市场营销专升本复习资料.docx

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市场营销专升本复习资料

第一章市场营销与市场营销学

考试内容：

市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营销学的产生与发展过程。

市场：

是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场简式：

P3

市场存在的条件：

1．存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有可供交换的资源。

2．存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品服务

3．有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可以接受的价格时间，空间，信息和服务方式等。

市场的发展本质上是消费者买方决定，生产者卖方推动的动态过程。

卖方总汇=行业，买方总汇=市场

P4

市场营销：

市场营销是通过创造和交换产品以及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（菲利普科特勒）

（最终目标是满足个人或群体欲望和需要；交换是核心，主动积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平）。

需要：

人类的需要是市场营销的基石。

人们与生俱来的基本需求，吃穿住行，安全,归属，受人尊重，对知识和自我实现的需要等。

可以满足，不能凭空创造。

欲望：

想要得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

可以影响欲望，通过创造开发及销售特定产品满足欲望。

需求：

指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

既队特定产品和服务的市场需求。

P12图

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理哲学：

指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，态度或企业的思维方式。

前三个阶段企业为中心——生产观念，产品观念，推销观念

生产观念：

重生产轻市场的观念，（物资紧缺的年代）消费者总能接受任何能买到并买得起的产品，企业增加产量。

降低成本。

产品观念，消费者喜欢质量好，多功能的产品，因此企业的中心是致力于声场优质产品，精益求精。

以产定销。

不注重市场反应。

推销观念，消费者有购买惰性或者抗衡心里，因此营销管理的中心是积极推销大力促销。

大量广告，夸大产品好处，促销信息轰炸。

以产定销，企业为中心，不是满足消费者真正需要的基础之上。

后二个阶段消费者为中心——市场营销观念，社会营销观念

市场营销观念：

第二次大战以后，社会经济环境快速变化，消费者生活质量要求提高，精明，苛刻。

因此迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，既顾客至上原则，由外而内，先了解目标顾客需要，再去满足，实现企业目标。

消费者主权论。

（目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率）四支柱。

社会营销观念，（全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸）等。

要求企业顾及消费者整体与长远利益。

企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与促进长远的顾客和社会福利。

对市场营销观念做了修正，

一、是消费者为中心，供给消费者更多更快更准的信息，改进广告与包装，产品安全感和减少环境污染。

二、是整体营销活动，视企业为整体，全部资源统一运用。

三，不把利润摆在首位，而是视企业的满意利润为顾客满意的副产品。

先决定消费者与社会的利益。

将消费者利益置于企业利润目标之上。

需求管理：

市场营销管理的本质，市场不同需求状况会影响企业市场营销管理的任务，营销者通常要应付各种不同的需求状况，调整营销管理任务。

（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求（低营销），有害需求（反市场营销））

市场营销管理：

企业为实现其目标，创造建立并且保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与管理的过程。

顾客满意：

是指顾客将产品和服务满足其需要的效绩与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客认知价值（CPV）企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

（企业一改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；二改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间精力与体力的消耗，降低货币与非货币成本）

顾客购买总价值（TCV）=f（Pd-产品价值，S-服务价值，Ps-人员，I-形象）

顾客购买总成本（TCC）=f（M-货币成本，T-时间成本，E-精力成本）

（各个因素相互影响相互作用，不同顾客群队产品价值的期望和购买成本的重视不同，顾客认知价值的大小应以实现企业的经营目标为主要原则。

价值链：

P43

第三章规划企业战略与市场营销管理

考试内容：

企业战略的特征、层次；规划总体战略的步；市场营销组合。

战略的特征：

全局性，长远性，抗争性，纲领性。

凡是为适应环境，条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴。

战略层次：

总体战略，经营战略，职能战略。

规划总体战略的步骤：

企业使命：

反应企业的目的特征和性质，既对企业是干什么的，应该是什么样的，进行思考和解答。

（1活动领域，2主要政策，3愿景和方向）

区分战略经营单元（SBU），战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，可以使企业的部门，或部门中的某类某种产品。

区分SBU的主要依据是，各业务之间有无共同的经营主线，指产品，市场与未来的产品市场之间的内在联系。

目的是将企业使命具体化。

1，坚持需求，顾客导向而不是产品，技术导向。

需求，顾客才是永恒的。

2，切实可行，不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。

规划投资组合：

1.市场成长率/市场占有率矩阵。

P64

2.多因素投资组合矩阵P65

规划成长战略：

1.密集式成长战略。

在现有业务范围内，寻找机会发展。

（市场渗透，市场开发，产品开发）

2.一体化成长战略

（后向一体化：

收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。

前向一体化：

收购兼并，企业下游的厂商。

拥有销售渠道或业务范围延伸。

水平一体化：

争取同类企业的所有权或控制权，联合经营）

3.多角化成长战略。

（同心多角化，水平多角化，综合多角化）

市场营销组合：

是指一整套能影响需求的企业可控制应诉，可以整合到市场营销计划中，以争取市场的特定反应。

（尼尔鲍顿，12因素，产品计划，定价，品牌，供销路线，人员销售，广告，促销，包装，陈列，扶持，实体分配，市场调研）其目的是企业为了进入目标市场，满足顾客，在市场营销工具或层面上的整合。

4P营销组合：

产品，地点，促销，价格。

市场营销组合的特性：

可控性，动态性，复合型，整体性。

P77

第四章市场营销环境

考试内容：

市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营销对策。

市场营销环境：

存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动以及目标实现的外部条件

微观营销环境：

与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，（直接营销环境）包括：

顾客，市场营销渠道企业，竞争者，社会公众。

宏观营销环境：

影响微观环境的一些列巨大的社会力量，如人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化，自然生态等。

营销环境的特征：

客观性-环境客观，差异性-国家文化差异，多变性-动态系统，相关性-互相影响制约。

渠道企业——供应商，营销中间商（中间商，实体分配公司，营销服务机构，财务中介机构）

顾客——企业最重要的环境因素，营销活动的出发点和重点。

竞争者——欲望竞争者:

不同产品，不同消费欲望的竞争者。

属类竞争者：

满足同一消费欲望的不痛产品。

平行竞争。

产品竞争者，满足同一消费欲望不同产品形式。

品种竞争者，…………………………品种

品牌竞争者：

同一品种不同品牌。

公众——融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众

P100-102

第五章消费者市场和购买行为分析

考试内容：

消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的内在与外在因素；消费者购买决策过程。

市场可分为：

1.组织市场：

以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场

目的是为了生产，销售或履行组织职能。

2.消费者市场：

个人或者家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，消费者市场也被称为最终市场。

7O：

WHOoccupants

Whatobjects

Whyobjectives

Whoorganizations

Howoperations

Whenoccasions

Whereoutlets

影响消费者购买决策的因素：

消费者个体因素，环境因素和市场营销因

消费者购买决策过程：

认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为。

1.确认问题：

（了解与本产品有关本产品的现实潜在需要）

2.信息收集：

（了解消费者信息来源【经验来源，个人，公共，商业来源】，

了解不同信息来源对消费者影响程度。

【信任程度-经验和个人最高】，

设计信息传播策略）

3.备选产品评估：

（产品属性，品牌信念，效用要求，评价模式）

4.购买决策：

（购买意向到购买之间的介入因素【他人态度，意外因素】；

购买决策内容【产品种类决策，产品属性决策，产品品牌决策，时间决策，经销商决策，数量决策，付款方式决策】）

5.购后过程：

（购后使用和处置，购后评价【S=f（E,P）】1,预期满意理论和，认识差距理论，购后行为。

）

消费者个体因素——生理因素（年龄，性别，健康，生理嗜好）

心理因素（感知和认知因素）

行为因素（外在的可见的行为）和经济因素（收入）

环境因素——

市场营销因素——产品，价格，渠道，促销等因素

消费者购买决策过程的参与者——发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。

（决定者最关键）

影响消费者购买行为的因素：

内在：

1.感觉和感知

感觉：

人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

感知：

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

区别：

感觉介于心理和生理之间的活动，知觉，纯粹的心理活动，主观因素起作用。

知觉需要以往的知识经验参与和恢复。

知觉：

整体性（组织性），选择性，（选择性注意，扭曲，保留）

消费者个性：

个性指人的心理面貌：

个性倾向性：

（需要动机，兴趣理想，价值观世界观。

）个性心理特征：

（能力，气质，性格）

需要：

是个体对内在环境和外部条件的稳定的要求。

需要推动个体活动，渗透活动的各个方面，调节其他的心理活动。

消费者动机：

消费者产生购买行为的原因。

1：

内在条件：

一定强度的需要，

2：

外在条件：

诱因的存在，正诱因，满足需要引起趋向和接受的刺激因素，负诱因，有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。

3：

动机分类：

推拉

动机与需要的关系：

需要本身不一定引起个体行动，需要的唤醒需要外部刺激或者内部刺激，，需要仅仅为行为指明总的目标或任务，不规定目标的方法或途径，动机则从能量与具体方向说明了行为的动因，，需要不一定驱使人们采取行动，，内在需要不是人们采取行动的唯一因素。

需要层次理论：

马斯洛需要层次理论：

生理需要，安全需要，社会需要，

尊重需要，自我实现需要。

消费者的学习：

驱使力，刺激物，诱因，反应，增强或减弱。

消费者的态度：

态度是人对某因素的全面而稳定的评价。

（品牌信念：

认知成分，评估品牌：

情绪或情感成分，购买意向：

行为成分）

改变态度的策略：

1改变认知成分，如改变信念，属性的权数，增加新属性，改变理想点等。

2改变感情成分，经典型的条件反射，激发对广告本身的情感，增加消费者对品牌的接触。

3改变行为成分：

吸引消费者试用如优惠券，免费使用，购物现场展示，搭售和降价销售等）

经济因素，生理因素，生活方式等。

外在因素：

1.文化因素：

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念，道德，信仰，理想和其他有意义的象征的综合体。

亚文化：

指局部的文化现象。

每个国家的文化中包含不同的亚文化群：

民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化。

社会阶层：

（社会地位高低，受到教育职业，价值观，居住地等因素的制约）

2.相关群体：

参考群体或参照群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某些人或集合。

相关群体中有影响力的任务为意见领袖。

对消费者行为的影响：

1.信息性影响，2功利性影响，3价值表现的影响。

3.情境：

指独立于单个消费者和单词刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。

第六章组织市场和购买行为分析

考试内容：

组织市场的类型和特点；生产者市场和购买行为分析。

组织市场：

以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。

包括生产者市场，中间商市场，非营利组织市场和政府市场。

特点：

1.购买者比较少，2.购买数量庞大，3.供需双方关系密切，4.购买者的地理位置相对集中，5.派生需求，6.需求弹性销，7.需求波动大，8.专业人员采购，9.影响购买的人较多，10.销售访问多，11.间接采购，12.互惠购买，13.租凭。

生产者购买行为的主要类型：

1.直接重购，2修正重购，3新购。

系统购买与销售：

生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法为系统购买；供应商所采用的与系统购买相应的销售方法为系统销售。

系统销售：

供应商销售一组连锁产品，二是系统承包，提供维护，修理，操作所需的全部物料。

生产者购买决策的参与者：

1.发起者，2使用者，3影响着，4决策者，5批准者，6采购者，7信息控制者

影响生产者购买决策的主要原因：

1，环境因素，2组织因素，3人际因素，4，个人因素。

（特别关注文化因素）

生产者的交易导向与购买决策过程:

1.生产者交易导向：

购买导向，采购导向，供应管理导向。

P150

2.生产者购买决策过程：

1.问题识别，2总需要说明，3明确产品规格，4物色供应商，5征求供应建议书，6，选择供应商，7签订合约，8绩效评价。

第七章市场营销调研与预测

考试内容：

市场营销调研；市场需求的测量与预测。

市场营销调研：

运用科学的方法，有目的，有计划的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

（有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场）

营销调研的类型：

1.探测性调研，2描述性调研，3因果关系调研。

内容：

产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研。

营销调研的步骤：

1.确定问题与调研目标，

2.拟定调研计划：

资料来源：

第一手资料，第二手资料

调研方法：

观察法，访问法，调查法，实验法。

调研工具：

调查表和仪器

抽样计划：

抽样单位确定调查对象，抽样范围决定样本多少，抽样程序指如何确定受访者的过程。

接触方法：

电话，邮寄，面谈。

3.收集信息，

4.分析信息，

5.提交报告。

营销调研的方法：

一：

确定调查对象。

1.普查和典型调查。

2.抽样调查。

（抽样调查：

纯随即抽样，机械抽样，类型抽样，整群抽样，判断抽样）

二：

收集资料。

1.固定样本连续调查，2观察调查，3.实验法，4询问调查。

不同层次的市场：

潜在市场：

指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体。

取决于现实顾客和潜在顾客的人数。

有效市场：

指对某种产品感兴趣，有支付能力并且能够获得该产品的顾客群体。

合格有效市场：

某些产品需要购买者具备一特定条件才能获取，有效市场中具备这条件的顾客群体为合格有效市场。

目标市场：

企业将营销努力集中于核可有效市场的某一细分部分。

渗透市场：

企业以及竞争者的营销努力售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体为渗透市场。

市场需求：

指在一定得营销努力水平下，一定时期内在特定地区和营销环境中，特定顾客群体可能购买的某种产品重量。

8个方面考察：

（1.产品，2.总量，3.购买，4.顾客群，5.地理区域，6.时期，7.营销环境，8.营销努力。

）P184函数。

企业需求:

公式——P184.

估计目前市场需求：

一．总市场潜量。

二．地区市场潜量：

市场累加法和多因素指数法。

P186.

B=0.5y+0.3r+0.2p.

三．行业销售额和市场占有率。

市场需求预测方法：

1.购买者意向调查法。

2.总和销售人员意见法。

3.专家意见发。

4.市场实验法。

5.时间序列分析法。

P189.

第八章目标市场营销战略

考试内容：

市场细分；市场选择；市场定位。

市场细分：

企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分战略演变过程：

1.大量营销阶段：

强调速度和规模，市场以卖方为主。

2.产品差异化营销阶段：

经济危机后，向市场推出许多与竞争者不同的，质量外观，性能和品种各异的产品，企业仍然没有重视市场需求的研究。

3.目标营销阶段：

20.50年代。

科学技术革命后，企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源优势，选择最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，市场细分战略应运而生：

“市场营销的革命。

”20.70.年代，能源危机和资本主义市场不景气，过度市场细分市场导致企业营销成本上升总收益减少，“反细分化”理论产生，既从成本和收益的比较出发进行适度细分，是为市场细分理论新的内涵，具有更强可操作性。

20.90.

年代，全球营销环境下，对需求的理解更为深刻，为适度细分理论赋予了更新和更全面的内涵以适应全球营销趋势的发展。

市场细分的作用：

1.有利于发现市场机会，

2.有利于掌握目标市场的特点，

3.有利于制定市场营销组合策略，

4.有利于提高企业的竞争能力。

市场细分理论依据：

需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据，完全同质和完全分散偏好在现实中及其罕见。

1.同质偏好，2.分散偏好，3.集群偏好。

定位于中间（无差异营销），定位于最大的“子市场”（集中营销），发展数种品牌定位于不同的市场部位：

（差异营销）。

市场细分的标准：

1.消费者市场细分的标准：

1.地理因素，2.人口因素，3.消费者心理因素，4.消费行为因素。

2.生产者市场细分的依据。

市场细分的原则：

1.可衡量性，2.可实现性，3.可赢利性，4.可区分性。

市场选择：

一．评价细分市场。

1.细分市场规模和增长率，

2细分市场的结构吸引力。

3.企业目标和资源。

二．选择目标市场。

目标市场：

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。

有5种市场覆盖模式：

1.市场集中化，2.产品专业化，3.市场专业化，4.选择专业化，5.市场全面化。

三．目标市场的3种战略：

1，无差异性营销战略：

企业讲整体市场作为大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的营销组合对待整体市场。

优点：

成本的经济性，减少了广告宣传，促销，调研，产品研制等的成本开支，缺点：

对大多数产品是不适宜的，消费者的需求偏好层次很复杂。

2.差异性营销战略：

将整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的营销组合。

优点：

有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力，缺点：

各种营销活动的扩大化致使营销费用大幅度增加，企业需要以反细分或扩大顾客基数来补充和完善差异性营销。

3.集中性营销：

讲市场分割为若干细分市场后，只选择其中的一个或少数细分市场作为目标市场，进行集中营销。

力求在较少的目标市场上获得较大市场份额。

也称“弥隙”战略。

适合资源较小的企业，节省营销费用，增加盈利，满足特定消费者的需求，取得优越的市场地位。

缺点：

经营者承担风险较大，若目标市场的需求发生变化，市场上出现强力的竞争对手，企业就容易陷入困境。

四．选择目标市场营销战略的条件

1.企业能力强，差异性或无差异性，弱则集中性。

2.产品同质性：

未经加工的初级产品如水力，电力。

使用无差异战略。

异质性则采用差异性和集中性。

3.产品寿命周期阶段：

新产品引入阶段，无差异性，成长或成熟阶段，差异性或集中性。

4.市场类同性：

偏好接近的无差异性营销，否则，反之。

5.竞争者战略：

竞争采用无差异性，则企业用差异性或集中性营销，竞争者采用差异性战略，则企业选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

五．选择目标市场营销战略注意的问题：

1.细分市场之间的联合与归并，

2有计划有步骤的进入各个细分市场。

市场定位：

又称产品定位，根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场定位的方式：

1．避强定位，优点，风险小，成功率高，迅速的站稳脚跟。

2．迎头定位，必须知己知彼，不一定要压垮对方，

3．重新定位。

对销路少，市场反应差的产品二次定位。

或产品意外扩大销售范围。

市场定位的步骤：

1识别潜在竞争优势，

2企业核心竞争优势定位，

3制定发挥核心竞争优势的战略。

市场定位战略：

1，产品差别化战略（从质量，款式等方面差别）

2.服务差别化战略（提供与竞争者不同的优质服务）

3.人员差别化战略（通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取优势。

）

4.形象差异化战略。

（产品核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

如具有创意的标志融入企业的文化气氛）

第九章竞争性市场营销战略

考试内容：

竞争者分析；确定竞争对象与战略原则；市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略。

识别竞争者：

一.从行业竞争观念识别：

决定行业结构的主要因素：

1.销售数量及产品差异程度：

五种行业结构类型：

完全垄断，完全寡头垄断（无差别产品，价格不能随意变动），不完全寡头垄断（有差别产品，产品特色上领先，价格可自己制定），垄断竞争（扩大产品的差异性，价格变动不会引起强烈反应），完全竞争（如水泥，食盐等，接受现行市场价格）

2.进入与流动障碍，3退出与收缩障碍4成本结构，5纵向一体化，6全球经营。

二．从业务范围导向与竞争者识别：

1.产品导向与竞争者识别：

产品供不应求，现有产品不愁销路，不从事，少从事产品更新的前提下，设法寻找和扩大产品的市场。

生产同一种品种或规格产品的企业视为竞争者。

（营销战略是：

市场渗透和市场开发。

）

2.技术导向与竞争者识别：

产品供过于求，但不同花色品种的同类产品有良好的前景，将使用同一技术，生产同类产品的企业视为竞争对手。

（营销战略是：

产品改革和一体化发展，改进产品质量，样式，功能等。

）

3.需要导向与竞争者识别：

服务范围是满足顾客的某一需求，运用多种技术生产属于不同大类的产品满足同一需求。

要避免过窄或过宽。

将满足同一需要的企业视为竞争者，不论何种技术或产品。

适用于，商品供过于求，企业较强投资力，能力强。

（竞争战略：

新产业开发。

）

4.顾客导向和多元导向。

满足某一特定顾客群体的需要。

生产与原产品无关，但与原顾客群体有关的新业务。

适用条件是企业有丰厚的资金，多种技术的能力，在某类顾客群体中有声誉等优势。

跨行业经营。

三、判定竞争者的战略：

1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。

2.同一战略群体内的竞争最为激烈。

3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

判定竞争者的目标：

最终目标追求利润。

评估竞争者的实力和反应：

阿瑟德力特尔

主宰型，强壮型，优势型，防守型，虚弱型，难以生存型

评估竞争者的步骤：

1.收集信息，

2.分析评价。

3.定点超