比亚迪汽车在自主意识下的发展之路工商管理毕业论文.docx

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比亚迪汽车在自主意识下的发展之路工商管理毕业论文

比亚迪汽车在自主意识下的发展之路

【内容摘要】“电池大王”王传福从电池生产开始，就一直坚持着自主开发的意识，坚持做强做大民族企业。

后来，王传福开始组建比亚迪汽车股份有限公司，经过自主学习、研发，比亚迪从最初的籍籍无名，俨然发展成为国产汽车行业中的佼佼者。

比亚迪经过一系列正确的营销运作，不仅获得了良好的营销，也取得了不凡的成绩。

在2008年，“股神”巴菲特旗下的中美能源控股公司以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪该次配售后股份的10%左右，交易总金额约为18亿港元。

巴菲特此次投资代表了他对比亚迪发展前景和品牌价值的认可，比亚迪后来的发展尤其是双动力领域的成绩也验证了此点。

【关键词】比亚迪，自主，营销，品牌价值，发展

引言

近年来，中国汽车行业的市场竞争始终暗流涌动，各系品牌市场份额此消彼长。

我国自主品牌汽车在低端市场占据了绝对的份额和优势，可是市场的供求规律却要求我们要向高端市场迈进，才能实现进步与突破。

然而在近几年国内中高级轿车市场中日系中高级轿车一直占据较大市场份额，欧系和韩系也表现渐佳，不仅市场份额得到提升，而且销售增长幅度大大高于行业平均增长幅度；而自主品牌中高级轿车则没有什么群体优势，销售增长幅度出现了大大低于行业平均增幅的情况，其销售增长幅度仅仅稍高于美系中高级轿车，两者在各系中高级轿车市场中占据的倒数位置，成了难兄难弟。

自主品牌汽车要走出自强之路，必须在中高级轿车市场要实现销售的突破，期间还会有很长的一段路要走。

在各系品牌中，日系中高级轿车市场份额及增长幅度明显出现下滑，但占据国内中高级轿车市场半壁江山的格局依旧没有改变，销售额前四强均为清一色的日系中高级轿车，这一切表明，日系中高级轿车在国内中高级轿车市场依然占据绝对领先地位在相当长的一段时期仍无法撼动。

韩系中高级轿车依靠换型新产品，取得了销售增长幅度排名第一的成绩，但销售绝对数量仍名列倒数第一，韩系中高级轿车仅仅刚开始走出低谷；美系中高级轿车在领头羊别克“双君”度过高速增长期后，销售增长幅度再次陷入低谷，美系中高级轿车品种少、竞争优势不太明显的致命缺陷再次暴露出来。

而我国自主品牌的汽车如比亚迪、奇瑞等已经在中高端市场中占有了一席之地，鉴于最近几年我国中高级轿车市场的强烈的增长需求，也为我汽车行业在中高级轿车领域的发展奠定了良好的基础；特别是自主品牌的汽车在人文、地域等方面占据绝对优势，为汽车营销运作创造了优势；这些都预出了我国自主品牌汽车的良好发展机遇。

一、汽车行业的发展之路

一直以来，核心技术被认为是汽车行业发展的根本，我国汽车从起步发展到现在，核心技术一直受外界制约，自主品牌核心技术一直较弱。

现在新能源汽车的发展被认为是我国汽车产业一次难得的“弯道超车”的机遇。

前几年就有业内专家指出，新能源汽车之新就在于动力系统传统汽车产品最核心的部件内燃机被电池能源系统所替代。

特别是比亚迪汽车自主研发的混和双动力汽车，一跃走到了汽车发展技术的前列。

（一）我国自主汽车发展状况

从汽车行业过去发展历程来看，基本上在行业不景气的时候，我国自主品牌汽车的下滑趋势会比行业平均水平要快，抗市场衰弱形式的能力要弱。

回顾过去的十多年，我国自主品牌汽车企业度过了成长的黄金时期。

中国汽车作为中国制造的一部分开始初显威力。

借助政策东风、地方扶持、市场空白以及模仿和生产的中低端乘用车，自主品牌席卷中国城市和乡村市场，从零开始站上了1000万辆的销售规模。

从更深层次来看，我国自主品牌汽车行业中，小型车、低端车的研发设计、生产经营均呈现出明显的增长景象，但中国汽车有走向高性能化、小型化、节能化发展的趋势，未来中国汽车的技术发展，还要看我国自主品牌汽车企业在技术研发、产品营销等方面的努力。

在2011年，我国自主品牌汽车企业的业绩上升曲线却陡然下降。

随着政策的转向、竞争的加剧、需求层次的提升，以廉价著称的自主品牌汽车市场空间持续萎缩，市场份额不断降低。

更要命的是，不断变幻的车型、凌厉的营销降价、民族大义的求救呼喊，自主品牌的这些传统招术也在一一失灵。

同时外资汽车和合资汽车也整合了自身套路，对自主品牌汽车制造了严峻的压力。

（二）当今汽车市场形势

在过去几年中，奇瑞、吉利等自主品牌汽车企业依靠着让人眼花缭乱的中低端车型保持着狂飙突进的增长速度，用规模博取了一定的市场地位。

但对于规模的过分追求一直让自主品牌饱受争议，更让大家不安的是，部分自主品牌汽车企业看起来已经开始偏离了盈利轨道。

公开数据显示，在最近几年，如果除去政府财政补助，一些汽车企业甚至是亏钱的。

我国自主品牌汽车今后应该以什么样的模式发展，这是值得深深思考的一个问题。

在自主品牌汽车发展的前十年，创业者们大都认为，中国最弱的就是汽车研发能力。

殊不知，研发所依赖的技术支撑体系，高效而科学的制造系统，前瞻而强大的品牌塑造能力，同样是跨国汽车企业的坚船利炮。

现在，自主品牌应该充分认识并补上这一课。

前年的时候，奇瑞汽车曾向外界释放出的一个新的转型信号，那就是：

收缩聚焦、逆势而行。

而且在2010年下半年开始，一场大范围的调整措施就开始在奇瑞内部紧锣密鼓地展开。

其核心则是从追求规模转向追求效益，转向建立一套规范严格的研发体系，开发出与以往完全不同的精品车型，从而推动奇瑞品牌整体向上；与此相应，从公司战略、人力资源体系、生产体系、供应链、品牌规划等都酝酿着深刻变化。

事实证明，奇瑞在自主创新上取得了一定的成绩，但是能否经得起时间的考研还需等待。

然而不管奇瑞转型成功与否，眼下奇瑞为走出自主品牌的困局所做的种种努力，都将成为中国汽车自主品牌寻求突破的难得剪影与标本。

一方面，合资汽车品牌依然占据着我国汽车市场的主导地位，面对政策与市场的变局，自主品牌的竞争力在合资品牌面前几乎土崩瓦解，应对乏力。

另一方面，在自主品牌追求创新的这个过程中，自主品牌与合资品牌、自主品牌与跨国公司的关系也得到了新的阐释和想象。

或许，在经过市场的洗礼后，我国自主品牌能够学会外界的先进技术和理念，真正的成长成熟起来。

（三）我国自主汽车面临的问题

在汽车行业的发展道路上，我国自主品牌汽车企业试图改变低端低价的品牌形象已持续数年，但遇到的难度与障碍也是空前的。

在2011年，自主品牌汽车一系列向上演进的努力接连碰壁：

奇瑞高端战略受挫；比亚迪销量大幅下滑，利润暴跌；吉利并购沃尔沃遭遇财务挑战。

我国昔日的自主品牌三驾马车，每家都有自己面临的问题和困难，而且事关下一步企业走向，虽然经过了措施调整，但效果达不到预期。

1、以市场换技术

以市场换技术，是改革开放以来我国引进外资的战略构想，但在实际执行过程中并不理想，市场逐步被外资占据，技术却被外资严密地封锁着。

这一现状在汽车行业，在中高级轿车身上表现尤为明显。

虽然有广州标致，广汽集团在前两次的合资过程中获得了巨大成功，广州本田和广州丰田都是竞争力极强的精品企业，广汽集团工业经济效益综合指数因此连续6年居全国19家汽车工业重点企业之首，积累了雄厚的资本。

但由于自主品牌进展迟缓，广汽也被称为外资品牌车加工厂，其他自主品牌汽车企业在技术上更是进展缓慢。

2、营销与售后

自主品牌的汽车一直走的是低价营销的模式，虽然在规模上有不错成绩，但在利润上却建树不多。

特别是随着市场对汽车需求的升级，一些自主品牌显得后继乏力。

特别是由于生产线和生产技术的不足，一些自主品牌汽车质量不如外资品牌汽车，这在相当程度上增大了售后的成本，也增加了营销的压力

二、比亚迪汽车的营销之路

谈到汽车的营销，大家常想到的一定是烽烟滚滚的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，还有“汽车—音乐”营销等等。

其实不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀，找对人群才是最关键的所在。

就像无论是哪一个模式，营销活动的最终目的就是寻找一个切入点，以便可以直接深入目标客户群。

（一）比亚迪的历程

比亚迪创立于1995年，现已成为拥有IT、汽车和新能源三大产业；比亚迪汽车已快速成长为最具创新意识的民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场；在新能源方面，比亚迪成功推出了太阳能电站、储能电站、电动车、LED等绿色产品，继续引领全球新能源技术变革。

2003年，比亚迪正式组建比亚迪汽车股份有限公司，进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。

发展至今，比亚迪汽车产业分布在深圳坪山、西安、北京、上海、惠州、长沙、韶关七大工业园，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。

汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。

代表车型包括传统的高品质燃油汽车，以及领先全球的双模电动汽车、纯电动车及纯电动大巴等。

（二）比亚迪的发展理念

1、自主理念

为了保证技术的领先，比亚迪先后设立中央研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。

强大的研发实力才是比亚迪赖以迅速发展的根本。

2、品牌销售理念

21世纪是品牌争夺天下的世纪，是品牌竞争的时代。

市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。

以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展市场，将是国际经济运行的一大特点。

企业间的竞争已由单一的商品质量竞争转向综合经济实力的竞争，最终依靠的是品牌。

作为自主品牌中的寄大希望者，比亚迪如果想要在WTO的大舞台上同世界各国家的大型跨国公司同台竞技，必须要懂得并能熟练运用品牌战略管理。

品牌战略是企业的核心和灵魂，如何从创立品牌发展到强势品牌组合，这关系到品牌战略的制定和实施。

比亚迪从能源行业入手汽车行业，但没有忘记自己的优势和特长，通过紧紧抓住汽车能源方面的优势，比亚迪走出了自己的品牌之路。

（三）取得的成绩与面临的问题

1、比亚迪自主意识下的成绩

2005年，比亚迪在国家知识产权局和中国中央电视台联合共同推出的栏目《CCTV2005创新盛典》中荣膺关注度最高的“自主创新奖”；同年勇夺“2005中国年度汽车总评榜”中含金量最重的“最佳性价比轿车”大奖；成功入选CCTV年度自主品牌评选侯选车型。

说明了比亚迪在汽车的自主发展意识下取得了显著的成绩。

2006年，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。

2006年起乌克兰开始大量进口比亚迪轿车产品；2007年，印度分厂建立；同年比亚迪汽车在欧洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等国家和地区汽车贸易商正式签署汽车出口合作协议，这标志着比亚迪的海外战略开始全面推进。

2007年,比亚迪汽车在深圳举行比亚迪汽车深圳现代化生产基地落成暨中高级轿车F6下线仪式，这标志着比亚迪汽车进军中高级轿车市场战略进入实施阶段。

据此，比亚迪通过自主发展，实现了从单一产业向复合产业的跨越，从汽车新丁到十万辆俱乐部的成长，从单一车型向F矩阵的布局，公司发展的步伐正在有条不紊的迈进着。

2、比亚迪面临的问题

比亚迪目前最大的缺陷是没有真正优质的品牌，即使产品做得再好，高度也无法跨越。

品牌的差距以及语言的障碍，会给刚走出去的比亚迪带来很多麻烦与困扰。

其次，比亚迪的管理水平，尤其是成本控制水平有着独到之处，但由于品牌存在的差距，还不能广泛被认可，这需要比亚迪不断通过自身的努力来展现。

（四）比亚迪营销探讨

汽车营销无非是看谁的营销运营模式更具有个性化、更具特色，谁的品牌在国际市场竞争中更具主导竞争优势、为消费者所信赖。

比亚迪如若想要成为汽车市场较大份额中的一员，注重品牌的建设至关重要。

而建立自主品牌、具有影响力的品牌，体现在以下方面：

一是价值观，比亚迪一定要关注客户心中的价值定位，以市场为导向，将自身产品的价值观清晰准确的表现出来。

二是设计品位。

比亚迪要将民族、企业的思维文化溶入到汽车的定位当中，这样才能更好的面对市场。

其次，在品牌建设方面，比亚迪品牌的定位应遵循四个原则：

第一，以产品的真正优点为基础，必须要有自己独立的、真正的优势，这样才能在市场竞争中站稳脚跟。

第二，定位要清晰明了，抓住关键点。

要顺应市场变化，将市场需求放在首位。

第三，凸显竞争优势，将自己的特长、亮点很好的发挥出来。

第四，持之以恒，不断强化。

只有不断的进步，才能创造出好的成绩，尤其是竞争激烈的今天，不进则退，必须有学习发展意识。

三、自主意识与营销学的结合之路

在营销活动中，广泛而精准的宣传会产生一个好的效果。

而自主品牌汽车方面，本身也需要良好的宣传，而营销学与自主意识的结合就是一种品牌的强化和客户群的凝聚。

（一）汽车营销特色

汽车营销受政策影响很明显，回望2011年国内轿车市场，国家财政部降低了购车优惠政策；部分地方政府将还对汽车实行控制，对城市汽车总体保有量进行明确限制。

中国轿车市场增长速度开始明显放缓，这就对营销工作造成了困难。

政府限购令明显引起了汽车消费结构的变化，在政府对汽车总量控制的政策作用下，客户群购置车辆将更加注重能实现多项功能：

上下班和家庭出行便利等；消费档次将提高，预计中高级轿车等产品需求将优先增长；汽车使用成本增加，这将对低端汽车市场产生直接的消极影响。

自主品牌汽车企业及经销商表示将受到重挫，但如果自主品牌汽车企业能够抓住这个机会，紧跟政府政策来调整自己的营销策略，则极有可能从转变中受益。

另外随着时间的发展，电子营销开始兴起，电子营销是对传统营销模式的一种颠覆。

一方面，在信息传递的空间上，在信息传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子营销超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子营销的途径来传播。

同传统营销相比，电子营销拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。

因此，在新的传播环境之下，企业在营销活动中必须重视电子营销的营销功能。

（二）当今常见营销模式

1、高配置、低价格、新款式

随着市场竞争的日益激烈，汽车企业纷纷加大自己的营销筹码，在汽车本身做出了不少动作：

部分企业将一些高级豪华车的配置装备用在普通车上来增添竞争砝码，常见为人性化智能科技配备，如驾驶员电动记忆座椅、前排通风座椅带电动腰托和按摩功能、后排座椅电加热、外后视镜电动折叠/记忆功能、倒车可视摄像头和贴心的后排230V电源输出等。

其次，中高级车价格将进一步下探，中高级车型开始争抢中低端车型的市场。

中高级车优惠幅度加大的车型很多，日系汽车、韩系汽车、本土汽车等都有多种款型不同程度的优惠促销活动。

　　随着试产竞争的激烈化，部分汽车企业迟迟不愿公开宣布降价，主要目的是为了维护产品高端形象。

然而和降价相比，厂家明显更愿意通过改款、换代来换取市场。

据悉，国内汽车市场在暗降大战之后，即将迎来一场汽车新产品的升级行动。

2、紧跟形势

随着最近低碳、环保等一系列口号的提出，汽车行业明显有了改动。

如广汽本田发布的2011款雅阁，该车对外观只进行了小幅改进，不过更多的改进重点放在了内在，尤其是采用了全新的降噪系统，并针对导航系统进行了优化和升级。

如一汽马自达提出的低油耗、小排量口号同样是新的的竞争优势。

3、精细体贴服务

　　营销活动的竞争不仅仅是体现在售前，在销售过程中和售后服务中都有体现，体贴入微的服务将使产品的品牌增加更多内核，从而增加市场的竞争力。

其中日系汽车就是凭着良好的售后服务意识占据了营销优势。

（三）自主品牌的营销优势

1、品牌战略

一个知名汽车品牌有着强大的品牌号召力，也意味着客户对经销商忠实度的增强，这将给汽车厂家和经销商带来长期的利益增长。

自主品牌由于文化，地域等各方面的因素，在品牌战略有着先天优势。

然而要树立品牌的良好影响力并获得长期的发展，必须得到客户对品牌的认可。

在汽车营销领域，经销商是客户与汽车品牌之间最重要的联系人，因为在客户看来，经销商是汽车品牌的代表，经销商的所作所为都会通过与客户的直接接触和交流影响汽车品牌，所以客户在经销商处获得的满意度是建立强大的汽车品牌的关键。

所以自主品牌企业必须抓住经销商这个环节，利用本土优势，找到改进经销商一销售和服务过程的方法，让客户满意。

2、服务意识

自主品牌受诟病的一直是产品服务意识，然而从市场形势上分析，自主品牌的营销优势也恰恰在于服务意识。

服务意识可以增加品牌的认可度，从而增加品牌的市场竞争力。

自主品牌在本土营销，有很大的地域、人文便利去组建产品、营销、服务一条龙的运营模式，从而形成厂家、经销商、消费者三赢的局面。

（四）自主品牌如何走好扩张之路

1、做大做强品牌

品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特色、利益和服务。

最好的品牌传达了质量的保证。

自主企业如果想要良好的扩张，就必须树立就保护好自己的品牌；因为品牌对企业来讲，它是最有竞争力的，当市场发展到一定程度的时候，市场规范了，这个时候，品牌是企业最强大的竞争力。

现在，关于品牌建设的讨论如火如荼，诚然，品牌之于一个企业，其重要性不言而喻。

同时品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而是企业各种资源的反映，他是企业的产品概念，也是企业作为的体现。

自主企业想要做大自己的品牌，首先就要树立质量意识，把好产品的质量；其次从各方面入手，抓住细节问题，全面树立品牌形象。

2、树立品牌文化

产品营销到最后营销的已经不是单纯的产品，而是一种文化、一种境界，这和很多艺术家说，艺术到最后技艺不是最重要的，最后看的是修养是一样的。

大商家最后做的是品牌文化，消费者买的实际也是企业文化。

这倒不是说产品的功能不重要，而是此时的消费已经超越了产品，成了多方面的选综合择。

一个产品从引进到适应当地的需求，其中必有思维文化的元素在里边，比如：

德国的文化，造就了产品的精细；日本的文化，造就了产品的一丝不苟；美国的文化，则体现了产品的大方、豪放。

我国则是从进口产品→引进技术→自主创新→适应外国当地文化的需求。

产品的设计要考虑当地的文化元素，做到不仅是一件优质的产品，同时也是一种艺术品。

在今日的市场上，完美的品牌文化比粗糙的品牌更有生命力，所以对一个企业来讲，只有文化是它最大的财富，只有企业文化做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。

今天我国作为WTO的一员更是如此，随着世界市场的不断规范化，自主企业要想做大做强，必须塑造自己的文化，才能在市场竞争中站稳一席之地。

结语

我国市场本身就是一个全球市场，却一直都被中国生产的国际品牌占领，而此国际品牌并不是中国的自主品牌，中国生产只是扮演一个加工者的身份，所生产的产品只是供大型跨国公司的贴牌产品，卖的是别人的品牌，就连质量也是别人的企业形象。

随着比亚迪、吉利、奇瑞等一系列自主品牌的成长进步，我国汽车行业如今已不在是贴牌生产的时代；然而自主品牌汽车企业想要在国际市场上树立良好的形象，企业的思维文化很重要，要结合企业的品牌建立自己的文化，以一个全新的企业形象出现在国际品牌行列，才能迎来自主企业的成功。

诚然，要培育出中国的自主国际品牌，关键是要建设良好的制度环境。

有了好的制度环境，品牌打造与管理就有了保障。

可以肯定的说，品牌制度的建立，是自主品牌企业崛起的关键因素之一。

我国自主品牌需要不断更新，与时俱进；我国自主企业要争取好的发展，还需要研发与创新，不段推出好的产品。

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BYDAutointhesenseofautonomyundertheroad

[Abstract]"Batteryking"Wangfromthebatteryproduction,hasalwaysinsistedonself-developedconsciousness,adheretothebiggerandstrongernationalenterprises.Later,WangsetupBYDAutoCo.,Ltd.,throughindependentstudy,researchanddevelopmentfromtheinitialunremarkable,BYDseemstodevelopintoaleaderinthedomesticautomotiveindustry.BYD,afteraseriesofcorrectmarketingoperation,notonlywonagoodreputation,hasalsomadeextraordinaryachievements.In2008,WarrenBuffett'sMidAmericanEnergyHoldingsCompanyapriceofHK$8persharetosubscribefor225millionsharesinBYD,accountingforabout10%ofthesharesinthePlacingafterBYD,thetotaltransactionamountofapproximatelyHK$1.8billion.Buffett,theinvestmentonbehalfofhisrecognitionofBYD'sdevelopmentprospectsandbrandvalue,BYDlaterdevelopment,especiallytheachievementsinthefieldofdualpoweralsoverified.

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