浅析互联网+新技术经济范式下的企业营销思维变革.docx

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浅析互联网+新技术经济范式下的企业营销思维变革

浅析“互联网+”新技术经济范式下的企业营销思维变革

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　　“互联网+”正在渗透到任何一个行业和领域，它在未来可能会接管我们的整个世界。

而大量的中国企业正处在国家经济转型和产业经济升级的关键时期，数字化的商业活动正在颠覆传统的线下经济。

然而，我们很清楚地看到大量传统企业在面临互联网洪流之时，在企业营销层面表现出来的不知所措，甚至无动于衷。

殊不知，如果不迅速反应并掌握“互联网+”时代的营销思维，企业就将面临被这一轮竞争淘汰的巨大风险。

　　一、技术经济新范式———“互联网+”

　　英国演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝认为，“每一次技术革命都是新产品、新行业和新基础设施的爆炸性发展，它逐渐产生出新的技术—经济范式”。

事实上，每一次技术革命都会形成与其相适应的技术经济范式，而我们正处在新旧经济范式转换的风口之上，或者说，我们正处在以信息网络技术为核心的新一轮技术驱动型的经济变革时代的开端。

它所引领的变革在社会领域表现为公民话语权的提升，在经济领域表现为生产、流通和消费等各个环节的重塑，在传播领域则表现为双向互动的普及。

这个新技术经济范式开端阶段的主要特征是新兴产业的兴起和新基础设施的广泛安装，当前国内方兴未艾的“互联网+”热潮则是其具体表现形式。

它并不仅仅指代互联网这一种技术，而是诸如大数据、移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等一系列以网络信息为核心的通用技术系统的统称或概括。

它与一百多年之前的电力技术、两百多年之前的蒸汽机技术一样，正在日益渗透到经济、社会和生活的各个角落。

事实上，新技术经济范式的前提正是这一系列通用技术广泛应用于传统产业的各个领域，也就是这一系列通用技术作为新技术经济范式中的基础设施广泛安装和应用，例如传统网络的升级提速、智能终端的普及、智能芯片的扩散等。

这将为新技术经济范式下一阶段各行业的蓬勃发展和价值收获奠定坚实的技术基础。

　　“普适计算之父马克·韦泽说:

‘最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。

’”“互联网+”的通用技术体系正在成为类似于水、空气、公路这样的一种基础设施，并正以前所未有的广度和深度，对旧有经济范式下的产业组织形态、企业运营结构、资源配置方式、生产营销策略和经济发展模式进行着巨大的变革。

这种变革将会带来我国传统的生产制造业、货物流通业和出口加工业等众多传统产业的改造升级，同时，也将会进一步推动文化、健康、环保、教育等新兴战略产业形成新的经济业态和增长亮点。

　　这样，随着“互联网+”通用技术对传统领域的升级改造，越来越多的产业和企业实现了互联网化，甚至会像很多互联网产业的领军人物预言的那样，一切商业都将被互联网化、信息化和数字化改造。

当然，这种升级改造和技术经济范式的转换并不是在一夜之间完成的，信息技术需要通过在社会经济的各个方面进行逐步应用，通过量的积累进而最终引起质的飞跃，使我们从新的技术经济范式的形成阶段进入到稳定发展阶段。

在一切互联网化和信息化的技术经济范式中，通用技术是基础设施，智能终端则起到关键作用，围绕生产、流通和消费等环节的信息化大大提高了资源配置的效率。

“互联网+”技术体系可以说是目前人类社会信息处理成本最低的基础设施，同时也极大地提高了企业在获取、处理、传递、存储以及利用信息过程中的效率，而企业信息化和数字化程度的提高，进一步在客观上对企业营销提出了更高的要求。

　　二、范式转换带来的企业营销变革

　　建立在工业社会基础之上的旧的技术经济范式正在被建立在信息社会基础之上的新技术经济范式所逐渐取代，这种范式转换在当前的“互联网+”时代表现尤为抢眼。

没有哪种技术经济范式可以保持绝对不变。

那么既然如此，底层代码的演进也必然带来在此基础之上的商业模式和传播方式的变化。

　　事实上，“互联网+”已经强烈地冲击了营销领域的传统观念，旧有僵化的营销思维已经导致大量企业在竞争过程中落后于对手了。

片面、孤立、静止地看待当前这一新的技术经济范式，恰恰是缺少新的互联网思维的典型特征。

当前的数字营销行业不再仅仅是单纯进行网络媒体投放这么简单了，互联网思维已经深入到社会肌体的任何一个神经末梢，甚至深入骨髓。

因此，数字营销从业人员也必须从自身内部开始进行重组迭代，对原有的营销体系进行扬弃，以快速适应下文我们提到的这一全新的线上线下营销环境。

　　首先，从整体的产业经济层面而言，新的技术经济范式正在推动每个行业、每个企业的电商化转型。

这也就意味着营销领域的广告主自身发生了巨大的改变，无论是伟大的还是平庸的企业和企业家，在扬弃自身所曾经创造的辉煌和标准之后，逐渐采纳了更新的“互联网+”技术和思维。

企业一旦触网，其生产、流通、销售、交易等各个环节就必然会在很大程度上受到信息规则的影响甚至支配。

关于这一点，处在传统的“工业社会”思维中的企业或者营销机构可能并没有彻底地看清趋势，但是整体氛围和发展浪潮已经不可逆转地向未来奔涌而去。

原来只有衣服、电子产品在互联网上销售，但是现在，似乎一切都被连接进电商网络之中，生鲜可以在互联网上销售，汽车可以，房子可以，甚至连虚拟的金融理财产品也都可以在互联网上销售。

线上的企业在向线下发展，线下的企业在向电商进军，当“互联网+”这一新的技术经济范式的河流从任何一种无论是虚拟的还是实体的产品和行业流过，它们就都将成为这个新范式的一部分。

　　其次，从传播媒体或者信息渠道角度而言，新的技术经济范式带来了信息海量传输的可能，造成了信息大爆炸的现实。

之所以出现信息传输渠道和信息本身的激增，原因恰恰在于上文提到的一切实体和虚拟领域都成为新技术经济范式的一部分，一切都被网络化、数字化和信息化，从而使得营销传播媒体渠道化，电商销售渠道自媒体化。

当人被连接进网络的时候，人就成了自媒体;当企业被连接进网络的时候，企业就成了自媒体;当世间万物都被连接进网络的时候，世间万物都会成为自媒体。

这些人、物和组织自身时时刻刻都在产生信息，与此同时，他们彼此之间的交流互动同样也产生了更加海量的信息。

国际数据公司（IDC）的研究报告《数字宇宙》表明，2020年全球数字化信息量将超过35ZB（1ZB=1024EB≈1,000,000,000,000,000,000,000byte，而1EB约等于4462个亿册存书量规模的美国国会图书馆那么大），70倍于2008年的数字化信息量。

这给营销体系造成了两方面的巨大挑战，一方面在于信息渠道的增加使得营销机构在集权化媒介传播时代积累的大量资源和能力受到了不小的冲击，另一方面则在于海量信息在争夺受众的时候造成了受众注意力资源的碎片化。

　　再次，从营销机构角度来看，新技术经济范式下数据成为一种重要资产，营销机构的大数据思维成为一种核心能力。

在“互联网+”这一新的技术经济范式下，海量的数字化信息扑面而来，然而，数字化并不等于数据化。

“数字化指的是把模拟数据转换成0和1表示的二进制码”，“数据代表着对某件事物的描述，数据可以记录、分析和重组它……‘数据化’……是指一种把现象转变为可制表分析的量化形式的过程”，“数字化带来了数据化，但是数字化无法取代数据化”。

任何人、物和企业都能源源不断地产生数字化的信息，但是并不意味着它们能将这些信息转变成真正的数据资产。

更进一步讲，具备大数据思维和能力的重要性已经远远超过数据资产本身的重要性，只有具备了大数据思维和能力，才能够积累数据资产，而不具备这种思维和能力，即便守着储藏有海量信息的金矿或油矿，也可能会弃之如敝屣。

这一点，对营销机构是一种巨大的挑战，但同时也带来了营销行业重新洗牌的重大机遇。

由于企业本身与其他企业之间的数据共享不通畅而形成了一个个的数据孤岛，使得作为第三方的营销机构能够有机会通过建立一种共享互惠的数据挖掘和分析平台来提升自身在大数据领域的核心能力，从而利用大数据营销帮助企业做大做强。

　　最后，从消费者角度来看，新的技术经济范式赋予了消费者越来越多的个性化和话语权。

“互联网+”已经对消费者的生活方式从思维到行为进行了全面的改造，并从根本上改变了消费者的对话体系、购买过程、消费体验和价值互动。

智能手机、Wi-Fi设备以及各种层出不穷的网络应用创新，使得消费已经不再受到时间和空间的限制，诚如麦克卢汉所言，媒介是人体的延伸，“互联网+”则给了消费者的消费热情以无限延伸的时空和可能性。

多元化、个性化、碎片化甚至即时化的消费体验，一方面使消费者能够参与到自身所需产品和服务的设计与生产过程中，另一方面也使得企业和营销机构能够更加近距离甚至无缝地洞察消费者的精准需求和消费习惯。

在新的技术经济范式下，企业甚至要从原来为所有人生产同一款商品的模式转变到为每一个人生产任何不同款商品的模式。

传统大规模生产的物质经济时代是以市场需求为根本驱动力的，而互联网时代的粉丝消费经济则是以个人追求为根本驱动力的。

所以，在新技术经济范式下，消费者或粉丝的话语权获得了极大的提升，原来以“市场需求”为导向的商业模式进而向以“个人追求”为导向的商业模式演进。

因为，在“互联网+”时代想要持续成功，企业就必须能够持续吸引消费者或者粉丝们的注意力。

只有赢得了他们的关注，金钱才会随之而来，这是粉丝经济的重要特征，也是企业和营销机构在数字营销转型过程中必须补的一课。

　　三、“互联网+”时代的营销新思维

　　新的技术经济范式下企业营销的核心能力在于利用新技术和新模式更加贴近消费者和粉丝群，深刻理解他们对于信息、文化以及产品的内心渴望，高效地分析海量数据并依此做出正确的商业决策。

说到底就是形成以消费者或粉丝为中心的数字营销新模式，最终帮助企业与他们建立良性互动的长久机制。

例如，小米和小米粉丝之间的这种关系，生产商和消费者之间的鸿沟正在缩小，一些铁杆粉丝成了小米的员工，或者有机会加入到小米的设计和测试环节中去，真正成了未来学大师托夫勒所说的“产消者”（Prosumer）的典型案例。

那么，在新的技术经济范式下的企业营销应该怎样建立这种以消费者或粉丝为中心的互联网新思维呢?

　　第一，树立粉丝思维，将受众转化为粉丝。

“罗辑思维”微信公众号在刚刚推出微信会员收费制度的时候，短短半天时间，就在其当初的50万粉丝中间卖出了价值160万元的5500个会员身份;《小时代》四部曲系列电影虽然从艺术角度来讲被广为诟病，但由于郭敬明以及主演明星们大量的90后粉丝正是电影受众的主力人群———平均只有22岁的青少年群体，因而创造了累计18亿元的票房奇迹。

类似的营销案例不胜枚举，苹果、小米、TFboys少年组合、电影《煎饼侠》等，都成功地运用了粉丝思维进行营销。

事实上，粉丝经济的形成主要是基于价值认同和情感归属，而并非对产品本身的强烈需求，它由粉丝自身来主导营销手段，从他们的情感需求或精神追求出发，企业和营销机构可以借力使力，达到品牌情感价值提升的目标。

因此，打造忠诚的社群关系———而非促成销售———才是营销活动的核心使命。

　　建立在新的技术经济范式基础之上的粉丝型商业模式的关键在于，通过极致的产品、服务和体验获得粉丝，通过持续提供价值来提高粉丝的ARPU值①。

所以，对于品牌营销传播而言，从受众到粉丝再到消费者的过渡，比直接实现从受众到消费者的转化要更容易实现。

而要做到这种高转化率，在企业的营销过程中需要牢记如下三个步骤:

让人喜欢你→让人持续喜欢你→卖给他东西。

在粉丝经济的营销传播过程中，粉丝们会忠诚地、持续地参与企业的新产品、视频广告、传播内容的讨论和创造，并满怀热情地期待和讨论企业的新品，甚至还可能主动制造有关企业或者产品的流行话题和热点讨论。

可以说，在这种营销传播关系中，粉丝不仅仅作为营销传播的受众角色出现，更重要的在于，他们是作为营销传播活动的积极参与者和主动传播者而存在。

　　第二，树立体验思维，打造消费娱乐精神。

消费体验实际上一直是消遣娱乐的中心所在，人们消费某一产品和某一服务，实质上就是在体验某一种文化，使粉丝流连忘返的不仅仅是消遣，更是一种让人难以忘怀的体验和回忆。

这样，很多企业在营销过程中通过音乐、游戏、明星、氛围等多种元素的注入和体验形式的构建，就成功地将其商品或服务转变成了一种让消费者难以忘怀的娱乐休闲体验。

体验不仅仅是要娱乐粉丝、取悦粉丝，更重要的是要使他们参与到企业的整个生产、设计、流通以及营销活动中去。

当企业的营销活动最终创造了一种强调文化调性和娱乐体验的品牌之后，粉丝就会蜂拥而至变成精准的消费者，并且会沉浸于这种梦幻般的体验之中如痴如醉。

《体验经济》一书中提出了三个值得企业在进行体验营销时深思的公式:

第一个公式，消费者损失=消费者真正期望所得-消费者不得不接受的所得;第二个公式，消费者惊喜=消费者感觉到的-消费者期望得到的;第三个公式，消费者悬念=消费者还不知道的-消费者对过去的记忆这就要求企业在进行体验营销的过程中，要向粉丝或者消费者提供他们所不曾期望过的体验。

基于这一点，我们希望提醒互联网思维下的企业营销者，不要再问在这个营销传播活动中消费者需要什么或者我们要怎么做了，而是要问通过你的营销传播活动消费者记住了什么。

如果每次的营销活动都能够提供不同的体验，那么企业的营销活动就会激励粉丝或者消费者欣喜若狂地期待下一次的营销活动或者消费购物。

是值得记忆的娱乐体验经历，而不是商品或者服务本身，打动了粉丝并把粉丝转化成了消费者。

　　第三，树立数据思维，提升精准营销能力。

很多企业习惯于把营销传播做成促销传播，于是很多营销活动最后演变成铺天盖地的价格战。

无论是经典的4P理论还是整合营销传播的4C理论，都高度重视价格或成本这一问题。

但是在新的技术经济范式基础之上，数字技术和大数据工具的飞速发展，让更多营销传播决策的做出，不再依赖于直觉而是越来越多地依赖于实实在在的数据。

企业能够基于大数据和云计算的工具，针对不同的目标消费者展开不同的营销传播策略和价格策略。

例如，快的、滴滴、神州等都在拼谁的价格更低的时候，Uber却开启了动态定价的先河，对不同时段打车需求进行精准的数据分析:

当需求大于供给，算法会自动提高价格，减少需求提高供给;当供给逐渐大于需求时，价格又会恢复到初始水平。

事实上，当前的企业营销越来越需要基于数据思维进行重构，大数据提高了企业对市场和消费行为的分析预测能力，使企业营销更加精准，在恰当的时间、以恰当的方式、通过恰当的媒体、用恰当的个性化广告创意、制定恰当的价格、推送给了恰当的消费者，从而提升了企业营销传播活动的投资回报率。

这样，使用新的数据分析工具和技术建立新的营销传播模式和策略，越来越被企业所重视，并逐渐推动着营销模式从企业传统营销的海量广告轰炸向一对一以用户体验为中心的精准营销模式过渡。

　　第四，树立跨界思维，创新企业营销模式。

新技术经济范式是跨界现象产生的重要技术基础，“互联网+”将从根本上颠覆我们的生产方式和生活方式，这使得跨界成了科技创新和经济创新的重要内涵。

3D打印、机器人、大数据、云计算、物联网等新兴技术与传统制造技术相互跨界结合，已经成为重要的产业升级趋势，通过跨界创新创造出了大量意想不到的惊喜。

在产业跨界创新的基础之上，跨界营销则通过大数据工具的运算，根据不同行业、不同商品或服务、不同偏好的粉丝或消费者之间所拥有的共性和连接，把原来我们认为并不具备关联性的创意元素、媒介方式、营销手段或者科技工具进行创造性的融合，进而创造出一种全新的品牌文化内涵，来引领社会生活方式和审美方式的潮流，并受到大量粉丝的拥趸，进而赢得目标消费者的好感，使得参与到跨界营销过程中的各方品牌都获得了最大化的营销效果。

实际上，现实层面发生的品牌跨界已经远远超出了人们的想象，云南白药跨界进军云茶产业推出了全新的茶品牌，360公司和华远地产跨界合作推出新的智慧社区地产产品，小米、华为已经努力在向智能家居方向靠拢，金牌编剧和制片人于正趁着电视剧《美人制造》的热潮顺势推出了自己的同名美妆系列电商产品，乔治·阿玛尼和奔驰设计公司合作设计出了限量版阿玛尼CLK500跑车……除了在品牌营销层面的跨界之外，在传播方式层面的跨媒体传播也备受关注。

传统的产品营销传播由于受到不同媒体自身边界的限制，无法实现跨媒体传播。

而随着新的技术经济范式带来的数字化和媒介融合的逐步推进，营销信息的跨界传播或跨媒体传播已经成为可能，营销信息在不同媒体之间的流布与互动日益成为“互联网+”的现实场景。

　　四、结语:

不断探索营销新方式

　　“互联网+”这一新的技术经济范式正在以前所未有的速度、深度和广度改变着人们探索世界的方法，引起社会、经济、技术和营销等几乎所有领域的深刻变革。

互联网思维应运而生并成为指导企业营销实践的重要世界观和方法论，土地、厂房、人力、资本等传统生产要素和生产、流通、消费、售后等传统产业环节都将会按照互联网思维重新进行优化配置，建立在传统的工业生产基础之上的整合营销传播理论也随着新技术经济范式而发生了巨大的变化。

越来越多的企业、媒体、消费者都被快速地互联网化和数据化，使得营销人员能够有机会在这大量的数据之中，发现隐藏其中的营销规律，并服务于企业的营销实践。

从这个角度来看，“互联网+”技术经济范式将不断拓展企业营销的视野，不断创新企业营销的方式。

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