1113石家庄三年营销规划V10.docx

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1113石家庄三年营销规划V10

石家庄新奥燃气有限公司

2004年市场开发3/1计划

（提案第一版）

负责人：

________

撰写人：

________

撰写时间：

________

第一部分：

2004-2006年3年营销战略

一、市场经营环境、发展趋势及调研结果

1．市场概述

1.1城市概况

∙石家庄城市总体状况：

地理位置

石家庄地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门

城市定位

中国经济增长极的重要支点，集中南经济圈的经济振兴中心，中国医药之都，华北中南部的物资集散和交通枢纽，一座产业强大、功能完善、文化先进、交通发达的现代化大都市

行政区划

现辖６区、１２县、５个县级市和１个国家高新技术产业开发区，总面积１．５８万平方公里，总人口９２０万，其中市区面积４５５．８平方公里，人口２１8万

经济简况

１９９２年，跨入全国城市综合实力５０强，名列第２５位；１９９６年，在全国地级以上城市综合实力排位进入一类城市行列，跃居第１５位。

２０００年，实现国内生产总值１００１亿元，财政收入６１．７亿元，经济总量占全省的１／５，2002年，实现国内生产总值1184亿元，财政收入110.5亿元。

2001年市区人均国民生产总值1450美元

未来目标

石家庄市将力争“十五”期间，全市国内生产总值年均增长９％以上，地方财政一般预算收入年均增长９％以上。

城市经济发展战略

–大力调整产业结构，增强经济整体素质和竞争力

–深化改革，建立具有生机和活力的经济运行机制

–扩大对内对外开放，发展开放型经济

–大力推进科教兴市，改进经济增长方式

∙石家庄城市未来空间发展战略规划

∙石家庄城市经济展未来重点

优势产业

医药业、纺织业、华北商埠、北方特色农业

培育发展产业

高新技术产业、教育产业、现代服务业、房地产业、旅游产业、文化产业

产业升级、区域分布的具体策略

–“腾笼换鸟”：

启动石东新城区建设，提供空间引导，带动老城区产业退二进三

–“筑巢引凤”：

运用BOT、TOT等市场机制争取投资，构筑大石家庄的3小时交通圈，启动中心城市轨道交通1号线建设

–“旗舰工程”：

建设滹沱河生态环境治理工程、大型全国性运动会或节庆工程建设、大型药都文化工程、大学园区、西柏坡爱国主义基地、石家庄国际机场、空港城和机场园区

–“政策特区”：

建设民营经济园区

∙城市能源使用状况

序号

能源种类

用量

单位

折算热值（兆焦）

百分比（%）

合计

364,690,742,580

100

热力

20,083,243

兆焦

20,083,243

0.006

原煤

11,101,656

吨

318,859,987,367

87.433

焦碳

853,230

吨

23,005,947,653

6.308

柴油

49,847

吨

2,293,637,925

0.629

汽油

10,383

吨

447,328,297

0.123

电力

557,478

万度

20,063,758,095

5.502

∙城市居民燃气使用情况

序号

管道类别

燃气类别

用户（户）

百分比（%）

说明

合计

523,945

100

管道

天然气

13,663

2.6

管道天然气

管道

天然气

694

0.1

压缩天然气

管道

煤气

240,000

45.8

管道煤气

管道

液化气

1,200

0.2

瓶组液化气

非管道

液化气

280,000

53.4

瓶装液化气

非管道

煤球/蜂窝煤

105

0.0

用煤做燃料

说明:

有部分用户为双气户,所以造成1-6类用户大于总户数

城市管道燃气气化率达40%

集体户大部分已使用煤气

∙城市管道天然气发展状况

序号

管道类别

已发展户数（户）

安装挂表户数（户）

通气户数（户）

合计

14357

2546

管道天然气

管道

13663

1852

压缩天然气

管道

694

说明:

2001年煤气的工商户年消费量在7000万方/年,

2003年天然气工商户年消费量在3000万方/年

1.22003年底石家庄天然气市场现状

∙经营环境

市场环境

天然气、煤气、液化气混合经营，在城市燃气选择中，大部分居民偏向管道燃气

竞争环境

煤气、液化气占有二环内绝大部分市场，石家庄新奥燃气取得二环外管道燃气专营权，其他CNG、LPG供应商市场分额不大，但在很大程度上扰乱了市场秩序

政府关系

政府的核心任务是经济发展，但环境保护已经列入政府工作日程；政府给新奥提供了一定支持，但独家管道燃气经营权需要更大力度维护

管道情况

二环内煤气管网密布，覆盖面积达到65％以上；二环外天然气末站到门站的高压管路已经建成，环二环中压管路待相关接点打通后就可全线贯通，低压管网已建成10千米

∙石家庄2003年市场调研结果

民用户市场—石家庄2003年市场调研及发展计划.xls

工商户市场—石家庄2003年市场调研及发展计划.xls

热水器、采暖炉使用情况

Ø城市居民对燃气热水器要收取建设费不能接受

Ø采暖炉运营费用太高，用户不能承受

举例：

以100平米住户计算，集中采暖费为￥1600元/年，用采暖炉费用支出大概在￥5280元/年

2．未来5年城市燃气市场发展机会

∙总体发展机会

未来3-5年石家庄燃气市场的总体存在8个细分市场机会，每年民用户、工商户开发是现有业务的核心，在民用户开发中新增房地产户必须确保，集体报装及零散户开发是提高气化率的关键；以鹿泉为代表的周边市场为公司带来新的市场机遇；灶具及其它燃气设备的销售是对现有燃气经营平台的充分利用；车辆加气站市场是未来业务的一个重点，如果二次并购成功，煤气和液化气业务将每年给公司带来1.59亿元收入，同时有助于公司对燃气市场进行综合开发。

未来机会市场特征描述：

∙房地产市场：

新增房地产占每年民用户开发大部分，预计04年住宅开发面积140万平米,并在05-08年间以每年30%速度递增，

∙集体报装及零散户：

老户开发对于提高居民天然气认识水平起重要作用，在未来5年老户（集体报装户和零散户）开发量在1.3万户左右,

∙工商户市场：

在目前能源政策下，工商户开发户数不多，关键在于抓住用气大户，迅速形成用气规模，预计04-08年间工商户开发总量在40万方/日，其中中小工商户每年开发量5万方/日,中小工商户建设费400元/方,气价2元/方，

∙周边市场：

现有周边市场的发展集中在鹿泉，该业务使石家庄新奥战略性用上中石化天然气,购气价1.2元/方；同时为公司增加3万户用户规模的可开发市场。

预计04-08年间气化2.2万用户。

建设费1700元/户，气价1.9元/方。

∙燃气用具:

现有燃气用具产品的销售在业务收入中所占份额不大,计划在未来5年充分利用燃气业务平台增加营收,初始以灶具销售为突破口,

∙车用CNG加气站市场：

加气站是一项全新的业务，全部实施需投入8261万元。

预计04年改装车辆2000两，05、06年每年3000辆，04-08年可为公司带来总收入40840万元,其中车辆改装费5200万元，气费35640万元，相关情况参阅《石家庄车用CNG加气站一期工程可行性研究报告》

∙管道液化气/煤气市场：

如果二步重组成功，按石家庄煤气公司和液化气公司现有用户规模每年将为用户带来1.59亿元的收入,相关情况参考二次并购可行性报告

3．未来三年石家庄新奥燃气主要细分市场开发预测

a．市场开发预测的相关假设

不确定性因素

乐观情况

中等情况

悲观情况

二环周边天然气管道顺利实现贯通的时间

2003年12月31日前全线贯通

2003年12月31日前除穿越项目全线贯通

2004年6月底前

新建房产市场的增长速度

2004

2005

2006

2004

2005

2006

2004

2005

2006

40%

35%

30%

20%

工商户可开发用气量（万方/日）

周边市场开发情况（户）

3000

5000

7000

3000

4000

5000

2000

3000

4000

加气站建设项目

其它一些关于新建房产的相关假设：

•房产的销售面积与住宅竣工面积同比增长（99年以后），销售面积/住宅竣工面积＝80％

•石家庄平均新建房产的平均住宅面积110平米（2001年）

•石家庄房地产开发已经进入高速稳定增长时期（人均GDP持续大于1300美元）

•2004年－2006年二环周边与城区内开发比例为6：

•Y年可发展的新建住宅户＝Y年竣工住宅×65％＋（Y＋1）年竣工住宅×35％

•Y年安装新建住宅户＝Y年竣工住宅

工商户的相关假设：

•石家庄的环保政策与执行在未来三年保持不变

加气站建设

•通过政府审批，04年3个加气站顺利建设完成

预测依据

1.石家庄年人均GDP水平>1300美元，房地产开发进入稳定高速增长期，增长速度保持在30％左右

2.2003年二环周边新建房产面积：

二环内新建房产面积＝6：

3.2004数据根据现有项目线索推断

4.平均每户的住宅建筑面积为110平米

b.2004－2006年新增房地产市场容量预测

（单位：

户）

预测依据：

1.石家庄年人均GDP水平>1300美元，房地产开发进入稳定高速增长期，增长速度保持在30％左右

2.2003年二环周边新建房产面积：

二环内新建房产面积＝6：

3.平均每户的住宅建筑面积为110平米

4.石家庄2004市场调研结果

未来房地产市场开发需要解决的关键问题：

1.确保每年新增房地产开发率达到90%以上

2.提升经济适用房等低价房产项目的开发率

3.工程进度的判断要准确，设计、施工、工程管理要协调好

c.2004－2006年老户（集体报装和零散户）市场容量预测

（单位：

户）

预测依据：

1.石家庄的集体报装及零散户市场主要以28万液化气用户及其他一些尚未使用燃气的家庭用户

2.随着天然气及煤气用户的开发,液化气用户将逐步减少

3.石家庄每年新增散户量很少,计1000户/年

4.04-06年老户（集体报装和零散户）市场开发量为6000户，新增房产开发60000户

未来集体报装及零散户开发需要解决的关键问题：

4.加强集体报装户单位领导的说服力度

5.提高单位居民对于管道天然气的优势认识

d.2004－2006年石家庄工商户市场容量预测

单位：

万方/日

预测依据：

1.2003年工商户市场调研结果,04年可开发量在12万方/日

2.预测05、06年每年新增大工商户气量为4.5万方/日

3.估计05、06年每年有5000方/日中小工商户由潜在客户转化为可开发客户

未来工商户开发需要解决的关键问题：

1.对每个大工商户制定针对性解决方案

2.抓住变量，提高存量开发力度

3.解决施工和路由问题，提高煤气工商户置换成功率

d.2004－2006年石家庄主要周边市场的市场容量预测

单位：

户

预测依据：

1.未来三年周边市场以鹿泉为主,鹿泉总家庭户数在3万户

2.鹿泉2003年市场调研结果，04年市场开发规模为8500户，实际可开发量为3000户

3.04-06年累计开发总量12000户

鹿泉市场开发需要解决的关键问题：

1.取得政府支持，切实落实政府文件

2.迅速形成基础用户规模

3.提高居民天然气认识水平，优先开发示范性客户群

二、提高业绩的关键措施

1.2004－2006年公司整体战略

经营环境

内部

（稳）

▪如果二步合资，确保重组顺利实施是石家庄新奥最大的战略举措，重组的成败、快慢与石家庄公司的命运息息相关，宁可适当牺牲效率，也要保证公司重组的谈判条件和重组后业务稳定、人员稳定

外部

（牢）

▪价格政策、加气站建设、煤气置换、大工商户的开发、上游气源价格、管道建设样样与政府的支持无法分开，必须与政府保持牢固的关系，才能保证主要业务策略的实施

市场运作

工商户

▪新工商户的气化率超过70％

新建房地产

▪力保未来新增房产的气化率超过95％

集体报装户

▪力争单位替职工家庭全额交付建设费

零散报装户

▪靠新闻报道、广告宣传提高居民对天然气的认识

燃气具

▪?

周边市场

▪以鹿泉市场为契机，与中石化建立战略联系，同时积累周边市场开发经验

加气站

▪充分利用政府支持，落实首批车辆改造资金和渠道

2.2004－2006年新奥的阶段性市场开发策略

2004年

2005年

2006年

工商户

∙抓住增量正拓气体、家世界商场

∙加强存量置换力度,宝石西院、华药玻璃、第四印染、明石印染

∙密切跟踪钢厂改造方案

新建工商户气化率70％

新建房地产

新建住宅管道气化率95％

新建住宅管道气化率95％以上

集体报装户

开发用户2000户

零散报装户

周边市场

签约，LNG接通，气化3000户

发展4000户

发展5000户

加气站

∙力保公交、出租车改装政策出台，3个加气站完成选址和建设

∙改装车辆2000辆

∙选址及建设完成7个加气站

∙改装车辆3000辆

∙选址及建设完成5个加气站

∙改装车辆3000辆

3．新建住宅市场的开发目标与策略

单位：

万元

市场开发目标：

·新建房产的开发率95％以上

·2004年开发15000户

·2005年开发19500户

·2006年开发25350户

新奥的关键策略：

·通过物价局的价格审批

·工程进度及时，有效协调

4．集体户和零散户市场的开发目标与策略

单位：

万元

市场开发目标：

∙04年完成2000户

∙05年完成2000户

∙06年完成2000户

新奥的关键策略：

∙在已通气天然气管道附近开发

∙

∙优先开发具示范性客户群落

5．工商户市场的开发目标与策略

单位：

万元

市场开发目标：

∙04年签约宝石西院、华药、正拓气体、明石印染、第四印染、钢厂计10万方/日

∙05、06年，每年新增可开发工商户4.5万方/日

∙04年签约10家中小工商户（餐饮业和新建大楼），获得5千方/日

∙05、06年中小工商户每年有5千方/日有潜在客户转化为可开发客户

新奥的关键策略：

∙03年底前接通北二环中高压管线

∙

∙对于具体工商户制定独立对应方案

∙抓住大工商户及新增变量两个点，扩大存量开发力度

6．鹿泉市场的开发目标与策略

单位：

万元

市场开发目标：

∙04年完成新公司组建，并开发3000户民用户

∙05年完成4000户民用户开发，06年完成5000户民用户开发

新奥的关键策略：

∙取得政府支持,并切实落实政府文件

∙设计并实施针对性市场开发战略

∙04年底开始与河北燃气集团谈判要求降价至1.3元，05年谈判要求价格降至1.2元

7．广告宣传的目标与策略

2004

2005

2006

市场状况

二环路全线贯通,沿二环新建楼房基本要选择天然气；CNG小公司抢夺市场的威胁和煤气公司的竞争依然存在；CNG加气站建成。

二环路管线不断向内、外围延伸；二步合资成功完成；CNG加气站建成15座；天然气发展站主导地位。

市场秩序良好，发展稳定，开始进行煤气用户的置换工程。

细分目标客户

房地产商、工福户、公交车出租车

散户、旧区、工福户、公交车出租车，现有煤气民用户和工福户。

目标客户对新奥品牌认知、认可

90%以上的潜在用户知道天然气是由新奥独家经营的；用户满意度达到50%

所有开发商知道天然气、煤气是由新奥独家经营的；用户满意度达到60%

用户满意度达到70%

目标客户对天然气认知、认可

了解天然气是绿色能源，是趋势。

开发商认识到管道天然气是楼房必备的配套设施；工福户认可天然气的优点；公交车出租车改装积极性较高。

老区散户报装积极性较高；工福户在选择燃料时能够想到天然气；全部公交车改烧天然气，出租车也有50%左右改装。

传播内容

对开发商：

天然气是绿色能源，是趋势。

对工福户：

压力稳定、热值高，供气有保证。

品牌宣传：

经营理念、服务。

对开发商：

管道天然气是绿色能源，提高生活品质，增加房屋卖点。

对工福户：

压力稳定、热值高、供气有保证。

对老区散户：

管道天然气是绿色能源，提高生活品质，认同新奥服务。

对工福户：

压力稳定、热值高、供气有保证。

传播方式

电视、广播、报纸、宣传栏

小区宣传、电影等、宣传栏、口碑

投放量

贴合公司实际，在一年当中逐项落实

预算

288000元

300000元

250000元

三、三年业务指标预测

开发与通气情况预测

业务

开发户数

通气户数

开发日用气量

新建地产

62000

56500

集体老户

6000

零散老户

工商户

22万方/日

周边市场

12000

10800

加气站

8000辆燃气汽车

4800万方/年

合计

2．销售收入预测

业务

（万元）

2004年

2005年

2006年

建设费

用气费

建设费

用气费

建设费

用气费

新建地产

4500

150

5850

645

7650

1290

集体老户及零散户

600

140

工商户

250

2814

250

9720

250

13320

周边市场

510

680

105

850

212

加气站

1320

1300

1950

4620

1950

8580

合计

四、人员及资金配置计划

市场开发组织建设

重组完成后石家庄新奥燃气集团的市场开发组织

3．资金需求计划单位：

元

项目

2003

2004

2005

2006

广告宣传

288000

300000

250000

公关费用

155000

186000

204600

人员费用

8000

人员工资

177000

192000

207000

第二部分：

2004年度市场开发计划

一、03年经营检讨与03年度业绩预测

1．03年初的市场形势分析

机遇

挑战

市场

•民用户:

开发区408户（原燃气集团）

•工商户:

开发区1户,宝石集团,用气量8万方/日（原燃气集团）

•已有比较成熟的管道气消费习惯

•低价房购房住户较难开发

•大部分易开发工商户已使用煤气

•市民对天然气认识不足

竞争

•管道液化气气费8元/方,天然气有相对竞争力

•煤气威胁最大,煤气初装费￥1500+工程费￥1500（按实结算）

•煤气、天然气缺乏相互协调机制

•省天然气试图望里走，以气价低的优势占领市场

•以东海为主的液化气的竞争，开口费￥2000

气源状况

•天然气末站到门站的8.4公里长输管线

•容量为8个1000立方米的高压球罐储配站

•二环路20公里高压管线

•环路关键结点没有贯通（铁路、高架桥、河流），管道需穿越最全国最大的铁路编组站

•二环施工障碍多，市内路由审批艰难

•施工流程与新奥标准不适应

管网条件

•二环以外，管道天然气专营权

•市区煤气管网密布，给管道铺设带来困难

政府关系与政策环境

•高层关系比较好

•政府相关人员办事效率较低

•政府需要平衡新奥和煤气之间的关系

其它

•公司职员对天然气充满信心

•员工不适应新奥的工作节奏、方法、抱怨多

2．石家庄新奥公司2003年市场的重要举措与效果评价

重要战略举措

完成情况

效果评价

迅速抢占二环周边市场，防止煤气公司对外扩展

除桥西区部分急待安装用户外，二环周边新建房产绝大部分被我们拿下

阻止煤气公司向外扩张初步奏效

重点建设中压管道，力争二环年底全线贯通

工程进度艰难，初步预测年底二环90%管道建成，40%管道通气

工程施工难度及障碍估计不足，同时由于不能及时通气造成部分用户对公司不满

积极实施重组燃气集团战略，争取年底二步收购成功

政府下达年底收购完成指令，但燃气集团提出很多苛刻条件，重组项目受阻

重组难度估计不足，需要重新设计评估重组方案

开发有条件的煤气大工福户，一方面向燃气集团施压，另一方面防止收购不成，提前进行竞争

宝石西区、华药都已同意只要管道接入就置换，钢铁公司已经同意谈判

与客户谈判达成意向，但管道施工障碍估计不足，造成不能如期置换成功

积极开发加气站项目，争取年底审批完成

政府审批已经结束，与中石油达成合作共识，项目已进入3个加气站的选址阶段

基本如期完成计划目标

积极开发鹿泉市场，引入燃气上游供应商竞争

鹿泉项目谈判已经取得初步成功，11月1日签约仪式，新奥作为独家运营商进入鹿泉

基本如期完成计划目标

3．03年全年业绩预测

指标名称

计量单位

03年计划

到10月份

完成情况

03年预计完成

完成率（％）

收入

经营收入

万元

9700

3884.8

8000

82．47

用户使用费收入

万元

4282

318

3420

79．87

气费收入

万元

　5396

3562

4574

84．77

燃气具收入

万元

3.3

21．05

其他收入

万元

1.5

66．67

回款

回款额

万元

　　8924

5305.8

7360

82．47

用户使用费回款

万元

　3502

1739

2764

78．93

气费回款率

万元

　5400

3562

4574

84．70

液化气回款

万元

其他收入

万元

4.8

100

回款率

100

2002年及以前年度应收款回款率

2003年使用费回款率

　　81.78

100

80.8

98.8

气费回款率

　　100

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