汽车营销本院考试复习题.docx

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汽车营销本院考试复习题

2014年《汽车营销》考试复习题（含AB卷）

试题关系到的公司：

雪铁龙品牌汽车

汽车厂商销售的不仅仅是汽车，还有无微不至的服务。

东风雪铁龙不仅让中国消费者享受到了雪铁龙在汽车技术领域所独有的超前技术，更把雪铁龙先生当年提出的售后服务理论发扬光大。

将文化作为自己最独特的竞争力，东风雪铁龙还是首家。

这样做既是一种开拓，又是一种冒险。

在消费理念不成熟时，以文化为卖点可能会“曲高和寡”，但在消费理念成熟、观点多元化、竞争对手同质化后，文化可能就是最吸引人的杀手锏。

SWOT分析

补充：

S ：

雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。

雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。

2010年，东风雪铁龙启动了以品牌回归高端价值为目标，以产品、网络和用户满意度三大提升战略为中心的全新发展战略

W ：

现阶段市场上的汽车种类繁多，让消费者眼花缭乱，很多汽车都在打价格战，让消费者处于对产品的观望阶段。

由于市场竞争越来越激烈，中低端国产车与其抢占市场，使得雪铁龙在中国的销量不是很理想。

东风小康

据介绍，东风小康具有几大优势：

一是领先于同类微型车的超大驾乘空间设计：

增加的整车长度，加上精心设计的后悬架结构，使车身后地板与中地板水平贯通，让该车具备超大的驾乘空间，使乘坐更加宽松，能够任意放置更大物品；二是领先于同类微车的超大轮胎配置：

采用的165/70R14轮胎，是目前微型车装配的外径最大的轮胎；三是领先于同类微车的加长轴距匹配，比如加长及加宽的轴距与轮距，使整车驾驶乘坐更加平稳；四是领先于同类微车的强大动力输出：

采用直列四缸、四冲程、水冷、顶置凸轮、电控燃油喷射式汽油发动机，保证强大的动力输出。

与同级别车型相比，小康不仅拥有时尚的外形——豪华的车头、流畅的车身，契合国人审美心理及现代设计潮流——还拥有“大一点”的开发理念——做大一点，气派一点，安全一点，舒适一点，多拉多赚一点——这些特点更加吻合消费者的实际需要，能为他们创造更大的价值。

SWOT分析

1、优势：

  东风小康K07专利的外观设计，豪华车头、流畅线条，极具时尚气息，契合了国人的审美心理和现代化潮流，独特的宝马脸设计更具名车风采。

加长的车身，精心设计的前后悬驾结构，车身后地板与中地板水平贯通，超大的驾乘空间，杰出的载客装货表现，实用性更强。

  东风小康K07采用技术成熟的东风微型汽车发动机及控制技术，保证了强大的动力输出，燃油经济性良好，故障率更低，寿命更长，排放更清洁。

  缺点：

品牌知名度不高，营销网点少，保有量少，维修网点少。

  机遇：

国家鼓励小排量车政策出台、即将颁布汽车燃油税等对小排量车利好消息。

  威胁：

竞争对手在微型车市场占据时间长，销售网络健全，有数量众多的顾客资源，市场口碑已经建立，如何塑造东风微车在黑龙江的市场口碑、拓展销量成为急待解决的问题。

试题的主要出题方向：

一、90后购买心理分析

90后汽车产品消费情况：

90后大学生拥有驾照比例高;90后拥车比例尚低;拥车族购买力相对较高:

购买汽车的价格区间主要集中在10万-20万;90后大学生未来购车资金来源:

购车费用大部分还是需要从父母处获取,90后大学生群体经济独立意识比较强烈，其中超过半数学生计划未来自己单独出资购车

90后购车消费趋势:

1、注重消费和使用过程中的感受和体验；2、对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求；3、喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一；4、关注品牌、价格与外观重视安全性;5、男女对汽车风格偏好差异明显:

偏好动感时尚、潮、酷、霸气等具有鲜明个性的汽车，动感活力、炫酷极致、时尚潮流成为前三个最受喜爱的车型元素。

90后大学生青春洋溢，内在张扬，追求新潮，所以时尚动感的元素最能吸引这批新新人类的目光。

女生更喜欢精巧灵活、优雅尊贵的车型，而男生则对动感及酷酷的车尤为偏好；

年轻消费群体建议:

1、赢取年轻消费者要“出奇制胜”;2、注重心理内涵、高性价比的产品更容易让年轻消费群体接受;3、智能化技术能够吸引年轻消费群体;4、社会化媒体合理利用;5、培养品牌美誉度和忠诚度；6、确定特殊目标群体的策略。

宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的黄金时代；7、创造圈子：

“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识；8、创意广告

特点：

1、90后"追求时尚,高科技已蔚然成风：

喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式；2、90后"消费开始趋向于理性；3、90后”祟向品牌更多的是追求高品质；4、90后”消费乐于接受新事物

信息来源：

90后”浸泡在信息海洋；90后”信任"圈子"与专业媒体；多数“90后”关注平面广告；90后”更信任传统传媒 ；4、互动式体验营销；5、个性化的限量营销

影响“90”消费行为的因素：

1、90后”独有文化对其消费行为有深刻影响2、90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛；

９０后”生活在国家经济飞速发展的年代，拥有较好的生活条件和消费环境，同时，“９０后”拥有较强的消费水平和消费意识

营销策略

策略1：

互动式体验营销

　　“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

具体体验营销形式有：

第一是功能体验。

它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。

如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

第二是娱乐体验。

“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。

企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。

同时“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

策略2：

个性化的限量营销

　　什么样的产品最酷、最值钱？

当然是稀缺的产品。

对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。

如何制造稀缺？

第一是限量。

如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。

耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。

物以稀为贵，限量制造疯狂。

第二是限人。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。

在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。

消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

策略3：

自我式的网络购物

　　宅在家里上网，是众多“90后”的写照。

商家自然也要把营销战场摆到了网络上。

相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

　　“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。

QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。

在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。

影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

2、投标方案的产品和价格策划

三、市场调研方案策划

一、调研目的公司为了能尽快的实现建设国内最强、国际一流汽车制造商的奋斗目标，计划加大新产品的开发力度，成为永续发展的百年东风，面向世界的国际东风，在开放中自主发展的东风。

二、调研对象目标顾客群以及潜在消费者等

三、调研内容

（一）消费者对汽车的偏好。

（二）消费者的收入水平及购买能力。

（三）消费者东风汽车的品牌认知度及满意度。

（四）消费者购车意向的原因。

（五）消费者对汽车价格及售后服务的要求。

四、调研项目

不同的消费者对东风汽车产品、对市面上类似产品的认知度、满意度、消费习惯、购买途径、价格范围、对本产品的评价、促销方式、广告宣传效果以及对本产品意见与建议等，这就是本次调研的主要项目。

五、调研方法

（一）问卷设计思路我们采用问卷法和访问法相结合的调研方法，问卷发放人员，有经过我们专业培训的人员进行实施，在问卷的发放过程中同时进行访问。

会在不同时段与地区进行填写，选择不同年龄阶段、不同收入水平的人群，力求问卷的广泛性。

二）样本设计 

问卷如下：

东风公司对湖南长沙地区汽车市场调查问卷 

您好！

我们正在进行关于消费者对东风汽车满意度以及认可度等的调查，希望您能配合并给予我最公平的客观的建议，谢谢您在百忙之中抽空配合我们的调查，谢谢！

（请在选项上画"√"） 

六、调研经费

七、调研组织及人员 

（一）问卷设计----------------------3人  

（二）资料整理----------------------5人  

（三）问卷的发放与回收--------------10

八、调研时间安排 

x月x日，方案的制定及调查问卷的提纲与设计；x月x日，问卷的发放与回收；x月x日，调查问卷及相关资料的整理与分析，得出结论。

4、汽车4S店促销方案策划

1、活动目的：

对市场现状及活动目的进行阐述。

市场现状如何?

开展这次活动的目的是什么?

是处理库存?

是提升销量?

是打击竞争对手?

是新品上市?

是提升品牌认知度及美誉度?

2、活动对象：

活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?

活动控制在多大范围内?

哪些人是汽车促销的主要目标?

哪些人是汽车促销的次要目标?

这些选择的正确与否会直接影响到汽车促销的最终效果。

3、活动主题：

在这一部分，主要是解决两个问题：

（1）确定活动主题。

降价?

价格折扣?

赠品?

抽奖?

礼券?

服务汽车促销?

消费信用?

还是其他汽车促销工具选择什么样的汽车促销工具和什么样的汽车促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。

（2）包装活动主题。

在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近和打动消费者。

这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

4、活动方式：

这一部分主要阐述活动开展的具体方式。

有两个问题要重点考虑：

（1）确定伙伴：

拉上政府做后盾，还是挂上媒体?

是汽贸公司单独行动，还是和汽车厂家联手?

或是与其他汽贸公司联合汽车促销?

和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其他汽贸公司联合可整合资源，降低费用及风险。

（2）确定刺激程度：

要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺激力——能刺激目标对象参与。

刺激程度越高，促进销售的反应越大。

但这种刺激也存在边际效应。

因此必须根据汽车促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

5、活动时间和地点：

汽车促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，否则费力不讨好。

在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。

不仅发动汽车促销战役的时机和地点很重要，活动持续多长时间效果会最好也要深入分析。

持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场-形不成热度，并降低在顾客心目中的身价。

6、广告配合方式：

一个成功的汽车促销活动，需要全方位的广告配合。

选择什么样的广告创意及表现手法?

选择什么样的媒介配合?

这些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。

7、前期准备：

前期准备分三个方面：

（1）人员安排。

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白一点，也无交叉点

（2）物资准备。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

（3）试验方案。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。

试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。

8、现场管理和控制：

（1）活动纪律。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出细致的规定。

（2）现场控制。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对汽车促销方案的控制。

9、后期延续：

后期延续主要是媒体宣传的问题。

要考虑这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。

一定要将每一次汽车促销活动在媒体上都引起强烈反响。

10、费用预算

没有利益就没有存在的意义。

对汽车促销活动的费用投入和产出应作出预算。

11、意外防范

每次活动都有可能出现一些意外。

比如相关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的汽车促销活动无法继续进行等等。

必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

12、效果预估：

预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、汽车促销时机、汽车促销媒介等各方面总结成功点。

具体策略：

一、开展“买汽车、游千山”现场抽奖大型促销活动。

凡购买新车的用户，均有机会获得千山免费游。

折扣和回扣是在促销期间的一种变相的降价，虽然这种一路下滑的价格走势谁都心知肚明，但如何策动这个过程，如何让消费者顺心顺气地接受，各商家还是下了一定的功夫。

折扣和回扣就可以达到这个目的，在短期内能够促进销售量的提高和满足消费者的心理需要。

2．各种表演活动  

在适当的时间，适当的地点，进行表演宣传，结合其他促销活动，也是促销活动能否成功的关键。

3．送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修  

这是汽车促销的最常用手段，在每一个汽车经销商的促销活动中都随处可见。

如：

港宏日产：

17项免费检测  

长安铃木：

免费检测、维修工时费、材料费9折优惠  

长征汽贸：

购天津一汽汽车送3000元装饰大礼包  

三和本田：

36项免费常规检测，二级养护专项工时费7折等  

锦泰本田：

36项免费常规检测，部分零件、精晶优价销售等  

港宏别克：

凯越车主享受多项免费检测优惠活动 

4．根据现时社会热点进行促销  

（1）公益拍卖  

拍卖会上跑出“黑马” 

（2）“环保购车月”

5，黄金周促销新车型  

“五一”和“十一”两个黄金周是各大商家进行促销活动的最佳时机，汽车行业也不例外，汽车有周”的促销活动，大幅优惠。

各类大小的车展也同样在黄金周举行，吸

引大众的眼球，一些汽车市场都趁此公众假日搞各种促销活动，希望多卖一些汽车。

6．生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保  

中国建设银行上海市分行在上海率先成立汽车金融服务中心，釆用“直客式”服务模式，即贷款购车人直接向银行贷款，而不是通过汽车销售商与银行发生借贷关系。

“直客式”以银行为核心，结合保险公司、汽车经销商三方合作模式，银行便于将授信权收归已有。

保险公司在取得一定保险费后，将全面承担还账风险。

而建行对加盟经销商的要求是不能拿返利，直接让利给消费者，使购车支出大大降低。

7．以租代售  

以租代售实际是一种分期付款买车，承租人只要通过租赁公司支付30％的首付款，就可以开走这辆车，当然剩余的钱及2年的利息，租金承租人要在2年内每月支付，车辆维修保养，养路费，年检都由租赁公司来做，承租人不需要为汽车的保养、维修、年审等操心，省去很多麻烦事。

也就是说，租赁公司给你养这辆车。

二、“你购车、我加油”活动是汽贸和厂家经常用到的促销方式，凡购车客户都将赠送价值XXX元的大礼包。

开展“买汽车、游千山”现场抽奖大型促销活动。

凡购买新车的用户，均有机会获得千山免费游。

折扣和回扣是在促销期间的一种变相的降价，在短期内能够促进销售量的提高和满足消费者的心理需要。

2．各种表演活动

在适当的时间，适当的地点，进行表演宣传，结合其他促销活动，也是促销活动能否成功的关键。

3．送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修。

如：

港宏日产：

17项免费检测长安铃木;免费检测、维修工时费、材料费9折优惠;长征汽贸：

购天津一汽汽车送3000元装饰大礼;三和本田：

36项免费常规检测，二级养护专项工时费7折等

4．根据现时社会热点进行促销

（1）公益拍卖

（2）首创森美“环保购车月”

持任意一部废旧手机购买任一款别克车，均可抵现车款1000元人民币

5，黄金周促销新车型

6．生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保

7．以租代售

以租代售实际是一种分期付款买车，承租人只要通过租赁公司支付30％的首付款，就可以开走这辆车，

五、汽车售后服务项目策划

4s店售后服务有哪些

　　什么是售后服务，汽车4s店售后服务有哪些？

下面中国汽车人才网小编给大家介绍下。

　　售后服务，是现代汽车维修企业服务的重要组成部分。

做好售后服务，不仅关系到本公司产品的质量、完整性，更关系到客户能否得到真正的、完全的满意。

为此，制定本制度。

（一）售后服务工作由业务部负责完成。

（二）售后服务工作的内容。

　　1、整理客户资料、建立客户档案

　　客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务，在办完有关手续或商谈完后，业务部应于二日内将客户有关情况整理制表并建立档案，装入档案袋。

客户有关情况包括：

客户名称、地址、电话、送修或来访日期，送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目，保养周期、下一次保养期，客户希望得到的服务，在本公司维修、保养记录（详见“客户档案基本资料表”）。

　　2、根据客户档案资料，研究客户的需求

　　业务人员根据客户档案资料，研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求，找出“下一次”服务的内容，如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等。

　　3、与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务

　　业务人员通过电话联系，让客户得到以下服务：

（1）询问客户用车情况和对本公司服务有何意见；

（2）询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳；

　　（3）告之相关的汽车运用知识和注意事项；

　　（4）介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容；

　　（5）介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动，如免费检测周，优惠服务月，汽车运用新知识晚会等，内容、日期、地址要告之清楚；

　（6）咨询服务；

　　（7）走访客户

特色售后服务

奥迪特色服务项目：

奥迪雨棚服务透明车间系统奥迪替换车服务

奥迪雨棚服务奥迪在全国200余家奥迪4S店专设雨棚服务，目的是让顾客到店面保养的时候在与服务顾问交接车时始终不受外界环境的干扰。

无论天气如何变幻，让顾客都能感受到如阳光般的服务。

奥迪替换车服务当您的奥迪车接受维修保养的时候，奥迪“卓•悦”服务为您准备了多种灵活的替代交通方式。

您可以选择搭乘出租车外出办事，奥迪将会代付一定额度的出租车费（具体费用详见店内公告），您也可以选择由经销商开车接送或者乘坐定时、定线路的班车外出办事。

除此之外，当车辆需要维修保养，而又没有空闲时间的情况下，还可以联系经销商到所指定的地点取车。

维修保养之后，奥迪经销商的服务人员会再次按顾客所指定的地点将爱车及时送回。

24小时道路救援奥迪救援服务车提供24小时救援方案，为顾客提供多种形式的救援，牵引、送机油、送燃油，同时还可以进行现场抢修。

当您行车，路遇故障，可拨打全国统一的一汽-大众客户服务热线4008171888，全年365天、每天24小时的电话咨询/道路救援。

宝马特色服务项目：

BMW道路/事故救援BMW"悦享"保养套餐1小时机油机滤保养小钣喷预约快修通道

1.BMW道路救援：

如果车辆出现汽车抛锚现象，可拨打BMW道路救援热线400-812-9999。

全年365天，每天24个小时都提供服务。

（抛锚是指机动车由于机械或电子故障所导致的车辆无法开动，妨碍了出行或继续行驶；并且此抛锚并非驾驶员操作或者并非外部因素导致）

2.事故救援在遭遇意外交通事故时，拨打BMW事故救援24小时免费热线400-812-9999，即可获得拖车等协助服务，无论该车型是否在保修期内都可免费享受。

2.BMW"悦享"保养套餐BMW官网上可以查到宝马所有车型的保养相关价格，一共包括了11项保养套餐的价格，顾客可以通过下拉菜单选择自己的车型，然后通过网站上公示的保养价格为依据，到店进行保养。

这种保养价格网络公示的做法同样也在宝马旗下的MNI品牌上可以享受到。

3.BMW1小时机油机滤保养原装BMW机油，对保证发动机的正常工作而言至关重要，原装BMW机油滤清器更能保护引擎及其他部件。

BMW1小时机油机滤保养，正是为您提供更换机油及机油滤清器的全套服务。

您只需提前预约，我们将在1小时内，为您完成所有服务。

4.BMW小钣喷预约快修通道BMW全新开通的小钣喷预约快修通道，是专门针对因磕碰造成的车辆金属件轻微变形，漆面石击或划伤、腐蚀、老化退色问题，而提供的高效维修服务。

只需提前预约，便可在签订维修工单24小时内，重获灿然一新的驾乘乐趣。

奔驰（进口）特色服务项目：

冬季保养修养套餐远程诊断环保水性漆

1.换季保养服务享受到的项目：

十四项免费车辆检测，涉及发动机安全，刹车安全以及冬季行驶性相关项目； 后续车辆维修保养服务工时费和配件费8折优惠；购买多款原厂配件尊享折扣优惠，包括原厂制动片套餐及制动液套餐，燃油添加剂，原厂AGM蓄电池以及冬季养护套装；经销商店内定期举办的“修养沙龙”活动，亲身了解冬季检测实况，更可体验全新“奔驰服务管家”APP；免费获赠精美礼品。

上海通用别克关怀

6、开业促销方案策划

开业促销

七、市场推广方案策划