个性化营销一定会引发隐私担忧吗.docx

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个性化营销一定会引发隐私担忧吗

个性化营销一定会引发隐私担忧吗？

基于拟人化沟通的视角

曾伏娥（通讯作者）武汉大学经济与管理学院，教授，博士生导师

邹周武汉大学经济与管理学院，硕士研究生

摘要利用大数据分析客户偏好进行个性化营销正在成为一种趋势，但个性化营销引发的消费者隐私担忧也逐渐受到企业和学界的重视。

然而既有研究主要集中在企业如何借助隐私政策来降低隐私担忧，缺乏对个性化营销的本身特征及沟通方式的探讨。

基于以往文献，本研究将个性化营销区分为高信息敏感度和低信息敏感度两类，同时引入拟人化沟通深入探讨其与个性化营销的交互作用对隐私担忧的影响。

通过四个实验研究，本文发现：

当消费者收到使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销时，相对于不使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销，消费者的隐私担忧显著降低；当消费者收到使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销时，相对于不使用拟人化沟通高信息敏感度的个性化营销，消费者的隐私担忧显著提高。

其中消费者的自我意识起着中介作用，使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销通过影响私人自我意识，继而影响隐私担忧，而使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销通过影响公众自我意识，继而影响隐私担忧。

关键词个性化营销；隐私担忧；拟人化沟通；信息敏感度；自我意识

DoesPersonalizationMarketingTriggerPrivacyConcernAllTheTime？

BasedOnTheModerationofAnthropomorphiccommunication

ZengFuE

SchoolofEconomicsandManagement，WuhanUniversity，Professor，DoctoralAdvisor

ZouZhou

SchoolofEconomicsandManagement，WuhanUniversity，Master

AbstractPersonalizationmarketingispopularamongfirms,whichisusingbigdatatoanalysisthepreferenceofcustomers,howeverprivacyconcernwhichistriggeredbyPersonalizationmarketingispaidmuchattentiontobybothfirmsandacademe.Toreduceprivacyconcern,mostofthepresentresearchesfocusonprivacypolicy,thereislittleresearchstudyingthecharacteristicsofpersonalizationmarketing.Basedonthepreviousliterature,wedividepersonalizationmarketingintotwocategories:

personalizationmarketingwithhighsensitivity,personalizationmarketingwithlowsensitivity,andalsoexplorehowtheinteractionofanthropomorphiccommunicationandpersonalizationmarketinginfluencesprivacyconcern.Thefindingindicates:

whencustomersreceivepersonalizationmarketingwithlowsensitivityandanthropomorphiccommunication,privacyconcernreduces,butwhencustomersreceivePersonalizationmarketingwithhighsensitivityandanthropomorphiccommunication,privacyconcernincreases.Self-awarenessactsasamediator,thepersonalizationmarketingwithlowsensitivityandanthropomorphiccommunicationinfluencesprivacyconcernthroughprivateself-awareness,meanwhile,thepersonalizationmarketingwithhighsensitivityandanthropomorphiccommunicationinfluencesprivacyconcernthroughpublicself-awareness.

keywordsPersonalizationMarketing;PrivacyConcern;AnthropomorphicCommunication;InformationSensitivity;Self-awareness

个性化营销一定会引发隐私担忧吗？

基于拟人化沟通的视角

摘要利用大数据分析客户偏好进行个性化营销正在成为一种趋势，但个性化营销引发的消费者隐私担忧也逐渐受到企业和学界的重视。

然而既有研究主要集中在企业如何借助隐私政策来降低隐私担忧，缺乏对个性化营销的本身特征及沟通方式的探讨。

基于以往文献，本研究将个性化营销区分为高信息敏感度和低信息敏感度两类，同时引入拟人化沟通深入探讨其与个性化营销的交互作用对隐私担忧的影响。

通过四个实验研究，本文发现：

当消费者收到使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销时，相对于不使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销，消费者的隐私担忧显著降低；当消费者收到使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销时，相对于不使用拟人化沟通高信息敏感度的个性化营销，消费者的隐私担忧显著提高。

其中消费者的自我意识起着中介作用，使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销通过影响私人自我意识，继而影响隐私担忧，而使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销通过影响公众自我意识，继而影响隐私担忧。

关键词个性化营销；隐私担忧；拟人化沟通；信息敏感度；自我意识

引言

大数据时代，越来越多企业借助大数据分析客户偏好，通过个性化营销精准推送企业的产品和服务。

个性化营销是指企业基于客户的个人偏好信息，主动地定制产品和服务来满足个体消费者的品味（ChellappaandSin,2005）。

从企业层面来看，个性化营销能够有效节省广告成本，继而提高利润（Kimetal.,2001）；对消费者而言，个性化营销能帮助客户方便快速地找到喜爱的商品，享受更轻松的购物过程。

但个性化营销建立在大量占有、分析和使用顾客隐私信息的基础之上（Whiteetal.,2008），这种占有、分析和使用客户个人信息的营销方式也引起越来越多消费者对个人隐私信息的担忧，甚至引起消费者对个性化营销的反感和抵制，进而导致企业个性化营销的效果适得其反，违背企业的初衷。

因此，如何降低个性化营销所引起的隐私担忧成为企业面临的重要问题。

以往大部分关于降低个性化营销对隐私担忧影响的研究主要沿着“通过减少对用户信息挖掘降低隐私担忧”的思路展开，但挖掘用户信息是个性化营销的基础，这与企业实施个性化营销的趋势不符。

也有极少数的研究从隐私政策的角度探讨如何使个性化营销更有效（e.g.,Leeetal.,2010），但伴随着企业个性化营销更加多样化，仅仅研究隐私政策是不够的，因为个性化营销本身对隐私担忧有更决定性的影响。

企业在实施个性化营销时，往往会使用不同类型的信息（例如地理信息、身份信息等等）来分析客户偏好，但少有研究区分不同类型的个性化营销而展开研究。

由于个性化营销引发的隐私担忧程度主要取决于客户对被使用的具体信息的敏感度（NowakandPhelps,1992），鉴于此本文将个性化营销划分为两类：

高信息敏感度的个性化营销和低信息敏感度的个性化营销。

与此同时，随着互联网的发展，网络购物已成为消费者的一种习惯。

但在网购过程中，消费者因与商家存在时空分离而缺乏临场感，临场感的缺失会导致用户感知到对方是冷漠的，非人性化的（Shortetal.,1976），继而降低客户心情愉悦度、客户信任、甚至降低用户的购买意向（CyrandHassanein,2007）。

因此为了提高临场感，企业普遍采用拟人化沟通，将冰冷的“人-机”沟通转变为“人-人”沟通，如杜蕾斯以“小杜杜”的形象与粉丝幽默互动。

拟人化沟通是目前增加临场感的一种重要的方式，也因此成为互联网环境下，企业与客户沟通的主要特征之一。

于是不少企业在进行个性化营销时同时使用拟人化沟通，以加强消费者对个性化的感知，如企业使用第一人称“我”，使用“哇”，“哟”等各种语气词（汪涛等,2014）与消费者一边谈天说地，一边间接地推广产品。

以往研究表明个性化营销会引发消费者的隐私担忧（GoldfarbandTucker,2011），而拟人化沟通又能在一定程度提升用户对品牌的态度（Bogdan,2006），继而可能在一定程度降低隐私担忧。

因此当企业将拟人化沟通应用到个性化营销中时，拟人化沟通与个性化营销的交互作用会如何影响隐私担忧？

这是以往研究中未曾探讨的，本文通过对个性化营销的分类及其与拟人化沟通的交互作用进行深入探讨，旨在解决这一问题。

本文通过两个实验，探究了个性化营销与拟人化沟通的交互作用如何影响隐私担忧以及影响机制。

本文的研究贡献主要体现在以下几点：

第一，检验个性化营销与拟人化沟通的交互作用对隐私担忧的影响。

将拟人化沟通从品牌研究领域拓展到对隐私担忧的研究中。

第二，细化对个性化营销的研究。

将个性化营销分成两类，探索不同类型的个性化营销采用拟人化沟通如何影响隐私担忧。

第三，揭示个性化营销与拟人化沟通的交互作用对隐私担忧的影响机制，验证了消费者自我意识的中介作用。

一、文献回顾与研究假设

1．个性化营销与隐私担忧

个性化营销是指基于客户的个人偏好信息，主动地定制产品和服务满足个体消费者的品味（ChellappaandSin，2005）。

客户可以从企业的推荐中，更方便快速地找到喜爱的商品，使购物过程变得更加轻松，比如有研究表明根据客户的地理位置或个人信息制定的个性化营销被客户认为是有用的（Contietal.,2012;Zhangetal.,2010）。

企业也可以通过个性化营销在满足客户个人需求的同时，提高经营效率，节省营销成本。

由此可见，个性化营销对于企业和客户双方都是有利的。

但个性化营销会引发客户的隐私担忧（GoldfarbandTucker,2011;Okazakietal.,2009;Turowetal.,2009）。

隐私担忧是指个体对组织收集和使用其个人信息的担忧程度（Smithetal.,1996）。

商家一般不会向客户请求获取信息的权限，直到客户收到个性化营销，他们才知道商家正在利用他们的数据而产生担忧。

隐私担忧可以分成两类：

一般隐私担忧和特定隐私担忧。

一般隐私担忧是指广义的隐私担忧，也有学者称之为互联网隐私担忧，用来衡量个人在互联网环境中对隐私风险的整体感知；特定隐私担忧则是指特定情形或特定实体下的隐私担忧，用来衡量个人在某一具体环境下或特定网站上感知到的隐私风险（Lietal.,2010;Li2011;Liaoetal.,2011）本文研究的是特定隐私担忧，即对某一企业或平台产生的隐私担忧。

在电子商务环境中，隐私担忧很大程度上决定了客户的网上行为（Kauffmanetal.,2011;SonandKim,2008）。

大部分的客户不希望零售商根据他们的网购历史进行个性化营销（Guild,2013;Turowetal.,2009），当客户意识到零售商收集他们的数据提供个性化的营销时，营销效果会出现明显的下降（Aguirreetal.,2015）。

隐私担忧能显著且正向影响保护隐私的行为倾向（KorzaanandBoswell,2008），被认为是个人通过电商购买商品（Eastlicketal.,2006）、乐于在网上公开个人信息（Bansaletal.,2010）的障碍。

隐私担忧高的人，当他们感知到自己的隐私权利受到威胁时，会通过反对组织的信息行为来保护隐私（Jung,2017;Smithetal.,1996），如不愿意透露个人信息等等（Wottrichetal.,2018;SonandKim,2008），继而大大影响个性化营销的效果。

因此，如何降低个性化营销引发的隐私担忧对于企业来说极其重要。

研究表明若企业采纳隐私相关的行业规章制定或政府规章制度，客户会更愿意在交易过程中公开个人信息（Hoadleyetal.,2010），因为行业自律、政府立法能够影响消费者感知到的控制，继而影响个人隐私担忧（Xuetal.,2012）。

目前大多数研究都集中于对隐私政策的研究，但在互联网环境下，仅仅研究研究隐私政策是不够的，因为个性化营销本身对隐私担忧的影响更有决定性。

随着企业可挖掘到的用户信息维度越来越多，企业在进行个性化营销时，往往会使用不同类型的信息（例如地理信息、身份信息等等）来分析客户偏好，因此对不同分类个性化营销展开探索具有实践意义，但至今未有学者对此展开研究。

有研究表明个性化营销引发的隐私担忧程度主要取决于客户对被使用的具体信息的敏感度（NowakandPhelps,1992），因此本研究根据个性化营销的敏感度，将个性化营销分成两类：

高信息敏感度的个性化营销、低信息敏感度的个性化营销。

其中，高信息敏感度的个性化营销是指在个性化营销过程中，消费者感知到企业掌握了其相关信息，且对该信息有较高的敏感度，而低信息敏感度的个性化营销则指在个性化营销过程中，消费者感知到企业掌握了其相关信息，且对该信息有较低的敏感度。

而在实践中，企业越来越多地在个性化营销中使用拟人化沟通，因此本研究旨在研究个性化营销与拟人化沟通交互作用如何影响隐私担忧。

2．拟人化沟通

随着互联网的发展，线上沟通成为企业与客户沟通的主要方式，为弥补因无法面对面沟通而导致消费者临场感的缺失。

企业普遍采用拟人化沟通，将冰冷的“人-机”沟通转变为“人-人”沟通。

拟人化沟通指的是品牌采用人与人之间的交流模式与消费者进行沟通（汪涛等，2014）。

如海尔以调皮的男孩的形象与粉丝互动，分享街道上温情的故事，讲段子，聊音乐，与粉丝打成一片。

拟人化沟通是目前增加临场感的主要方式，因此成为互联网环境下企业与客户沟通的主要特征之一。

为了提高消费者对个性化的感知，不少企业进行个性化营销时同时使用拟人化沟通。

如聚美优品从“它”转型至“她”，化作美少女“小美”与客户沟通，偶尔向客户推荐其感兴趣的商品。

研究指出个性化营销会在一定程度上引发消费者的隐私担忧（GoldfarbandTucker,2011），而当企业在使用拟人化沟通进行个性化营销时，拟人化沟通是否会影响个性化营销对隐私担忧的作用，这是学者未曾研究而本文想要解决的问题之一。

以往研究表明拟人化在不同的情形下会带来不同的效果。

实证研究表明如果虚拟的角色拥有对刺激作出语言反应的能力，会显著提升该角色作为人的可信度（Bogdan,2006），又有学者提出拟人化能够让消费者以对人的态度和标准要求产品，如有研究表明当产品出错时，相对于非拟人化的产品，消费者更加难以原谅拟人化的产品（Puzakovaetal.,2013）。

一方面拟人化沟通能够拉近消费者与企业之间的距离，使消费者对企业产生更多的好感，另一方面拟人化沟通使得消费者以对人的态度和标准来对待企业，可能产生更多的质疑。

因此本研究吸取前人的研究成果，探讨个性化营销与拟人化沟通交互作用如何影响隐私担忧以及其影响机制。

3．自我意识

自我意识是一种将自我当作个人注意力中心的内在状态（DuvalandWicklund,1972）。

而自我意识存在两个子构念：

公众自我意识和私人自我意识（Fromingetal.,1982）。

在公众自我意识的状态下，个人更加注重公开的自我，即外部可以观察到的自我，比如外表，仪态等；而在私人意识的状态下，个人则更加关注私下的自我，即外部不可见更加私密的自我，比如内心的偏好，价值观，信念等。

自我意识在一定程度上受他人存在的影响。

前人学者实证研究表明当给观众增加其他人的陪同时，能够显著提高观众的公众自我意识（Fromingetal.,1982）。

因为当他人在场时，个体会感到被监控，被评价，因此会更加在意外在可见的自我，即公开的自我。

也有研究表明相对于面对面的互动，基于文字的互动能够让人们有更高的私人自我意识（Sassenbergetal.,2005）。

与此同时，研究表明基于纯语音的互动，相对于面对面的互动，能够引发更高的私人自我意识（MathesonandZanna,1988）。

而另一方面，自我意识能影响用户的信息揭露意愿。

学者们提出相对于私人自我意识弱的个体，私人自我意识强的个体更愿意透露更多的个人信息（Joinson,2001;KalinandSchuldt,1991）。

相反地，也有实证研究表明公众自我意识会负向地影响个体的信息揭露意愿（SahandPeng,2015），即当人们拥有更强的公众自我意识时，他们更不愿意公开自己更多的信息。

当商家采取拟人化沟通的手段与用户进行互动时，用户能更显著地感知到他人的存在，因此用户的自我意识会在一定程度受到影响。

而自我意识具有很强的情景依赖性，当用户收到含不同敏感度的信息的个性化营销时，不同的场景是否对个人意识的产生不同的影响，继而影响用户的隐私担忧？

因此本研究将自我意识作为中介变量研究个性化营销与拟人化沟通的交互作用对隐私担忧的作用机制。

4．假设推理

每当消费者收到个性化营销时，都在被传递这样一个信号：

商家正在跟踪和分析其详细信息，且可能使用这些信息（AnandandShachar,2009）。

由于不知道商家会如何利用其个人信息，为降低未来可能遭受的损失，消费者需要在有限的时间内加工众多信息形成认知系统，作出相应的决定。

研究表明为满足生存需要，很多情况下，人们会通过直觉形成印象、做出决定和生成解释（Brandstatteretal.,2006;GoldsteinandGigerenzer,2002;GigerenzerandSelten,2001）。

商家在实施个性化营销时往往会利用客户不同类型的信息，如性别、年龄、所在地理位置等，因为其引发的后果严重性不尽相同，所以消费者对不同类型信息敏感度不同（Huietal.，2007）。

当收到低信息敏感度的个性化营销时，由于对个人信息如性别等不太在意，因此消费者具有较低的心理戒备情绪。

若商家此时采用拟人化沟通，由于其具有人的特点，消费者会感觉与自己沟通的对象是人，而不是程序化的机械，因此消费者倾向于将个性化营销当成是朋友之间的分享，而并非出于冷冰冰的销售目的，对该企业产生更多的好感。

有研究表明个性化营销中的语气词可以通过启动消费者的拟人感知加强消费者与商家之间的感情联系或社会联系，继而正面影响对该商家的态度（KimandMcGill,2011;SaraandAnn，2011;Dennet,1996），而该态度为客户对商家的认知提供了重要的线索,更觉得商家会合理处理其个人信息，因此本文提出在低信息敏感度的个性化营销中，使用拟人化沟通能降低其感知到的隐私担忧。

研究表明人们在做决定时，相比权衡事情发生的概率，会优先考虑后果或收获（Loewensteinetal.,2001）。

当收到高信息敏感度的个性化营销时，消费者对个人信息如银行卡信息等敏感度颇高，而在信息传播快速的互联网时代，消费者极易接触且联想到关于此类信息泄露后造成严重后果的鲜明的例子,此时消费者启用易得性直觉，继而对对方作出更坏的设想（Folkes，1988；MacLeodandCampbell,1992）。

因此当商家使用拟人化沟通时，消费者感觉到与自己沟通的对象是人，会以对人“恶”的一面来猜测评估或预测商家的行为。

即当收到高信息敏感度的个性化营销时，客户更加担心对方会泄漏或利用自己的高敏感度信息。

因此本文认为在高信息敏感度的个性化营销中，使用拟人化沟通会提高其感知到的隐私担忧。

综上所述本研究提出:

H1:

不同信息敏感度的个性化营销与拟人化沟通在隐私担忧上存在显著交互作用。

具体而言，当消费者收到使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销时，相对于不使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销；消费者的隐私担忧显著降低，当消费者收到使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销时，相对于不使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销，消费者的隐私担忧显著提高。

如前文所述，在低信息敏感度的个性化营销中，客户具有较低水平的戒备情绪，此时企业采用拟人化沟通有助于拉近两者之间的距离。

因为语言层面的拟人可以帮助消费者与商家形成社会化联系（Dennet，1996），而社会联系与沟通能够增强两者之间的信任（JarvenpaaandLeidner,1998）。

在该种情形下，消费者倾向于将个性化营销当作为之量身定制的，不含任何商业行为的分享，因此更易将商家当作朋友。

而在朋友面前，个体一般更喜欢分享自己相对更私密的东西，比如个人喜欢，心情，价值观等，即此时消费者有更高的私人自我意识。

而在高信息敏感度的个性化营销中，客户具有较高水平的戒备情绪，当商家使用拟人化沟通时，客户感觉到与自己沟通的对象是人，较高的戒备情绪使得商家难以拉近两者之间的距离，因此在该种情形下，消费者会将商家当作一个普通人。

有研究表明一般普通人的存在能够让个体产生更高的公众自我意识（Fromingetal.,1982）。

而与此同时，研究表明当人们拥有更强的私人自我意识时，他们更愿意公开自己更多的信息（KalinandSchuldt,1991;Joinson，2001），而当人们拥有更强的公众自我意识时，他们更不愿意暴露自己的个人信息（SahandPeng,2015）。

综上所述本研究提出：

H2:

不同信息敏感度的个性化营销与拟人化沟通在隐私担忧上存在显著交互作用，且该交互作用被消费者的自我意识所中介。

具体而言，消费者收到使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销时，公众自我意识（而非私下自我意识）会增强，继而隐私担忧提高；反之，消费者收到使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销时，私下自我意识（而非公众自我意识）会增强，继而隐私担忧降低。

图1模型

二、实验设计及数据收集

1．预实验一

本研究将实验场景设定为电子商务平台，电子商务平台掌握的关于客户最典型的信息有：

性别、年龄、职业、地址、浏览记录、购买记录、收藏记录等。

有学者对网络用户21项个人信息敏感度进行调查，将信息分成：

非常敏感、敏感、比较敏感、不敏感。

其中在电子商务环境下，网络访问记录、地址属于比较敏感信息，而职业、性别属于不敏感信息（王晗和秦克飞，2012），与此同时朱慧等（2013）通过对网络用户信息敏感度进行调查，得出不同个人信息的隐私等级系数，系数越低代表信息敏感度越低，其中性别为0.08，网络浏览记录0.56，地理位置0.71。

以问卷的形式收集数据分析消费者信息敏感度。

参考学者王晗和秦克飞（2012）研究中涉及的个人信息项，结合电子商务平台一般收集的信息，进行适当调整得到16项个人信息：

身份证号码、银行卡号、教育背景、婚姻状况、身高、体重、E-mail地址、职