场景革命：重构人与商业的连接-摘要分解.doc

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《场景革命：

重构人与商业的连接》（吴声）

前言　后连接时代的造物逻辑

第一部分　正在发生的场景革命

“场景成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具；场景也成为一种能力的体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。

客观上，场景因此成为互联网的重要方法论。

所以，什么是场景，或者说被互联网定义的新场景？

1.场景是最真实地以人为中心的体验细节。

场景依赖于人，没有人的意识和动作就没有场景。

2.场景是一种连接方式。

3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。

与以往不同，互联网时代的消费机制和生活意义都是基于场景的游戏规则塑造。

正在发生的场景革命让我们更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。

体验决定了我们所在的场景，抑或新的场景迭代我们的体验和幸福感：

l我们对于评价更在意的是朋友圈点赞。

l我们对于商品的定价和付费，更加关注的是与谁、在何种场景被满足。

l我们的连接通过场景表达，选择何种场景，决定了什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化。

l场景本质是对时间的占有。

拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智。

l商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有互联网上分享的内容。

所以，场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。

新的体验，伴随着新场景的创造；新的需求，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一种新场景的流行。

未来的生活图谱将由场景搭建，未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。

”

第一章　长在朋友圈中的碎片化场景

“我们用摄影来看待这个世界，用图片来认识这个世界，用自拍来表达我们对世界的

看法……微信是基于连接的最大公约数，是这个时代的基础设施。

移动互联网时代，个性化与个人已经成为商业呈现的中心，同社群的激活能力息息相关。

朋友圈刷屏，在今天已经变成惟一重要的流行定义，也是唯一的引爆场景。

场景成为移动互联网时代我们与世界的连接方式。

”

第二章共享经济崛起的DNA

“租车应用Uber在6年时间内估值超过500亿美元；Airbnb短租推出餐饮共享

服务后，估值迅速从130亿美元攀升到210亿美元。

为什么这些应用能够实现指数

级的增长？

共享经济是场景商业的典型演绎，是场景中产品与产品、人与人、人与产

品连接方式的不断改变与优化，是最有效率的撮合能力的不断强化。

共享经济商业模

型隐含了对真实场景的全新定义。

场景成为新商业模式指数级增长的关键词，成为共享经济的代表性标签。

基于新的场景定义，所有本地生活服务，所有吃喝玩乐，都会被共享经济改造。

这不

只是因为共享经济与生俱来地具有可以灵活配置闲置资源、实现利益最大化的经济效

率模式，也是因为它永动机般不断重构我们出行、休闲和社交的场景。

这一重构的本

质就是场景中产品与产品、人与人、人与货物、人与城市的连接方式在不断改变，连

接的便捷程度与撮合连接的能力都在不断强化。

我们不难发现共享经济崛起的秘密中，有两点核心逻辑：

1.‘场景’是共享经济商业模式创立的重要工具。

2.基于新的用户需求和用户体验，以共享经济的逻辑，形成了一种全新的产品打法

和场景分类。

”

第三章　颠覆传统互联网入口的核心逻辑

“为什么朋友圈被‘足记’、‘穹顶之下’刷屏？

因为移动终端和移动互联技术将原

本静态的场景进行了动态重构，在每一个点赞、评论的动作中，用户被卷入；社交网

络状态的更新，让场景快速更迭渠道，场景成为重要的互联网入口。

传统的产品运营和营销推广思维，是熟悉的4P理论。

移动互联网的碎片化直接导致

传统模式迅速失效，核心要素被深刻颠覆，场景成为入口核心。

人群的‘自high’通过社交网络以几何级数放大，静态的场景被动态重构。

动态场

景将用户卷入，产品变成应运而生的场景，用户则成了产品自觉的传播者，传统互联

网的流量逻辑被颠覆，场景成为新入口。

LBS、支付场景的渗透、社交网络的便利，让大数据正越来越多地深入到所有产业。

场景入口逻辑以此为基础，尤需要把握以下三个原则：

1.不再是简单执着于产品研发，而是专注洞察新的场景可能。

2.不再是拘泥于自我本位诉求，而是激发用户主动传播分享。

3.不再是红海竞争性流量获取，而是新品类独占新场景红利。

”

第二部分　支撑场景的核心要素

“今天商业模式最重要的建构方式就是场景化，塑造场景化必须同时具备四个核心要

素：

1.体验：

‘体验’作为商业逻辑的首要原则，讲大范围、多维度重塑和改造场景。

2.链接：

基于移动互联网技术和智能终端所形成的动态‘链接’重构，让场景能够形成一种多元的碎片化。

3.社群：

社群感、亚文化形成内容能力的可复制，造成大规模传播和用户卷入感。

4.数据：

大数据成为量化驱动场景商业模式的底层引擎和枢纽元素。

”

第四章　“体验美学”重塑新的商业价值逻辑

“流量放大用户价值已不再适用，价格敏感性的存在不断边缘化。

基于价值敏感性

的‘体验’成为首要法则，场景解决思路是：

为用户创造卓越的体验，建立与消费者

的情感连接。

场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景

经济范式。

为用户提供价值，需要新场景的解决方案——为用户创造超越期待的体验，建立与消

费者的情感连接。

让用户给品牌（产品/社群）作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。

今天说的产品创新，是指新的品类或者是跨界的混搭。

之所以能够形成这些创新，就

是因为今天的场景体验构成了商业街至的首要维度。

我们判断人的社交活动、娱乐活

动、商业活动，乃至互联网上的虚拟活动时，体验都是理所当然的核心标准。

基于此

的定价规则也由价格敏感性变为价值敏感性。

体验经济框架下，所有的营销问题都应当以战略问题作为思考起点。

对营销的理解，

也是我们对产品的理解，它包括以下问题的解答：

l产品到底重要不重要？

l要不要极致单品？

以用户体验为中心，对于产品研发意味着什么？

l是否需要众筹，要不要众包？

l如何看待新的电商模式？

l是以特卖来走量，还是找相关微信公众号来首发？

我们可以从以下三个方面来塑造用户的卓越体验：

l塑造体验的层次感，体验的层次感决定了场景的真实性。

l体验要有细节，细节足够真是，才能吸引用户加入。

l提供基于长期消费伴随的拥护者养成类体验，并把控制权交给用户。

”

第五章　“空间链接”变成了新场景的定义指导

“团购场景、打车场景的背后隐含了移动互联时代生活方式和消费形态的升级，这种

变化更多的时候，带有极强的赢家通吃效应和链接的乘法效应。

链接的乘法效应是移

动互联时代的指数思维。

O2O反映的是以人为中心的线上线下接触点管理逻辑（链接逻辑），网络环境和生活

空间正不断融合，带来新的跨界，从而定义全新的场景，也帮助我们创造全新的品类。

不要恐惧泡沫，国外有句谚语叫‘没有泡沫的啤酒不好喝’，这个时代没有泡沫就意

味着无红利可言，无顺势而为，何谈因势利导？

我们要做的是用好泡沫：

1.要在泡沫中长出自己的翅膀。

2.在顺势而为的过程中，迅速让自己的肢体强健起来。

3.要迅速让市场知道你的存在。

链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的空间，空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长来生成衍生巨大增量的市场。

我们可以从四个方面来完成空间链接：

让场景演进为生活方式，譬如跑步，不断细分慢跑、夜跑、半马、全马的过程就会链接处新的产品机会和产业价值。

场景标签化，把场景塑造成亚文化载体，譬如酒吧，综合德州扑克、杀人游戏、桌游、公司小型聚会、专题发布、微路演，就会形成主体定价模式。

多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。

每增加一个信息承载与互动体验分屏，就意味着多一个乘法指数。

在这个过程中，用户持续的跨屏迁移与互动，以及相应地在横向空间、纵向空间上的链接与整合，本质上是在争夺更多信息空间产生的用户粘度，及其带来的溢价。

”

第六章　“社群”是场景的动力机制

“我们要思考，到底是流量需要我，还是我需要流量？

我们对流量嗷嗷待哺的同时，必须看到流量对我们也是望眼欲穿。

如果场景自身不能具备一种亚文化的力量、亚群落的表征和社群感，就不会拥有大规模用户和商业应用的可能。

如果我们理解以人为中心的商业逻辑，就会发现商业就是忘掉生意、忘掉利益，是深入思考我们和拥护者的关系。

场景之所以成为碎片化的新流量，与这个时代商业基础逻辑的解构息息相关。

而要理解现代商业的底层逻辑，主要就是理解移动互联网时代的消费精神。

这种精神具有六个鲜明的特点：

1.‘想要’而不是‘需要’。

2.追求即视感，所见即所购。

3.态度比功能重要。

4.追求价值敏感性而非价格敏感性。

5.自我表达与小众认同超过大众评价。

6.社交网络评价大于现实沟通评价。

认识社群的本质：

同义反复的生态。

找到自己的亚文化标签，去建设微信公众号，去使用微博、知乎、豆瓣、果壳、贴吧等所有的新媒体矩阵，从一个产品运营者进化为用户经营者，才能真正迈出移动互联网的第一步。

”

第七章　“数据”让场景精确匹配用户需求

“数据运营时代也是用户经营时代。

场景背后是可量化的数据。

数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。

场景背后是新兴的CRM系统构建，是数据产品建模和输出成为场景底层逻辑，是智能终端与结构化数据下的全场景体验。

通过可穿戴智能设备产生和曝光的可量化数据，称为可量化的自我。

可量化的自我也就是可量化的场景。

”

第三部分　构建场景的“四即”方法论

“用场景不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略，以及流量获取等

模型，我们开始形成移动互联外时代的场景方法论。

这个方法论可以归结为四个‘即’：

1.产品即场景：

产品等于场景的解决方案。

2.分享即获取：

以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化和情怀。

3.跨界即连接：

跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值。

4.流行即流量：

流行成为流量的新入口，只有占据亚文化流行趋势的制高点，才能掌控流量的话语权。

”

第八章　产品即场景

“微信、知乎、大姨吗、易到用车、美图秀秀……每一个App就像定位清晰的黑洞，吸附着数量巨大的族群，场景成了虚实交互融合的核心，产品变成了场景的解决方案，手机也作为社交器官重新定义了我们的生活状态。

产品解决方案成为产品研发的核心能力，这对以往的产品思维是重要考验。

产品的功能属性（Inside）＋连接属性（Plus）＝新的场景体验

所以需要在场景中提炼出产品的核心能力（Inside），然后去不断叠加（Plus）出新的场景。

那么，如何为产品找到Plus的机会？

在用户某个生活环节中（即场景），适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。

具体可以从3个方面入手：

1.找到消费者场景体验的痛点。

2.细分消费者需求。

3.确定场景的呈现细节。

场景不存在所谓线上线下的区分，其核心是以用户体验、场景黏性为中心的解决方案。

”

第九章　分享即获取

“无数好友自发分享微信红包，让微信支付急速崛起；无数人自动分享‘打车优惠券’，让滴滴快的成长为估值破百亿美元的移动入口。

分享模式下，资源越用越有价值。

分享就是获取，消耗就是积累。

分享注定成为场景红利的神经中枢。

分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。

分享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收货越用越多的信用。

连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把品牌有限的市场预算变成倍数效应。

广告的逻辑被颠覆，一方面，这是一个信息超载的时代；另