家具的组织环境分析和企业文化.docx
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家具的组织环境分析和企业文化
对宜家家居的组织环境分析
组织外部环境分析：
一、供应商的讨价还价能力（家具供应商的议价能力）
依照供应商量价能力的因素分析表进行分析，我们能够看出，尽管木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和时期性部分稀缺的情况，然而由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特不是随着科技的不断进展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致宜家家居的原材料供应商与企业的议价能力趋于一般水平。
然而，宜家的采购人员不辞辛劳前往世界各地，找寻最合适的材料供应商，并以大量购买的方式来减低产品成本，如此，令宜家家居的生产成本得到一定程度的降低。
二、购买者的讨价还价能力（客户的议价能力）
由于国内家具品牌众多，以及家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求差不多持平，略有盈余的状态，同时正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。
依照阻碍购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。
然而随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。
政府采购会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。
在中国家具出口方面，集团采购越来越普遍。
近5年来，随着中国家具制造技术的飞速进展，中国家具在国际上的地位越来越高，现在已有以美国为主的800多个外国的家具采购团先后来到中国采购。
其中美国采购商占绝大部分。
这种大批量的集体购买对产品的标准化程度要求高。
对产品质量的要求也较高，同时，由因此批量购买，采购者的议价能力相当强，从而将我国出口家具的产品价格压得也比较低。
宜家家居会给消费者多样化的选择，充分了解本身市场与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。
因此，在宜家家居，消费者并不需要议价，差不多得到专门实惠的商品。
三、新进入者的威胁
由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状，以及家具行业宽敞的进展空间，吸引了众多的机构进入到该行业，特不是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营治理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。
由于家具行业集中度普遍偏低，在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。
然而，新进入者带给家具行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的，往往也是不易察觉的。
宜家家居在面对新进入者的威胁上，采取了自我提升竞争力的方法来应对。
例如，对成本、品质的严格操纵、采取更多元化的设计等。
四、代替品的威胁
家具行业的互补产品包括住房、家电和其他日用生活消费品。
互补品的威胁要紧来自互补品的价格弹性和价格。
住房价格的高昂，关于家具消费有一定的抑制，然而从另一方面看，住房更换的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具，以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。
同时，家电和其他日用品的价格一路走低，使得人们能够在家具消费上有更多的支出，与此同时消费者对家具价格的走低也会产生较高的预期。
因此，从总体来看，家具的互补品关于家具行业威胁不是专门强。
因此，关于宜家家居，它引进了地道的瑞典美食，提供小孩玩耍的场所，这提供了更舒适的购物坏境，让代替品对它的威胁减到最低。
五、行业内部现有的竞争状况
从产业进展周期来看，伴随着中国家具行业十几年来的高速进展，目前家具行业差不多处于成长期的初期，其特点是家具行业差不多形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，然而整体水平依旧比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，但是行业的进展速度比较迅速，还有着巨大的进展空间。
从产业市场结构来看，中国家具生产企业普遍为中小型企业，市场集中度专门低，大型家具生产企业为数不多。
家具业主产区在加工技术、产品类不等方面差不多开始出现均质化趋势；知名品牌企业少，中低档产品多；设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；家具产品出口在地域上集中度较高。
目前，由于成本优势，在国际市场还具有一定的竞争优势。
由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。
专门多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，实行“地销地产”。
从中国国内家具销售市场的竞争来看，也是异常激烈。
吉盛伟邦、月星、红星和高力等国内大型跨区域家具销售卖场正快速布局，国外的宜家家居、百安居等也在中国加紧快速抢占市场。
其中，宜家家居以其独特的品质保证、价格保证缝制服务、设计独特、有用性高等赢得了相当好的口碑。
组织内部环境分析：
从宜家家居产品的产业链分布看，基于产业链的“有所为，有所不为”原则，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采纳传统的“前店后厂"经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务差不多融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节差不多采纳外包的方式完成产业链的协同。
而且，宜家差不多将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供中意服务方面下的功夫。
简单的提炼出来确实是，宜家不是消费者的“奶妈"，为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。
从家居行业“价值"让渡传递模型分析，要实现价值转让在各个环节都要围绕一个核心点来考虑和构建，宜家的切入点是研发和流通环节，以服务为依托打通价值链，并实现了价值链中价值的有效传递。
而从我国当前家居行业的营销模式看，大部分都将战略聚焦与流通销售环节，如美凯龙是在一二级市场建立家居城，内部采纳招商租赁并加以治理的方式，对外统一以美凯龙为品牌形象。
从外表看这种销售模式和宜家的销售模式是一样的，差不多上在大品牌光环下的小品牌运作销售，然而之间最大的差异是，美凯龙的只是提供一个交易的平台，定位在流通领域的渠道销售为其核心竞争力基点，其目标客户尽管是高端定位，但其整体价值传递的效率上却专门难和战略定位相匹配。
因此，营销模式没有高下之分，只有快慢之不。
这两个闻名企业对比后，它们最显著的不同在于，宜家是在产业链上以研发和销售为基点，通过服务整合，以客户需求为导向，构筑了自己的核心竞争力，并带动整个价值链条诸个环节的快速响应，实现了对消费者价格、价值的最大程度的“让渡"，这也正是年轻群体对宜家趋之若鹜的真正缘故。
再看宜家家居实现价值转移的切入点和路径：
1.基于服务环节客户购买流程的价值转让——从宜家的模式看，当宜家锁定了目标消费群体后，针对该部分群体的需求，对客户的购买流程进行了针对性的分析，客户的购买流程是客户和企业互动的最关键部分，当现在的竞争差不多由卖方市场向买方市场转变的时候，企业的目标应该重新回归到营销的本质命题考虑，即营销本身应该销售的到底是什么的问题上来。
现今而言，为客户服务将不再是一句口号，而应转化为企业的行动，而宜家家居就做到了这一点。
从消费者的购买过程、配送过程、使用过程、后续补充过程、维护过程、处置过程来进行系统性分析和考虑，从消费者的购买节点入手，剥茧抽丝，让消费者体验到，并感受到企业所传递的价值，这也是我国目前销售领域的盲点，更是企业营销创新点。
宜家就捉住了这一点并做好了这一点。
因此，只要有一点的突破可能就会关心企业脱离红海，进入一片蓝海领域。
2、基于企业流通销售环节的价值增值点——当前大多数企业差不多上基于那个环节展开的竞争，要紧模式和思路仍然是在买和卖上做文章，当行业所有的竞争伙伴都局限于现在，恶性的价格竞争就开始了，这仿佛是一个“围城怪圈"一样。
宜家在这环节中将战略点落在基于销售同路的店面服务上。
在这点它通过其一系列的策略和关键点，通过体验营销的方式完成了在店面与客户的沟通、交流、信息传递与买卖交易。
这关于我国当前家居行业极具启发性。
3、基于企业研发生产环节的价值创新——客户的需求是千差万不的，如何能满足不同消费者的需求是极具挑战性的课题。
从工业化革命以来，在物质匮乏的时代，工业化大生产给消费者带来的是实实在在的实惠。
但当社会进入到物质丰富时代的时候，大量同质化的产品关于消费者来讲其边际效用将大大的缩水。
现在，凡是能为消费者带来个人价值需求并满足其消费动机的行为都将是制造价值的行为。
产品研发领先进行价值创新。
家居业本身确实是强调美感和舒适的行业，和艺术是相通的，而针对艺术性领域的制造又是无止境的，因此在家居产品研发领域具有极大的拓展空间。
由宜家营销模式（宜家有自己的设计师，而且设计感多元化，还设有房间的展示，服务人员的反应性佳、态度亲切）可知，企业销售的绝非是产品本身，而应是为消费者提供一种价值！
苏宁电器SWOT分析
市场营销案例分析
信管0703曹文彬、顾圣华、刘志霞、双茜、顾玉娇
小组分工
小组成员：
曹文彬（组长）、顾圣华、刘志霞、双茜、顾玉娇
小组成员分工：
企业选定以及差不多信息查找：
顾圣华
分析思路和框架设定：
曹文彬
企业宏观环境信息查找：
顾玉娇
企业围观环境信息查找：
刘志霞
企业内部信息以及相关运营模式查找：
双茜
基于PEST拓展模型的宏观环境分析：
刘志霞、顾圣华
基于波特五力的微观环境分析：
曹文彬、双茜
SWOT分析：
曹文彬、顾玉娇、刘志霞
相应进展战略的提出与完善：
曹文彬、顾圣华、双茜
PPT制作以及讲演：
曹文彬
苏宁电器SWOT分析
1苏宁电器简介
苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。
截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个都市、香港和日本地区，拥有1100家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，职员13万多人，年销售规模1200亿元。
品牌价值508.31亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。
名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。
2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。
2005年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器高票进入G股时代。
凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
苏宁唯一的产品是服务，基于服务之上的一般经营项目有：
家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修。
在以后进展战略规划方面，苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和治理提升为基础，保持稳健快速的进展步伐。
到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实网络规模、品牌效益、治理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强；到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。
苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！
2苏宁电器营销环境分析
2.1宏观营销环境
宏观的外部环境关于苏宁电器的进展有着重要的阻碍，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保苏宁在长期战略进展的道路上走得更好。
2.1.1分析模型与方法
在营销中经常使用PEST模型分析宏观环境，对苏宁的宏观环境分析中，我们将PEST模型进行扩展，建立如下分析模型和角度。
图1企业宏观环境分析模型
上图反映了企业宏观环境中的六种要紧力量：
人口、文化、经济、自然、科技、社会与法制等。
分析苏宁的以上外部力量，并从市场营销打算的角度分析其利弊。
2.1.2苏宁电器外部宏观环境分析
（1）人口环境
人口是构成市场的差不多要素。
任何企业的市场营销都不可能面向所有的消费者，而是在分析一个国家或地区总人口数量的基础上，还要研究人口的年龄、密度、年龄、性不、种族、民族、职业、受教育程度以及地理分布等情况，以便依照自己的行业优势，选择自己的目标市场。
分析苏宁电器的市场受众，并结合我国人口呈现的特点，做出如下分析：
Ø庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能
中国素有人口大国之称，目前人口差不多达14亿左右，尽管打算生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，然而庞大的人口基数依旧为苏宁的营销提供了宽敞的市场。
Ø人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合
随着中国不如老龄化社会，整个人口年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群关于家电产品的需求以及关于家电产品的喜好不同，同时也会催生不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合，满足不同年龄段人群的需要，同时也要开发和建立不同的营销渠道，迎合不同年龄人群的消费方式。
Ø人口红利将长期存在，80后进入结婚高峰期
最先接触新奇事物的“80一代”进入结婚高峰期，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为苏宁提供了专门大的市场空间，充分完觉这一年龄段人口的市场价值能够关心苏宁取得较好的营销效果和收益。
（2）文化环境
文化环境有制度和阻碍社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。
人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的差不多信念和价值观。
分析中国的文化环境，以下文化特点可能阻碍苏宁电器市场营销策略的制定。
Ø审美适应
一个民族或者群体的审美适应决定了他们关于产品款式、产品造型等产品外在特征的看法，同时也阻碍着他们关于店面设计感受。
比如在中国人的普遍审美意识中，红色象征着喜庆和吉祥而关于一些追求电压和欧式风格的人的审美适应中，木色或者淡雅的蓝色又备受青睐。
在进行营销策划是，要讲受众的普遍审美适应考虑在内，苏宁在店面设计以及店内电器产品款式和摆放位置上做些文章，通过适应大众审美适应获得更好的商机。
Ø处世哲学
中国人的含蓄、委婉、深沉与西方人的开放、直接、豁达大相径庭。
这一特点要求苏宁在进行营销推广以及营销渠道和策略选择时注意结合国人的生活适应和处事特点，用国人喜闻乐见同时容易同意的方式推广自己的店面，形成适应国内市场的营销模式。
Ø文化差异
不同国家的文化，在权力距离、个人主义、风险规避、性不差异、宗教信仰等方面有明显差异。
表1海外要紧地区文化差异对比表
文化群
权力距离
个人主义
风险规避
性不差异
宗教信仰
美国
高
高
低
高
新教，天主教
欧洲
中
中
低
低
新教，天主教
日本
高
低
高
高
神教、佛教
东南亚
中
低
高
高
佛教、伊斯兰教
苏宁要开拓海外市场，就必须要注意不同国家文化的差异，在保证安全贸易的同时，也保证在异国营销的成功。
（3）经济环境
经济环境由阻碍消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。
Ø金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势
进入2008年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令进展平稳的家电连锁行业出现了一丝波折，投资者对家电连锁的增长潜力推断和估值也出现了一些分歧。
国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾难等客观因素，对家电行业的增长确实有一定的阻碍。
但宏观经济环境的短期震荡没有从全然上阻碍到家电市场，家电市场整体增长趋势的差不多面并没有发生变化。
Ø消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整
我国人均家电消费的决定支出只有75美元，而美国、日本、韩国、台湾为不为2000、1481、1629、663美元。
由于我国经济过去的进展要紧依靠固定资产投资和出口拉动，在经济危机中，我国的经济受到了相当大的阻碍。
我国消费占GDP的比重在逐年下降，国家正在让经济转型，释放出我国强大的内需。
下页两个图表反映的是中国每年固定资产的投资占GDP的比重及投资对GDP增长的贡献，每年固定资产投资按照GDP3倍的速度增长，在1980年的时候是20%，80年以后每年都在上升。
到06年固定资产的投资占GDP51%。
假如投资效率没有出现下滑，投资对GDP增长的贡献应该是越来越大，但实际上我们没有看到上升的趋势，反而最近这几年在逐渐下降，这就讲明通过投资来带动经济增长的能力越来越低。
那个增长模式专门难持续下去。
现在差不多到了非转型不可的时候。
转型是痛苦的，但必须进行。
转型取得效果后，消费占GDP的比重上升，我国家电市场的消费容量会扩大。
图2投资占我国GDP的百分比图图3投资对GDP的贡献情况图
Ø经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机
随着经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长；目前家电连锁要紧进入的是一二级市场，家电连锁横向扩张空间还专门大，连锁进展的步伐在五年之内可不能放缓。
另外，从产品线来看，通讯、数码尤其是电脑产品在已进入区域尽管进展较快，但占有率依旧专门低，增长前景良好，而传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级，增长空间依旧专门大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电行业市场容量的稳步提升。
因此，从家电连锁所处行业状况来看，行业依旧保持着快速的增长，尽管可不能有过去几年倍数式的增长，但由于基数较大，增长的绝对市场容量依旧专门大，而与此相应的是，家电连锁依旧还有巨大的进展空间，行业的成长性和企业的成长性依旧值得期待。
（4）自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或收到市场营销活动阻碍的自然资源。
随着全球环境问题的日益严峻，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，同时随着人们环保意识的提升，节能环保的理念关于家电产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的阻碍。
Ø政府加强对自然资源治理的干预，要求企业承担更多的社会责任
尽管苏宁属于家电销售性质，不涉及生产过程，然而在整个产业链中的环保举措依旧专门多，在供应商的选择上，坚持保证质量、注重环保的角度，同时在店面设计和连锁推广的过程中注意节能减排等环保设计，积极响应国家号召，为环境爱护做贡献。
Ø在产品选择中注重环保节能产品的推广，向受众传递环保理念
在连锁营销的产品构成中，注重环保型产品的比重，同时加大该类产品的宣传力度，将节能环保的理念带给更多的人，为环保做贡献。
（5）科技环境
科学技术的进展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。
Ø加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会
举两个家电市场产品创新的例子：
电脑和平板、液晶、等离子电视的出现以及快速更新换代为苏宁等连锁家电卖场提供了宽敞的产品选择空间，同时最尖端的技术型产品也越来越吸引消费者的眼球。
我国打算在2015年进入数字电视时代，关闭模拟电视信号。
而我国电视机饱有量约为4亿台，用户约3.78亿户，目前数字电视渗透率1.2%只有左右。
这意味着以后每年至少销售5000万台数字电视，才能真正进入数字电视时代。
这也为苏宁提供了一个新的营销点。
技术的创新为苏宁家电卖场提供了开拓新市场的机会，利用营销的市场分析和预测手段，并采纳科学的营销方式，会在新型市场中站的较大份额。
Ø改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化
电子、通讯、互联网技术的进展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。
除了传统的家电卖场渠道以外，苏宁还开发了网上商城等网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费适应。
Ø技术创新关于销售也有促进作用
价格策略技术的进展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;另一方面，信息技术的进展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时依照市场信息反馈制定正确的定价决策。
促销策略技术的进展带来了媒体的进展，拓展了企业的广告宣传方式。
特不是网络的进展，给企业的促销活动提供了宽敞的空间。
Ø技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整
一门新技术的出现能够制造一个新的行业，同时也能损害甚至毁掉一个旧的行业。
例如，复印机损害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的部分观众。
因此，企业的经营活动必须依照技术潮流的进展做出相应的调整，才可不能被淘汰。
（6）政治和法律环境
政治和法律环境是处于一国范围内进行营销推广时必须注意的因素，只有充分理解相关政策、遵守相关法律，才能够保证企业的正常经营。
Ø行政干预最明显的体现在现在价格操纵上
政府可通过价格操纵来调节生活、刺激生产，如我国政府曾以提高收购价格的政策刺激生猪及粮食的生产。
美国农业不景气，为爱护农场主的利益，政府制定了粮食产品的最低限价，长期操纵市场上粮食产品价格的滑落，刺激农场主的生产积极性。
另外，价格操纵也可被政府用来作为应急措施，以应付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。
Ø家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了专门大的开拓空间
我国农村市场潜力较大，据统计，我国农村人口数量约是都市人口数量的3倍，由于各种的限制缘故，农村的家电普及率还比较低。
目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，为解决“三农”问题，政府启动家电下乡工程，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大伙儿电普及率的浪潮。
这为苏宁的市场拓展提供了新的方向。
另一个角度，国家为启动内需必定会千方百计提高农民收入，鼓舞其消费。
Ø相关法律的制定和出台是苏宁在扩展市场时应加以注意
针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台《供应商和零售商交易治理方法》，促使中国家电连锁商开始认真考虑进展模式创新的重大战略。
除此之外，酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。
这也将为差不多被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开爱护伞。
爱护竞争的法规对经济进展起着重要的作用，因为垄断会阻碍生产力的进展。
在苏宁和国美为主体的家电连锁市场竞争中，处理好竞争的关系是特不必要的。
为了爱护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，操纵和指导促销活动，苏宁在进行营销的同时要注意爱护消费者的合法权益，幸免或减少此类摩擦。
2.2微观营销环境
市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。
市场营销治理的工作是通过制造顾客价值和中意与顾客建立关系。
要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。
图4企业微观环境中的参与者示意图
2.2.1分析模型与方法
图5波特五力模型结构图
在分析微观营销环境时，要紧以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来阻碍着产业的吸引力。
它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。
在该模型中涉及的五种力量包括：
新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞
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