叶茂中策划之思想有多远我们就能走多远.docx

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叶茂中策划之思想有多远我们就能走多远

思想有多远，我们就能走多远

——“红金龙”策划纪实

烟草业的第五个课题

中国烟草业面临的课题很多。

此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：

从区域性品牌向全国性品牌突围。

2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续4年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。

这次，“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：

从区域性品牌向全国性品牌突围。

烟草业在中国是一个比较特殊的行业。

在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。

随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。

风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。

能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。

“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。

但是武烟人并未放弃这一努力方向。

云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。

我们认为“即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌‘红金龙’。

这是一个企业家和湖北烟草的尊严。

”

要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。

面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。

2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：

“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！

这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！

武烟请你们来，就是帮我们研究战略、研究策略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。

更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！

”

把事情做对

“先把事情做对，再把事情做好。

”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。

在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。

谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。

其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。

这三步分别为：

营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。

一、营销诊断

2003年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。

对于全国烟草行业形势的深度分析，对于武烟品牌现状的真实描述，对于应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。

就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。

极目楚天，看全国烟草大格局

中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。

与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。

因此，“红金龙”策略小组决定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。

在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。

而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。

所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。

下面我们看看几个烟业大省的局面：

浙江：

上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。

利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20—30元/盒价位档丰厚利润的看重。

这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。

四川：

事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说他居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。

目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。

他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。

云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。

湖南：

研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。

早在1993—1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：

首先保证省外供应。

“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的——现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊！

在1997—1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。

当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。

如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。

这一“反”，尽得先机。

目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：

“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。

事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。

湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力。

“红金龙”路在何方？

回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：

建议一：

技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。

提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。

建议二：

简单就是力量。

品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。

建议三：

包装就是产品。

香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。

建议四：

落后就有机会。

国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

建议五：

任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。

武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。

建议六：

“要么换思路，要么换人！

”

调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。

二、市场调研

“不代替消费者思考”是叶茂中经常挂在嘴边的话。

为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。

经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。

调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：

品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。

在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。

这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：

传统而缺乏时代感、品质感。

它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

三、品牌诊断与规划

九个问题

品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。

在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

8.标志（LOGO）及VI应用混乱。

9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

三个学习

针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

一学习：

学习日烟做省内。

日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。

正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。

正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

二学习：

学习英美做终端。

虽然三大烟草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。

在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。

在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。

三学习：

学习菲莫做形象。

从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。

单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。

除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持！

品牌的灵魂

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。

烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。

或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。

“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。

上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。

50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

那么，“红金龙”的核心价值是什么呢？

今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢？

20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会……然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！

一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。

一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。

不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。

找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。

这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？

如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？

他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。

他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。

他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。

他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：

时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。

他是这万象都市中的人中之龙。

“红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。

到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：

思想力，行动力。

至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。

我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。

把事情做好—重塑“红金龙”品牌的N种武器

在“把事情做好”的环节上，我们选择了几种凶狠而又有效的武器。

一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远，我们就

能走多远”

与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。

“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开；“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”，才有了大海上的V字和天空中的V字。

创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。

除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。

“红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。

过去，“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心。

但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。

烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。

我们在为“红金龙”创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映其精神层面的含义，充分表现“思想力，行动力”的品牌核心价值。

这样，便诞生了“思想有多远，我们就能走多远”。

二、形象载体——谁是走得最远的人

我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔，“七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。

形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

“红金龙”的品牌形象载体应该是什么？

“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中？

一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

中国首架载人航天飞船将在近期升空……

思想力、行动力。

思想有多远，我们就能走多远。

有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想？

又有什么比浩瀚宇宙更远？

于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人！

我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。

我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。

龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。

我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神，真是再适合不过的了。

而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。

在我们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。

抢占太空人！

像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样！

三、包装——绝非容器

香烟的包装不是容器，是品牌、是产品。

“红金龙”的包装杂乱无章，而且设计风格陈旧土气。

然而，烟草企业对换包装都持谨慎态度，甚至是过分的谨慎。

但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完，并同时上市。

这样，给消费者一个信息：

“红金龙”变了，彻底变了。

事实证明当初的决定是正确的。

包装和新的主平面出现后，立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素，是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。

首先，我们设计了一条取自数学符号无穷大（∞）的龙型。

蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神；惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛，极富王者风范。

不过，我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。

我们发现，烟盒包装是最有效和广泛的传播手段，可是遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。

我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。

1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。

此为武汉卷烟厂的前身。

1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。

20世纪20年代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇厚的汉烟口味，在“红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。

武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。

简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，显示出不俗的威力。

四、更多，更多……

品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。

因此，“红金龙”紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。

元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。

由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发，品牌内涵得到进一步挖掘和传播。

以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视的黄金时段播出。

该栏目紧贴红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。

借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源，使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解，这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。

目前，“红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”；更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合；加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。

五、武烟人的秘密武器—速度+执行

速度——武烟惟一的机会！

从这个项目一开始，我们就在一直强调速度，而武烟人的快速反应也是令人惊讶的：

一周内，全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。

一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。

与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告刊出；宣传品、促销品的形象也相继得以更新；终端店面的装修也纳入形象整合。

销量猛增的“红金龙”

经过系列的策略调整，“红金龙”2004年1月份销量比去年同期增长295%，4月份同比达到356%……现在，没有人再怀疑：

“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。

大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。

武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到2004年初立即取得市场反馈。

2004年1月份“红金龙”销量比去年同期增长295%，2月份同比增长306%，3月份达到335%，4月份达到了356%……增幅在全国各烟草品牌中排名第一。

实实在在的销售数据是最有说服力的，2004年1～4月份，“红金龙”单品牌销量16.7万箱，几乎与去年全年的销量17.1万箱持平。

国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。

武烟集团营销总部忙得不可开交，他们说：

“原来我们是在走，现在我们是在跑了。

”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。

回顾策划走过的历程，我们发现，一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价：

“找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么，可贵的是能发现我们还没有发现的问题。

今天，你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题，很难得。

”（营销诊断提案后）

“过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌，现在，新的创作寄托了我们的思想，表达了我们追赶的决心。

我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激动，专业人做专业事，你们确实是做到位了。

”（品牌诊断与规划提案后）

“红金龙”正在腾飞！

生动的太空人，深邃的太空，现在就真正呈现在你眼前。

“思想有多远，我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。

时至今日，再也没有任何人去怀疑这一点：

“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

附：