很好的无缝连接，使教育软件的思想性、科学性和艺术性充分结合，才能开发出为教师和学生所接受的产品。
同时，产品的持续销售及品牌度提升，亦需要紧跟教学需求对产品不断升级和完善。
行业领先企业凭借较强的资源整合能力、丰富的素材资源以及标准化的开发流程，可大大降低开发成本。
市场新进入者很难在短期内把握教学需求并开发出合适的产品，且其开发成本也将远高于已经处于领先地位的企业。
2、产品品牌及用户壁垒
从事教育行业，品牌是企业的生存之本。
同步教育新产品开发完成后需要较长时间的市场培育，让教师、学生和家长形成对产品的消费习惯。
由于同步教育软件及网络在线服务与教材完全同步，教师和学生采用某一品牌产品后，会随着年级的升高持续使用，形成一定的消费依赖。
在行业中已有品牌已经赢得客户的认可和信赖的情况下，新进入者很难在短时间内改变老师和学生的消费偏好。
3、著作权合作壁垒
由于出版社对地方教材的选择具有一定的影响力，同步配套产品的提供商需与国内主流教研系统、出版机构建立稳固的合作关系，并以合作开发或授权的方式开发适宜于同步课堂教学的产品和服务。
发行商与地方出版社之合作大多属于排他性合作，包括著作权的使用、提前提供版权资源、共同组织师资资源研讨合作等。
与出版社合作方式的排他性对市场新进入者形成较高的市场壁垒。
没有行业开发经验优势和产品质量优势的公司开发出来的产品，如果得不到广大师生的认可，反而会影响著作权人的声誉乃至经济效益，因此难以获得著作权人的授权。
4、人才壁垒
互动式软件及网络在线服务等同步教育产品的开发需要大量具有一定教育背景和技术背景的专业人员，还需要一定外部专家及一线教师的参与和支持。
由于同步教育软件是在中小学教材的基础上进行的产品设计和开发，产品提供商必须准确把握教材原著作权人的教材编写理念，并与教师和专家充分交流和沟通，才能保证产品的实用性和针对性。
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
中小学同步教育软件及网络在线服务的行业毛利率基本维持在70%左右，处于较高水平。
行业利润水平主要受以下几个因素的影响：
产品及服务能否持续满足市场需求；因市场竞争而引致的价格波动风险；其他同步教育服务类产品的替代性以及行业盗版情况。
中小学同步教育软件及网络在线服务目前仍处于起步并快速发展阶段，在未来三至五年，该行业利润水平将基本保持平稳，一般不会出现价格大幅下滑的情况。
五、影响行业发展的有利和不利因素
1、有利因素
（1）“一纲多本”政策支持
国家教育部在2002年实施“一纲多本”的教材管理政策，开发各种版本的教材来适应各个区域的教学需要。
教育部正式审定通过的教材中，小学英语教材共计34套，初中英语教材8套；小学语文12套，初中语文8套；小学数学6套，初中数学9套，不同版本体系的教材分布于全国各地使用。
随着信息技术的发展和素质教育的推进，教材版本多样化需要相应的电子教辅材料、素材库、试题库等与之配备，能够集成多功能、多媒体的教学包和系列化的同步教育软件及网络在线服务将受到市场的青睐，“一纲多本”的教材管理政策为同步教育产品及服务提供商带来了较大的发展空间。
（2）市场容量巨大
根据国家统计局统计数据，2009年全国初中生人数为5,433.64万人，小学人数为10,071.47万人，市场基数巨大。
自教育部提出从2001年起用5至10年左右时间在全国中小学基本普及信息技术教育的目标以来，仅2009年中国教育信息化的投入规模就达502亿元，中小学教育行业软件产品投资额达到45亿元。
2009年中小学同步教育服务市场规模为537亿元，较2008年增长28.07%，预计到2012年将达到1,000亿元的市场规模。
同步教育服务行业存在于一个庞大的潜在市场中，市场前景广阔。
（3）消费需求强劲
中国历来重视教育，近几年大多数家庭教育费用增长率在20－30%之间，教育已经成为众多中青年夫妇家庭第一消费。
中小学基础教育越来越受到家长的重视，各类教育产品的需求表现强劲。
从学生角度分析，随着素质教育的推进，更注重学习手段的科学性、趣味性和多样性，对同步教育服务的需求呈强势上升趋势；从教师角度分析，教育信息化技术的发展要求教师将信息技术（主要以教育软件为载体）应用到教学当中，以提升课堂教学的效率与质量，对于教师实现多媒体教学起到辅助作用的教育服务类产品需求强劲；从家长角度分析，教育部要求小学三年级以上（部分一线城市或经济发达地区要求一年级以上）开设英语课程，学生家长需要高品质的教学软件解决学生回家后补习功课及家庭辅导的负担。
（4）现代化信息技术的普及
现代化信息技术对现行教育体制和教学模式带来了巨大的影响。
信息化技术的发展弥补了传统教学的不足，甚至改变着传统教学模式。
信息化教育内容涉及现代远程教育、中小学信息技术教育、中小学“校校通”工程、西部大学校园计算机网络建设工程、教师教育信息化建设等各个方面。
信息化教育教学方面基础教育学校中开设信息技术课程的有66.8%，课堂教学中采用信息技术的比例达到了27%。
随着我国信息化程度的不断提高，个人电脑和互联网在更大范围内的快速普及，给教育软件及网络在线服务带来了更大的发展空间。
2、不利因素
软件产品是典型的知识密集型产品，产品的研究开发需要大量高级专业人才和大量资金的投入，产品附加值高，但产品内容复制简单，容易被盗版。
目前我国在知识产权保护方面的意识还有待进一步加强。
六、行业技术水平
1、行业技术应用发展现状
优质的教育服务是优秀的教学方法、教学经验与动漫技术等相结合的产物。
因此，教育软件及网络在线服务研发的重点在于优秀教学经验的提炼和深化，并实现产品化，以软件或网络为最终表现形式。
同时，由于行业涉及教育、软件、出版、动漫多个领域，在产品开发方面对跨平台开发及技术整合能力要求相对较高。
2、行业技术应用发展趋势
（1）标准和平台技术
标准和平台技术是推动行业快速、规范发展的必由之路。
制定和遵循软件标准是软件产品能够实现构件化、模块化的关键；而软件平台化又为各种应用提供简便易用、安全可靠且价格低廉的开发或运行环境。
（2）技术主导转向服务主导
SaaS（软件即服务）的思想变革，将深入影响教育软件产业的设计、制作与销售。
与软件相关的服务在软件产业中所占比重越来越大的。
随着技术的升级及行业水平的提升，规模化提供服务已是必然的趋势。
（3）网络及移动技术
随着网络技术迅猛发展和网络应用的日益普及，未来，将借助无线互联技术和使用无线终端（如PDA、手机等），将教学组织模式、教学内容、教务管理、教学服务等各个方面实现全面移动化，实现随时随地的学习。
（4）新的开发技术
除了现有成熟的开发技术外，新的开发技术也将不断出现。
如富互联网应用（RichInternetApplications，RIA）技术，微软WCF和WPF技术等都有可能影响和改变教育软件技术的开发模式。
七、行业的周期性、区域性、季节性
教育服务行业不存在周期性，由于同步教育软件产品定价较低，市场的区域性特征并不明显。
受春、秋两季学期划分的影响，教育软件销售具有较强的季节性，每年的2～4月份与8～10月份为销售旺季，老师和学生往往在9月份新学年开始时集中购买整学年的产品，教育系统征订销售也有相当部分在秋季完成全学年产品的征订。
因此，销售主要集中在下半年特别是在第三季度。
销售淡季一般是提供持续服务、完善产品研发设计的阶段，教育服务提供商可充分利用该时期与一线优秀教师充分接触
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