定价定位定输赢.docx

1、定价定位定输赢USP理论的基本要点是： 1每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。 2所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处 ，在品牌和说辞方面是独一无二的。 3所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。 在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期随着科 技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。 形象至上时代

2、取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充 斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念 也发生了转变、更重视心理上的满足。60年代， D奥格威提出的品牌形象沦很快被 广泛接受和采纳。其基本要点是： 1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。 2任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一 个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所 运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的

3、具体功能特征要重要得多 。 4消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽 水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无 闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随 他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成了占领 市场无往而不胜的利器。 定位至上时代 随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。具有高度相似性。信息量也急剧膨胀， 各种讯息相互干扰。当百家争鸣，各施奇招通过形象

4、来造成差异的时候，没有几家能 够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。 A里斯和 J屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关 键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾客的心智看 作首要目标。于是出现这样一些广告词： 山咖(Sanka)咖啡：“我们在美国是销售第三大的咖啡。” 艾维斯(Avis)：“艾维斯在租车行业是第二位” Schaefer啤酒：“当你耍喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” 这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。A里 斯和 J屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产

5、品按一个或多个方面的 要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上 。在这一主要思想之上。他们进一步提出了定位的理论。 定位论的墓本点：阿里巴巴的5把金钥匙 根据A里斯和 J屈特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以 下5个基本要点： 1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个 认定的区域位置，或者占有一席之地。 IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建 立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第 等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝

6、啤酒人士心智中第一 个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。 2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创 造出一个心理的位置。 在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要作出某 些“牺牲”，放弃某些利益或市场。 沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求 。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。 这里需要明确的两点是： 集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。 诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。 3应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第一说法、第一事件、第一位

7、置 ”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世 界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明，最先进人人 脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据 第一就具备了特别的优势。 书摘与插图第一部分：理论篇壹、会定价的企业家才是真正的企业家贰、失价失全局 定价定天下1.价格是利润的指挥棒价格下降10%销量必须翻番你是一个降价老总吗2.定价即亮剑定价定战略定价定客户定价定产品定价定竞争3.定价形成看不见的气场叁、定价的六大失误1.成本定价：逻辑混乱别做

8、一相情愿的事情反应迟钝的价格不要上采购商的当高利润企业都不采用成本定价2.薄利多销：皇帝的新衣薄利换来的是薄情薄利薄命3.竞争导向定价：让你丧失主动性价格战是饮鸩止渴4.一物一价：利润的大敌5.草率定价：自掘坟墓6.价值塑造及沟通不足肆、定价失误的四大罪第二部分：实践篇伍、“8+1”定价策略1.价值定价让价格反映真正价值价格是“上帝”定的了解消费者对价格的习惯价值计算：不记苦劳，只记功劳价值锁定：宝剑赠英雄，红粉送佳人金融危机来了，商学院涨价了价值塑造：横看成岭侧成峰企业家是价值专家定价是与消费者的一场博弈确定最后的价格数字2. 差异化定价把相同卖得不同给商品分三六九等见人下菜碟向街头小贩学定

9、价时移价易3.目标客户定价让顾客各就各位不同客户匹配不同资源在每个阵地上放一支队伍4.小数点定价尾数带9的魔力棒5.高开低走定价调价在不知不觉中6.特价品定价吆喝的技巧醉翁之意不在酒7.折扣定价绑住消费者8.规模化定价以量取胜陆、把你的产品卖个更好的价1.价值创新回报丰厚2.用情感创造价值3.提升价格的五大道具4.修炼价格表达的艺术5.祭出你的价格大棒6.降低顾客的价格敏感性减少价格敏感度的几种效应柒、定价是集体智慧成立定价委员会1.不要对定价控制权耿耿于怀2.定价是个持续的过程3.让所有人接受你的定价工具捌、完美的六步定价法玖、运用定价策略的企业案例媒体评论学习了定价定天下后，回去我运用了很

10、多。我们改变产品名字和包装，重新塑造价值，重新定价，把我们产品提升了个档次。我们在05年的时候，全公司销售额只有1千多万，运用这些方法到07年，我们卖了4千多万，赢利额翻了3倍。 上海蟹都会大闸蟹连锁机构董事长 黄晟昱 用了定价定天下，我们取得的成果相当大。原来我们大都是按成本定价，现在我们把产品的卖点提炼出来，对产品进行质量提升，对价值进行重新塑造，然后重新定价。总的结果是，差不多利润净提升了20左右。 心愿家纺（南通）有限公司总经理 杨华书摘插图第一部分：理论篇壹、会定价的企业家才是真正的企业家现在很多企业家都在用砍掉成本一书。在砍掉成本一书中我们强调，成本是魔鬼，是利润的大敌，只有将魔鬼

11、一一杀死，利润的天使才会出现。我相信，许多企业家通过砍掉成本，学会了运用十二把砍刀，找到了利润天使，达到了利润倍增的效果！然而，企业增加利润的方法，并不只有砍掉成本一种，还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机，看似微小却又决定全局，看似直观却又内容丰富，这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候，我们应该进行另一项修炼一定价。利润=单价销量-成本要提高利润，我们能做的，一是扩大销量，二是降低成本，第三就是确定一个最优的单价。只有这三种武器，别无选择！三种武器都掌握的企业家，才是真正的企业家。扩大销量会受到市场环境的巨大制约，在如今全球性的金融危机下，变得尤为困难。降低成

12、本“刀法”的运用总是有限的，毕竟，成本是客观存在的，我们不可能将成本砍到零，全部杀死。合理定价是给企业家最大自主权的一种武器，只要市场接受，只要产品的价值得到认可，价格可以随着你的想象和胆量一起起飞！在经济的低谷期，需要我们发挥创造性，使用定价工具，为企业找到新的利润源！第一章 价格永远的促销利器第一节 价格折扣方案1.错觉折价给顾客不一样的感觉方案2.一刻干金让顾客蜂拥而至方案3.超值一元舍小取大的促销策略方案4.临界价格顾客的视觉错误方案5.阶梯价格让顾客自动着急方案6.降价加打折给顾客双重实惠第二节 奖品折扣方案7.百分百中奖把折扣换成奖品方案8.“摇钱树”摇出来的实惠方案9.箱箱有礼喝

13、酒也能赢得礼物第三节 会员折扣方案10.退款促销用时间积累出来的实惠方案11.自主定价强化推销的经营策略方案12.超市购物卡累计出来的优惠第四节 变相折扣方案13.账款归整让顾客看到实在的实惠方案14.多买多送变相的折扣方案15.组合销售一次性的实惠方案16.加量不加价给顾客更多一点第二章 顾客以人为本的促销艺术第一节 按年龄促销方案17.小鬼当家通过儿童来促销方案18.自嘲自贬中年人追求实在方案19.主动挑错打动老年顾客的心方案20.欢乐“金”婚既做广告又做见证人方案21.“寿星”效应让寿星为店铺做广告第二节 按性别促销方案22.英雄救美打好男性这张牌方案23.挑选顾客商场促销的“软”招方案

14、24.赠之有道满足女顾客的“心”需求方案25.“换人”效应给女性不一样的感觉方案26.爱屋及乌做好追星女孩的文章方案27.“情人娃娃”让单身女性不再孤单第三节 心理与情感促销方案28.货比三家顾客信任多一点方案29.吃出幸运为幸运而疯狂消费方案30.能者多得引诱推销的法宝方案31.档案管理让顾客为之而感动方案32.一点点往上加让顾客喜欢上你方案33.模范双星紧抓民族文化传统不放第三章 热情，燃起永不言败的销售激情第一节 摆设促销方案34.“绿叶”效应新鲜水果自有顾客来方案35.混乱经营乱中取胜的好办法方案36.货比好坏好货需要劣货陪方案37.排位有诀窍便宜的总是在前排第二节 包装促销方案38.

15、故弄玄虚满足顾客的档次心理方案39.心心相印用来见证爱情方案40.齐聚一堂搭配出来的畅销第四章 广告引起轰动的促销捷径第一节 店铺广告促销方案41.现场效应在现场为自己做广告方案42.暗示效应让顾客自以为是方案43.点名效应让顾客关注自己的品牌方案44.对比效应让顾客看到实际效果第二节 媒体广告促销方案45.“夸张效应”吸引顾客的眼球方案46.巧用证人真正的活广告方案47.名人效应让名人为店铺做广告方案48.搭顺风车借力取胜的捷径第三节 公益活动促销方案49.温情一元超市卖场的助学之旅方案50.免费领养把奖品变成领养权方案51.“买”来的学费另一种形式的助学促销方案52.希望商场把让利变成孩子

16、的希望第四节 公关活动促销方案53.破坏效应让顾客真正放心方案54.效果展示让质量自己说话方案55.消费卫士迎合顾客心理做文章方案56.传声筒让顾客帮你促销第五章 节假日黄金时间的攒“金”技巧第一节 传统节日促销方案57.新年红包春节礼品促销方案58.非常1+1清明节鲜花促销方案59.五五有礼端午节粽子促销第二节 外来节日促销方案60.情人价格情人节花饰促销方案61.平安是福平安夜苹果促销方案62.圣日“圣”情圣诞节蛋糕促销第三节 特定人群假日促销方案63.三八彩头妇女用品促销方案64.快乐童年儿童节玩具促销方案65.亲情厨具让您的母亲更轻松方案66.含蓄父爱父亲节礼品促销方案67.尊师台尊师

17、重教的创意促销第六章 主题无中生有的促销魔法第一节 开业促销 152方案68.大派“红包”见者有份的促销策略方案69.疯狂舞会让顾客爱上你的店铺方案70.步步高升寓意双关的游戏促销第二节 店庆促销方案71.积分优待真情回馈老顾客方案72.自助销售招揽更多的新顾客方案73.有奖征集店庆提升影响力第三节 其他主题促销方案74.金上添金用金色来吸引顾客的眼球方案75.店铺植物园让环保记住顾客的名字方案76.幸福五胞胎愿顾客幸福常在第七章 店员所向披靡的促销利剑第一节 服务人员促销方案77.美女效应让顾客美不胜收方案78.侏儒餐厅一笑而过的新鲜方案79.爱美之心抓住女性的攀比心理第二节 促销人员促销方

18、案80.另类模特别开生面的促销场面方案81.美丑分明给人震撼的视觉效果方案82.双赢模式做好促销员的文章方案83.人情促销满足顾客的情感需要方案84.沉锚效应促销员的服务语言创意第八章 服务锁定客户的促销方式第一节 售前服务促销方案85.样品派送更直接的试用感觉方案86.适当越位多给顾客一点儿方案87.欲取先给店铺服务的取舍之道第二节 售中服务促销方案88.自选餐厅一切都是为了服务顾客方案89.将错就错让顾客都觉得满意方案90.依样画瓢给顾客一个思路方案91.按需供应不让一个顾客失望第三节 售后服务促销方案92.榜上有名给顾客最好的服务方案93.有求必应想顾客之所想方案94.无理由退货赢得声誉的服务方案第四节 免费服务促销方案95.免费服务一种超前的感情投资方案96.额外服务真心诚意为顾客服务方案97.涂鸦服务让顾客恋上你的店铺第五节 其他服务促销方案98.请君入店小服务带来大利润方案99.栽梧引凤方便顾客，也方便店铺