定价定位定输赢.docx

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定价定位定输赢

USP理论的基本要点是：

　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独特的销售主张。

为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。

到50年代末期．随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。

产品至上时代士崩瓦解了。

　　·形象至上时代　　取而代之的是形象至上时代。

这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。

随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。

60年代，D·奥格威提出的品牌形象沦很快被广泛接受和采纳。

其基本要点是：

　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

　　2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

　　4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

　　在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典广告。

其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。

伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。

树品牌形象、公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。

　　·定位至上时代　　随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。

具有高度相似性。

信息量也急剧膨胀，各种讯息相互干扰。

当百家争鸣，各施奇招通过形象来造成差异的时候，没有几家能够成功。

品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。

A·里斯和J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。

他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。

于是出现这样一些广告词：

　　山咖（Sanka）咖啡：

“我们在美国是销售第三大的咖啡。

”　　艾维斯（Avis）：

“艾维斯在租车行业是第二位……”　　Schaefer啤酒：

“当你耍喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。

”　　这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。

A·里斯和J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。

定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。

在这一主要思想之上。

他们进一步提出了定位的理论。

　　定位论的墓本点：

阿里巴巴的5把金钥匙　　根据A·里斯和J·屈特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点：

　　1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

　　IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。

米克劳（MicheLob）啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第—等啤酒是米克劳”。

它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。

因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。

　　2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。

　　　在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。

换言之，就是要作出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。

　　沃尔沃（Volve）定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。

Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。

　　这里需要明确的两点是：

　　·集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。

　　．诉求的目标对象（消费者）并不是狭窄的群体。

　　3．应该运用广告创造出独有的位登。

特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。

因为创造第一。

才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

　　从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。

例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：

珠穆朗玛峰。

可是第二高峰的名字呢?

历史也证明，最先进人人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。

因而占据第一就具备了特别的优势。

……

书摘与插图

第一部分：

理论篇

　壹、会定价的企业家才是真正的企业家

　贰、失价失全局定价定天下

　　1.价格是利润的指挥棒

　　　价格下降10%销量必须翻番

　　　你是一个降价老总吗

　　2.定价即亮剑

　　　定价定战略

　　　定价定客户

　　　定价定产品

　　　定价定竞争

　　3.定价形成看不见的气场

　叁、定价的六大失误

　　1.成本定价：

逻辑混乱

　　　别做一相情愿的事情

　　　反应迟钝的价格

　　　不要上采购商的当

　　　高利润企业都不采用成本定价

　　2.薄利多销：

皇帝的新衣

　　　薄利换来的是薄情

　　　薄利＝薄命

　　3.竞争导向定价：

让你丧失主动性

　　　价格战是饮鸩止渴

　　4.一物一价：

利润的大敌

　　5.草率定价：

自掘坟墓

　　6.价值塑造及沟通不足

　肆、定价失误的四大罪

第二部分：

实践篇

　伍、“8+1”定价策略

　　1.价值定价——让价格反映真正价值

　　　价格是“上帝”定的

　　　了解消费者对价格的习惯

　　　价值计算：

不记苦劳，只记功劳

　　　价值锁定：

宝剑赠英雄，红粉送佳人

　　　金融危机来了，商学院涨价了

　　　价值塑造：

横看成岭侧成峰

　　　企业家是价值专家

　　　定价是与消费者的一场博弈

　　　确定最后的价格数字

　　2.差异化定价——把相同卖得不同

　　　给商品分三六九等

　　　见人下菜碟

　　　向街头小贩学定价

　　　时移价易

　　3.目标客户定价——让顾客各就各位

　　　不同客户匹配不同资源

　　　在每个阵地上放一支队伍

　　4.小数点定价——尾数带9的魔力棒

　　5.高开低走定价——调价在不知不觉中

　　6.特价品定价——吆喝的技巧

　　　醉翁之意不在酒

　　7.折扣定价——绑住消费者

　　8.规模化定价——以量取胜

　陆、把你的产品卖个更好的价

　　1.价值创新回报丰厚

　　2.用情感创造价值

　　3.提升价格的五大道具

　　4.修炼价格表达的艺术

　　5.祭出你的价格大棒

　　6.降低顾客的价格敏感性

　　　减少价格敏感度的几种效应

　柒、定价是集体智慧——成立定价委员会

　　1.不要对定价控制权耿耿于怀

　　2.定价是个持续的过程

　　3.让所有人接受你的定价工具

　捌、完美的六步定价法

　玖、运用定价策略的企业案例

 媒体评论

学习了《定价定天下》后，回去我运用了很多。

我们改变产品名字和包装，重新塑造价值，重新定价，把我们产品提升了—个档次。

我们在05年的时候，全公司销售额只有1千多万，运用这些方法到07年，我们卖了4千多万，赢利额翻了3倍。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——上海蟹都会大闸蟹连锁机构董事长黄晟昱　　用了《定价定天下》，我们取得的成果相当大。

原来我们大都是按成本定价，现在我们把产品的卖点提炼出来，对产品进行质量提升，对价值进行重新塑造，然后重新定价。

总的结果是，差不多利润净提升了20％左右。

　　　　　　　　　　　　　　——心愿家纺（南通）有限公司总经理杨华

 书摘插图

　　第一部分：

理论篇

　　壹、会定价的企业家才是真正的企业家

现在很多企业家都在用《砍掉成本》一书。

在《砍掉成本》一书中我们强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼一一杀死，利润的天使才会出现。

我相信，许多企业家通过《砍掉成本》，学会了运用十二把砍刀，找到了利润天使，达到了利润倍增的效果！

然而，企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。

它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。

当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼一定价。

　　利润=单价×销量-成本

要提高利润，我们能做的，一是扩大销量，二是降低成本，第三就是确定一个最优的单价。

只有这三种武器，别无选择！

三种武器都掌握的企业家，才是真正的企业家。

　扩大销量　会受到市场环境的巨大制约，在如今全球性的金融危机下，变得尤为困难。

　降低成本　“刀法”的运用总是有限的，毕竟，成本是客观存在的，我们不可能将成本砍到零，全部杀死。

　合理定价　是给企业家最大自主权的一种武器，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，价格可以随着你的想象和胆量一起起飞！

在经济的低谷期，需要我们发挥创造性，使用定价工具，为企业找到新的利润源！

第一章价格——永远的促销利器

第一节价格折扣

方案1.错觉折价——给顾客不一样的感觉

方案2.一刻干金——让顾客蜂拥而至

方案3.超值一元——舍小取大的促销策略

方案4.临界价格——顾客的视觉错误

方案5.阶梯价格——让顾客自动着急

方案6.降价加打折——给顾客双重实惠

第二节奖品折扣

方案7.百分百中奖——把折扣换成奖品

方案8.“摇钱树”——摇出来的实惠

方案9.箱箱有礼——喝酒也能赢得礼物

第三节会员折扣

方案10.退款促销——用时间积累出来的实惠

方案11.自主定价——强化推销的经营策略

方案12.超市购物卡——累计出来的优惠

第四节变相折扣

方案13.账款归整——让顾客看到实在的实惠

方案14.多买多送——变相的折扣

方案15.组合销售——一次性的实惠

方案16.加量不加价——给顾客更多一点

第二章顾客——以人为本的促销艺术

第一节按年龄促销

方案17.小鬼当家——通过儿童来促销

方案18.自嘲自贬——中年人追求实在

方案19.主动挑错——打动老年顾客的心

方案20.欢乐“金”婚——既做广告又做见证人

方案21.“寿星”效应——让寿星为店铺做广告

第二节按性别促销

方案22.英雄救美——打好男性这张牌

方案23.挑选顾客——商场促销的“软”招

方案24.赠之有道——满足女顾客的“心”需求

方案25.“换人”效应——给女性不一样的感觉

方案26.爱屋及乌——做好追星女孩的文章

方案27.“情人娃娃”——让单身女性不再孤单

第三节心理与情感促销

方案28.货比三家——顾客信任多一点

方案29.吃出幸运——为幸运而疯狂消费

方案30.能者多得——引诱推销的法宝

方案31.档案管理——让顾客为之而感动

方案32.一点点往上加——让顾客喜欢上你

方案33.模范双星——紧抓民族文化传统不放

第三章热情，燃起永不言败的销售激情

第一节摆设促销

方案34.“绿叶”效应——新鲜水果自有顾客来

方案35.混乱经营——乱中取胜的好办法

方案36.货比好坏——好货需要劣货陪

方案37.排位有诀窍——便宜的总是在前排

第二节包装促销

方案38.故弄玄虚——满足顾客的档次心理

方案39.心心相印——用来见证爱情

方案40.齐聚一堂——搭配出来的畅销

第四章广告——引起轰动的促销捷径

第一节店铺广告促销

方案41.现场效应——在现场为自己做广告

方案42.暗示效应——让顾客自以为是

方案43.点名效应——让顾客关注自己的品牌

方案44.对比效应——让顾客看到实际效果

第二节媒体广告促销

方案45.“夸张效应”——吸引顾客的眼球

方案46.巧用证人——真正的活广告

方案47.名人效应——让名人为店铺做广告

方案48.搭顺风车——借力取胜的捷径

第三节公益活动促销

方案49.温情一元——超市卖场的助学之旅

方案50.免费领养——把奖品变成领养权

方案51.“买”来的学费——另一种形式的助学促销

方案52.希望商场——把让利变成孩子的希望

第四节公关活动促销

方案53.破坏效应——让顾客真正放心

方案54.效果展示——让质量自己说话

方案55.消费卫士——迎合顾客心理做文章

方案56.传声筒——让顾客帮你促销

第五章节假日——黄金时间的攒“金”技巧

第一节传统节日促销

方案57.新年红包——春节礼品促销

方案58.非常1+1——清明节鲜花促销

方案59.五五有礼——端午节粽子促销

第二节外来节日促销

方案60.情人价格——情人节花饰促销

方案61.平安是福——平安夜苹果促销

方案62.圣日“圣”情——圣诞节蛋糕促销

第三节特定人群假日促销

方案63.三八彩头——妇女用品促销

方案64.快乐童年——儿童节玩具促销

方案65.亲情厨具——让您的母亲更轻松

方案66.含蓄父爱——父亲节礼品促销

方案67.尊师台——尊师重教的创意促销

第六章主题——无中生有的促销魔法

第一节开业促销／152

方案68.大派“红包”——见者有份的促销策略

方案69.疯狂舞会——让顾客爱上你的店铺

方案70.步步高升——寓意双关的游戏促销

第二节店庆促销

方案71.积分优待——真情回馈老顾客

方案72.自助销售——招揽更多的新顾客

方案73.有奖征集——店庆提升影响力

第三节其他主题促销

方案74.金上添金——用金色来吸引顾客的眼球

方案75.店铺植物园——让环保记住顾客的名字

方案76.幸福五胞胎——愿顾客幸福常在

第七章店员——所向披靡的促销利剑

第一节服务人员促销

方案77.美女效应——让顾客美不胜收

方案78.侏儒餐厅——一笑而过的新鲜

方案79.爱美之心——抓住女性的攀比心理

第二节促销人员促销

方案80.另类模特——别开生面的促销场面

方案81.美丑分明——给人震撼的视觉效果

方案82.双赢模式——做好促销员的文章

方案83.人情促销——满足顾客的情感需要

方案84.沉锚效应——促销员的服务语言创意

第八章服务——锁定客户的促销方式

第一节售前服务促销

方案85.样品派送——更直接的试用感觉

方案86.适当越位——多给顾客一点儿

方案87.欲取先给——店铺服务的取舍之道

第二节售中服务促销

方案88.自选餐厅——一切都是为了服务顾客

方案89.将错就错——让顾客都觉得满意

方案90.依样画瓢——给顾客一个思路

方案91.按需供应——不让一个顾客失望

第三节售后服务促销

方案92.榜上有名——给顾客最好的服务

方案93.有求必应——想顾客之所想

方案94.无理由退货——赢得声誉的服务方案

第四节免费服务促销

方案95.免费服务——一种超前的感情投资

方案96.额外服务——真心诚意为顾客服务

方案97.涂鸦服务——让顾客恋上你的店铺

第五节其他服务促销

方案98.请君入店——小服务带来大利润

方案99.栽梧引凤——方便顾客，也方便店铺