香港街时尚购物中心与步行街招商策划及招商计划实施.docx
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香港街时尚购物中心与步行街招商策划及招商计划实施
香港街时尚购物中心与步行街招商策划及招商计划实施
一、商场，大型购物（ShoppingMall）招商原则
开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如，万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。
大型MALL招商之前，先要组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。
MALL统一运营包含五个方面的内容：
统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。
这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
第一项基本原则：
先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计，商业建筑策划建立在市场调查和业态设计的基础上。
许多发展商进行细致业态设计和商业功能布局，招商过程中才发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求。
在大型ShoppingMall与大型商业街业态设计中，遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新;不仅考虑业态黄金比例，注重商业文化设计，形成了领先的业态设计理念。
大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为55：
20：
25的这个购物中心产业经营的黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。
对于一、二线城市办公区域特别集中的ShoppingMall,可以加大餐饮比例。
对于零售物业过剩的三线城市需要在前两年增加餐饮和休闲娱乐的比例,减少购物比例。
第二项基本原则：
要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础,鼓励大部分业态统一收银,主力店自己收银。
招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主题，而且要紧紧围绕目标消费群确定品牌档次形象。
第三项基本原则：
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、异种业态互补。
简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。
图2日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌
第四项基本原则：
购物中心经营方式的选择原则。
核心主力零售店尽量自营一部分，首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营;其次可增强其他商户与之合作的信心;最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。
而招入非主力零售商分为两种情况：
一是经营实力较强的品牌名店，采用租赁为主的方式;二是对于二、三线名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。
第五项基本原则：
招商顺序原则。
购物中心招商：
娱乐业态先行和核心主力店优先确定、次主力商店随后的原则;吸引人气较多的业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
大型城市商业综合体招商：
首先做好酒店品牌招商，其次做好百货招商，尔后进行大卖场和次要主力店招商，最后是品牌招商。
对于经营面积小于6万的购物中心可以不要百货主力店,避免百货品牌和购物中心街区品牌的冲突。
对于去百货化的购物中心和综合体，可以在酒店品牌招商完成后，重点对餐饮、次主力店和龙头品牌专卖店招商，最后是完成普通品牌招商。
优点是降低招商难度，提高招商质量。
第六项基本原则：
核心主力店招商布局原则。
从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其他区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。
核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败、购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个品牌连锁店或品牌百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另外，核心主力店对于聚集人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。
核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，建议发展商最好自营一个主力店，由公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。
对于城市的超市作为主力店时候,占地面积小于1万平方米,开发商初步进入商业地产领域的时候,超市可以选择2,3层。
第七项基本原则：
特殊商户招商优惠原则。
“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用，例如引进了儿童反斗城。
当然，特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
第八项基本原则：
租赁经营采用“放水养鱼“的原则。
因为购物中心经营具有长期性的特点，采用基本租金+浮动租金与优质服务的做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。
这样，发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。
例如，区域购物中心在引进品牌百货公司时，可以采用这种方式。
第九项基本原则：
要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等。
这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。
购物中心的形象推广和大型营销活动需要统一，小型促销活动可以独立开展。
图3钻石城购物中心日常的营销活动主要依赖VMD创新和小型活动
第十项基本原则：
购物中心要具备完善的信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客提供便利。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等，更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于对购物中心的经营场地等稀缺资源进行再分配。
招商不是开业后就能终结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后需要根据商业销售情况进行调整招商。
这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。
二、招商策划的核心——招商计划
制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。
MALL公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。
在开展实际招商工作之前，我们首先要确定招商目标，然后要确定商家档次、规模、具体租金条件。
大商家招商条件，如表1所示。
表1品牌商家招商条件
1.招商时间安排
由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工改造状态，避免方案被迫修改所造成的损失。
中小商户要在大商家确定后，建筑改造前5个月开始招商推广工作。
招商计划如表2-2所示。
表2招商计划
2.招商费用管理
盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商存在的问题。
招商费用主要包括：
人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用、广告及招商活动费用。
对于城市招商,我们主张结合实际,与城市当地和距离最近的城市作为重点招商区域,其他大城市作为辅助招商区域的招商策略。
3.招商费用使用策略：
（1）招商任务指标分解到人，成本分解到人。
（2）关键性招商集中使用，避免零敲碎打。
（3）重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励。
（4）重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。
兵不在多而在精。
和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，招商骨干今后要在开业后继续服务商业项目，因此需要良好的激励措施。
4.招商方式
（1）月租
这乃最常见及操作最简单的方法，以一个每月固定租金的方法物悉租户，要考虑的条件包括：
①每月租金。
②免租期（新落成商场可分为开业前的装修期及开业后的真正免租期，期间的冷气管理费另议，一般是于装修期间的冷气管理费减半或全免，而在开业后的真正免租期如常缴付冷气管理费）。
③年期（2年至5年不等，大型酒楼食肆或超市可长达8年至10年或以上）。
④年递增等（一般介乎3%-10%不等）。
表3三线城市购物中心主力店和次主力店招商租金价格初步建议
（2）提成
这近似一般大型百货公司向各租户收取租金的方式,每月没有固定的租金收入,每个租户的租金以其每月营业额乘以一个约定的百份比收取,一般介乎10%至30%之间,视乎品牌的知名度,预计营业额,边际利润率而定,要留意下列事项：
①每月提成租金可含或不含冷气管理费。
②一般没有免租期。
③一般采用中央收款（类似百货公司，到指定位置付款，取收据后回到各租户商铺取货或派驻收银员到各租户商铺内直接收款）。
④一般退货款的数期由截数日后起计15天至30天。
⑤知名的品牌租户可能要求装修补贴，一般以定额分期发放，如进场装修时先付一半，开业后一个月再付另外的一半。
⑥除中央收款员的工资外，所有销售员的工资均由租户自行负责。
⑦所有营业牌照均由租户自行办理，可能需要另行订立一张表面固定月租的租约以方便申请有关牌照。
⑧只提供租赁发票，不包括增值税发票。
铺内装修一般概由租户自行负责。
（3）保底+提成
此乃上述纯月租及纯提成的混合，租户每月需缴付较低的固定的租金，但若以纯提成方式计算租金后的金额高于前者的固定租金，该月应收的租金以较高者收取为准。
事例：
每月底租10万元，提成点为营业额的20%，若某月的营业额为100万元，即提成租金为20万元（100万×20%），高于10万元底租，该月需缴付租金为20万。
若某月的营业额为20万元，即提成租金为4万元（20万×20%），低于10万底租，该月需缴付租金为10万元。
三、招商队伍的建立与优化
1.招商队伍的团队知识结构与组合
招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野。
对10万平方米以下MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合：
招商队伍的最佳组合：
招商人员6人组合，招商经理1名。
出任领导职务;前期招商主管2人：
一名负责主力店招商，一名负责其他业态招商。
2.招商人员的工资待遇与奖励方式
招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商经理工资在6000-8000元左右（采用基本工资+浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪15万元以上。
年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。
为了降低招商成本，提高招商人员积极性，提出的奖励政策如表7-5所示：
表5某三线城市购物中心招商奖励政策
招商质量的保障：
通过总结各类招商案例，建议合同管理和招商管理分开,好位置的租金提前做好规划,发展非正常招商能够及时预警。
对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，将招商质量与招商人员待遇挂钩。
四、招商宣传、造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
（1）吸引大商家目光和注意力。
（2）吸引品牌供应商进场。
（3）为开业做好宣传，引起消费者的关注。
在吸引大商家入驻的宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：
电视、报纸、专业杂志、网络媒体。
我们建议商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，还要突出企业品牌宣传，例如，可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。
其中，电视针对中小散户招商;报纸、专业杂志针对大商家招商。
招商造势至关重要，孙子兵法曰：
不战而屈人之兵，势险节短。
造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。
招商资金使用将本着节约的原则,采用如下宣传策略：
（1）与政府合作,共同宣传当地的发展潜力和产业优势,宣传当地地域文化特色，联动宣传力度大。
（2）全面展开立体化宣传，招商队伍重点在花都和广州整合资源，重点引进了主力超市和六大次主力店,在几个主要业态方向都有龙头，完善管理制度，提升商业经营的形象。
（3）注重超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进谷歌KTV，等娱乐品牌入驻。
在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式,建议以营销为主,突出龙头商家带动,鼓励以商带商。
因此我们要特别重视客户营销模式，而以商招商是最佳模式。
依靠集体力量成功招商的典范，招商策划工作扎实，招商准备特别细致，充分采用以商招商的思想，通过举办的招商大会引进品牌商家。
五、招商及谈判策略
国内大商家超市：
沃尔玛、家乐福、吉之岛、好又多、华润万家、麦德龙、易初莲花。
对国内大商家招商要做好三项工作：
（1）建立大商家专题资料库;
（2）了解选址条件与偏好;
（3）了解大商家企业文化特点与经营特色。
商店选址对企业长期与短期规划均会产生较大影响。
从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略，商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。
从短期来看，商店位置也影响着企业战略选择，如产品种类组合、价格策略和促销策略。
百年老店大商家对选址要求：
1.沃尔玛
沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。
沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。
沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，如图8所示：
图8沃尔玛开店需考虑的因素
沃尔玛选址的具体策略：
（1）良好的可见性
（2）理想的方位
（3）合理的场地大小与形状,一般需要单层超过10000平方米以上
建筑净高：
所有管线标高应尽量抬高，并对包括乙方管线在内的各专业管线进行有效综合布置，保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m，所有管线（含支架、风口）的底标高不应低于4.0m。
乙方商场无吊顶区域采用日光灯带（乙方完成），风口须避让灯带。
卸货区要求：
在室外提供一辆40英尺货柜车及五辆普通卡车的停车位。
场地平面及净高设计应满足所有货车的行驶回车及停泊要求。
货柜车的净高要求为4.8m，普通卡车的净高要求为3.6m。
沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，而超级中心往往签订租期为20年的可续签租约。
沃尔玛的各种经营业态特点，如表6所示：
表6沃尔玛的各种经营业态特点
沃尔玛于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13个城市开设了29家商店。
济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。
在三线城市引进一个WALMART门店确实能够提高商铺销售价格。
引进一个WALMART门店需要发展商亏损3000万元以上,是否引进需要根据自己的赢利模式确定。
2.家乐福
家乐福1993年进入中国市场，提供一站式购物，截至2002年11月，其在中国已有34家分店，今后五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。
家乐福同样由市场部负责新店选址、门店面积确定。
家乐福在北京、上海、深圳、广州等地大规模开设新店。
例如，深圳计划开设新店将达到6家以上。
家乐福选址要求：
（1）开在十字路口。
Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把店名都给忘了。
十字路口成为家乐福选址的第一准则。
（2）3千米～5千米商圈半径。
这是家乐福在西方选址的标准。
在中国一般标准是公共汽车8千米车程，不超过20分钟的心理承受力。
家乐福在选定商圈的时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈;用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。
然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等。
同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。
（3）外聘公司进行市场调查。
一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学性和准确性。
（4）灵活适应当地特点。
家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳为地面一层、二层或地下一层和地上一层。
家乐福一般占两层空间，不开三层。
这一点比沃尔玛、麦德龙灵活。
（5）家乐福对大卖场面积要求在2万平方米左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。
家乐福大卖场对柱距要求为8米×10米或9米×9米。
（6）家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。
3.永旺吉之岛（JUSCO）
永旺（AEON）集团拥有30年经营零售业务之经验，以经营综合购物百货公司为其核心业务。
永旺集团在全球拥有逾400家的综合购物百货公司，以营业额计算在日本排名第一;以赢利贡献计算排名第二。
AEON（永旺）集团概况如表6所示。
表7永旺集团概况（店铺）截至2004年2月20日单位：
间
AEON（永旺）集团于1987年11月成立吉之岛（香港）百货有限公司，并于1994年2月在香港联合交易所上市。
1996年进入中国大陆，已开设大型GMS10家，预计5年内开设100家。
不包括大型AEONMALL的开发计划。
AEON选址讲究精确调研，并严格按开发流程操作，目的是为了开盈利店，且注重品牌在当地的影响。
·柱距：
约9米（公司标准为9米）
·停车位不少于1000个（可根据现实情况相应调整）
·楼板层高：
一层不少于7米、二层不少于6米、三层不少于6米
吉之岛百货超市在中国内地是以百货为主的中高档定位，相对于日本来说只能算中档。
为更好地体现出其东瀛百货风格，注重商品结构和卖场布局是它有别于沃尔玛、家乐福的秘密武器，采购主管人员以日本高管为主，故经营风格独特。
⑴选址数据化。
注重对物件（即项目）周边3公里人口数据统计、步行5分钟、周边有竞争店情况下的开店比例。
⑵营运数据化。
研究当地消费结构，开店赢利能力，预测未来10年内的营业额。
⑶采购专业化。
有针对性地采购当地适销对路的产品，严把质量关。
⑷装修统一化。
不同地区的店铺因建筑结构不同，为达到形象一致，务求外装标识醒目、内装基调明亮。
并根据营业年数，定期重新装修，保证吉之岛高档次的品位。
⑸服务专业化。
商场内营业员配备多于沃尔玛、家乐福，是想让顾客感受到顾问式的服务。
招聘营业员注重服务经验而不是年龄，培训以日式服务为标准。
⑹卖场人性化。
不同的商品采用不同的色温照明，使商品品质得以体现，购物心理得以满足，增加销售。
目前，在华南区域，吉之岛是商业物业开发商招商的首选目标。
购物中心引入同一品牌的百货和超市有利于营销活动的组织，方便统一的形象推广。
4、麦德龙
麦德龙于1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。
按现有分布点的机构来看：
以单层店为主，深圳笋岗店为两层，该店比较特殊。
（1）因其经营特点面向的是大宗客户，仓储式货架往往堆满了货品，故其店面结构与建材超市相似，层高9米～12米，柱距9米以上。
（2）品类齐全，几乎涵盖了所有的生活用品，家电、家具饰品、服装鞋帽、食品、生鲜等因有尽有，而且按各大品类根据顾客购物习惯和人流走向划分区域。
（3）注重各品类区域的商品储存环境，如温度、灯光照度，生鲜区除冷柜外，进出口还专门配置冷风幕设备，进去购物如果时间较长，可穿配备的防寒服，其目的是保证生鲜的新鲜度。
（4）麦德龙重视团购工作，与建材超市相同，麦德龙有团购部门，主要是上门联系大宗客户，并提供优质服务。
在三线和四线城市华润万家、人人乐、永辉都是比较好的超市品牌,需要根据不同商家在不同区域的具体表现,包括物流配送范围、经营业绩进行最后的选择。
中小商家招商：
运用客户营销思想，采用MALL供应商大会模式、商家集体入驻模式、协会模式等实行以商招商的政策。
需要针对餐饮、娱乐、休闲、零售品牌举办大型招商推介会及组织考察团，通过媒体对项目进行宣传，在最短的时间内，吸引最多的名店承租，加快整个商场的出租率。
鉴于百货业态和购物中心经营的品牌冲突，很多购物中心采取了去大型百货店的措施，例如，上海港汇广场，深圳益田假日广场等。
关于餐饮店的选择：
餐饮区域我们建议集中布局，将星巴克、肯德基、麦当劳之类排放油烟较少的餐饮划分一个区，污染较多的中餐划分单独区域，尽量在购物中心布局中靠近人流较少的一侧。
便于排油管线的给排水的安排，一般餐饮商家要求如下，以俏江南为例：
俏江南（英文名：
SOUTHBEAUTY）
时尚与传统结合中华美食品牌
业态：
餐饮：
中餐;
主要网点：
北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等
客单消费：
100-300元
目标人群：
广大时尚白领
店铺总数：
50多家
开店方式：
直营，加盟
选址要求
首选物业：
商业综合体，购物中心，商业街，写字楼底商及配套商业
物业使用：
租赁，合作
需求面积：
2000-5000平米;
合同期限：
5-10年
商圈要求：
1）城市的商业中心、繁华商圈;
2）交通便利;
3）城市人口：
100万以上。
4）单体建筑。
供电及配电系统：
300KW三相动力电，开关额定电流为600A。
供水：
直径为DN50mm的PPR材质进水管，，日供水指标为25-30吨。
排水：
提供单独供使用的隔油池及化粪池。
排烟：
排烟管道的截面尺寸为800mm*400mm。
空调、设备外机：
提供空调及设备外机的安放位置。
次主力店的选择
次主力店和龙头品牌专卖店是中国购物中心的主要利润贡献者，或者起到带头作用，带动整个购物中心总体租金的上升。
部分次主力店的开店要求，以KFC等为例：
1、面积和结构KFC和必胜客一般要求使用面积在450平方米，一般要求8米以上柱距，要求具有较大的人流量。
楼板满足荷载450KG/M2。
2、偿提供供电量250KW三相动力电及电缆至乙方租赁区域内的乙方配电柜，并负责在双方交接场地后10天内接至乙方指定位置，再预留6米。
此电缆由业主配电室内500A空开单独引出，一路入户，选用电缆规格为铜蕊、五线、1根YJV224*240+1*120mm2电缆。
供水：
甲方无偿提供直径为DN50mm的PPR材质进水管，并保证供水水压不小于0.25Mpa（出水水压）。
屈臣氏品牌信息及选址标准
业态：
专业店：
日化;
主要网点：
全国
店铺总数：
700多家
开店方式：
直营
首选物业：
商业综合体，购物中心，商业街，写字楼底商及配套商业，专业市场
物业使用：
租赁，合作需求面积：
300-500平米;
选址标准：
1、临交通主动线，可视性佳（50米以外易见），无进店障碍;
2、繁华的区域型、社区型的商业街市上;
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