1113石家庄三年营销规划V10.docx

1、1113石家庄三年营销规划V10石家庄 新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人： _撰写人： _撰写时间：_第一部分：2004-2006年3年营销战略一、市场经营环境、发展趋势及调研结果1市场概述1.1城市概况 石家庄城市总体状况：地理位置石家庄地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大门城市定位中国经济增长极的重要支点，集中南经济圈的经济振兴中心，中国医药之都，华北中南部的物资集散和交通枢纽，一座产业强大、功能完善、文化先进、交通发达的现代化大都市行政区划现辖区、县、个县级市和个国家高新技术产业开发区，总面积万平方公里，总人口万，其中市区面积平方

2、公里，人口8万经济简况年，跨入全国城市综合实力强，名列第位；年，在全国地级以上城市综合实力排位进入一类城市行列，跃居第位。年，实现国内生产总值亿元，财政收入亿元，经济总量占全省的，2002年，实现国内生产总值1184亿元，财政收入110.5亿元。2001年市区人均国民生产总值1450美元未来目标石家庄市将力争“十五”期间，全市国内生产总值年均增长以上，地方财政一般预算收入年均增长以上。城市经济发展战略大力调整产业结构，增强经济整体素质和竞争力深化改革，建立具有生机和活力的经济运行机制扩大对内对外开放，发展开放型经济大力推进科教兴市，改进经济增长方式 石家庄城市未来空间发展战略规划 石家庄城市经

3、济展未来重点优势产业医药业、纺织业、华北商埠、北方特色农业培育发展产业高新技术产业、教育产业、现代服务业、房地产业、旅游产业、文化产业产业升级、区域分布的具体策略“腾笼换鸟”：启动石东新城区建设，提供空间引导，带动老城区产业退二进三“筑巢引凤”：运用BOT、TOT等市场机制争取投资，构筑大石家庄的3小时交通圈，启动中心城市轨道交通1号线建设“旗舰工程”：建设滹沱河生态环境治理工程、大型全国性运动会或节庆工程建设、大型药都文化工程、大学园区、西柏坡爱国主义基地、石家庄国际机场、空港城和机场园区“政策特区”：建设民营经济园区 城市能源使用状况序号能源种类用量单位折算热值（兆焦)百分比（%）合计36

4、4,690,742,580 1001热力20,083,243 兆焦20,083,243 0.0062原煤11,101,656 吨318,859,987,367 87.4333焦碳853,230 吨23,005,947,653 6.3084柴油49,847 吨2,293,637,925 0.6295汽油10,383 吨447,328,297 0.1236电力557,478 万度20,063,758,095 5.502 城市居民燃气使用情况序号管道类别燃气类别用户（户）百分比（%）说明合计523,945 1001管道天然气13,663 2.6管道天然气2管道天然气694 0.1压缩天然气3管道煤气

5、240,000 45.8管道煤气4管道液化气1,200 0.2瓶组液化气5非管道液化气280,000 53.4瓶装液化气6非管道煤球/蜂窝煤105 0.0用煤做燃料说明:有部分用户为双气户,所以造成1-6类用户大于总户数城市管道燃气气化率达40%集体户大部分已使用煤气 城市管道天然气发展状况序号管道类别已发展户数(户)安装挂表户数(户)通气户数(户)合计143572546管道天然气管道136631852压缩天然气管道694694说明:2001年煤气的工商户年消费量在7000万方/年,2003年天然气工商户年消费量在3000万方/年1.2 2003年底石家庄天然气市场现状 经营环境市场环境天然气

6、、煤气、液化气混合经营，在城市燃气选择中，大部分居民偏向管道燃气竞争环境煤气、液化气占有二环内绝大部分市场，石家庄新奥燃气取得二环外管道燃气专营权，其他CNG、LPG供应商市场分额不大，但在很大程度上扰乱了市场秩序政府关系政府的核心任务是经济发展，但环境保护已经列入政府工作日程；政府给新奥提供了一定支持，但独家管道燃气经营权需要更大力度维护管道情况二环内煤气管网密布，覆盖面积达到65以上；二环外天然气末站到门站的高压管路已经建成，环二环中压管路待相关接点打通后就可全线贯通，低压管网已建成10千米 石家庄2003年市场调研结果民用户市场石家庄2003年市场调研及发展计划.xls工商户市场石家庄2

7、003年市场调研及发展计划.xls热水器、采暖炉使用情况 城市居民对燃气热水器要收取建设费不能接受 采暖炉运营费用太高，用户不能承受举例：以100平米住户计算，集中采暖费为￥1600元/年，用采暖炉费用支出大概在￥5280元/年2未来5年城市燃气市场发展机会 总体发展机会未来3-5年石家庄燃气市场的总体存在8个细分市场机会，每年民用户、工商户开发是现有业务的核心，在民用户开发中新增房地产户必须确保，集体报装及零散户开发是提高气化率的关键；以鹿泉为代表的周边市场为公司带来新的市场机遇；灶具及其它燃气设备的销售是对现有燃气经营平台的充分利用；车辆加气站市场是未来业务的一个重点，如果二次并购成功，煤

8、气和液化气业务将每年给公司带来1.59亿元收入，同时有助于公司对燃气市场进行综合开发。未来机会市场特征描述： 房地产市场：新增房地产占每年民用户开发大部分，预计04年住宅开发面积140万平米,并在05-08年间以每年30%速度递增， 集体报装及零散户：老户开发对于提高居民天然气认识水平起重要作用，在未来5年老户(集体报装户和零散户) 开发量在1.3万户左右, 工商户市场：在目前能源政策下，工商户开发户数不多，关键在于抓住用气大户，迅速形成用气规模，预计04-08年间工商户开发总量在40万方/日，其中中小工商户每年开发量5万方/日,中小工商户建设费400元/方,气价2元/方， 周边市场：现有周边

9、市场的发展集中在鹿泉，该业务使石家庄新奥战略性用上中石化天然气,购气价1.2元/方；同时为公司增加3万户用户规模的可开发市场。预计04-08年间气化2.2万用户。建设费1700元/户，气价1.9元/方。 燃气用具:现有燃气用具产品的销售在业务收入中所占份额不大,计划在未来5年充分利用燃气业务平台增加营收,初始以灶具销售为突破口, 车用CNG加气站市场：加气站是一项全新的业务，全部实施需投入8261万元。预计04年改装车辆2000两，05、06年每年3000辆，04-08年可为公司带来总收入40840万元,其中车辆改装费5200万元，气费35640万元，相关情况参阅石家庄车用CNG加气站一期工程

10、可行性研究报告 管道液化气/煤气市场：如果二步重组成功，按石家庄煤气公司和液化气公司现有用户规模每年将为用户带来1.59亿元的收入,相关情况参考二次并购可行性报告3未来三年石家庄新奥燃气主要细分市场开发预测a市场开发预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况二环周边天然气管道顺利实现贯通的时间2003年12月31日前全线贯通2003年12月31日前除穿越项目全线贯通2004年6月底前新建房产市场的增长速度20042005200620042005200620042005200640%35%35%35%30%30%30%20%20%工商户可开发用气量（万方/日）12661055533周边市

11、场开发情况(户)300050007000300040005000200030004000加气站建设项目3843753210其它一些关于新建房产的相关假设：房产的销售面积与住宅竣工面积同比增长（99年以后），销售面积/住宅竣工面积80石家庄平均新建房产的平均住宅面积110平米（2001年）石家庄房地产开发已经进入高速稳定增长时期（人均GDP持续大于1300美元）2004年2006年二环周边与城区内开发比例为6：4Y年可发展的新建住宅户Y年竣工住宅65（Y1）年竣工住宅35Y年安装新建住宅户Y年竣工住宅工商户的相关假设：石家庄的环保政策与执行在未来三年保持不变加气站建设通过政府审批，04年3个加气

12、站顺利建设完成预测依据1.石家庄年人均GDP水平1300美元，房地产开发进入稳定高速增长期，增长速度保持在30左右2.2003年二环周边新建房产面积：二环内新建房产面积6：43.2004数据根据现有项目线索推断4.平均每户的住宅建筑面积为110平米b.20042006年新增房地产市场容量预测（单位：户）预测依据：1. 石家庄年人均GDP水平1300美元，房地产开发进入稳定高速增长期，增长速度保持在30左右2. 2003年二环周边新建房产面积：二环内新建房产面积6：43. 平均每户的住宅建筑面积为110平米4. 石家庄2004市场调研结果未来房地产市场开发需要解决的关键问题：1. 确保每年新增房

13、地产开发率达到90%以上2. 提升经济适用房等低价房产项目的开发率3. 工程进度的判断要准确，设计、施工、工程管理要协调好c.20042006年老户(集体报装和零散户)市场容量预测（单位：户）预测依据：1. 石家庄的集体报装及零散户市场主要以28万液化气用户及其他一些尚未使用燃气的家庭用户2. 随着天然气及煤气用户的开发,液化气用户将逐步减少3. 石家庄每年新增散户量很少,计1000户/年4. 04-06年老户(集体报装和零散户)市场开发量为6000户，新增房产开发60000户未来集体报装及零散户开发需要解决的关键问题：4. 加强集体报装户单位领导的说服力度5. 提高单位居民对于管道天然气的优

14、势认识d.20042006年石家庄工商户市场容量预测单位：万方/日预测依据：1. 2003年工商户市场调研结果,04年可开发量在12万方/日2. 预测05、06年每年新增大工商户气量为4.5万方/日3. 估计05、06年每年有5000方/日中小工商户由潜在客户转化为可开发客户未来工商户开发需要解决的关键问题：1. 对每个大工商户制定针对性解决方案2. 抓住变量，提高存量开发力度3. 解决施工和路由问题，提高煤气工商户置换成功率d.20042006年石家庄主要周边市场的市场容量预测单位：户预测依据：1. 未来三年周边市场以鹿泉为主,鹿泉总家庭户数在3万户2. 鹿泉2003年市场调研结果，04年市

15、场开发规模为8500户，实际可开发量为3000户3. 04-06年累计开发总量12000户鹿泉市场开发需要解决的关键问题：1. 取得政府支持，切实落实政府文件2. 迅速形成基础用户规模3. 提高居民天然气认识水平，优先开发示范性客户群二、提高业绩的关键措施1.20042006年公司整体战略经营环境内部（稳） 如果二步合资，确保重组顺利实施是石家庄新奥最大的战略举措，重组的成败、快慢与石家庄公司的命运息息相关，宁可适当牺牲效率，也要保证公司重组的谈判条件和重组后业务稳定、人员稳定外部（牢） 价格政策、加气站建设、煤气置换、大工商户的开发、上游气源价格、管道建设样样与政府的支持无法分开，必须与政府

16、保持牢固的关系，才能保证主要业务策略的实施市场运作工商户 新工商户的气化率超过70新建房地产 力保未来新增房产的气化率超过95集体报装户 力争单位替职工家庭全额交付建设费零散报装户 靠新闻报道、广告宣传提高居民对天然气的认识燃气具 ?周边市场 以鹿泉市场为契机，与中石化建立战略联系，同时积累周边市场开发经验加气站 充分利用政府支持，落实首批车辆改造资金和渠道2.20042006年新奥的阶段性市场开发策略2004年2005年2006年工商户 抓住增量正拓气体、家世界商场 加强存量置换力度,宝石西院、华药玻璃、第四印染、明石印染 密切跟踪钢厂改造方案新建工商户气化率70新建工商户气化率70新建房地

17、产新建住宅管道气化率95新建住宅管道气化率95以上新建住宅管道气化率95以上集体报装户开发用户2000户开发用户2000户开发用户2000户零散报装户周边市场签约，LNG接通，气化3000户发展4000户发展5000户加气站 力保公交、出租车改装政策出台，3个加气站完成选址和建设 改装车辆2000辆 选址及建设完成 7个加气站 改装车辆3000辆 选址及建设完成 5个加气站 改装车辆3000辆3新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 新建房产的开发率95以上 2004年开发15000户 2005年开发19500户 2006年开发25350户新奥的关键策略： 通过物价局的价格审批

18、工程进度及时，有效协调4集体户和零散户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 04年完成2000户 05年完成2000户 06年完成2000户新奥的关键策略： 在已通气天然气管道附近开发 优先开发具示范性客户群落5工商户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 04年签约宝石西院、华药、正拓气体、明石印染、第四印染、钢厂计10万方/日 05、06年，每年新增可开发工商户4.5万方/日 04年签约10家中小工商户（餐饮业和新建大楼），获得5千方/日 05、06年中小工商户每年有5千方/日有潜在客户转化为可开发客户新奥的关键策略： 03年底前接通北二环中高压管线 对于具体工商户制定独立对

19、应方案 抓住大工商户及新增变量两个点，扩大存量开发力度6鹿泉市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标： 04年完成新公司组建，并开发3000户民用户 05年完成4000户民用户开发，06年完成5000户民用户开发新奥的关键策略： 取得政府支持,并切实落实政府文件 设计并实施针对性市场开发战略 04年底开始与河北燃气集团谈判要求降价至1.3元，05年谈判要求价格降至1.2元7广告宣传的目标与策略200420052006市场状况二环路全线贯通,沿二环新建楼房基本要选择天然气；CNG小公司抢夺市场的威胁和煤气公司的竞争依然存在；CNG加气站建成。二环路管线不断向内、外围延伸；二步合资成功完成；CN

20、G加气站建成15座；天然气发展站主导地位。市场秩序良好，发展稳定，开始进行煤气用户的置换工程。细分目标客户房地产商、工福户、公交车出租车房地产商、工福户、公交车出租车散户、旧区、工福户、公交车出租车，现有煤气民用户和工福户。 目标客户对新奥品牌认知、认可90%以上的潜在用户知道天然气是由新奥独家经营的；用户满意度达到50%所有开发商知道天然气、煤气是由新奥独家经营的；用户满意度达到60%用户满意度达到70%目标客户对天然气认知、认可了解天然气是绿色能源，是趋势。开发商认识到管道天然气是楼房必备的配套设施；工福户认可天然气的优点；公交车出租车改装积极性较高。老区散户报装积极性较高；工福户在选择燃

21、料时能够想到天然气；全部公交车改烧天然气，出租车也有50%左右改装。传播内容对开发商：天然气是绿色能源，是趋势。对工福户：压力稳定、热值高，供气有保证。品牌宣传：经营理念、服务。对开发商：管道天然气是绿色能源，提高生活品质，增加房屋卖点。对工福户：压力稳定、热值高、供气有保证。对老区散户：管道天然气是绿色能源，提高生活品质，认同新奥服务。对工福户：压力稳定、热值高、供气有保证。传播方式电视、广播、报纸、宣传栏电视、广播、报纸、宣传栏小区宣传、电影等、宣传栏、口碑投放量贴合公司实际，在一年当中逐项落实贴合公司实际，在一年当中逐项落实预算288000元300000元250000元三、三年业务指标预

22、测开发与通气情况预测业务开发户数通气户数开发日用气量新建地产6200056500集体老户60006000零散老户工商户22万方/日周边市场1200010800加气站8000辆燃气汽车8000辆燃气汽车4800万方/年合计2销售收入预测业务（万元）2004年2005年2006年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产4500150585064576501290集体老户及零散户6002060080600140工商户2502814250972025013320周边市场5106680105850212加气站132013001950462019508580合计四、人员及资金配置计划市场开发组织建设重

23、组完成后石家庄新奥燃气集团的市场开发组织3资金需求计划 单位：元项目2003200420052006广告宣传288000300000250000公关费用155000186000204600人员费用800080008000人员工资177000192000207000第二部分：2004年度市场开发计划一、03年经营检讨与03年度业绩预测103年初的市场形势分析机遇挑战市场民用户:开发区408户（原燃气集团）工商户:开发区1户,宝石集团,用气量8万方/日（原燃气集团）已有比较成熟的管道气消费习惯低价房购房住户较难开发大部分易开发工商户已使用煤气市民对天然气认识不足竞争管道液化气气费8元/方,天然气有

24、相对竞争力煤气威胁最大,煤气初装费￥1500+工程费￥1500（按实结算）煤气、天然气缺乏相互协调机制省天然气试图望里走，以气价低的优势占领市场以东海为主的液化气的竞争，开口费￥2000气源状况天然气末站到门站的8.4公里长输管线容量为8个1000立方米的高压球罐储配站二环路20公里高压管线环路关键结点没有贯通（铁路、高架桥、河流），管道需穿越最全国最大的铁路编组站二环施工障碍多，市内路由审批艰难施工流程与新奥标准不适应管网条件二环以外，管道天然气专营权市区煤气管网密布，给管道铺设带来困难政府关系与政策环境高层关系比较好政府相关人员办事效率较低政府需要平衡新奥和煤气之间的关系其它公司职员对天然

25、气充满信心员工不适应新奥的工作节奏、方法、抱怨多2石家庄新奥公司2003年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价迅速抢占二环周边市场，防止煤气公司对外扩展除桥西区部分急待安装用户外，二环周边新建房产绝大部分被我们拿下阻止煤气公司向外扩张初步奏效重点建设中压管道，力争二环年底全线贯通工程进度艰难，初步预测年底二环90%管道建成，40%管道通气工程施工难度及障碍估计不足，同时由于不能及时通气造成部分用户对公司不满积极实施重组燃气集团战略，争取年底二步收购成功政府下达年底收购完成指令，但燃气集团提出很多苛刻条件，重组项目受阻重组难度估计不足，需要重新设计评估重组方案开发有条件的煤气大工

26、福户，一方面向燃气集团施压，另一方面防止收购不成，提前进行竞争宝石西区、华药都已同意只要管道接入就置换，钢铁公司已经同意谈判与客户谈判达成意向，但管道施工障碍估计不足，造成不能如期置换成功积极开发加气站项目，争取年底审批完成政府审批已经结束，与中石油达成合作共识，项目已进入3个加气站的选址阶段基本如期完成计划目标积极开发鹿泉市场，引入燃气上游供应商竞争鹿泉项目谈判已经取得初步成功，11月1日签约仪式，新奥作为独家运营商进入鹿泉基本如期完成计划目标303年全年业绩预测指标名称计量单位03年计划到10月份完成情况03年预计完成完成率（）收入经营收入万元97003884.880008247用户使用费收入万元428231834207987气费收入万元 5396356245748477燃气具收入万元 193.342105其他收入万元 31.526667回款回款额万元89245305.873608247用户使用费回款万元 3502173927647893气费回款率万元5400356245748470液化气回款万元其他收入万元 224.822100回款率%92100921002002年及以前年度应收款回款率%2003年使用费回款率%81.7810080.898.8气费回款率%100100