房地产广告策划案.docx

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房地产广告策划案

“金沙滩一号”楼盘广告宣传策划书

策划人：

甘信龙，学号：

任成龙，学号：

班级：

商务策划101

一、前言···············-1-

二、广告市场分析···········-1-

一、企业分析············-1-

二、产品分析············-3-

3、目标消费者分析·········-5-

4、竞争对手分析··········-6-

三、广告战略·············-9-

一、广告目标············-9-

二、广告重点············-9-

3、广告对象············-9-

4、广告地域············-10-

四、广告策略·············-10-

1、媒体策略··············-11-

2、广告创意策略············-11-

3、广告实施策略············-12-

五、广告预算·············-12-

六、广告效果预测···········-12-

一、前言

自改革开放以来，青岛房地产业取得了空前的进展。

市区和郊区、乃至沿海乡村也接踵竖起一栋栋楼房，商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷。

随着沿海风光带的建设，金沙滩那个“亚洲第一滩”也取得政府的重视，建设成为青岛的一大景区。

金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设取得迅速的进展，同时带来了激烈的竞争，各企业都面临庞大的竞争压力。

楼盘价位相近，产品无显著特色，使得楼盘价钱战愈演愈烈。

金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达五、六个，各楼盘部份目标群体一样，媒体选择差不多，使得营销效果不佳。

金沙滩一号要想脱颖而出，需借助天时、地利、人和。

每一年夏日金沙滩都是旅游旺季，而且每一年都会有一届“金沙滩文化节”，企业可借助文化节的热闹气氛发动户外、报纸和电视新闻广告攻势，迅速提高自己的知名度。

二、广告市场分析

一、企业分析

企业优势:

1山东宝都房地产凭借一贯的及专业的开发优势，秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的，成绩客户的居住梦想。

2同时，企业领导人具有灵敏的洞察力，踊跃响应黄岛市政府大力建设沿海旅游参观带的政策，及时取得金沙滩那个“亚洲第一滩”的大面积地皮，届时与政府成立了良好的公共关系。

3企业的营销活动委托给本地的知名地产中介公司，有效借助了中介公司已有的资源，大大降低了企业的营销本钱。

同时使营销团队得以扩大，能够全面地、迅速地取得市场最新的信息。

4企业在本地已经取得了良好的社会形象，连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。

企业劣势:

1相对于竞争对手，企业还比较年轻，资金没有竞争对手雄厚，开发房地产的经验也比较不足，房地产建设的进度比较缓慢。

2宝都地产缺乏自己的营销团队，大部份营销活动要依赖地产中介公司，而中介公司在本地影响力较大，承接的项目较多，造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。

二、产品分析

产品定位：

中档楼盘

产品优势：

地理位置优越：

金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号，座落于青岛薛家岛旅游度假去内，小区南依长千米的大型城市花园-金沙滩公寓，北靠滨海大道，紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店；项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺，位于滨海大道周围，有海韵佳园站点，1路、2路、3路、5路等多条公交线路能够直达。

项目占地158亩，计划建设11栋高层、5栋和沿街商业楼，地面以上建筑面积约26万平方米。

整个小区82%以上的业主坐在家里就可以够看到无穷海景。

设计理念新颖：

将“建筑生长在园林里”作为，着眼于构筑高端景观住宅，聘请世界著名设计师进行了计划和设计，巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体，力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。

周围景色秀丽：

金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色，看着广袤的沙滩，沙子软软的、细细的，赤脚踩在上面，别有一番滋味，踩着结实的木栈道，看看波涛汹涌的大海，享受大自然的别有洞天。

抵达金沙滩后，漫长的海岸线就由你的脚下作主了！

风水好：

“金沙滩头平，遥望涌。

冲浪水盈盈，踏歌万里行”。

一曲古老的歌谣，一叠金沙滩的故事，金沙滩最精华，最美丽的一页，在这雄浑的《金沙滩》诗赋中，剥离开锁在深闺的难过，揭开了神秘的面纱。

金沙滩位于西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望，其间距离仅海里。

东、南、北三面环海，海岸线54千米，古称“凤凰岛”。

明永乐年间膘骑将军为辅佐明成帝定都有功，被多次封官加爵，最高至阳武侯，身后葬于故乡今村东南，现该处仍有高冢巍立。

劣势：

目标消费者较分散，宣传难度大，且对目标消费者的购买力要求高。

周围楼盘较多，竞争比较激烈，其中偏低档楼盘有四处，中档楼盘有一处。

金海滩1号小区图片

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黄岛金沙滩

3、目标消费者分析

目标消费者大多为中高收入阶级，目前有较高且稳固的收入或有丰裕的储蓄，和炒房者。

同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳，而且有浪漫情怀的高学历人群。

消费者地域分类：

青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。

消费者购买目的分类：

一次置业——居住；二次置业——度假、投资升值

1）新婚情侣：

父母比较富裕为其购房；通过自己奋斗购房成婚的奋斗族。

购买心理：

前者是追求浪漫；后者是第一次购房临时居住。

购买适应：

前者一次性付款；后者分期付款。

媒体接触：

前者是电视、杂志、网络；后者是报纸和网络、汽车。

2）都市金领：

在青岛从事高级商务人员，这种人群收入较高，但日常忙碌，生活大体是“来也匆匆，去也匆匆”较少有时刻陪伴妻子和孩子。

天天面对忙碌的工作，缺少休息的时刻，身心比较疲惫而且心情比较烦躁，渴望有休闲的地方放松身心。

由于天天工作忙碌，缺少与妻子和孩子的沟通时刻，在金沙滩一号居住能够方便地带着家人去海边玩耍，增强家庭的亲密度。

大多为二次置房，因其购买心理：

既知足度假的需求，又能取得增值的额外收益。

购买适应：

一次性付款。

媒体接触：

报纸和网络、汽车是其最常接触的媒体。

3）离退休高薪职工：

为工作劳碌一生，渴望悠闲度过晚年的中老年人，陪着老伴，光着脚丫，迎着夕阳，沿着海边在沙滩散步。

购买心理：

追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。

购买适应：

一次性付款。

媒体接触：

报纸。

4）专业投资客：

投资者是每一个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目升值潜力专门大，被吸引的是众多中小型投资者。

购买心理：

投资增值。

购买适应：

银行按揭，分期付款。

媒体接触：

报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。

4、竞争对手分析

竞争对手皆为青岛本地的开发商，其中：

1）、青岛印象·金沙滩

均价：

12500元/平方米，中档楼盘

标签：

住宅商铺黄岛开发区

休闲娱乐：

利群金海岸商场家佳源佳世客长江利群购物

交通公交:

青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。

1八、19路公交车通过该项目，至消防中队站点下车。

教育：

薛家岛幼儿园    薛家岛中心小学    理工大学石油大学

营销：

借助地产中介公司，依托自身在青岛的资源，展开公关营销。

广告：

《青岛晚报》、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民广播电台、和传单、售楼说明书、网络宣传。

优势：

集团资金雄厚，开发经验丰硕，又有良好的政府背景，同时取得荣誉近百项。

劣势：

青岛印象·金沙滩均价太高，物业价钱也高，只适合高收入阶级;广告宣传较传统，缺乏新颖。

2）、恩马双城汇

均价：

9000元/平方米，偏低档楼盘

标签：

住宅黄岛开发区

休闲娱乐:

佳世客、长江购物广场（利群）、家佳源

交通公交:

恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道，有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交，出行十分方便；;距薛家岛轮渡仅1站路，近邻海底隧道出口，隧道开通后，驾车可在15分钟之内直抵市南区。

未来还计划有地铁2号线。

;黄岛19路    黄岛802路    开发区2路至公路局-公交车站下车，约500米

教育：

北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学    北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学（青岛校区）、山东科技大学（青岛校区）。

营销：

主要借助地产中介公司

广告:

《青岛晚报》、青岛电视台和传单、售楼说明书、网络宣传。

优势：

交通便利

劣势：

营销渠道单一，促销方式传统，缺乏吸引力，价钱较同区位高，开发经验不足。

3）、凤凰城

均价：

8500元/平方米，偏低档楼盘

标签：

住宅商铺黄岛开发区

休闲娱乐：

利群西海岸商场家佳源佳世客利群多元吉韩商厦

交通公交：

青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处，西北距青岛市经济技术开发区政府仅15分钟车程。

乘坐黄岛19路    开发区18路    开发区4b路    隧道5路    隧道6路    隧道7路    隧道8路至海韵嘉园-公交车站步行200米即可抵达

教育：

薛家岛幼儿园  薛家岛中心小学  理工大学

营销：

靠公司自有的团队销售

广告:

《青岛晚报》、《半岛都市报》、青岛电视台、青岛广播电台和传单、售楼说明书、网络宣传

优势：

价钱相对廉价，交通较便利，升值空间较大，开发与经营想当专业

劣势：

推行没有借助地产中介的资源，小区部份临街的楼盘受马路噪音影响大

三、广告战略

1）、广告目标

树立项目形象，提高楼盘的知名度，增加销售额

酝酿期：

做好楼盘前期销售预备工作，将各项宣传办法落实到位，并通过工地现场营造和口碑传播，使楼盘成立初步的知名度；

加热期：

借助“金沙滩文化节”，通过广告攻势，快速提高本楼盘的知名度和提及率，使广告在青岛地域抵达率达到50%以上，在山东地域抵达率达到10%；

沸腾期：

成立楼盘佳誉度，完成60%——70%的销售量：

2）、广告重点

“居住、度假、投资首选金沙滩一号”

3）、广告对象

1户外广告和指示路牌（针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭）

2《青岛晚报》、《齐鲁晚报》读者群（关心社会、重视信息的公共）

3青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众（白天能搭车进行郊游的高消费家庭）

4传单：

针对金融区、商业区的金领，及来金沙滩旅游、休闲的家庭

4）、广告地域

青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区

四、广告策略

1、媒体策略

（1）报纸

《青岛晚报》：

青岛地域最大型的报纸之一，是青岛首选的地产广告媒体。

《齐鲁晚报》：

山东地域最大型的报纸之一，以家庭读者为主，和青岛晚报配合能够形成极佳的广告效果。

（2）广播

《青岛经济广播电台》、《青岛人民广播电台》，价钱低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的熟悉度，以车载广播为主。

（3）户外广告和指示路牌

1楼盘周围做指示路牌

2楼盘工地周边围墙广告

3金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告

4一、4、18路公交车站防雨厅广告牌

（4）传单

（5）楼宇广告

（6）电视台

（7）其它媒体（特色）

1红色中型带把娱乐用气球2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）

2红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套

3扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车4~5辆

2、广告创意策略

三十秒广播文案内容：

“截《我心永恒》前十五秒音乐作为背景音乐，紧接着有一女生用甜美的声音说‘您还为度假烦恼吗，你还为投资苦闷吗，金沙滩一号楼盘依岛傍海，物美价廉，抢购从速'”。

3、广告实施策略

（1）广播广告：

《青岛经济广播》电台六月21号开始，持续时刻一个月，中午12点15分和下午六点整各播一次三十秒广播。

《青岛人民广播》1季度（夏日），播出十分钟专题广告，天天2次，节目特约（交通消息10秒）。

（2）报纸广告：

《青岛晚报》，夏日每周一、二，持续1季度，规格12×17cm，版位A10—A13，A1叠底版（周一），A12—A17，A1叠底版（周二）彩色。

《齐鲁晚报》，7月1号开始，天天，持续一个月，规格12×18cm，彩色。

（3）户外广告及指示路牌：

在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地别离竖起户外广告牌；沿1路、2路、3路、5路线路的路灯隔500米设立一个指示路牌。

6月初开始实施，持续时刻为半年。

（4）其他媒体：

金沙滩文化节揭幕前一天，青岛晚报通栏：

内容为从头营造企业形象，提示明天行动。

金沙滩文化节揭幕日上午11时，自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取1小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的仍是气球群。

扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型4~5辆面包车，自金沙滩东向西依次行驶，从车内放飞气球。

中午12点，剪辑30秒多少广告片，下午2点，《青岛晚报》发布系列广告。

（5）电视新闻广告：

《青岛电视台》播报上述气球活动的新闻

（6）传单发放：

8月下旬在金融区、商业区发放传单，持续5天，金沙滩景区发放周末两天，金沙滩文化节揭幕式时发放1天。

（7）楼宇视频广告:

在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告,秋季持续一季度。

六、广告预算

广播：

青岛经济广播电台154800

青岛人民广播电台630000

报纸：

青岛晚报费用242400

齐鲁晚报费用286650

户外广告及指示路牌：

费用预算70万

传单：

5000*1=5000

楼宇广告：

秋季持续一季度，费用50000

电视：

新闻软性广告免费，广告

其它媒体：

20000*+300*50+200*5=20000

共计费用：

2038850元

七、广告效果预测

通过一系列广告从头树立了项目形象，增强“金沙滩一号”在青岛人民及游客心中的印象，也迅速提高了金沙滩在山东地域的知名度，完成预期的销售量。