微斯所吾何至哉一品皇牛火锅企划纪实.docx

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微斯所吾何至哉一品皇牛火锅企划纪实

微斯所，吾何至哉！

-----“一品皇牛”火锅企划纪实

微斯所，吾何至哉！

——“一品皇牛”企划纪实

大有可为的火锅市场

    火锅是中国的传统饮食方式，起源于民间。

今日火锅的容器、制法和调味等，虽然已经经历上千年的演变，但一个共同点未变，即用火烧锅，以水（汤）导热，煮（涮）食物。

    最早的火锅用鼎煮，到明清时期，火锅才真正兴盛起来。

当时除民间食用火锅外，各种涮肉火锅已成为宫廷冬令佳肴。

今天的火锅不仅是美食，而且蕴含着不少饮食文化的内涵。

东北人招待贵宾时，火锅里的菜摆放颇有讲究：

前飞禽后走兽，左鱼右虾，四周轻撒菜花。

台湾客家人多在大年初七这天吃火锅，火锅用料有七样菜是少不了的。

即芹菜、蒜、葱、芫菜、韭菜、鱼、肉，寓意勤快、会算、聪明、人缘好、长久幸福、有余、富足。

    火锅是广受百姓爱戴的饮食品种，尤其在寒冷的冬天，再没有哪一种食物，可以像火锅这样，让现代人享受饮食的乐趣与美味了。

近年来，火锅无论是时间或是地域上都产生了广泛的影响。

从长城内外到大江南北，就连喜食甜糯口味的苏杭人，都在城里开满了火锅店。

甚至一些人到了国外，当地华侨盛情款待时也说，今天请你们吃火锅。

    食客的喜爱就是市场契机，可以说，在国内市场，任何时候投资火锅店都不晚。

百花争艳的火锅市场

    火锅市场一直存在着一个“怪”现象，有的店生意火爆，食客需要长时间的等位，饭店翻牌率高，有的店门庭冷落；一方面火锅受欢迎，一方面多数火锅店惨淡经营。

这说明火锅市场供求的不平衡，但供大于求的现状并不能说明火锅市场已经完全饱和，每年都有新的品牌进入市场，有的能够持续发展下去，有的则在短时期内就从市场上消失了。

    在这样的情况下，火锅店的生存与发展就依赖一个字：

变。

在变通中适应市场，在变通中求强大，能够变通的就成为了品牌，不能变通的就被市场淘汰了！

对于新进火锅店来说，必须花费更大的努力调研市场，研究食客的心理，研究市场发展动向，做好品牌内功。

一句话，现在是品牌的天下，只有品牌才能生存与发展。

目前，火锅市场可以用一句话来概括：

四川火锅遍地开花，特色火锅独领风骚，肥牛火锅异军突起。

比如广东的海鲜火锅、苏杭一带的菊花火锅、云南的滇味火锅、湘西的狗肉火锅、杭州的三鲜火锅、湖北的野味火锅、东北的白肉火锅、上海的什锦火锅，甚至还出现了干锅等，可谓百花齐放。

    在火锅的制作环节上也推陈出新，例如台湾火锅，它甚至打破了传统的火锅文化，结合中国与东南亚各地饮食精华，创新设计出了不同的产品组合，如招牌咖喱锅、泰式酸辣锅、港式沙爹锅、极品高汤锅等多元的火锅类别，每一种都是匠心独具，口味绝佳。

而最令人新奇的是，这家火锅店仅小料的品种就达30种之多。

小料既可以由服务员帮忙调制，也可以由食客自己动手调制出不同的口感。

    在火锅食物上也不断推陈出新，几乎所有的可以食用的食物都已经被拿来放入火锅中了。

比如，太原市有一家来自于北京的鸡珍火锅店，其食物不是普通的鸡翅、鸡腿、鸡肉，而是各种鸡的内脏如鸡肝、鸡肚、鸡心等；一家来自于东北的火锅店，专门涮制驴肉；此外，还有涮制狗肉、鱼头的火锅等，以及药膳类火锅、沙锅类火锅、菌类蘑菇火锅……

    从档次上，目前火锅餐饮行业几乎覆盖了高、中、低端三个市场，还以太原市为例，一尊皇牛、如一坊等是高端市场的代表，小肥羊、华安肥牛和众多的四川火锅占据了中、低端市场。

    火锅行业的“百变”也正反应了其竞争的激烈性，所以“百花争艳”又可以说中国的火锅市场充满了硝烟。

新进的品牌若想迅速打开市场，必须有自身的特色，另外，除了走差异化路线之外，还必须从内部管理上下功夫，打开品牌之路，立足市场。

创立“一品皇牛”火锅品牌

    山西省的火锅市场一直是由外地品牌纷争割据的。

山西省商务厅2005年的统计数字表明，当年全省餐饮市场的消费金额为163个亿，其中火锅行业占据了20%%左右的份额，也就是大约有30多个亿的营业额。

但在这30多亿的火锅市场，山西人自己的品牌少之又少。

    历史上，山西的火锅也曾经有过一度辉煌。

据山西省餐饮行业协会的一位专家考证，最早赴北京开办涮羊肉火锅的就是山西的商人。

山西大同的木炭铜火锅也一直是山西人冬季吃火锅的不二选择，但随着社会的进步和经济的发展，酒精火锅、电火锅、电磁火锅早已经取代了木炭火锅。

如今的太原火锅市场，木炭铜火锅反而成了新鲜事物了。

    在巨大的火锅市场里，应该有山西人自己的品牌。

    一品皇牛创始于80年代，已经有20多年的历史了，在2005年之前，基本上是单店经营，积累了丰富的菜品制作经验以及核心管理模式。

2005年，一品皇牛经营者决心重整旗鼓，打造山西人自己的品牌，立足山西，放眼全国，做成全国火锅行业的佼佼者。

    老许企划工作室有幸参与了一品皇牛的全程策划，将之中的点滴与大家分享。

寻找突破点，将一品皇牛打造成“文化大餐”

    我们先从名称上做分析，将“一品”的概念做足，把“皇家”的感觉用上。

“一品”：

    品位，极品中的极品。

“皇”：

皇家、极品、主角、皇帝、上帝的感觉，在此基础上，我们将一品皇牛定位为中高档火锅餐厅，将其企业理念定为：

吃一品皇牛，做有品质的人。

    在理念的传达上，我们做了详尽的市场调查，发现：

很多火锅店都加入了地方特色，例如小肥羊从店内装修到员工服饰都有蒙古族风情，而重庆小天鹅则用典型的川妹子形象来塑造，都取得了成功。

    山西给人的印象是什么？

山西的辉煌在哪里？

    山西有古老的传统文化底蕴，近年来随着电视剧“乔家大院”的热播，有着辉煌历史的晋商文化又重新被人们记起，成为被全国人们熟知的山西“标志”。

因此，我们决定把晋商文化融入一品皇牛的策划之中。

    换句话说，抓住了晋商文化，就抓住了山西特色。

因此，我们大胆以文化定位一品皇牛，以晋商的辉煌衬托一品皇牛的尊贵品质。

“微斯所，吾何至栽！

”一句话展现了晋商的大气，把山西人的豪爽、诚信、好客表现得淋漓尽致，这也是一品皇牛的宗旨所在。

    有了晋商文化的底蕴，结合一品和皇家的品味，一品皇牛在中国传统餐饮讲求“色、香、味、美”的基础上，向“质、形、意、养”的高层次餐饮模式发展。

并运用中国传统文化的经典要素，结合现代流行的餐饮时尚，竭诚为消费者提供一个健康、营养、快乐的餐饮场所。

准确传达，细节写意，管理取成功

    文化不是挂在嘴上的，要靠一个一个的小细节来传达。

经过分析，我们将一品皇牛传达的文化点总结概括为：

健康、养生文化；娱乐、休闲文化；康熙、乾隆皇家文化；极简文化；奢侈、情感文化；潮流、时尚。

    确定了以文化塑造品牌的宗旨，一品皇牛在店铺的装修风格、店内装饰、员工的服饰等方面都融合了晋商文化的元素，同时又把晋商文化用现代色彩表现出来，所以，一品皇牛并非纯粹的“土”得掉渣，而是融“古”入“今”，民族的就是世界的，文化的就是现代的。

    在菜品上——突出肥牛的味道鲜美，肉质滑嫩。

精选来自无公害环境下生长的优质黄牛，经过统一育肥、同步屠宰、同步检疫和同步脱酸的现代化高档肉牛屠宰分割生产线，精细加工而成。

肉质的鲜嫩和营养性均有科学的量化指标保证。

其他菜品也以绿色、健康、营养为宗旨，创作出多种色香味养齐备的独特菜品。

崇尚简约文化，引领饮食潮流，将尊贵品质尽显于食客的口中。

    在装修上——1、将室内装饰品做“减法”：

简约体现的是品味，餐厅整个装修没有冗繁的设计，没有任何多余的装饰，使得简约风格在此体现得淋漓尽致，展示了人性的设计，诠释了现代的生活，将洁净、健康的理念体现出来。

2、色彩以红、黄为主体：

简约设计表现一种文化，火锅传达的是热情、活力；餐厅讲究的是健康、营养、尊贵。

结合以上考虑，将一品皇牛的装修色彩定位红、黄双色，避免其他色彩的物品过多的出现，既温暖又高贵，用感性的表现手法去贴近自然。

3、运用玻璃、金属等体现简单特性的材质：

玻璃和金属有现代感，将极富文化韵味的《一品皇牛赋》、《一品皇牛火锅赋》等企业文化书写在玻璃上，将古代与现代文化完美融合。

    在装饰上——依然以文化为主线，在餐厅包间的门楣装修中，我们加入了中国传统文化的元素，用佛手来表现，名称上也有山西特色；在整个装修中大量运用黄和红两种中国色，以及剪纸、对联、飞天、中国纂刻、书法、中国结、景泰蓝、中国结等元素来体现文化意味；工作人员则统一穿着旗袍。

装修西化，装饰中化，中外结合，古今结合，一品皇牛将这些既山西又全国还世界的文化元素把一品皇牛从单纯的山西企业中凸现出来，具有了民族色彩，体现了中国文化，使一品皇牛具有了一定的高度。

    另外，我们还撰写了在《一品皇牛赋》、《一品皇牛火锅赋》等代表一品皇牛文化理念的文章，用文字体现出了晋商的文化的底蕴，将一品皇牛的文化营销做到实处。

走连锁路线，进京高屋建瓴，逐鹿中原

    现在，很多餐饮行业将竞争的法宝聚焦在品牌化经营方面，走连锁发展的道路。

餐饮业规模化、集团化成为不可逆转的新方向。

国内餐饮业目睹“麦当劳”、“肯德基”在世界连锁经营的成功，让它们感受到连锁经营的种种好处，连锁经营也成为国内餐饮企业完成规模化、集团化的主要形式，成为它们扩张圈地的最有力武器。

在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85．6％。

而全国十强餐饮企业在山西投资的有7家，全部是以连锁形式进入山西餐饮市场的。

火锅业的连锁经营也已成为趋势。

连锁店通过集约化的经营，不仅扩大了规模，也使企业资源合理分配，在突出菜品、服务、环境的基础上，将更加注重品牌营销和餐饮文化的培育。

    在做好文化营销的前提下，在连锁经营的方向指引下，经过短短两年的时间，一品皇牛受到消费者的好评，完成了从创意到第一家店开业到全国**家连锁店顺利的辉煌战绩，而且辉煌还在延续。

大同、忻州、阳泉……山西多个大中城市，到处都可见到一品皇牛的身影。

其中，2007年8月份北京勤俐得店的开业，标志着一品皇牛进军京城，以京城辐射全国局面的良好开端。

“一品皇牛”的品牌已深入人心，广受好评。

               忻州店           晋中店             北京店

附一：

一品皇牛赋

    民以食为天，食以味为先。

味之高妙者，谓之品；精研不稍辍，谓之一。

自然精华煮于火，笑论英雄；美馔佳料汇于锅，大快朵颐。

可谓坐拥火锅精华，独立肥牛品牌。

其辐射南北若棋之占，鞭指东西如鹏之瞰。

    五湖四海，宾朋云集，其喜洋洋矣。

庙堂之高、江湖之远，阔论高谈，匹夫有志。

遥想公瑾当年，聊作太白情状。

于斯时也，朴者或文，方者或圆，得意忘味，入神征圣。

商者促其成，政者润其节，文者兴其思，友者畅其情。

真正英雄气不短，确乎儿女更情长。

    一生二二生三，三生万物。

品者，品位品味品质也。

“诚信为本，利以义制；服务至善，顾客为尊。

”一品之道耳！

岂独“色、香、味、美”，更具“质、形、意、养”。

客啖皇牛，堪称盛景；众思一品，忘返流连。

一派升平气象，万家灯火谐和。

欣逢盛世，幸有一品。

噫，微斯所，吾何至哉！

附二：

一品皇牛赋 

   考中华火锅之渊源，实非巴蜀所独享。

北派著名者如大同铜火锅，虽以器工，兼以食名，北魏即享盛誉。

晋民走西东，晋商通南北，由是火锅随晋人流播各地，若山西会馆、关帝庙、晋剧、汾酒之传布也。

上溯之，康熙乾隆嘉庆千叟宴，得无晋火锅之芳踪哉！

夫河东晋中地，黄土沃野，清汾贯中。

华夏文明，发祥于兹；火锅一脉，绵延不绝。

民以食为天，食以味为先。

味之高妙者，谓之品；精研不稍辍，谓之一。

自然精华煮于火，笑论英雄；美馔佳料汇于锅，大快朵颐。

可谓坐拥火锅精华，独立肥牛品牌。

其辐射南北若棋之占，鞭指东西如鹏之瞰。

    五湖四海，宾朋云集，其喜洋洋矣。

庙堂之高、江湖之远，阔论高谈，匹夫有志。

遥想公瑾当年，聊作太白情状。

于斯时也，朴者或文，方者或圆，得意忘味，入神征圣。

商者促其成，政者润其节，文者兴其思，友者畅其情。

真正英雄气不短，确乎儿女更情长。

一生二二生三，三生万物。

品者，品位品味品质也。

“诚信为本，利以义制；服务至善，顾客为尊。

”一品之道耳！

岂独“色、香、味、美”，更具“质、形、意、养”。

包间命名，彰显传统文化底蕴；儿童天地，尽现人本经营理念。

开放式厨房操作，全透明管理模式。

真个是艺高胆大，好一派坦荡情怀！

客啖皇牛，堪称盛景；众思一品，忘返流连。

一派升平气象，万家灯火谐和。

欣逢盛世，幸有一品。

噫，微斯所，吾何至哉！