呼叫中心对电子商务的重要性探析以京东商城为例.docx

呼叫中心对电子商务的重要性探析以京东商城为例.docx

《呼叫中心对电子商务的重要性探析以京东商城为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《呼叫中心对电子商务的重要性探析以京东商城为例.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

呼叫中心对电子商务的重要性探析以京东商城为例

本科毕业论文

题目：

呼叫中心对电子商务的重要性探析

——以京东商城为例

院（部）：

专业：

班级：

姓名：

学号：

指导教师：

完成日期：

摘要

随着社会生产力的发展，“以客户为中心”已成为企业发展的共识，如何通过有效满足客户需求、提升客户满意度来保持长期竞争优势，已成为企业发展的核心问题。

构建呼叫中心就是利用先进的科技手段和管理方法，满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，最终提高销售成功率，实现客户价值最大化。

对于电子商务企业来讲，呼叫中心作为联系企业与客户的唯一途径，呼叫中心的表现直接决定企业在客户心目中的形象，直接影响客户的忠诚度与满意度。

本文立足于整个呼叫中心行业的角度，介绍了呼叫中心的起源及发展阶段。

讲明了呼叫中心在我国的发展现状，重点突出了呼叫中心对于电子商务企业发展的重要性并且指出了其中存在的问题。

在实践层面，根据本人的实践经验，分析了京东商城呼叫中心目前的发展现状及应用分析。

对于呼叫中心目前所存在问题的解决思路及未来的发展，在本文的最后也给予了详细的阐述。

关键词：

呼叫中心；电子商务；发展策略

TheAnalysisofCallCenter'sSignificancefortheElectronicCommerce

----TakethecaseofJingDongmall

ABSTRACT

Withthedevelopmentofthesocialproductiveforces,"takingthecustomerasthecenter"hasbecometheconsensusofenterprise'sdevelopment,howtoeffectivelymeetcustomerneeds,toenhancecustomersatisfactiontomaintainlong-termcompetitiveadvantage,hasbecomethecoreoftheenterprisedevelopment.Callcenter'sconstructistousetheadvancedtechnologyandmanagementmethod,tomeetcustomer'srequirements,improvecustomer'ssatisfactionandloyalty,eventuallyimprovingtherateofsales,realizingthemaximizationoftheCustomerValue.Forelectronicbusinesscorporations,callcentercontactwithcustomersastheonlywayfortheenterprise,callcenter'sperformancedirectlyaffecttheimageofthecorporationandthecustomers'loyaltyandsatisfaction.

Thispaperbasedontheviewofthewholecallcenterindustry,introducestheoriginofcallcenterandit'sstageofdevelopment.Thispaperintroducescallcenter'spresentdevelopmentsituationinourcountry,focusesonthecallcenter'simportanceforelectronicbusiness'sdevelopmentandpointsoutsomeproblems.Inthepracticallevel,accordingtomyexperience,thispaperanalyzesthepresentdevelopmentstatusandapplicationofJingDongmall’scallcenter.Inthelastofthispaper,Ipointoutthesolutionoftheexistingproblemsandthefuturedevelopmentofthecallcenter.

KeyWords:

callcenter;Electroniccommerce;developmentstrategy

1前言

1.1论文研究的背景

随着我国互联网的深入发展和各行业信息化建设的推进，电子商务今年继续保持着高速增长。

据中国电子商务研究中心数据显示，中国电子商务市场交易额上半年已达2.95万亿，同比增长31%，年底有望超过6万亿。

从中国2011年B2C网购网站市场份额分析来看，平台式B2C模式中，淘宝网依然占据53.3%的高市场份额，其次为京东商城占据17.2%的市场份额，苏宁易购占据3.3%。

而在在主销售为主的B2C模式中京东商城占据36.8%的市场份额，苏宁易购占据7.0%，亚马逊占据5.5%。

就在刚过去的不久苏宁电器集团董事长张近东表示，家电B2C行业还有巨大的发展空间，苏宁易购在三年内成为中国最大的3C家电B2C平台的目标不会改变。

这似乎是对京东商城的公然挑战，而京东商城也没闲着，大举进军在线图书零售市场，还挖来前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁，这恐怕会让当当卓越有些坐不住。

比尔.盖茨说：

“21世纪要么电子商务，要么无商可务。

”电子商务业已成为传统品牌企业领域越来越热的话题。

随着当当、蓝天网、中国制造网、红孩子、京东商城、VANCL、敦煌网、九钻、斐贝等专业电子商务网站的崛起，中国的电子商务正在经历一场群雄并起的角逐。

伴随着我国的市场经济制度越来越完善，国内大多数企业逐渐摆脱了以计划为导向的经营方式，开始以市场为核心来运作。

过去，人们非常注重产品的质量。

因此，企业往往把产品质量管理作为其管理的核心，并努力控制成本，降低产品的价格。

但是随着人们生活水平的逐步提高和信息化技术的迅速发展，不仅顾客购买力水平越来越高，同时顾客获得企业产品信息的能力也大大增强，挑选商品的途径得到极大的拓展。

顾客己经不再愿意被动地接受企业的产品，也不再仅仅满足于企业提供的优质低价产品，他们要求在企业提供产品的同时，也能够提供与产品配套的个性化服务。

这一切转变都标志着我国的商业运营模式己经开始由以产品为核心逐渐向以客户服务为核心转变。

在以客户服务为核心的商业运营模式下，只有通过不断地提高客户对企业的满意度才能从根本上提高企业在市场中的竞争力，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

研究表明，当顾客对企业的满意度提高5个百分点时，其销售利润将提高1倍，而开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的8倍，因此，“留住老顾客”成为客户关系管理关注的焦点。

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过40万单，订单总量已超过2亿，网站日均PV超过5000万。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

1.2论文研究的主要内容

本文以京东商城为例，详细阐述呼叫中心在电子商务企业发展过程中的重要性、存在问题以及未来的发展规划。

文章主要包括呼叫中心相关概述及评判标准，目前国内呼叫中心发展现状，呼叫中心对电子商务企业发展的重要性，呼叫中心发展过程中存在问题，呼叫中心未来发展规划等内容。

旨在通过对不同企业呼叫中心的研究以及相关实践经验，分析呼叫中心目前阶段存在的问题，借鉴成功企业呼叫中心发展相关案例，从呼叫中心的组织结构，人员招聘与管理，团队建设，绩效评估，数据分析，客户满意度，客户关系管理（CRM）以及相关技术层面为电子商务企业呼叫中心发展提出合理规划建议，最终促进电子商务企业发展，提高核心竞争力。

2呼叫中心概述

2.1呼叫中心产生的背景

呼叫中心（CallCenter）又名客户服务中心，起源于几十年前美国的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效地处理乘客投诉。

世界上第一个具有一定规模的呼叫中心是泛美航空公司在1956年建成并投入使用的。

其主要功能是可以让客户通过呼叫中心进行机票预定。

随后AT&T推出了第一个用于电话营销呼出型（outbound）呼叫中心，并在1967年正式开始运营800被叫付费业务。

从此以后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念，逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今天规模庞大的呼叫中心产业。

计算机电信集成（CTI）技术把电话网络和计算机网络连接起来，充分利用无所不在的电话系统，使人们能够享用计算机系统提供的各种灵活便捷的服务，让人们迅速、方便地获取、交换信息，极大地扩展和延伸了计算机系统的使用范围。

2.2现代呼叫中心的定义

现代呼叫中心是采用计算机电信集成技术（ComputerTelecommunicationIntegration,CTI）的新一代客户服务系统，其不同于传统电话服务中心之处在于将计算机的信息处理功能、数字程控交换机或带语音板卡的计算机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、因特网技术、网络通信技术、商业智能技术与实际业务系统紧密结合在一起，将通讯系统、计算机处理系统、人工业务代表、信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台，充分利用计算机和电信通信网的先进功能，集成并与企业连为一体，是一个完整的综合信息服务系统，它将企业内分属各职能部门为客户提供的服务，集中在一个统一的对外联系“窗口”，采用统一的标准服务界面，为用户提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务。

2.3呼叫中心发展的五个阶段

（1）第一代呼叫中心：

简单的人工热线电话

在呼叫中心建立之初，呼叫中心最直接的任务就是通过电话的形式解答客户问题，为客户服务，并且最早的呼叫中心使用的电话即为普通的电话号码，既没有现在的400双向收费电话，也没有800单向收费模式。

（2）第二代呼叫中心：

交互式自动语音应答系统（IVR）

为了更好的为客户服务，同时减少成本，第二代呼叫中心采用IVR即交互式语音应答。

交互式语音应答系统提供自动语音服务，是企业为客户提供的自助服务的主要设备。

系统采用用户导向的语音目录，根据客户选择（通过电话键盘或语音）完成相应的信息查询和命令执行，所以可以说是通过电话机的按键控制计算机。

通过在IVR后端连接数据库，IVR（InteractiveVoiceResponse）系统能为客户提供动态的实时信息。

如果在呼叫中心使用了IVR系统，大部分的呼叫就可实现自动化，据估算，这样可以节省60%的费用，同时还能减轻话务代表的负担，使他们能从事更重要的客户服务工作。

（3）第三代呼叫中心：

基于CTI技术的呼叫中心

采用CTI（ComputerTelecommunicationIntegration,计算机电信集成技术）实现语音和数据同步的兼有自动语音服务和人工服务的呼叫中心系统。

随着计算机网络技术的不断发展，特别是近年来计算机电信集成技术的发展，以CTI技术为核心，集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的呼叫中心系统得到了广泛应用。

这一代呼叫中心主要以电话、传真用户为服务对象。

随着Internet技术的不断发展和网络的日益普及，为人们提供了更多更好的现代化通信和信息处理手段，以电话用户为服务对象的呼叫中心已经不能满足市场的需求，人们迫切需要一种能够与技术发展保持同步的呼叫中心。

（4）第四代呼叫中心：

多媒体呼叫中心

采用多媒体技术，支持用户以电话、传真、手机、电子邮件、因特网（WEB）、网络电话（VOIP）等各种方式接入的多媒体呼叫中心。

2000年初，业界正式提出了多媒体呼叫中心的概念，呼叫中心从此进入除了提供传统电话、传真等服务方式外，还支持电子邮件、信函、因特网、手机短消息、网络电话等多种接入方式，同时提供相应的多媒体服务手段。

典型的呼叫中心主要由接入排队设备（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（AGENT）和后台业务处理系统构成。

（5）第五代呼叫中心：

NGCC（NewGenerationCallCenter）

NGCC呼叫中心完全建立在中国电信现有NGN网络的基础之上，其核心思想是利用NGN网络的交换和控制技术，将呼叫承载层和业务层分离。

第五代呼叫中心NGCC以软交换（SoftSwitch）为核心技术，在系统中全新的SoftACD技术取代传统的硬件排队机。

整体系统采用分层架构模型，将业务接入、业务支撑（控制）以及业务应用进行分离，实现系统内部松耦合，系统的需求更加灵活、响应业务更加快速。

系统处理流程也得到了进一步优化。

同时在小规模系统中，各软件模块可以合并到一个服务器运行，大大降低了初期投资成本。

2.4网络时代的呼叫中心的特点

目前大部分呼叫中心仍处于动作型阶段，主要应用在查询，咨询，售后服务，投诉等方面，其他类型的应用，如电话营销，电话调查等还较少。

企业使用呼叫中心主要用于满足客户服务和售后服务这一职能，而用于市场部，销售部等销售界面的职能较少。

电话和互联网技术的结合为呼叫中心开辟了一个全新的市场。

互联网呼叫中心并不仅仅是一个销售场所和市场工具，它将销售和市场合二为一。

用户可每天24小时使用WEB查询订单状态，而不必与真正的工作人员通话。

这样既提高了呼叫中心的效率，又以多种新的方式为用户带来利益。

用户可以获得跟踪订单、查询财务状况、售后服务和一些特色服务等。

像如京东商城，可以随时查询订单状态，如果有问题可以打电话给客服，如果不想打电话就可以网上申请退换货或者退款等，因此互联网呼叫中心可以对客户需求做出快速反应，增强客户的满意度。

2.5呼叫中心的组织结构类型

根据企业的发展规模，不同的业务需求及事件处理流程，可以将呼叫中心组织结构分为综合型组织结构，职能型组织结构，流线型组织结构和辐条型组织结构四种。

2.5.1综合型组织结构

图2.1综合型组织结构图

综合型组织结构（如图2.1）特点为处理的事务较多，人员配置较少。

它机制灵活，避免了人力资源的浪费，但是，它的职责过于混乱且过于依赖个人，这就要求客服人员必须清晰自己的工作职责，并具备极强的协调能力。

综合型组织结构的呼叫中心比较适合于小型企业或尚处于刚刚发展中的企业。

2.5.2职能性组织结构

图2.2职能型组织结构图

职能型组织结构（如图2.2）的特点为，它通过权责对应体现不同岗位的职能，客服管理事务在此类组织结构中被分离出来形成独立的职能部门。

此类组织结构岗位权责明确，客服管理人员的管理作用被削弱，要求客服人员具有较高的工作主动性，利于为客户提供更贴心的服务，符合现代企业管理的思想。

但是，它对企业的组织结构、职责划分等要求很高，目前，许多企业都不具备这样的条件。

因此，职能型组织结构的呼叫中心适合大中型企业。

2.5.3流线型组织结构

图2.3流线型组织结构图

流线型组织结构（如图2.3）权责明确，专业、流线型的工作方式对相应岗位的要求更加严格，客服主管的协调与控制作用突出。

它重视团队协作能力，利于增强团队成员的主人翁意识，更好地满足客户需要。

但是，在流线型组织结构中，任何一个岗位的工作出现偏差或团队协作不到位时，整个工作进度和效果将受到影响。

2.5.4辐条型组织结构

图2.4辐条型组织结构图

辐条型组织结构（如图2.4）岗位的职责划分更加专业和严格，强调客服经理的组织控制能力。

它分工明确，权责清晰，利于客服部门与各部门的协调合作。

但是，它将导致客服经理与客服人员的工作量增加。

3国内呼叫中心的发展及对电子商务发展的重要性

3.1国内呼叫中心的发展现状

在产品及价格日益趋同的今天，服务质量的高低、服务的多元化及差异化已显得尤为重要。

而随着经济的发展和社会信息化程度的提高，消费者对企业的服务质量也提出了越来越高的要求。

企业为了争夺客户资源，必须能够准确把提消费者的需求，并以最快的速度做出响应。

企业为客户的服务意识随着竞争的加剧而不断加强，企业需要建立一个有效的信息渠道，积累来自客户的各个方面的信息，比如客户档案、客户的历史交易记录和客户的新需求。

而呼叫中心能够与客户建立良好的连接渠道，为客户提供全方位客户关系管理（CRM）解决方案。

为此，许多企业开始借助于呼叫中心的应用来改善服务。

中国引入呼叫中心的概念在20世纪90年代中后期。

1999年前主要是电信行业的呼叫中心带动了整体呼叫中心市场的发展。

1999年和2001年随着银行和保险行业的参与，这3架马车共同带动了中国呼叫中心市场的发展。

如今，呼叫中心在国内已经进入快速发展时期。

越来越多的企业通过自建、外包等方式建立起呼叫中心，为客户提供咨询、销售、售后服务、技术支持等多项业务。

我国呼叫中心行业的功能以客户服务为主（37%），其余分别为技术支持（23%），呼入销售（22%）和呼出销售（18%），功能作用日益重要。

3.2呼叫中心系统的主要功能

（1）话务自动分配功能（ACD）

对接入的电话，具有智能分配话务量的功能，系统将电话转接给符合条件的坐席，若坐席都在忙，则系统会生成在线等待队列，播放音乐，然后顺序接入电话。

（2）自动语音应答（IVR）

实现全天候自助式服务。

通过系统的交互式应答服务，客户可以很容易的通过电话机键盘输入他们的选择，从而得到24小时的服务。

用户根据自己的业务需求自主录制多层次IVR语音自动应答流程，并在更换之后能够和后台的程序稳定结合（如增加一个流程、删除一个流程、跳过某个流程等）。

（3）CRM资料管理

将所有录入的资料进行集中管理，如：

可以把所有的客户、经销商、分销商、技术服务机构、办事处等的具体信息录入系统内统一保存管理。

同时坐席员在通话时，可同步进行通话内容的记录，也可对该联系人的信息进行添加、修改等操作。

在客户来电时可以根据客户电话号码自动弹出客户资料及购物信息。

3.3呼叫中心对我国社会经济发展的影响

3.3.1呼叫中心业务的发展可以促进我国信息服务业的发展

呼叫中心的应用业务绝大多数都是些与公众密切相关的信息服务业务，适应了社会发展的趋势和市场的需求，其实现方式简单易行，较之于其它信息服务方式，更易为公众所接受，也便于推广。

广泛地采用呼叫中心信息服务方式，开展呼叫中心应用业务，不仅可以获得良好的社会效益，而且可以促进经济的发展，获得可观的经济效益，国家经济的发展，人们收入水平的持续增加，使人们的消费观念产生了很大的变化，如今，第三产业的增幅将开始高于第二产业，人们对于信息的消费需求将会有很大的提高，对于信息服务业的需求也必将随之提高。

呼叫中心业务的发展正好适应了社会的这种发展并满足了增加公众信息服务业需求，呼叫中心使传统的信息服务质量有了很大的提高，这种提高不仅会促进信息服务业的发展，而且必将转化为利润而给予使用呼叫中心这种经营方式的企业以优厚的经济回报。

3.3.2呼叫中心业务的发展可以提供大量的就业机会

发展呼叫中心业务，可以部分地缓解就业矛盾，提供更多的就业机会。

从国外呼叫中心的发展情况来看，这方面已取得很大的成功。

据统计，在美国已就业人口中就有3%的人服务于呼叫中心及相关的行业，约占人口的0.5%。

在英国和欧洲仅呼叫中心一项，就可每年为社会提供10万个就业机会。

我国地域辽阔，呼叫中心业务的开展目前还处于起步阶段，应用的领域和业务种类和国外相比还差得很远，有着极大的市场潜力和发展空间，鉴于我国呼叫中心业务市场环境与国外有较大差异，技术和信息服务手段也略有不同，在相当一段时间内，多数呼叫中心的服务方式还主要以人工服务为主，因而所能提供的就业机会将会更多。

3.3.3呼叫中心业务的发展可以促进电子商务的开展

当前在国外，电子商务的应用和发展引起了广泛的关注，其所能够创造的经济效益，使任何一个国家都不能对其等闲视之，我国政府正在积极地倡导和促进电子商务的发展，电子商务业务正在国内蓬勃地开展起来，从技术上看，作为一种综合服务平台，呼叫中心信息服务方式较之于ISP（InternetServicesProvider国际互联网络服务提供者）信息服务方式，更适用于电子商务的运作，尤其是呼叫中心与IP网络结合以后，这种优势就更加明显。

呼叫中心服务方式不仅完全可以采用ISP已有的技术手段提供电子商务服务，而且还可以通过座席代表进一步提供交互式的讨论，不仅可以通过用户终端面对面地推销产品，而且可以在价格的确定和表格的填写等方面，提供更好的服务。

3.3.4有利于从以产品为中心的传统销售方式，向以用户为中心的销售方式转变

传统的企业销售方式是以产品为中心，面向产品的销售方式，而现代的销售方式是一种面向用户的销售方式。

现在经营理念中已将服务放到了一个非常重要的位置上，服务的好坏成为企业兴败的关键因素之一。

呼叫中心在这方面发挥着非常重要的作用，这也是呼叫中心近些年在国外发展比较快的一个原因，呼叫中心严格地讲是一个服务平台，企业正是利用这个平台为自己构筑了通向用户的桥梁。

通过这种服务方式，为客户解难，为客户提供技术支持，从而加强了客户的关系。

国外的研究表明，企业发展一个新用户所需要的花费是保留住一个旧客户花费的8倍。

因此，现代企业非常重视客户服务，纷纷成立客户服务中心，利用呼叫中心技术为客户提供优质服务，留住老用户，利用呼叫中心这种经营方式影响市场，通过为客户提供更好、更多、更优质的服务，促进企业产品的销售，扩大市场的份额。

3.3.5呼叫中心技术的使用可以削减成本，提高生产力

呼叫中心可以满足企业提高运营效率，提高用户服务水平，创造新的利润增长点的期望。

企业采用了呼叫中心技术，由于该技术使用了自动语音服务系统，系统统一完成了语音与数据的传输，用户就可以通过语音提示系统，很容易地获取所需信息和数据，可以减少回呼量，减少转接量，从而可以有效地缩短电话通话时间，大大提高电话处理效率及电话的利用率，从而减少费用成本。

呼叫中心改变了一些传统的客户服务方式，改变了以往的一些运营方式，使企业可以采用综合的受理方式，集中受理客户的请求，可以通过呼叫中心的合并，降低运营成本，许多以往必须通过出差才能解决的问题，可以直接通过呼叫中心的服务予以解决，从而减少了出差次数，减少了人员的支出，提高了工作效率。

3.4国内呼叫中心的4PS标准

4PS认证标准是唯一由工业和信息化部直属单位发起、认可与推荐的客户联络中心产业标准。

4PS联络中心国际标准模型包含一套完整的以客户为中心的运营管理体系，为联络中心相关单位进行体系梳理、自我评测、标杆测评、标准认证、行业评选等而发布的全球性国际标准。

通过对联络中心之战略与规划（Strategy）、人员与管理（People）、流程与运营（Process）、平