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营销案例分析论文

市

场

营

销

案

例

分

析

姓名：

丁楠

学号：

1015372028

专业:

市场营销

院系：

新联学院

德克士加盟店营销策划

一、德克士简介

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州。

1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营管理体制，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。

德克士的经营理念是“三个贴近”，即贴近顾客的嘴巴（口味），肚子（主食）和口袋（消费能力）。

虽然都炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。

在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥，玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡等被重新包装并竞相亮相。

这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐的“三高”（高热量、高脂肪、高蛋白）误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。

二、德克士加盟店选址

由于新乡市城里十字的沃尔玛大型超市已经落成，那里地处市中心的繁华地带，超市完全开业后人流量将会成倍增加，这也符合德克士总部的选址要求，因此，我们将店址初步定在的城里十字的沃尔玛大型超一层拐角处，预计面积200平米。

三、店内管理组主要成员

市场主管1名主要负责市场分析与调研，并根据市场的变化而做出相应的战略策划及广告宣传。

财务主管1名主要负责店内预算，日常的财务支出，监管前线收银台，发放员工工资，统计日销售额和月销售额并最终形成财务表。

值班经理2名主要管理店内日常事物，包括安排各部门工作人员的班表，协调员工工作，保持店内清洁，解决顾客提出的各种问题等，使人员、设备及物料充分协调，使店内的日常营运保持平稳顺利。

仓储主管1名主要负责内场原料的配送与采购，店内装修设备的维护与更新

四、德克士SWOT分析

（一）德克士的优势

德克士较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品牌得到认可。

再避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良的炸鸡水平，较高的服务质量也获得了许多忠实的顾客。

德克士还推出了自己的特色产品，中西餐的完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选择的机会。

德克士与肯德基、麦当劳不同。

德克士进入一个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。

而这种直接加盟可以通过有地缘优势的加盟商物色合适的位置和低廉的租金。

而且通过加盟商直接开拓市场，可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较好的控制。

德克士的加盟门槛要低于肯德基和麦当劳，包括加盟费、租金、第一批物资货款和三个月的培训大概只需要200万元。

而肯德基仅仅加盟费就要800万元。

这就使许多的加盟商来投资德克士，为其打响品牌扩展销路作用非常的大。

（二）德克士的劣势

德克士的劣势在于有肯德基和麦当劳这两个最大的竞争对手。

因为他的产品在口感上，炸鸡的经验上相比肯德基还有一段距离。

德克士在广告上，品牌传播上也有不足之处。

在电视上可以天天看到肯德基和麦当劳的广告，而德克士的广告在电视上很少看到，仅限于门店的广播和一些宣传单。

高速扩张也带来了问题，众多加盟商良莠不齐，管理起来非常的困难。

（三）德克士的机会

对于德克士的品牌来说着力发展竞争对手没有重视的二、三线城市已经成为在中国市场周旋的根本，也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重点突破。

要做好中国的市场很难，因为中国地大，人口众多，并且民族也很多，所以要进行更好的市场细分，根据不同民族的爱好，南北方的口味喜好开发出更多的适合地方性口味的产品，更好的抓住顾客的胃，也就抓住了顾客。

（四）德克士威胁

就德克士第二次退出北京市场来看。

威胁与德克士的劣势的存在相互影响着。

要想解除威胁就必须根据小城市的根据地蓄势待发，到了完全有能力包围他时才向他进发。

否则，不仅会使德克士在大城市没有立足之地。

而且会在二、三线中小城市遭到他们的夹击。

五、德克士的市场营销策略

（一）价格策略

每家德克士在大致价格不变的情况下，根据房屋租金、物价来调整自己的优惠程度。

目的就是确保每个时间段都有客源，在节假日更要提高销售业绩。

（二）销售渠道策略

1可以到学校，单位宣传自己的品牌。

承办一些公众的活动，对增加客源有很大的帮助。

2在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法

3外卖的服务也能为有事或不想出门的人提供方便。

（三）促销策略

1可以为学生派发学生优惠卡

2为经常来消费的客人提供VIP贵宾卡

3给一些时尚、休闲人士发放一些套餐优惠券

4与一些大商场合作，购物后可以赠送餐厅的代金券等

5可以在地方电视台作餐厅广告扩大影响力，扩大销售

六、客源分析

（一）在众多德克士的消费者中，主要有以下几类

1中学生（13—18岁）占17%

2大学生、青年（19—23岁）占24%

3白领、公务员，公司职员占33%

4有家庭的父母和小孩占21%

5其他客人占5%

（二）根据这些比例我们可以分析出何时会出现销售高潮，该推出什么样的产品

1这些客人周末都会休息，那肯定会抽出一部分时间来餐厅，所以周末是德克士最热闹的时候，应该推出各种个样的促销活动和产品组合。

2在情人节、七夕节、圣诞节、元旦等节日，大学生，白领等一些年青人情侣门肯定会选择这些日子来餐厅享受。

德克士在这些日子应该增加服务员，也要保证服务的质量。

而且对食品的推销也要有不同的侧重。

3在儿童节、母亲节、端午节、国庆节、春节、中秋节等，家人也会带自己的小孩出来享受美味。

这时根据小孩的特性，应该赠送他们节日的玩具、学习用品等。

七、德克士的加盟预算

（一）预估营业额（月）：

  20-30。

（二）总面积（㎡）：

200。

指实际使用面积，含用餐区、儿童游乐区、卫生间、厨房。

（三）预估厨房面积（㎡）：

  60。

含厨房区、收银区、干货间、经理室、员工休息室，垃圾间。

（四）预估座位数（个）：

  100。

视用餐区面积及格局而定。

（五）加盟金：

20万元。

德克士将德克士炸鸡连锁餐厅特许经营权授予加盟者并许可加盟者使用其商标标识及经营技术资产，由加盟者一次性支付一笔费用，作为取得该特许经营权及商标使用权、经营技术资产使用权的费用。

合同期限5年。

（六）设备金额：

64万元。

含厨房设备、不锈钢设备、杂项设备、电脑软件费、前台POS机及电脑等购买及安装。

设备投资依实际营运需求做相应调整。

（七）装修金额：

70万元。

含设计费、天花、地板、墙面、排烟、排水、水电安装、灯光照明、菜单灯相片、价目条、空调、桌椅、监视、消防系统、音响系统等装修（不含增容费、外观结构及楼梯改造）。

招牌由总部制作安装，加盟店每月向总部缴纳一定的使用费。

（八）开办费：

10万元。

含开店前人事培训费用、差旅费、证照费、水电费、交际费、开店前,租金、其他杂费。

（九）总投资额：

164万元。

含加盟金、设备金额、装修金额及开办费在内的总投资。

（十）保证金：

20万元。

为确保加盟者及其加盟餐厅履行特许经营合同约定的义务向德克士交付的费用。

保证金缴交金额同加盟金一致。

合同期满后不续约且无违约、无欠款，保证金将无息退还。

（十一）第一期店面租金：

6万元。

预估每月房租=2万元；预估第一期店面租金=3个月房租。

视实际租赁条件而定。

（十二）第一批原物料：

10万元。

原物料由开业首月使用，由总部统一配送。

（十三）总准备金：

200万元。

含总投资额、第一期店面租金、第一批原物料的总准备金额。

（十四）权利金：

5%。

加盟者每月须将加盟餐厅月营业额按比例支付给德克士作为持续使用特许经营权、使用德克士品牌及经营技术资产、接受德克士及其企业协助指导的费用。

（十五）广告基金：

3%。

加盟餐厅每月将营业额3%作为广告基金交德克士统一规划安排广告宣传活动，专款专用。

加盟者推选代表成立委员会参与广告基金监督管理并提出广告宣传活动建议。

（十六）人员工资：

前台人员四人，后台人员六人，外场人员四人，工资均以每小时四元计算，管理层人员四人，每人均以五点八元计算

（十七）日常了流动资金1200元左右

八、德克士加盟店2011年一月份预算报表

（一）资产负债表预算如下

科目名称

借方发生额

科目名称

贷方发生额

库存现金

30000

短期借款

0

银行存款

250000

应付票据

0

原材料

45000

应付职工薪酬

34900

其他流动资产

320000

其他应付款

15000

固定资产

1340000

股本

1838750

累计折旧

200

未分配利润

111150

资产总计

1999800

负债和股东权益合计

1999800

（二）有上可得出德克士加盟店2011年损益类账户预算表如下所示:

预计损益类账户2011年一月累计发生额

单位：

元

科目名称

借方发生额

贷方发生额

主营业务收入

250000

主营业务成本

36000

营业税金及附加

450

销售费用

25200

管理费用

4850

财务费用

4850

营业外支出

15000

所得税费用

42500

（三）根据上述资料，编制德克士加盟店2011年一月利润表，见如表

项目

本期金额

上期金额（由于新开张

固均为0）

一、营业收入

250000

减：

营业成本

36000

营业税金及附加

450

销售费用

25200

管理费用

4850

财务费用

4850

二、营业利润

168650

加：

营业外收入

0

营业外支出

15000

三、利润总额

153650

减：

所得税费用

42500

四、净利润

111150

九、值班经理工作日程安排

德克士快餐厅正式营业时间为上午9点至晚上12点，而值班经理的日常工作需在7点开始直至营业时间结束后的一个小时结束。

德克士快餐店的主要结构大致分为四个大部分：

内场，外场，前线以及仓库。

内场主要负责食品加工制作，包括炸制食品区（CK）,加工制作汉堡区（H），德克士特有的米饭加工制作区（PVT）。

外场（OCU）是指顾客就餐时所在的区域以及将用到的设施，包括整个就餐区域，卫生间，儿童游乐区等。

前线则是点餐收银区，以及各种冷热饮，冰激凌的制作。

作为值班经理，职责就是要安排各个部门的各项具体工作，协调并监察各项工作的实施。

具体情况下：

清洁卫生开铺准备方面：

卫生间：

地面及纸篓卫生，洗手台，镜面，干手机卫生

点餐台外围：

光洁无污迹

垃圾箱：

垃圾袋足够一天用量，四周挡板卫生

墙壁及玻璃：

墙壁无污迹，玻璃光洁透亮

儿童游乐区：

设施及地面卫生

地面及桌椅摆放：

地面整洁，桌椅摆放整齐

肉制品挂浆区：

工作台卫生

油炸区：

滤网，工作台卫生

汉堡制作区：

刀具，工作台卫生

米饭制作区：

电饭锅用具及工作台卫生

冷藏物品存放区：

冰柜外壳整洁，内部货品摆放整齐

卫生用具存放区：

用具摆放整齐，无污水

打卡区：

员工卡归卡袋，各卡归各袋

前线：

各种易耗品的准备以及卫生的打扫，收银钱款的准备。

营业中具体工作实施方面：

作为值班经理，需要在各个部分的工作开展时进行具体工作的分配和监管，对于不同区域的工作进行不同的分派，或由专人负责，或由自己亲自进行管理，视实际情况而定。

在外场，具体工作交由接待员与训导员负责，接待员负责为顾客解决问题，并负责儿童游乐区的管理工作。

训导员负责服务人员的培训及其日常工作管理。

值班经理不定时巡查外场各项卫生情况。

在内场，值班经理需要盯紧各部门卫生的保持，人员的工作情况，及人员调配工作。

在前线，销售工作繁忙时，配合前线工作，进行配餐点餐，及时关注前线工作