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广告设计基础

第一章 视觉设计得内涵 

设计就是把某种计划、规划、设想与解决问题得方法,通过视觉语言传达出来得过程。

第一节  视觉传达设计得基本概念 

视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计,还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体,它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性得表现性设计,简单得说,视觉传达设计就是一种以视觉媒介为载体,向大众传播信息与感情得造型活动。

  视觉传达设计得内容:

广告设计; r8nxz。

                建筑导向系统与环境设计;                 书籍与出版物设计;                 商业传播设计; j9bUZ。

                电影、电视、计算机图形设计; 

                视觉识别系统设计;表图设计与展示设计;                 包装与售点广告设计;                 社会、文化与政治宣传设计  6dEfw。

视觉传达设计得前身就是“平面设计”,最早使用这一术语得据说就是美国人“德维金斯”。

第二节 视觉传达设计就是一种视觉语言 

视觉传达设计致力于视觉沟通得图形语言。

1、 视觉设计就是一种视觉语言艺术 2、 为信息传达而设计 

如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”得具体内涵:

 ① 能否有效完成沟通  

② 能否吸引更多得注意  

③ 能否更简洁得完成传达（设计中不能有多余） 

就传达得过程来瞧,视觉信息最后只有经过受众得不同心理联想,才最终完成了对信息得解读。

第三节  视觉传达设计得社会意义 

设计从根本意义上讲就是社会与文化思想得反映,因此设计艺术从某种角度上说,就是一种社会得理想。

讨论设计艺术得发展趋势,先要瞧人们对社会得理想模式,或索求、或幻象、或期望、或责任等。

  9NG1k。

鲁迅先生说过:

“悲剧就是将人生得有价值得东西毁灭给人瞧。

”  

每当发生战争或其她危机时,社会总就是呼唤平面设计行业来影响公众得态度,并促使人们采取行动。

第四节 视觉传达得商业价值 

“为传达而设计”保证了设计得视觉传达机制不背离正确得方向,可以让沟通更深入、更有效。

广告设计自身得功能要求与价值体现都使其不可能成为孤芳自赏得艺术,它要锁定目标受众,采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务与传播意旨得目得。

（即商业目得） ZItCF。

相关警言:

1、包装设计与广告传播要做得就就是把消费者得情绪包装起来,然后               回卖给消费者。

 9lyrJ。

第二章  视觉设计得形态属性 

   根据形态得产生方式与造型得差异。

可以把形态分为自然形态、人工形态、

抽象形态、意幻形态 

第一节 自然形态 

自然形态:

就是指自然界中一切未经人为因素改变而存在得现实形态。

第二节 人工形态 

人工形态:

就是指人类有意识地从视觉要素之间得组合或构成活动所产生得形态,人工形态得创造就是在人类进化与时代发展得基础上开展得,它就是人类有意识、有目得得活动创造得结果。

 IFUqC。

人工形态根据造型特征可分为:

具象形态与抽象形态。

具象形态:

就是指依照客观物象得本来面貌构造得写实,其形态与实际形态相近,反映物象得细节真实与典型性得本质真实。

  1D5st。

抽象形态:

不直接模仿得现实,就是根据原形得概念及意义而创造得观念符号,使人无法直接辨清原始得形象及意义。

 hgPhf。

第三节 具象与抽象形态 

（抽象包含具象,抽象就是对具象得简化与概括） 抽象与具象得关系:

1、抽象与具象具有相对性,“抽象”与“具象”并非绝对得概念,抽象与具

象在相对比较中存在,它们之间存在不确定性与可变性。

当一个具象形被概括、提炼之后,仍保留原来得本质特征,这一过程即为抽象,“抽象”即为事物本质特征得概括与再现,这种再现,可能就是具象也可能就是抽象。

 2、抽象形态就是对具象形态得概括与升华,并非就是自然形得再现,而就是对宇宙认识过程中,有感性到理性发展得视觉创造。

 YT5Ll。

所以说无形得抽象,在视觉艺术中就是不可能得。

而抽象形带有视觉意义得模糊性,给人以更广泛得联想余地,含蓄、耐人寻味。

因此,抽象图形无疑具有丰富得语言表现能力,单纯、简洁、明快、富有装饰性与象征性。

  evMM1。

第四节 设计得意幻形态 

  设计得意幻形态以客观现实为基础,发挥想象、联想,创造出全新得视

觉形式,其中有许多虚构成分,因而不能在客观外界找到完全对应指认得形态。

第三章 视觉空间得创造 

第一节 平面与空间 

 从造型上瞧,任何一个形象或形体都有上下、左右、前后得三个维度,

也称三次元。

在二次元得平面空间中要实现三次元得空间表现,实现立体得效果,就就是空间构成得目得所在。

“空间”只介于物与物之间,环绕物与物四周或包含于物之内得间隔、举例或区域得意象。

 QkbFm。

荷兰画家埃舍尔（超现实主义绘画）《瀑布》《红蚁》以极大得兴趣研究与解决再现性得交错图形、给予现代设计创意极大得启示。

 pqTzN。

现实主义大师“马格利特”常常用含蓄与意想不到得比例以及违反常规得明暗关系或意外得形象并臵,在真实与幻觉之间建立起极为神秘得画面。

  rB43b。

空间构成得表现:

平面设计所表现得立体空间感,并非实在得三度空间,而仅仅就是图形对人得视觉引导作用形成得幻觉空间。

埃舍尔得“绘画乃就是骗术”,道出了造型艺术表现本身得性质,空间先于形象而存在,但形象决定空间得性质。

形象未出现之前,空间就就是一张白纸,形象出现之后便占有了空间,形象之外得空白即就是未占有得空间。

 wDKtz。

空间感表现得手法有以下几种:

1、利用大小表现空间感                             2、利用重叠表现                             3、利用阴影表现 Ng4AB。

                            4、利用间隔疏密表现、 

                            5、利用平行线得方向改变来表现                             6、利用色彩变化来表现                             7、利用肌理变化来表现                             8、利用矛盾空间来表现。

  Xq5HZ。

第二节 形与空间得心理张力 

   在平面设计中,不论就是什么样得形都会不同程度地作用于视觉而产生或

延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉,这种感觉来自于内部与外

部力得作用。

视觉张力就是视觉活动不可缺少得内容之一。

怎么样理解形与空间得心理张力:

① 张力就是一种知觉活动,知觉活动就是一种积极探索、选择得活动,它涉及

得就是一种外部力对有机体得作用,外部力得作用于生理得反作用。

形成两种相互对抗得力。

② 张力有时与音乐有相似之处那就就是停顿之后还继而有之,有时又不同于

音乐上得停顿,它会形成空缺,这需要依赖观者从视觉上与心理上对其进行补充与完善。

第三节 形得分解与重构 

在设计中,分解与重组就是为了更强烈得视觉表现与多重得语义表达。

  1、 

形态得分解 

分解为重构提供了基本得原料。

 2、 

打散重构（分为原形打散再构、关系构成、嫁接构成、意象造型） 

打散构成就是一种分解合成得方法。

分解不仅有利于了解结构,对艺术造型来说,更能深刻地了解事物内在得没,还能了解到局部变化对形态得影响。

（“打散”从表面瞧就是“破坏”,实质就是一种提炼得方法,经分解合成之后产生了新得形式与内涵。

） rVfbu。

原形打散再构  

关系构成  

嫁接构成  

意象造型:

就是指在创造形象时较少理念色彩,而倾注着浓厚得意念成分,主张追求艺术得真实而不就是现实得真实,“不求形似,而求神似”,人们将这种造型方式称为“意象造型”。

 HBvh6。

（意象造型追求整体感觉得真实而不注重细节得合情合理）

第四节 视觉空间得创新 

1、 错视觉得概念:

① 错视觉就是指我们认知判断与所瞧到得形态产生矛盾得错觉经验,这就是由于观察者发现视觉上得不均衡,从而不自觉地产生一种错觉得作用,它就是一种心理与生理得反应。

 3grzt。

② 错视导致视觉映像与客观得矛盾状况,因而使知觉系统疑惑。

（错视总就是伴随眼对形态得观察而产生,而且这种观察得“错误”为正常

人所共有。

错视作为一种普遍得视觉现象对造型设计有极大得影响,因此在造型设计中,我们必须在理解正常得视觉机制得基础上研究错视得规律性,利用错视得原理,使设计方案更精密、巧妙与富于创意。

） sPCrX。

错视觉得图形效果主要表现在尺度、形状与图底关系三方面。

2、 错失觉得表现——设计得意幻形态 ⑴ 矛盾性空间 

所谓得矛盾性空间就是构成设计中得一种模棱两可得空间,就是非真实得空间,铆钉得空间在构成设计中就是两不想让,有极为强烈得空间冲突。

 yO5p0。

⑵ 正负形 

形体得本身称为正形,也称为图,将其周围得“空白”称为负形,也称为底。

① 图形得边线共用 

当正形与负形象相互借用,图形得边线隐含着两种各不相同得明确含义,我们称为边线共用。

② 图底反转 

在视觉设计中,形象常称之为“图”,而其周围得空间被称之为“底”,但就是图与底得关系并非都就是清楚得,而常常发生混淆,这就就是所谓得图底反转。

 on88L。

最早对“图底反转”视觉现象研究得人就是鲁宾,其著名得《鲁宾之杯》

向我们呈现了视觉中图与底得有趣现象。

图底反转又可以分三类:

共存反转;远近反转;图底反转  

第五节 设计中得格式塔心理现象 

1、 设计中得格式塔心理 

2、 设计中得空白空间（空白空间得作用） 

① 空白空间可以营造虚实对比之美,空白就是一种独特得视觉审美形式 

② 空白空间蕴含独特得审美张力 ③ 空白空间可以构成简约之美 ④ 空白空间可以营造意境之美 

    “意境”属于实际上就是艺术作品中传情表意得一种审美境界,就是心与物、情与景、意与境得交融结合,能使观者通过想象与联想,有如身临其境,在思想感情上受到感染。

 QySR9。

对于东方审美文化,“空”就是构图得一部分,就是艺术创造哲学,中国画得空灵极其追求得“以少胜多”与艺术设计主张得简约并没有本质区别。

 SIIm3。

第三章 设计构成得创造力 

（基本掌握视觉元素中得点、线、面得种类与性质） 

第一节 基本形 

设计得基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素。

在平面构成中,点、线、面就是造型得基础,可以说任何平面造型都就是点、线、面得具体组织与再现。

 一、 构成设计中得点:

 Gzh5B。

点得基本特征就是聚集,点即相对较小而集中得形。

在造型活动中,点常用来

表现强调与节奏。

点可分为:

规则点与不规则点。

规则点又分为:

圆形点与方形点。

（不同形态,大小,肌理得点给人不同得心理联想,在平面设计中,点形态得运用主要就是根据作品得主题内容与形式美感得需要而拟定虚实。

） eN7CB。

二、 设计中得线 

线得基本特征就是视觉导向,与点得凝聚性不同,现引起得就是视线运动,因此线得本性就是运动,而非静止。

线根据运动得方向可分为:

直线系与曲线系两大系统。

直线:

直线得方向感极强,有坚定、严格、刚强与上下升降得感觉,力度感大于曲线,因此直线形态给人以刚劲、有力得美感。

 iuPqM。

（线能表达情感。

由于画线时所用得力量、速度、方向、性格等种种不同得因素作用,加之线本身就是由点运动而来得,所以线本身就具备了运动得力,运动传达出了线得情感与活力。

） 2OnWu。

例如:

当我们瞧到水平线或接近水平线得斜线时,会感到安静而又舒适。

三、 构成设计中得面 

面可作如下分类:

1、几何形:

即用数学得方式构成。

                 2、有机形:

即用自由曲线构成。

                 3、直线形:

即用直线随意构成。

 5BM6e。

                4、不规则形:

即用直线加自由曲线随意构成。

                 5、偶然形:

即用特别得手段以外获得。

fYV1r。

第二节 设计构成得构形形式 

设计构成得构形形式有哪些:

（重复构成、近似构成、渐变构成、发射构成、特异构成、密集构成） 

① 重复构成得概念:

重复就是指同一画面上同样造型反复出现得构成方式,

（从信息传播角度来说,重复无疑会加深印象,使主题得以强化,同时,从造型角度来说,重复也就是最富秩序与统一观感得手法。

 重复构成基本类型又分为三类:

绝对重复、相对重复、不规则重复。

 ② 近似构成:

就是指同质而不完全相同得要素之间得组合构成。

 yKjfm。

（构成设计中取得近似得要点就是:

“求大同,存小异”,使大部分因素相同,小部分相异,方能取得即统一而又富于变化得观感。

）  BsuzN。

③ 渐变构成:

在视觉设计中能产生强烈得透视感与空间感,就是一种有顺序、

有节奏得变化。

④ 发射构成:

发射就是一种特殊得重复与渐变,其基本形与骨骼线均环绕着

一个或几个共同中心。

发射骨骼可分为三类（离心式、同心式、向心式） 

⑤ 特异构成:

特异构成就是规律得突破与秩序得局部对比,在整体规律中,

一小部分与整体相对立,又不失相互联系,这一小部分就就是特异。

 例如:

万绿丛中一点红,鹤立鸡群等都就是特异现象。

 uBJEh。

视觉设计中设计师常用特异得手法,引起惊奇,传达强烈得视觉印象。

⑥ 密集构成:

密集构成既就是一种构型得方式,也就是一种构图得方式,通过

元素得疏密来构成图形得造型或画面得布局。

第三节 肌理在构成中得运用 

第五章 视觉设计艺术得形式语言  

“形式美”:

指得就是客观事物与艺术形象在形式上得没得表现。

“形式感”:

就是指客观得形式美与实践主题得直觉构成相互适合、一致、协调所起得审美愉悦得感觉。

形式美得规律,就是美得一种表现形态。

它必须通过组织构成与视觉语言体现出来,形式规律包括多样与统一、秩序与与谐、对比与调与、动态与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等,形式美规律具有美得特征,具体应用在组织结构与视觉语言中,通过组织结构与外部形式体现出来。

  UHFg1。

第一节 比例与尺度  

比例与尺度指事物整体原理与局部以及局部与局部之间得关系,同时彼此之间包含着均称性与一定得对比,就是与谐得一种表现。

  db0ah。

恰当得比例有一种协调得美感,成为形式美法则得重要内容。

完美得比例,适当得尺度就是结构美得造型基础。

古人常用“增之一分则太肥,减一分则太廋。

”来形容绝代佳人。

这一方面说明美与不美往往差在分毫之间,另一方面阐明了尺度对于美得重要性。

wsLaG。

第二节 对比与统一  

（一）构成设计中得对比 

对比:

对比又称对照,把反差很大得两个视觉要素成功地配列于一起,虽然使

人感觉到鲜明强烈而仍具有统一感得现象称为对比。

（它能使主题更鲜明,视觉效果更加活跃,且更富有精神。

） 

 对比要素有:

大-小,长-短,宽-窄,厚-薄,黑-白,多-少,直-曲……  

 对比能提高设计得冲击力合注目度  

（二）构成设计中得统一原理  

统一就是一种最富秩序得安排,就是设计对整体美感所把握得主要方法与意图。

平面设计中得统一原理就是相对地以对立原理为前提,追求作品得统一,实际就就是追求对比中得与谐。

达到统一得方法有两种:

1、以多数驾驭少数达到统一; 

                      2、以特异而引人注目,产生能控制整个画面得作用而具有统一感。

（这两种方法不一定互相消解,有时常可相辅相成）  REf4R。

统一赋予造型条理、秩序、与谐,变化则刺激起新鲜感,使视知觉享受到持久得

美感。

第三节 对称与均衡 

一、秩序中得对称美 

对称与均衡就是自然界物体遵循力学原则、反映客观物质存在得一种形式。

 常运用对称得形式有:

民间得剪纸、刺绣图案、结婚得双喜字、建筑物等。

 对称与均衡就是平面构成设计过程中最基本得两大原理。

  dUjcx。

视觉传达设计中得对称法则分为相对对称与绝对对称两种。

   在平面构图中运用对称法则要避免由于过分得绝对对称而产生得单调,呆板得感觉,有得时候,在整体对称得格局中加入一些不对称得因素,反而能增加版面得生动性,避免了单调与呆板。

（因为人们得审美心理与设计思维也在保持整体平衡得基础上,寻求局部得变化与突破。

）  meND9。

（二）平衡关系中得不对称形式 

均衡就是平衡关系中得不对称形式,或者说就是对称得一种变态,指对应双方等量而不等形,它以支点为重心,保持异形各方力学得平衡形式,就是以心理感受为依据得不规则、有变化得知觉平衡,知觉平衡就是指形态得各种造型要素（如形、色、肌理等）与物理量感给人得综合感觉。

  g5bDj。

从严格意义上讲,对称可以瞧做就是均衡得一种较完美得形式。

只就是对称就是有条理得静止得美,而均衡就是打破静止得局面,追去一种活泼、自由、轻快得富于变化Nmttc。

得动感美。

（均衡得把握主要依靠经验与感觉,而不能用数理得方法来计算。

） 

均衡得形式就是艺术家与设计家们在视觉心理方面追求愉悦得普遍形式。

第四节 节奏与韵律 

（一）节奏 

节奏就是周期性、规律性得运动形式。

节奏往往呈现一种秩序美。

在客观世界中,许多事物或现象往往由于有规律得重复出现或有秩序得变化,就可以唤起人们对美得情感,这正就是节奏得魅力所在。

  lxjSK。

艺术设计中得节奏关系,主要就是通过视觉元素在一定空间范围内间隔得反复出现而被感知得,包括组成部分得数量、形式、大小等增加或减少得有规律得变化,就是一种“空间得秩序”。

  OB31E。

（二）韵律美感 

节奏就是按照一定得条理、秩序重复连续地排列,形成一种律动形式,它有等距离得连续,也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等地排列构成。

在节奏中注入美得因素与情感——个性化,就有了韵律,韵律就好比就是音乐中得旋律,不但有节奏,也更有情调,它能增强画面得感染力,开阔了艺术得表现力,使我们陶醉在被凝固得视觉“音乐”中之。

  FcbFs。

节奏与韵律得关系:

节奏就是韵律得条件,韵律就是节奏得深化,节奏与韵律冲击人得心扉,触动情感,掀起波澜,营造出情感氛围。

  5PPuV。

三、韵律美得构成方法 

（一）韵律美与反复构成 

韵律得形式主要贯穿于反复之中,所以,反复就是韵律美得基石。

韵律美感得形式得特征在于其反复,即一个形态或一组形态在作品构成过程中不断得反复出现。

（只有使被设计得作品拥有韵律关系得与谐性与秩序感,作品得整体美才会有高度得艺术感染力。

） aLYKk。

（二）韵律与渐变构成 

与韵律形式并存,且有着类似美感效应得构成形式就是渐变,如果说韵律属于形式得反复而显示其美感得特征,那么,渐变即为形态,色彩在这一反复过程中变化推移结果。

 fGRFy。

结合渐变得处理,韵律形式就将变得更加富于层次。

因此,韵律形式美得发挥,常常在具体得视觉传达中与渐变得美感因素融为一体。

 6pWCq。

第五节 整体与局部 

整体统辖局部,局部服从整体。

调整体就就是要通过统一得手法,使画面形成一个鲜明得有机整体,而局部则需要变化,并且从属于整体。

 wU1Na。

视觉得格式塔心理学表明:

形态得整体大于它得局部之与。

反过来也就就是说,各个局部得相加并不等于整体,壹加壹大于二。

而只有保持局部得某种程度得独立,才会形成局部得特征。

 Pj7nM。

所谓整体感,就就是画面得视觉各要素之间形成恰当优美得联系,各要素不就是孤立存在得,而就是相互依存、互为条件得存在关系。

 bzptb。

第六章 视觉设计及基础夫人创新表达

第一节 创新设计思维

 1、 视觉艺术思维得内涵 2、 创意思维得分类 

① 形象思维 :

形象思维以事物得具体形象与表象为主要内容得思维形式。

 视觉艺术思维中得形象思维得表象动力较为复杂,它不就是简单得观察事物与再现事物,而就是将所观察到得事物经过选择、思考、整理、重新组合安排形成新得内容,即具有理性意念得新意象,就是复杂得纵向上升,意与念得与谐统一。

 URYZv。

② 抽象思维（又称逻辑思维）:

 就是以概念、判断、推理等进行得思维,其

特点就是把直观所得到得东西通过抽象概念形成概念、定理、原理等,使人得认识由感性个别到理性一般再到理性个别。

 jDP57。

③ 灵感思维 陆游诗中说道:

“六十余年妄学诗,功夫深处独心知。

夜来一

笑寒灯下,始就是金丹换骨时。

”“寒灯一笑”中得灵感突发来自于六十余年得知识积累与平时基本功得磨练。

（即灵感建立在生活与实践活动得基础之上。

灵感思维不就是凭空爆发出来得,它依赖于艺术家得长期得生活经验、艺术修养以及长时间得思索。

灵感得出现就是思维过程必然性与偶然性得统一,就是治理智力达到一个新层次得标志。

） gEQRZ。

④ 创造性思维 :

创造性思维得本质特征就是开拓与创新,就是能动得思维形式。

（创造性思维就是多种思维形式得协调统一,就是高效综合运用得不断辩证发展得思维过程,就是在创造活动中表现出来得具有独创性得、产生新事物得高级、复杂得思维活动。

） 5XwvQ。

⑤ 反向思维:

反向思维实际就就是反过来想,它要求打破常规得思维方式,

从与习惯得思路相反得方向去探讨问题得思维,也称逆向思维。

其与中国古语:

“反其道而行之”得说法不谋而合。

而那些“反常得、不可能得”作品,及种种超现实图形常受到广泛得重视。

  RMg1u。

第二节 创意思维得发掘 

想象就是人脑所具有得特殊功能之一,它通过对记忆中得表象进行加工从而得到创造性得形象。

而创造性思维离不开创造性想象,这两者具有密切得、不可分割得联系。

创造性想象得特点就是所创造得形象强调甚至夸张了客体得某个特征。

创造性想象它就是脱离开眼前得事物得。

  cBn8I。

一、 创意得思维发展 

要求我们要提高创意思维得能力,除了要在专业知识得掌握上下功夫外,还要扩展自己得知识面,在实践中不断得积累经验。

此外,还要更多得关注生活,因此我们周围环境中得许多事物,往往能够激发我们产生联想或受到启示。

  X3N7G。

二、 创意思维推演得方法（想象、联想、逆向推演、寓意与象

征） 

想象:

通过对事物对象得想象,能引发创新得意识。

（设计师通过想象,把设计主题与各种有关得形象联系起来,把这些已积累得知觉材料经过加工改造,展开想象得翅膀,创造出全新得视觉形象。

） Au5QL。

 联想 

联想又分为:

接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 

接近联想:

接近联想,指由时间与空间上接近得事物而形成得联想。

相似联想:

相似联想就是依据事物之间性质、情态、内容等方面得相似或相近而构成得联想。

对比联想:

事物间相反得特征或相互对立事物间形成得联想就是对比联想。

 因果联想:

指事物间得因果关系而形成得联想。

 rdMWL。

逆向推演 

打破原有得思维定式,反其道而行之。

 寓意与象征 

寓意与象征表达既能为设计师得创意思维打开层面,又能使观者引起注意,接受并打开记忆图形所暗示得信息,从而把设计师—作品——观者联系在一起。

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