房地产广告策划案.docx

1、房地产广告策划案“金沙滩一号”楼盘广告宣传策划书 策划人：甘信龙，学号： 任成龙，学号：班级：商务策划101 一、前言-1-二、广告市场分析-1- 一、企业分析-1- 二、产品分析-3- 3、目标消费者分析-5- 4、竞争对手分析-6-三、广告战略-9- 一、广告目标-9- 二、广告重点-9- 3、广告对象-9- 4、广告地域-10-四、广告策略-10-1、媒体策略-11-2、广告创意策略-11-3、广告实施策略-12-五、广告预算-12-六、广告效果预测-12-一、前言 自改革开放以来，青岛房地产业取得了空前的进展。市区和郊区、乃至沿海乡村也接踵竖起一栋栋楼房，商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷

2、。随着沿海风光带的建设，金沙滩那个“亚洲第一滩”也取得政府的重视，建设成为青岛的一大景区。金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设取得迅速的进展，同时带来了激烈的竞争，各企业都面临庞大的竞争压力。楼盘价位相近，产品无显著特色，使得楼盘价钱战愈演愈烈。金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达五、六个，各楼盘部份目标群体一样，媒体选择差不多，使得营销效果不佳。金沙滩一号要想脱颖而出，需借助天时、地利、人和。每一年夏日金沙滩都是旅游旺季，而且每一年都会有一届“金沙滩文化节”，企业可借助文化节的热闹气氛发动户外、报纸和电视新闻广告攻势，迅速提高自己的知名度。二、广告市场分析 一、企业分析企业优势: 1山东宝都房地产

3、凭借一贯的及专业的开发优势，秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的，成绩客户的居住梦想。2同时，企业领导人具有灵敏的洞察力，踊跃响应黄岛市政府大力建设沿海旅游参观带的政策，及时取得金沙滩那个“亚洲第一滩”的大面积地皮，届时与政府成立了良好的公共关系。3企业的营销活动委托给本地的知名地产中介公司，有效借助了中介公司已有的资源，大大降低了企业的营销本钱。同时使营销团队得以扩大，能够全面地、迅速地取得市场最新的信息。4企业在本地已经取得了良好的社会形象，连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。企业劣势: 1相对于竞争对手，企业还比较年轻，资金没有竞争对手雄厚，开发房地产的经验也比较不足，房

4、地产建设的进度比较缓慢。2宝都地产缺乏自己的营销团队，大部份营销活动要依赖地产中介公司，而中介公司在本地影响力较大，承接的项目较多，造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。 二、产品分析 产品定位：中档楼盘 产品优势： 地理位置优越： 金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号，座落于青岛薛家岛旅游度假去内，小区南依长千米的大型城市花园-金沙滩公寓，北靠滨海大道，紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店；项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺，位于滨海大道周围，有海韵佳园站点，1路、2路、3路、5路等多条公交线路能够直达。 项目占地158亩，计划建设11栋高层、5栋和沿街

5、商业楼，地面以上建筑面积约26万平方米。整个小区82%以上的业主坐在家里就可以够看到无穷海景。 设计理念新颖：将“建筑生长在园林里”作为，着眼于构筑高端景观住宅，聘请世界著名设计师进行了计划和设计，巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体，力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。 周围景色秀丽：金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色，看着广袤的沙滩，沙子软软的、细细的，赤脚踩在上面，别有一番滋味，踩着结实的木栈道，看看波涛汹涌的大海，享受大自然的别有洞天。抵达金沙滩后，漫长的海岸线就由你的脚下作主了！ 风水好：“金沙滩头平，遥望涌。冲浪

6、水盈盈，踏歌万里行”。一曲古老的歌谣，一叠金沙滩的故事，金沙滩最精华，最美丽的一页，在这雄浑的金沙滩诗赋中，剥离开锁在深闺的难过，揭开了神秘的面纱。金沙滩位于西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望，其间距离仅海里。东、南、北三面环海，海岸线54千米，古称“凤凰岛”。明永乐年间膘骑将军为辅佐明成帝定都有功，被多次封官加爵，最高至阳武侯，身后葬于故乡今村东南，现该处仍有高冢巍立。 劣势：目标消费者较分散，宣传难度大，且对目标消费者的购买力要求高。周围楼盘较多，竞争比较激烈，其中偏低档楼盘有四处，中档楼盘有一处。金海滩1号小区图片 黄岛金沙滩3、目标消费者分析 目标消费者大多为中高收入阶级，目前有较高且稳固

7、的收入或有丰裕的储蓄，和炒房者。同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳，而且有浪漫情怀的高学历人群。 消费者地域分类：青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。 消费者购买目的分类：一次置业居住；二次置业度假、投资升值1）新婚情侣：父母比较富裕为其购房；通过自己奋斗购房成婚的奋斗族。购买心理：前者是追求浪漫；后者是第一次购房临时居住。购买适应：前者一次性付款；后者分期付款。媒体接触：前者是电视、杂志、网络；后者是报纸和网络、汽车。2）都市金领：在青岛从事高级商务人员，这种人群收入较高，但日常忙碌，生活大体是“来也匆匆，去也匆匆”较少有时刻陪伴妻子和孩子。天天面对忙碌的工作，缺少休息的时刻，身心比较

8、疲惫而且心情比较烦躁，渴望有休闲的地方放松身心。由于天天工作忙碌，缺少与妻子和孩子的沟通时刻，在金沙滩一号居住能够方便地带着家人去海边玩耍，增强家庭的亲密度。大多为二次置房，因其购买心理：既知足度假的需求，又能取得增值的额外收益。购买适应：一次性付款。媒体接触：报纸和网络、汽车是其最常接触的媒体。3）离退休高薪职工：为工作劳碌一生，渴望悠闲度过晚年的中老年人，陪着老伴，光着脚丫，迎着夕阳，沿着海边在沙滩散步。购买心理：追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。购买适应：一次性付款。媒体接触：报纸。4）专业投资客：投资者是每一个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目升值潜力专门大，被吸引的是众多中小型投资者。

9、购买心理：投资增值。购买适应：银行按揭，分期付款。媒体接触：报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。 4、竞争对手分析 竞争对手皆为青岛本地的开发商，其中：1）、青岛印象金沙滩 均价：12500元/平方米，中档楼盘 标签：住宅 商铺 黄岛开发区 休闲娱乐：利群金海岸商场 家佳源 佳世客 长江利群购物 交通公交:青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。1八、19路公交车通过该项目，至消防中队站点下车。 教育：薛家岛幼儿园薛家岛中心小学理工大学 石油大学 营销：借助地产中介公司，依托自身在青岛的资源，展开公关营销。 广告：青岛晚报、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民

10、广播电台、和传单、售楼说明书、网络宣传。 优势：集团资金雄厚，开发经验丰硕，又有良好的政府背景，同时取得荣誉近百项。 劣势：青岛印象金沙滩均价太高，物业价钱也高，只适合高收入阶级;广告宣传较传统，缺乏新颖。 2）、恩马双城汇 均价：9000元/平方米，偏低档楼盘 标签：住宅 黄岛开发区 休闲娱乐:佳世客、长江购物广场（利群）、家佳源 交通公交:恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道，有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交，出行十分方便；;距薛家岛轮渡仅1站路，近邻海底隧道出口，隧道开通后，驾车可在15分钟之内直抵市南区。未来还计划有地铁2号线。; 黄岛19路 黄岛802路 开发区

11、2路至公路局-公交车站下车，约500米教育：北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学（青岛校区）、山东科技大学（青岛校区）。 营销：主要借助地产中介公司 广告:青岛晚报、青岛电视台和传单、售楼说明书、网络宣传。 优势：交通便利 劣势：营销渠道单一，促销方式传统，缺乏吸引力，价钱较同区位高，开发经验不足。 3）、凤凰城 均价：8500元/平方米，偏低档楼盘 标签：住宅 商铺 黄岛开发区 休闲娱乐：利群西海岸商场 家佳源 佳世客 利群 多元 吉韩商厦 交通公交：青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处，西北距青岛市经济 技术开发区政府仅15分钟车程。

12、乘坐黄岛19路 开发区18路 开发区4b路 隧道5路 隧道6路 隧道7路 隧道8路至海韵嘉园-公交车站步行200米即可抵达 教育： 薛家岛幼儿园薛家岛中心小学理工大学 营销：靠公司自有的团队销售 广告:青岛晚报、半岛都市报、青岛电视台、青岛广播电台和传单、售楼说明书、网络宣传 优势：价钱相对廉价，交通较便利，升值空间较大，开发与经营想当专业 劣势：推行没有借助地产中介的资源，小区部份临街的楼盘受马路噪音影响大 三、广告战略1）、广告目标树立项目形象，提高楼盘的知名度，增加销售额酝酿期：做好楼盘前期销售预备工作，将各项宣传办法落实到位，并通过工地现场营造和口碑传播，使楼盘成立初步的知名度；加热期

13、：借助“金沙滩文化节”，通过广告攻势，快速提高本楼盘的知名度和提及率，使广告在青岛地域抵达率达到50%以上，在山东地域抵达率达到10%；沸腾期：成立楼盘佳誉度，完成60%70%的销售量：2）、广告重点“居住、度假、投资首选金沙滩一号”3）、广告对象 1户外广告和指示路牌（针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭）2青岛晚报、齐鲁晚报读者群（关心社会、重视信息的公共）3青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众（白天能搭车进行郊游的高消费家庭）4传单：针对金融区、商业区的金领，及来金沙滩旅游、休闲的家庭4）、广告地域青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区四、广告策略1、媒体策略（1）报纸青岛晚报：青岛

14、地域最大型的报纸之一，是青岛首选的地产广告媒体。齐鲁晚报：山东地域最大型的报纸之一，以家庭读者为主，和青岛晚报配合能够形成极佳的广告效果。（2）广播青岛经济广播电台、青岛人民广播电台，价钱低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的熟悉度，以车载广播为主。（3）户外广告和指示路牌1楼盘周围做指示路牌2楼盘工地周边围墙广告3金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告4 一、4、18路公交车站防雨厅广告牌（4）传单（5）楼宇广告（6）电视台（7）其它媒体(特色）1红色中型带把娱乐用气球2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）2红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心

15、和太阳帽约300套3扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车45辆2、广告创意策略 三十秒广播文案内容：“截我心永恒前十五秒音乐作为背景音乐，紧接着有一女生用甜美的声音说您还为度假烦恼吗，你还为投资苦闷吗，金沙滩一号楼盘依岛傍海，物美价廉，抢购从速”。3、广告实施策略（1）广播广告：青岛经济广播电台六月21号开始，持续时刻一个月，中午12点15分和下午六点整各播一次三十秒广播。青岛人民广播1季度（夏日），播出十分钟专题广告，天天2次，节目特约（交通消息10秒）。（2）报纸广告：青岛晚报，夏日每周一、二，持续1季度，规格1217cm，版位A10A13，A1叠底版（周一），A12A17，A1叠底版（周二

16、）彩色。齐鲁晚报，7月1号开始，天天，持续一个月，规格1218cm，彩色。（3）户外广告及指示路牌：在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地别离竖起户外广告牌；沿1路、2路、3路、5路线路的路灯隔500米设立一个指示路牌。6月初开始实施，持续时刻为半年。（4）其他媒体：金沙滩文化节揭幕前一天，青岛晚报通栏：内容为从头营造企业形象，提示明天行动。金沙滩文化节揭幕日上午11时，自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取1小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的仍是气球群。扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型45辆面包车，自金沙滩东向西依次行驶，从车内放飞气球。

17、中午12点，剪辑30秒多少广告片，下午2点，青岛晚报发布系列广告。（5）电视新闻广告：青岛电视台播报上述气球活动的新闻（6）传单发放：8月下旬在金融区、商业区发放传单，持续5天，金沙滩景区发放周末两天，金沙滩文化节揭幕式时发放1天 。（7）楼宇视频广告:在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告,秋季持续一季度。六、广告预算广播：青岛经济广播电台154800 青岛人民广播电台630000报纸：青岛晚报费用242400 齐鲁晚报费用286650户外广告及指示路牌：费用预算70万传单：5000*1=5000楼宇广告：秋季持续一季度，费用50000电视：新闻软性广告免费，广告其它媒体：20000*+300*50+200*5=20000共计费用：2038850元七、广告效果预测通过一系列广告从头树立了项目形象，增强“金沙滩一号”在青岛人民及游客心中的印象，也迅速提高了金沙滩在山东地域的知名度，完成预期的销售量。