中国如何打造世界品牌教学文案.docx

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中国如何打造世界品牌教学文案

中国如何打造世界品牌

杜冉

HowtoBuildaWorldBrandforCHINA?

Du,Ran

2012年12月16日

摘　　要

中国经济未来10年的发展方向是打造各行业世界一流品牌，助推中国经济转型和升级，从产品质量和技术上不断升级，形成自主品牌，只有这样才能突破中国经济发展的瓶颈，实现真正意义上的民富国强。

一个富强的国家一定是在各行业都拥有世界上一流的大品牌。

本文集中阐述了中国企业如何打造世界品牌的相关概念及内涵，围绕打造世界品牌可能遇见的相关问题做了相应的分析，剖析了构建全球化框架的难点，讨论了国内企业的部分做法，就具体如何打造世界品牌提出了个人的看法，并预测了中国企业未来的发展。

关键词：

中国企业；世界品牌

Abstract

China'seconomydevelopmentdirectionoverthenext10yearsistobuildworld-classbrandsinvariousindustries,toboostChina'seconomicrestructuringandupgradeproductqualityandtechnicallyescalating.TheformationoftheownbrandistheonlywaytobreakthroughthebottleneckofChina'seconomicdevelopmentandachievearealsenseon.Astrongandprosperouscountrymusthaveworldclassbrandsinvariousindustries.

ThisarticlefocusesontheconceptandconnotationofChineseenterprisesabouthowtobuildaworldbrand,theproblemsmaybemet,andanalysisofthedifficultiesofbuildingaframeworkofglobalization,thepartofthepracticeofdomesticenterprises,onmypersonalopinionabouthowtobuildaworldbrand,andpredictthefuturedevelopmentofChineseenterprises.

Keywords:

Chineseenterprises;Worldclassbrands

一、中国企业建立全球品牌架构的两个难点…………………………………２

（一）如何建立国际品牌架构…………………………………………………………２

（二）如何为收购来的业务建立品牌……………………………………………………３

二、中国企业如何打造世界品牌………………………………………４

（一）国内企业的成功做法………………………………………………………………４

（二）中国企业的具体做法………………………………………………………………５

结语…………………………………………………………………………８

主要参考文献…………………………………………………………………９

一、中国企业建立全球品牌架构的两个难点

无论是在遍布全美的沃尔玛超市，还是在纽约、洛杉矶的中高档购物中心，中国制造的产品已明显成为美国市场的主导产品。

然而，中国的品牌能真正出现在美国商店的货架上并取得一席之地的却并不常见。

在中国2004年5000亿美元的出口额中，品牌产品的价值还不到10%。

虽然中国拥有了一大批凭借自身低成本的劳动力资源，成为全球最大品牌企业和零售商自有品牌的贴牌生产商，但真正能够在海外市场成功地推出品牌、管理品牌的中国企业却凤毛麟角。

随着市场竞争的日益激烈，国内生产厂商在资金和管理能力上也积累到了一定的水平，越来越多的企业已经不满足于仅作为产品生产商，而是跃跃欲试，希望能在国际市场拥有自己的品牌。

一些大型家电企业已经开始采取行动――海尔、康佳、长虹等国内知名品牌已打入了欧美市场。

毕竟，品牌产品远比贴牌产品有利可图，同时良好的国际品牌形象可以大大提高中国企业的全球市场占有率。

然而，中国企业要有效打造品牌，扩大国际市场的渗透力又谈何容易。

毕竟品牌管理并不是中国企业的强项，许多企业的品牌意识还很薄弱。

更不要说，在国际品牌云集、当地品牌已经深入人心的海外市场成功地塑造品牌，并且有效地对其品牌在全球的发展进行统一协调了。

在科尔尼公司所接触的众多国内知名企业客户中，不少企业在进入海外市场、打造品牌产品的过程中会遇到两个问题：

一是如何建立国际品牌架构，也就是在企业产品所在的各个不同市场打什么样的品牌。

二是如何管理企业在海外并购时购并而来的品牌。

（一）如何建立国际品牌架构 

一个基于公司产品（组合）特征、全球目标市场的需求特点和竞争态势所设计的国际品牌架构是成功打造国际品牌的前提条件。

系统、整合的全球品牌架构可以引导企业最有效地进入新的海外市场，同时又保持企业在原市场的品牌连贯性。

作为即将在国际市场打造品牌的中国企业来说，如何建立一个良好的国际品牌架构应是企业最需集中精力思考的问题。

总之，公司可以在三种不同国际品牌架构中进行选择：

１.所有产品都使用企业品牌。

杜邦、朗讯科技、万宝龙、路易威登都采用了这样一种品牌架构。

这样的选择可以利用所投入的营销经费集中打造一个品牌，从而可以更为有效地在全球建立起对该品牌的认知和理解。

一般来说，这种品牌结构比较适用于工业性企业，尤其是产业相关性较高的企业。

对这些企业来说，企业品牌所代表的形象（如“朗讯科技”品牌所蕴涵的“创新和人性化”）,是可以为其所有产品的全球客户所推崇的，并可以让其所有产品所共享的。

在消费类产品中，如果企业所生产的所有产品都针对某一明确的消费群体，而且这一消费群体在各国均存在，并且对品牌的情感和功能要求类似时，也可以运用企业品牌。

如万宝龙和路易威登这样的奢侈品品牌在世界各国都可以找到类似的消费群体，使用同一品牌可以帮助企业更为有效的进行全球品牌营销。

２.以产品品牌为核心的品牌架构。

不同的产品拥有各自不同的品牌，代表着不同的品牌形象。

例如SaraLee公司，其旗下的行业涉及食品和饮料、服装以及家居用品。

在食品和饮料行业中，它拥有包括SaraLee、Senseo等13个全球品牌；在服装行业，它拥有包括Hanes、JustMySize等10个品牌；而在家用品行业，它拥有Kiwi（奇伟鞋油）、AmbiPur（家用清香剂）和Sanex（洗护用品）三个品牌。

其Kiwi,Hanes,SaraLee等品牌均为全球知名的拳头品牌。

SaraLee所采用的产品品牌结构是与其产品的分布以及产品所针对的目标市场相适应的。

在家用品行业，其所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大，用统一的品牌会给消费者带来不舒服的感觉。

值得一提的是，即使在糕点产品上，它仍然使用了不同的品牌，例如针对家庭主妇的SaraLee,以及针对儿童的IronKids糕点。

由于不同国家的文化不同、细分市场也会有不同的需求。

有些公司会在不同的国家运用不同的品牌，这一国际品牌架构给了企业以更大的灵活度，对不同国家、不同的细分市场可以更有针对性地塑造品牌，以达到加大品牌渗透力的目标。

３.既使用产品品牌，同时也使用企业品牌。

例如吉百利在其产品巧克力和饮料上，都既使用了其各自产品的品牌，同时也使用了吉百利品牌。

这种架构的好处是公司的产品既可以有效地分享吉百利品牌的知名度和美誉度，同时本身又可以按照其目标市场的特殊需求通过产品本身的品牌定位，加大细分市场的渗透力。

但这种架构只适用于产品目标消费市场有共同需求的产品。

前面提到的SaraLee如果刻意在其鞋油和个人护理产品上利用其自身的品牌，就很有可能给消费者带来不愉快的联想。

（二）如何为收购来的业务建立品牌 

许多国内企业在全球化的过程中采取了收购当地企业的方式。

收购有许多不同的原因，有的是为了利用其接近市场的生产资源，有的是为了更好地进行物流管理，但更多的是为了通过收购，获得进入当地市场的渠道和客户资源。

当企业在海外收购的时候，就会很自然地遇到如何对待被收购企业品牌的问题。

对于这个问题，应该从两个维度来进行分析：

一是分析所收购的品牌目前在当地的市场占有率情况，以及品牌形象。

二是分析该品牌的目标细分市场是否与公司现有的品牌相同。

如果所收购的品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和良好的品牌形象，在当地市场也已经有了一定的市场份额，而且其所处的细分市场不同于公司现有品牌所处的细分市场，那么就应该保留该品牌，并进一步加强该品牌的市场渗透力。

例如，TCL在与Thomson集团建立了联盟以后，在美国市场将继续沿用在当地已有较强品牌竞争力的RCA品牌，而在欧洲将使用更为欧洲市场所熟悉的Thomson品牌。

如果被收购的品牌在当地已经有了很强的品牌认知度和良好的品牌形象，但与公司现有品牌处于同一细分市场。

那么公司可以进行一个选择，或者保留所收购品牌，并在产品上依然单独使用原品牌，将其长期定位为公司未来在当地该细分市场的惟一品牌；或者在产品上标注被收购产品品牌和公司原有品牌的联合品牌，并逐渐过渡到单独使用公司原有品牌。

这样做可以帮助企业在近期继续利用该品牌，维持市场份额，而从长期来说，可以帮助企业在全球相同的细分市场均建立起一个统一的强有力的品牌，得到品牌资源的有效整合。

例如当KimberleyClark在荷兰收购了当地纸巾的领先品牌Page时，它就采用了这种过渡方案。

它在当地的所有的产品和宣传上都同时使用Page和KimberleyClark品牌，并逐步强调KimberleyClark的品牌标志。

随着时间的推移，Page品牌将在该地市场逐渐退出，而KimberleyClark将取代该市场领导品牌。

当然中国企业在海外的购并有很多情况下是出于生产、研发的考虑。

这时企业购并来的品牌不一定具有品牌优势。

在公司确认该品牌没有市场价值的情况下，就应该舍得放弃。

公司可以在对当地细分市场进行深入研究的基础上，按照公司整体的品牌架构，或者在当地推广公司已有的品牌，或者打造一个新的品牌。

对所收购的品牌最好的利用就是按照企业所在的各细分市场的需求，最大化地整合企业属下的所有品牌，以期达到在各细分市场获取最大市场份额的目标。

联想对IBM的收购就体现了这样一种全球化品牌战略的思路。

联想电脑凭借其成本优势，已经在中国及海外占据了不小的低端个人电脑的市场份额。

然而，联想品牌很难改变其低价电脑品牌的形象，通过对IBM的收购，联想可以成功地拥有两个分别在高端细分市场和低端细分市场具有品牌吸引力的品牌，并运用这两个品牌在全球的个人电脑市场占据更大的市场份额。

总之，建立一个有效的全球品牌架构应是公司全球化战略的核心。

中国企业应根据产品特点、全球目标市场的情况，通过建立一个最适合自己的全球品牌架构来确立全球市场的竞争优势。

二、中国企业如何打造世界品牌

在国际化经营中，名牌企业与名牌产品价值连城。

创出中国产品国际品牌，是加入WTO全球化竞争的需要，更是增强企业国际市场竞争力的重要砝码。

近年来，我国知名企业纷纷从“出口创汇”转向“出口创牌”，通过打造中国产品国际品牌，推进企业经营国际化、竞争全球化，实现更大规模的“走出去”战略。

（一）国内企业的成功做法

1.“小天鹅”：

运用“万国科技”打造国际品牌

　　我国小天鹅电器公司为了在国际化经营与竞争中叫响中国品牌，积极实施“万国科技”战略。

为使小天鹅电器产品成为出口国际品牌，他们在全国率先建立了企业“万国专利信息库”。

有针对性地运用专利技术进行超前技术创新，广泛运用国际科技信息成果，为出口创牌服务。

从而使小天鹅新品层出不穷，专项技术生产线出口东南亚、南美等地，小天鹅品牌由此走向海外，成为国外消费者认同的国际品牌。

　　2.“海尔”：

加快走出去创出国外“本土化”品牌

　　前不久，海尔公司首席执行官张瑞敏在瑞士洛桑国际管理学演讲中说：

“海尔公司在走向国际化市场中的基本思路是实施‘本土化’品牌经营战略。

”他在为海尔美国籍员工颁发结业证书时说，海尔在美国建厂，最终是为了成为美国人民、美国消费者都喜爱的名牌，它不再是中国出口到美国的产品，而是美国人自己创造的受到美国消费者欢迎的品牌。

海尔实施走出去拓展“本土化”经营战略，不仅到国外去办厂，更注重培训当地生产、销售、经营和技术等人才，尽可能地让海尔产品成为国外“本土化”名牌产品。

这一经营战略，使海尔公司较早地实现由“出口创汇”到“出口创牌”的战略转移，企业广泛采用欧洲、美国等国际标准体系，通过了欧盟国家的绿色产品标准及美国2003年产品能耗标准等技术指标，使海尔产品成为真正的国外“本土化”品牌，稳居美国、欧洲等发达国家市场，受到了国外消费者的青睐。

　　3.“联想”：

发挥“本土优势”创新国际品牌

　　联想集团董事会主席柳传志在“香港财富全球论坛”上谈到，联想集团的发展与未来竞争的一个重要战略，就是创造“本土优势”，打造国际品牌，强化与跨国公司的竞争。

自 1992年以来，我国多次降低电子产品进口关税，特别是大幅度降低 PC机的进口税率，减免进口批文，给中国 PC机制造商以巨大的冲击。

联想企业在这之中不仅没有被压跨，反而取得了更快的发展，这主要得力于创造“本土优势”。

几年中，联想开发出适合本土消费者需求的家用电脑，开发出“一键上网”及方便老人操作的触摸式屏幕等新产品，从而使联想成为中国第一家用电脑品牌，具有绝对领先地位的市场份额和品牌竞争力。

  4.“五粮液”：

文化之“帆”与科技之“舟”驶进国际品牌之列

　　“五粮液酒”是近年来迅速崛起的中国产品国际品牌。

“五粮液”创牌靠什么?

文化是“帆”，科技是“舟”，交融创新，驶进了国际品牌。

　　经济学家预言，21世纪的中国将是科技的中国；21世纪的中国企业将是文化的企业。

科技与文化，如同天平的两端，同等重要地摆在世人面前。

“五粮液”创新品牌，走到了预言家的前面。

从1980年代始，就充分运用文化与科技创新，开拓出一片“酒名牌”的新天地。

10多年来，五粮液企业文化不断发展，重视企业精神、经营境界、职业道德，创造了企业文化资本的无穷魅力。

“五粮液”创建了国内最完善、最系统的独特“酒文化博物馆”，建成了花园般规模宏大的“十里酒城”，并将企业文化向时空延伸，以科技与文化融合，五粮液不断将文化内涵贯注于产品之中；运用传统与现代科技手段，创新产品，设计与构思出各种精品、珍品、礼品包装，以内在质量与外观质量的完美结合，征服了国内外消费者。

（二）中国打造世界品牌的具体做法

1.中国企业重销售远超重品牌

我国企业已经进入品牌时代，品牌成为企业公认的竞争与扩张的利器。

品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。

品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略。

中国作为发展中国家，在“发展才是硬道理”的大方针下，20多年成就了世界制造业大国。

但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金20年，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，就必须实施品牌战略，并将品牌战略上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。

有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：

一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道；四是广阔的市场。

具备这四个条件的企业就可能成功。

事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团

队、畅通的渠道、广阔的市场。

为什么最后还是被市场淘汰？

问题在哪里？

又有人说，我的品牌虽然名不见经传，但我可以通过强有力的促销活动，哪怕倾销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？

但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。

世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成功？

为什么许多大品牌会走向消亡？

为什么有些品牌能够快速成长?

为什么有些品牌举步维艰？

其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的差异。

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。

如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。

很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。

但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。

中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎是很多国内企业的通病。

有（续致信网上一页内容）的老板会说：

“只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？

”显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。

市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。

品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。

市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。

国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。

虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。

没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。

然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，很快如流星般陨落。

2.中国品牌与世界品牌差距大

2006年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。

在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。

亚洲上榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。

中国品牌依然难觅芳踪。

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。

一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。

一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。

对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。

大而言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任和信心。

总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。

这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。

我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。

美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。

当美国品牌成为世界各种商品牌品的优秀代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。

为什么美国全力支持自由经济和全球化？

因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期发展的一个原因。

美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，大众产品和高科技产品都是美国占领优势。

如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。

所以，站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的。

品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。

发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：

一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。

输出品牌是最厉害的一步。

其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：

一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。

如在中国，发达国家的跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。

外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。

当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是“胜者为王，败者寇”。

在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。

即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。

因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。

而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。

为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。

注重、维护和发展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素。

3.打造国际品牌的通路

在国际品牌越来越为中国企业重视时，打造国际品牌的通路就显得相当重要。

这些通路主要有：

（1）让企业Logo和名字国际化。

作为国际化的Logo设计宜简洁，易记，色彩搭配协调，且其名称着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。

目前在中国市场响当当的韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”之后，不但标识简洁易记，而且CI标识也变得具有人性化、像一张很亲切的笑脸，它对LG的成功起了很好的作用。

另外，中国厂商在打造国际品牌时切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的商标，以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。

（2）获得国际认证。

目前，世界上一些有实力的企业均采用严格的国际认证，包括ISO9001,ISO9002和ISO14000等，另外还有其他安全方面的认证如ＵＬ认证，企业获得了这些认证后一方面可取得向国外出口的通行证;另一方面，向国外消费者展示中国企业产品的质量、技术和综合实力，从而扩大中国产品在外国消费者当中的良好影响，这无疑会提升中国企业的国际品牌知名度。

（3）培育国际营销网络。

中国企业在向国外出口时往往是通过进口商和代理商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，一旦竞争对手凭价格或其他优势抢去，国内出口企业便失去了国外市场，只得又重新寻找进口商。

其实建立自己的驻国外代表处，第一手捕捉当地的市场信息，同时寻找信誉好的代理商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等，并做一些市场调查从而为以后的产品作改进，肯定会受到消费者的欢迎和培养顾客的忠诚度。

（4）参加国际展会。

参加国际展会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可以让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的代理商和经销商。

在参展会上，中国的企业展示的不仅是公司产品，更应注重展示公司创意和整体形象，突出公司的Logo和色彩，展柜的设计要融入所在国的文化。

（5）赞助或捐助。

具有国际品牌的跨国企业在中国经常赞助各种活动，包括赞助运动赛事、一项事业、文化活动、公益活动，经过媒体报道后，其赞助和捐助行为既能让老百姓感觉其善举，又让他们提高了对公司形象的认知。

同样，中国企业在国外也需要通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响和认知度。

（6）投身国际赛事。

之所以将国际赛事单列出来，主要是因为它对国际品牌的树立有绝佳的好处，它远较一般的赞助或捐助的影响大得多、深得多，许多在国际上名声大噪的跨国公司就是利用体育赛事打造国际品牌的。

在众多赛事中，篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事是值得中国企业赞助的。

（7）投放媒体广告。

跨国公司为了争夺中国的市场投放了大量的广告，而且广告大多富有创意和创新，由此提高了中国消费者对其产品的认知度，同时挤占中国的市场份额。

同样，立志打造国际品牌的中国企业在国际市场拓展品牌时，也需要在媒体投放广告。

结语

通过本文的初步研究，得出的结论是中国部分企业虽然有着亮相国际的能力，但是还存在着诸多需要克服的问题。