绿城西溪诚园营销策划方案.docx
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绿城西溪诚园营销策划方案
一、项目基本情况
绿城西溪诚园地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，东面与蒋村商住区无缝对接，西接规划中的城市综合体（行政、办公、金融、商业等）。
项目距杭州市中心直线距离约7.4公里，距西溪湿地约800米。
项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。
外立面以石材幕墙为主。
主力户型为160-190平米的三房或四房；园区总规划住宅约2300套。
图--1：
项目地块
二、中国房地产市场宏观环境分析
在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。
2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。
系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。
但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。
知名地产企业2011年半年报均显示：
中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。
房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。
由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。
（一）外部宏观环境
最近美国众议院通过了延长减税计划的法案。
这是一个信号，说明西方主要经济体的复苏仍存在很大的不确定性，政府艰难地选择继续扩大财政赤字。
显然缺少新的技术、新的产业领域、甚至新的发展概念，来带动经济的增长。
以美国为代表的发达经济体，必然进一步依赖量化宽松的货币政策，这无疑会给全球货币的泛滥雪上加霜。
新兴经济体由于在这一轮全球化的前期繁荣中普遍形成了出口拉动经济增长的发展模式，对外经济依存度过高，从而导致危机来临时，或多或少地屈从于主要发达经济体对外倾泻的货币冲击，陷于本币“外升内贬”的困境。
中国能够抵御冲击的唯一砝码是经济的大体量。
中国的市场潜力是巨大的，如能成功启动内需，即可摆脱“外侮”。
否则，由于人民币国际化需要漫长的道路，我们除了盯紧美元，忍受美元冲击、忍受通货膨胀、忍受资产价格泡沫之外，难有它途。
我国目前的经济增长模式仍然是以外向型经济增长模式为主，作为我国最主要的贸易顺差产生国的美国，其经济增长的放缓对中国的经济放缓具有较大的相关性影响（根据相关统计，美国经济放缓1%，中国的经济放缓约1%）了刺激本国的经济发展，其政府已经采取了放大流动性的策略，如连续降息等。
为了防止我国经济下滑，出现大起大落的发展格局，一定程度上制约了我国宏观调控措施的力度。
中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。
中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。
房地产业有“池子”的作用。
房价作为重要的资产价格，受通货膨胀和流动性充裕的支撑，短期难以压降。
由于近期住宅价格仍有上涨的趋势，迫于民生压力，政策调控的力度不会轻易放松，住宅价格维稳是调控政策的核心目标。
而商业地产由于政策面较为宽松，表现出“繁荣昌盛”的态势，成为各路资金追捧的对象。
高房价之于民生的压力，短期难以缓解。
中央作出的“大力推进住房保障体系建设、完善商品房供应体系”的决策，是“两条腿走路”，执行到位，将有效改善住房供需结构的问题。
2011年，按中央经济工作会议的说法，为缓解高房价的压力，公共租赁房将成为保障性住房的主要供应品种。
国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。
高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。
（二）内部宏观环境
CPI指数不断上涨，通货膨胀上行压力仍大。
一般说来当CPI>3%的增幅时称为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI>5%的增幅时，把他称为SERIES INFLATION，就是严重的通货膨胀。
按照我国目前CPI计算惯例，房地产价格涨幅不计入CPI计算口径。
因此，根据国际惯例评估，我国已经面临比较大的通货膨胀压力。
而2008年我国既定的CPI涨幅控制指标为4.8%。
现阶段持续高位的CPI指数与4.8%的既定目标存在较大的差距空间，为了缩小这种差距空间，达到政府预定的调控指标，实行从紧的货币政策，控制流动性过剩问题。
随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。
美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。
2011年7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。
当前我国通胀压力仍然较大，由于缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。
宏观经济将呈现“两高”的运行态势，房地产业的发展应注重品质的提升。
2011年，“高物价”、“高房价”将成为宏观经济运行的基本特征。
尽管我们不愿意看到房价居高不下，但恐怕并无根治的手段，短期的计划控制方法难以在中长期奏效。
美元泛滥，大宗商品价格呈上升态势。
油价上调了，这是一个重要的信号，说明通胀的压力短期内是难以缓解的。
作为新兴经济体的中国，将面临输入型通胀，从生产成本面不断推高物价水平。
中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。
同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如——地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。
资金面的充裕，对房地产业总体来说是利好的，但这并不意味着房地产业将出现普遍繁荣的局面。
受09年以来楼市调控政策的影响，尤其是受“限购限贷”、“提高出让金首付比例”、“预售资金管制”等措施的影响，小开发商和开发不规范、品质差的楼盘项目，生存状况堪忧。
2011年，房地产业“良莠分化”的特征将越来越明显。
政府为了防范房地产行业的风险，在土地的供应、开发和销售等环节上必然提高准入条件并加强监管，这对小开发商或不注重管理和品质的开发商来说，将是致命的。
结合政府区域和城区发展规划，尤其是结合产业发展规划的房地产开发，将是今后房地产业发展的重要生命线。
系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。
但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。
知名房地产企业2011年半年报均显示：
中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。
房地产行业经历了两年多的洗礼，“涤旧出新”。
从中长期发展来看，注重品质和内涵，在产品质量、管理、配套服务方面等不断挖掘价值来源，是开发商们取胜未来的关键。
三、杭州房地产现状分析
（一）土地市场
土地市场竞争激烈:
4月-5月份杭州住宅用地市场竞争异常激烈,成交溢价率均接近或达到49%的上限。
1-5月份杭州市主城区土地出让金（工业用地除外）达到346.87亿元,已经超过2011年（320亿元）,达到2012年（410.56）的84.49%。
若加上萧山区和余杭区,2013年1-5月份杭州全市土地出让金已经达到496.31亿元。
对于杭州土地市场近期竞争异常激烈的原因,通过走访调研和分析,我们认为有以下几点:
1、房地产企业资金相对充裕,尤其是在港股上市的企业具有融资成本较低融资渠道较广的优势;2、部分房企土地储备不足,尤其是2011-2012年由于资金紧张未进行土地储备或土地储备较少的企业,在经过2012年下半年和2013年1季度去库存之后,项目储备明显不足;3、一、二线城市土地市场受追捧,由于三线城市短期内商品房销售增长空间有限,一、二线城市由于在教育、医疗、就业等方面具有优势,大多数房地产企业看好这些城市,杭州作为经济发达地区的省会城市,除具备教育、医疗、就业优势外,还具有环境优势,在空气质量进入PM2.5的时代,杭州市场自然受到开发商青睐。
对于6月份和7月份,我们认为,受惯性和开发商补库存影响,杭州土地市场还将延续目前竞争激烈的态势。
（二）开发投资情况
房地产开发投资增速回落。
上半年，我市完成房地产开发投资762.88亿元，增长17.1％，增幅比去年同期回落18.7个百分点，低于全市固定资产投资3.2个百分点。
对全市固定资产投资增长贡献率也由去年同期的65.9％下降至37.0％，下降28.9个百分点。
从投资用途看，非住宅类投资增速回落大于住宅类投资。
上半年，全市住宅投资494.32亿元，增长24.6％，增幅较去年同期回落6.6个百分点；非住宅类投资268.56亿元，增长5.5％，增幅较去年同期回落38.3个百分点，其中，其他用房投资138.38亿元，增幅由去年同期95.5％下降至-1.7％，回落97.2个百分点。
从构成看，土地购置费占房地产开发投资比重下降。
上半年全市建筑安装工程投资379.27亿元，增长37.0％；设备工器具购置7.93亿元，增长94％；其他费用375.68亿元，增长1.4％，其中，土地购置费275.95亿元，增幅由去年同期75.3％下降到-4.7％，占房地产开发投资的比重也由去年同期44.5％下降至36.2％。
从投资区域看，市区投资增速大幅回落，五县（市）投资平稳增长。
上半年，市区完成房地产开发投资650.13亿元，增长15.6％，增幅较去年同期回落22.9个百分点；其中主城区完成投资465.74亿元，增长6.3％，增幅较去年同期回落33.7个百分点。
五县（市）完成房地产投资112.74亿元，增长27.2％，增幅较去年同期提高6.1个百分点。
（可见表1）
房屋施工面积增速减缓。
上半年，全市商品房施工面积7976.44万平方米，增长10.7％，增速较去年同期和一季度分别回落2和1.7个百分点。
其中，住宅施工面积仅增长8.4％；办公楼、商业营业用房、其他用房施工面积分别增长11.8％、14.6％、15.7％，增幅较去年同期分别回落8.9、8.2、17.4个百分点。
房屋竣工面积增速由负转正。
上半年，全市房屋竣工面积358.23亿元，增幅由去年同期-37.4％转为35.1％，其中住宅竣工面积273.95亿元，由去年同期-42.3％转为增长56.3％。
非住宅类竣工面积84.28亿元，下降6.1％，但降幅较去年同期缩小18.7个百分点。
保障性安居工程快速推进。
上半年，我市新开工各类保障性住房48806套，提前完成省政府下达的全年目标任务。
其中廉租房和公租房新开工9930套；经济适用房新开工4322套；拆迁安置、危旧房改造等各类改造房34554套。
开发企业资金到位情况良好。
上半年，我市房地产开发企业本年到位资金1248.85亿元，增长51.5％，增幅较去年同期提高55.3个百分点。
其中国内贷款257.63亿元，增长13.3％，占全部到位资金的20.6％；自筹资金188.0亿元，同比下降1.2％，占全部到位资金的15.1％；其他资金来源800.74亿元，增长97.0％，占全部到位资金的64.1％。
其他资金来源中定金及预收款506.70亿元，增长60.7％，个人按揭贷款272.02亿元，增长277.7％，增幅较去年同期分别提高68.9和324个百分点。
表--1：
各区、县（市）房地产开发投资及商品房销售情况
上半年房地产开发投资
上半年商品房销售面积
投资额（万元）
增幅
占全市
比重
销售面积 （万平方米）
增幅
占全市
比重
全市
762.88
17.1
---
546.30
24.8
---
市区
650.13
15.6
85.2
445.94
12.2
81.6
主城区
465.74
6.3
61.1
252.48
2.0
46.2
萧山区
84.89
47.5
11.1
57.60
32.5
10.5
余杭区
99.50
48.9
13.0
135.86
27.6
24.9
五县
112.75
27.2
14.8
100.36
149.6
18.4
桐庐县
22.59
4.6
3.0
24.52
272.6
4.5
淳安县
13.56
5.3
1.8
11.00
93.2
2.0
建德市
11.86
44.4
1.6
8.75
61.3
1.6
富阳市
36.27
24.1
4.8
27.58
230.4
5.0
临安市
28.47
70.0
3.7
28.51
101.3
5.2
（三）房地产开发企业效益情况
今年以来，随着全市商品房销售回升，资金快速回笼，企业效益也明显好转。
企业经济效益大幅提升。
1-5月，我市房地产开发企业实现营业收入327.62亿元，增幅由去年同期-25.4％提高至92.3％。
实现利税111.66亿元，增长55.8％，增幅较去年同期提高79.2个百分点。
其中实现利润总额80.93亿元，增幅由去年同期-35.6％提高到96.8％。
营业收入超亿元企业增加。
截止5月末，我市房地产开发企业营业收入超亿元以上企业54家，比去年同期增加21家，实现营业收入267.56亿元，增长94.6％，占全市总额的81.7％；实现利润总额75.79亿元，增长90.4％，占全市总额的93.7％。
（四）与全省及省内城市比较
开发投资增幅低于全省。
上半年，我市房地产开发投资总量继续居全省首位，占全省房地产开发投资总额的27.7％，较去年同期回落0.2个百分点。
增速低于全省平均水平0.7个百分点，居全省11个城市第9位，比去年同期后移5位。
销售增速明显低于全省。
上半年，我市新建商品房销售面积居全省第一，占全省总量的24.6％，较去年同期下降6.3个百分点。
增速低于全省平均水平31.4个百分点，居全省的位次，由去年同期第1位，后移到第10位。
（见表2）
表--2：
全省11个城市房地产开发投资及商品房销售情况
上半年房地产开发投资
上半年新建商品房销售面积
城市名称
投资额（万元）
增长
占全省
比重
销售面积 （万平方米）
增长
占全省比重
浙江省
2751.73
17.8
100.0
2216.29
56.2
100.0
杭州市
762.88
17.1
27.7
546.30
24.8
24.6
宁波市
557.83
23.6
20.3
338.92
75.4
15.3
温州市
297.17
-1.9
10.8
132.60
170
6.0
嘉兴市
247.70
33.0
9.0
286.14
89.6
12.9
湖州市
123.70
18.8
4.5
156.41
93.2
7.1
绍兴市
232.12
24.8
8.4
269.81
49.8
12.2
金华市
153.67
35.1
5.6
162.36
55.8
7.3
衢州市
45.27
26.3
1.6
72.94
111.4
3.3
舟山市
79.29
-16.1
2.9
48.93
35.1
2.2
台州市
199.43
19.3
7.2
151.15
37.2
6.8
丽水市
52.66
25.6
1.9
50.72
21.9
2.3
今年位次
1
9
1
1
10
1
去年位次
1
4
1
1
1
1
四、西溪板块环境分析
这两年，西溪湿地的知名度在全国越来越高，甚至可和西湖一比高低，成为不少游客来杭州必选的景点。
而住在西溪湿地边，享受那里的空气，也成为不少迷恋城西生活的杭州人的换购选择。
这里的楼盘或高层、或排屋别墅，精致而又随意，和西溪湿地独有的风景自然融为一体。
（一）西溪板块稀缺性成长性独一无二
由于西溪湿地的存在，注定这个板块内的规划要格外的谨慎，生怕破坏了自然生态，因此，稀缺性可想而知。
同时，它又是低调而奢华的，板块内的楼盘大多数都是中高端级别的，开发商们自信满满，认为无论从环境，还是楼盘品质，都有较高的升值空间。
（二）做好产品精耕细作
在西溪湿地边建楼盘项目，需要勇气和一种肃穆感，而对开发商提出的要求就更加高，不但要从自身楼盘出发，细节至上，为住户考虑周到；还要在产品的品质和自然融为一体的情况下顾及到西溪湿地的规划发展。
（三）西溪2012年将上市房源小计（注：
数据来自各楼盘开发商）
表--3：
公寓总套数4550套以上
楼盘
开盘套数
户型（m2）
翡翠城
400套左右
130~230
西溪里
500多套
137、127、170
西溪诚园
6月将推500套，
其余视工程进度而定160~270
西溪汇
3.3万m2
户型没定
西溪晴雪
450套公寓
90~180
和家园
800套公寓
60、90、140、170-180
竹海水韵
近1400套
90~200
庭院深深
500套左右
90~200
表--4：
排屋、别墅总数960套
楼盘
开盘套数
户型（m2）
西溪里
70多套排屋
290~320
清枫墅园
30多套排屋
250~300
西溪郡
63套排屋
220~300
西溪玫瑰
150多套排屋
220、260主力
宏厦香洲里
170多套排屋
220~280
大华西溪风情
132套排屋
280~360
西溪山庄
145套排屋、42套别墅
250~350
闲湖城
36套排屋
360~400
和家园
近40套排屋
300
西溪晴雪
20套排屋
400多
溪上玫瑰园
50~60套
360~400
（四）西溪地块规划概况
1、项目现有交通状况
（1）私家车交通：
主干道：
文三路、文二路、文一路等。
支干：
紫金港路、古墩路、花蒋路等
（2）公交配套：
合建村公交站（K311、K332、K641、K646、860）。
蒋村公交中心站：
（K194、B2、K311、K25、K24、K322、K641、K646、K194、K186）
（3）项目周边交通网络较为良好，主干道道路宽阔，私家车通达情况较好。
2、医疗配套
绿城医院；浙大国际医疗中心（在建）；浙江第十人民医院（在建）；浙江省立同德医院等等；
3、商业及休闲娱乐配套
（1）可共享蒋村商圈配套，如西城广场等、蒋村商住区的人居生活配套等；
（2）可共享申花板块商业配套，如银泰百货（在建）、富强商业广场（在建）、新武林商业中心（已开业）、杭州印象城（杭州深国投资商业中心，在建）等等；
（3）项目除了可以共享以上周边板块的成熟配套外，还享有板块内部大量综合体配套，主要有西溪沃尔玛（在建）西溪天堂、（在建）西溪湿地国际城市综合体、（在建）、西溪新天地（在建）万方翡翠天地（在建）等。
4、景观资源配套
西溪湿地景观风貌、约60万方城市生态控制区（在建）、育英公园等。
5、教育配套
绿城育华学校；蒋村中学；西溪实验学校；浙大紫金港校区绿城育华学校等。
由于项目处于西溪板块与蒋村板块和申花板块的交界处，因而，除了可享受板块内部配套外，还可便利共享周边板块带来的成熟配套。
（五）蒋村新区规划
宗地位于杭州西湖区蒋村控规单元，处于蒋村商住区与西溪湿地交界处，紧邻浙江大学紫金港校区。
在政府对全市土地划分的9个等级中宗地处于第6级。
宗地所在位置处于城西商圈的辐射范围内。
从杭州人的角度来看，宗地既有城西商住区的生活便利，又有湿地的景观资源，属于高档、成熟的居住地块。
阶段性结论：
项目适合二三次置业的换房需求，对于富贵之家的吸引力非常大，尤其是富有的小太阳家庭、三代小太阳家庭。
但对于TOP客户基本无吸引力。
图--2：
规划板块
五、竞争楼盘分析
（一）莱德.绅华府
开发商：
杭州莱德房地产开发有限公司
项目地址：
拱墅益乐路与丰登街交叉口
项目类型：
住宅
开盘时间：
2012-03-19
价格：
17700
可售套数：
391（近4月份）
占地面积：
35805平米绿化率：
百分之30
总建筑面积：
100254平米容积率：
2.80
主力户型：
87-89平米2室，135、137、155平米3室2厅，180、203平米5室
交通状况：
丰登街东站：
K151、K808、K91、K37、K73
周边配套：
教育配套：
浙大紫金港校区、祥符中心小学、保椒塔实验教育配套
医疗配套：
省立同德医院（古翠路），浙大医疗中心（规划）
商业配套：
新武林商业中心银泰百货、富强商业广场（和城广场）（欧尚二期）
楼盘简介：
莱德.绅华府尊出主城区申花板块核心区域，南至丰登街，西至益乐路，承袭着城西固有的高尚情结，不仅与西溪湿地一衣带水，更有浙大紫金港校区的一脉书香。
项目占地35805平米。
地上总建筑面积约10万平米。
具有新古典主义建筑美学，7栋高层楼宇星罗棋布，90平米-200平米。
项目优点：
（1）莱德绅华府周边交通便利，丰潭路、莫干山路等直达市区，有地铁2、5号线咫尺相邻。
（2）项目学区资源丰富，浙大紫金港校区、祥符中心小学、保椒塔实验教育配套，更汇集沃尔玛、银泰百货等大型商业配套：
（3）项目户型涵盖种类多，选择面多。
（二）三墩新天地
开发商：
杭州厚仁商业街经营开发有限公司
行政区域：
西湖区
区域板块：
三墩板块
项目位置：
西湖三墩厚仁路,距亲亲家园400米
建筑类型：
板塔结合
物业类别：
写字楼
投资商：
杭州坤和投资控股有限公司
楼盘特色：
投资地产
售楼地址：
杭大路1号黄龙世纪广场B区1楼
开盘时间：
2010年12月
销售状况：
出租
产权类型：
大产权房
容积率：
2.28绿化率：
25%
总户数：
367
建筑面积：
150000平方米
占地面积：
55749平方米
总建筑面积:
150000平方米
装修：
毛坯
车位总数:
900车位数
周边商业：
亲亲家园商业广场、乐购、三墩商业中心广场、五里塘河风情街、沃尔玛、银泰（规划或施工工程中）
周边医院：
杭州第九医院、浙江医院（规划中）
周边学校：
三墩高级中学、绿城育华亲亲家园校区
周边配套：
就医条件:
杭州第九医院、浙江医院（规划中）
就学条件:
三墩高级中学、绿城育华亲亲家园校区
商业环境:
亲亲家园商业广场、乐购、三墩商业中心广场、五里塘河风情街、沃尔玛、银泰（规划或施工工程中）
项目介绍:
项目位于西湖区三墩镇北亲亲家园三期西侧（距亲亲家园三期400米），沿厚仁路东西两侧布置，金渡北路与董家路之间。
东临佳苑房产及三盛房产地块；南至董家路；西为慧仁家园；北至金渡北路。
整个项目全长约607米。
该项目总占地面积为55749㎡，总建筑面积约15万㎡，产品类型主要有小户型、办公、商业用房，其建成后将成为杭州市西湖区三墩新城城市功能配套中心。
一期工程预计2007年年底前开工，2009年6月前交付，二、三期工程具体时间未定。
产品类型为小户型与商铺，其中小户型面积约为1.86万平方米、商铺建筑面积约为1.45万平方米。
地下建筑面积为9338平方米，小户型总套数约为385套；商铺套数约为27间。
机动车泊位196个。
一期小户型为6层多层、9
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