银桥乳业广告设计方案分析.docx

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银桥乳业广告设计方案分析

广告策划分析

营销1101班

20号

崔安平

一、绪论

绪论是论文的开头部分。

主要讲清研究的动机、写作的理由、目的和意义、提出问题、明确中心论点等。

（问题是什么？

 为什么重要？

 别人做了什么工作？

自己方法的主要思想是什么？

 文章的其他部分是怎样组织的？

二、摘要

摘要由目的、方法、结果和结论四部分组成。

三、产品分析

1、银桥乳业自身分析

1）银桥概况：

银桥集团目前拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的生产线和先进的检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”、“阳光宝宝”牌系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶。

2）Swot分析：

S（优势）：

1.创新管理模式，狠抓产品质量。

2.采用国际一流的生产设备和工艺，加强国际间的交流与合作。

3.地理优势明显，交通便利利于运输。

西安市周边地区乡镇为其提供优质奶源，拥有便捷的交通条件以及广阔的水资源，属温带季风气候，为乳畜业发展提供了良好的自然环境，无形中大大降低了银桥生产成本，为其成功占领西部市场夯实基础。

4.舆论宣传力度强，企业精神不容忽视。

三聚氰胺事件爆发后，国家质检部门对银桥乳业各类乳品进行层层检验，银桥以诚信的品牌形象和过硬的产品质量，经受住了市场的考验。

产品在国家质检总局多次抽检中全部合格，用道德和诚信为国人的幸福架起了一座放心桥。

银桥用实际行动在老百姓心中树立了信得过企业形象。

银桥对质量的重视和良好的售后服务，是行业中最好的，选择与银桥合作老百姓心里觉得非常踏实。

W（劣势）：

1.银桥集团内部产业结构不合理，产业结构单一，缺乏细化

2.自主创新能力差，研发滞后，设备老化，品牌优势不明显，同时由于加工技术不成熟，使得产品成本高，附加值低，竞争力弱。

3.银桥乳业作为陕西省最大的民营企业，存在资金周转缓慢，筹资渠道单一的问题，企业没有足够的资金投入先进技术和购买设备。

市场竞争力明显下降。

4.人力资源匮乏，企业文化并未展现应有的促进作用。

银桥集团不注重企业文化的创建和开发。

O（机会）:

1.国家西部大开发已进入快速发展阶段，银桥乳业作为西北最大的优质绿色奶源基地，为西北地区带来了先进的技术，推动了西北地区的农业改革，并促进了西部大开发的全面实施，银桥乳业成为省政府的重点扶植对象。

2.随着新农村建设步伐的加快，人们对营养与健康有了更高的要求，将会给银桥提供更为广阔的消费空间。

经济的快速发展以及生活水平的提高，人们对乳业品需求随之提高，消费理念的改变刺激了银桥乳业在产品生产方向的多样化。

T（威胁）：

1.市场竞争的激烈性和无序性。

西北地区的优质草场和奶源地竞争已经进入白热化状态，各大乳业巨头同事都在抢占西北市场，奶制品进入门槛低，许多企业都靠微利勉强维持。

再加上伊利、蒙牛、光明、完达山、三元这五家占全国乳品企业销售收入的50%，银桥乳业市场局限大，只在西北地区较为知名，并未将品牌打入省外。

企业低水平重复建设导致市场竞争无序。

2.消费群体培育落后，市场开拓不力。

乳业市场在“三聚氰胺”事件发生后产生大幅度的缩水现象，消费者对其抱有怀疑心理，无法克服对有害乳品的恐惧，乳品市场一度呈现了产销极度下滑的态势。

3.银桥乳业在外省辐射影响力不够，缺乏大众认同感，企业宣传力度差，知名度明显处于乳业市场的弱势地位。

2、竞争对手分析

以伊利、蒙牛为代表的国家一流品牌。

营销特征：

有品牌效应，营销手段非常丰富。

生产管理先进，企业资金雄厚。

有实力成为国际性一流品牌。

以三元、光明为代表的国家二流品牌。

营销特征：

有较好的品牌效应，营销手段比较丰富。

生产管理比较先进，可称为区域性强势品牌。

有实力进军全国。

城市内小型企业生产的产品。

他们没有品牌效应，以较低的价格进入市场吸引顾客。

主要面对的是城镇及农村市场。

四、市场分析

1、乳制品中国品牌市场发展历程

（1）．乳制品生产成倍增长

　　我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。

乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。

我国乳业的快速发展，带动了奶牛饲养业、饲草饲料种植业、运输业、乳机制造业、包装印刷业、零售业等相关产业的发展。

（2）．技术装备水平明显提高

　　中国乳制品工业通过新建、扩建、技术项目改造，大中型企业的装备技术水平有了明显的提高。

特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业，技术装备水平已经达到了国际先进水平。

花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加工设备、一流的管理让中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的情况成为过去。

　　（3）．企业规模迅速扩大

　　企业规模迅速扩大，形成了一批产量大、质量好、市场占有率高的大型骨干企业和名牌产品。

　　（4）．产品质量明显提高

　　乳制品质量同上世纪八十年代、九十年代相比已发生了根本性的变化，突出表现在原料乳质量的提高。

2、现有市场竞争格局发展

随着人民生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台，中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的乳品行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳业竞争也已渐渐进入白热化。

由于前几年超常规的发展，对于中国奶业市场前景的乐观预期吸引了大量投资。

现在中国一线城市的市场需求趋于饱和，而乡镇和农村市场消费量增长缓慢没有真正启动，这使中国的奶业生产出现供过于求的情况。

激烈的市场竞争使中国乳品加工业的平均利润率低于百分之五，而在正常情况下行业的利润率应为百分之六至八。

3、消费者分析

乳制品的消费群体逐年扩大．人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。

过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。

近年来．由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。

目前中国乳业市场的大半江山都被诸如伊利、蒙牛、三元等占据，并且随着人民生活水平及需求的提高，乳业市场正在逐渐扩大。

对于乳制品的消费大多为中老年，该群体对于食品的要求倾向于保健，而且随着越来越多的年轻人的关注，对于乳制品的需求将会一直攀升。

4、市场发展趋势分析

市场细分：

对于乳制品市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推向了快车道。

蒙牛的早餐奶、伊利优酸乳都取得了不小的成功。

品牌整合：

在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大，但当市场达到一定规模后，多品牌就不利于行业的发展，这时，就要行业内部的品牌整合。

产品多样化：

如今，酸奶及鲜奶的口味越来越多，红枣、桑葚、蓝莓以及原味等，除了口味，包装、营养含量及口味差异也越来越受人们重视。

5、未来产品发展趋势

奶粉和液态奶的需求结构正发生变化．液态奶的需求量快速上升。

长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。

从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。

据不完全统计，我国奶粉等乳制品年增长率为11．5％；市场销售的液体奶年增长率为47．3％；液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。

预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变。

对液态奶的品种需求呈多样化趋势。

由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。

五、销售与广告分析

1、银桥乳业集团销售与广告现状

银桥乳业在西部地区拥有较好的知名度和市场份额，目前公司拥有“秦俑牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶两大产品，成为有口皆碑的品牌产品。

随着乳业市场的恢复，银桥乳业有望迎来新的发展机遇，作为在“三聚氰胺”事件为数不多独善其身的乳品企业，银桥乳业在短时间内在消费者心中形成较好的品牌影响力和形象。

银桥乳业在与我国改革开放同步发展的过程中，拥有了自己独特的企业文化基础，多年来企业始终坚持“以人为本、诚信为基、创新为魂、打造特色、积极引导、逐步推进”的方针，从理念渗透、行为养成、形象塑造、管理推进四个方面，建立企业文化建设新格局，充分发挥企业文化作为一项柔性管理手段的优势，推进公司健康可持续的发展。

2、银桥乳业集团市场销售现状

1995年，银桥乳业跨入中国乳品十强企业行列；2002年9月1日，“秦俑”奶粉荣获“中国名牌产品”称号；2006年，银桥取得了65%的增长，其中液态奶销售近16万吨，产量位列西北第一，全国第五；同年，其奶粉销售额达到6亿元。

2009年，银桥实现销售额15亿增长，销售利润实现双位数增长。

3、诉求对象：

要健康生活的各类人群（老人，儿童，青年，中年，男女皆可、老少皆宜）

六、企业营销战略

1、营销目标

2003年11月，银桥乳业成功在新加坡借壳上市，企业体制的改革、融资渠道的畅通，为企业的做大做强奠定了坚实的基础。

从2006年开始，银桥乳业又提出了新的、更高的发展目标，在经销商的培训和管理上，也有了新的变化。

银桥乳业打算在一些条件成熟的区域市场，与当地经销商共同出资成立银桥乳业销售分公司，风险共担，利益共享，真正建立合作双赢的伙伴关系。

透过银桥乳业的经销商培训和管理体系，我们相信银桥乳业和经销商的合作将继续向着健康、高效、合作、共赢的道路迅速发展，套用某期“银桥乳业营销论坛”的主题语，双方将继续在一起“开创大场面”。

2、市场策略

先占领西安、再控制陕西、再渗透到周边省份（逐步），这显然是一个中国乳业三线品牌向二线品牌成长过程中的明智战略；同时，因为目标区域并无竞品能够有效占领任何细分人群，故银桥液奶可以采用多品类分别抓住各细分人群的战略，只是把握住各品类比例要符合实际的市场需求。

在营销队伍的建设上：

朴素的地域文化、诚恳的用人政策、谦虚的学习态度和诱人的发展前景，使得银桥液奶几年来引进了不少乳业专才。

就营销队伍而言，不管学历高低、资历长短，均能真抓实干、执行到位。

七、广告表现（非媒介与媒介结合）

1、非媒介：

a、信息发布会：

就新产品有关情况发布信息

b、提示方式：

模拟、对比、试验、评选

c、示范方式：

将商品所具特征展现在人们面前

d、馈赠方式：

将产品无偿赠送与顾客

e、其他方式：

征集商标设计、广告设计、组织运动会等活动。

2、媒介：

a、大众传播媒介：

报纸、杂志、广播、电视、互联网等

b、信函、传单、包装纸、橱窗等

1）电视：

（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

（地方性）陕西各电视台、西安电视台、渭南及省内其他市区电视台.

2）报纸：

（专业类）<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;

（综合类）<<中国电视报>>、<<青年报>>

地区性日报、地区性晚报如西安日报、晚报、华商报、三秦都市报等

3）杂志：

（专业类）<<销售与市场>>等;

（综合类）、<<读者>>、<<意林>>、<<美食天下>>等

4）户外广告：

市区以及农村的路牌、.灯箱和车身.

八、公关营销策略

1、目的：

通过营销将银桥这一品牌推向全国

2、活动策划：

1.产品上市新闻发布会（以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生）;

2.奶粉试用（向目标市场的消费者发放500袋奶粉，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

3.举办“北京之行”活动，时间选择在12月中旬，正值元旦、春节来临之际。

北京是全国政治经济的中心，更是中国的首都，在这里举办活动必将引起全国媒体和公众的高度关注，从而塑造企业影响力。

3、前期宣传：

活动前半个月在北