互联网广告行业研究报告.docx
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互联网广告行业研究报告
2020年互联网广告行业研究报告
核心观点
互联网广告营销线上化趋势明显，新营销模式快速迭代。
在流量结构上，Z世代用户的价值正在持续体现，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地，有望分到更多广告预算分配。
同时，随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。
我们认为，互联网广告平台将均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升，而拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。
通过分析各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为腾讯综合竞争力稳固，字节跳动、哔哩哔哩在互联网广告市场争夺中占据优势；快手随着产品结构、内容结构调整有望加速互联网广告收入；新兴的小红书、得物等垂类平台有望快速增长。
疫情后线上投放需求持续增长，营销线上化加速，主要平台广告收入保持较高增长、流量价格持续提升。
①需求侧：
疫情后居民消费保持较强的线上化趋势，2020年2月后实物商品网上与网下零售增速差距逐渐拉大，线上广告需求不断扩大，新老品牌加码线上营销布局。
②供给侧：
头部平台流量红利趋于尾声，移动互联网月活用户增长基本见顶。
同时各平台广告收入快速增长，流量采买成本提升，线上营销需求依旧强劲。
③竞争格局：
互联网广告平台占据主要流量，2020年12月腾讯、阿里、XX、快手、抖音几大平台使用时长占比为76%，占据用户主要时长，2020年9月短视频CR5月活用户达7.95亿（同比+12%）。
渠道、受众、广告主均有变化，流量争夺形式快速迭代。
①渠道端：
互联网渗透率持续提升，消费者信息过载，内容营销成为商家主流发力方向，短视频和直播等形式价值凸显，2020年直播电商市场规模预计将近万亿关口。
且随着公域流量获取成本的增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。
②受众端：
Z世代人口规模约2.64亿，成为互联网重要生力军，为互联网广告发展提供丰沃土壤。
2020年7月移动互联网用户中90后占比首次超过80后，Z世代消费观新颖，认同“种草”等营销模式，为广告营销新模式渠道发展创造条件。
③广告主端：
国货崛起，美妆护理、在线教育等广告主费用占比明显上升。
通过分析各平台产品矩阵、内容生态和收入状况，我们认为，头部平台价值稳固，同时由于短视频、直播等新营销模式契合Z世代消费群体，注重内容化，预计新营销市场有进一步增长的空间，看好短视频、直播电商平台的未来发展。
①产品矩阵：
头部平台均加码视频化，嵌入式短视频成为平台发力点。
抖音保持头部地位，且凭借字节多元产品巩固优势。
②内容生态：
视频化趋势下，各平台着力拓展泛娱乐化内容。
淘宝持续探索内容化，直播生态增长强劲；抖音进行沉浸式消费内容扩充，商业化产品持续迭代，多个维度服务能力不断提升；快手以短视频和直播内容为主，加速引入MCN引导内容质量提升。
③收入：
随着视频化趋势加强，头部广告增量集中在视频化平台，其中字节、快手、B站表现出色，2020年均获得同比翻倍级增长。
④新兴平台：
生活方式分享平台小红书和潮流分享平台得物等垂类平台快速发展，商业化潜力有望激发。
一、概况：
疫情后线上投放需求持续增长，主要平台流量价格持续提升
需求侧：
疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速，流媒体和电子商务平台等短期内享受了流量的快速增长。
2020年上半年在疫情影响下，居民出行频次大幅度较少，生活线上化需求提升，短期线上流量快速增长。
根据极光数据，以短视频平台抖音为例，在疫情最严重的2月份，抖音月均DAU数据达到一个高峰，用户2月App使用时长相较于1月提升24.5%，同比增长290%，2020年2月份后，抖音用户月使用时长维持在200亿小时，可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式，流媒体的用户粘性较高。
此外，在疫情冲击下，国内消费需求出现较大下跌，根据国家统计局数据，2020年上半年社会消费品零售额呈现深V趋势，1-3月份总体零售额累计同比下降19%，但线上实物零售额在冲击下仍然保持正增长，1-3月份线上实物零售额累计同比增长5.9%，2020年2月份后，实物商品网上零售额增速与网下零售增速差距逐渐拉大，居民消费线上化趋势加速。
疫情加速娱乐和消费线上化，新老品牌加大线上营销布局。
疫情影响下的消费需求出现阶段性骤降，此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退，动销受阻，商家在2020Q1未能正常进行销售。
随疫情影响消退，消费需求回归，商家对把握新销售机遇的诉求强。
传统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转，且迎合疫情重塑后的新消费结构，加大线上营销布局，如国货老牌格力电器从2020年从4月至10月共进行了12场电商直播；另一方面，新消费品牌为打造爆款品牌优势，增加投放力度以谋求用户流量，以完美日记为例，在2018年、2019年及2020年前三季度，其营销费用占净收入的比重分别为48.7%，41.3%及62.2%。
众商家对于流量的争夺升温，互联网广告的需求不断扩大。
供给侧：
平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升
互联网流量趋于饱和。
从整体互联网用户数据看，根据QuestMobile数据，至2019年末，移动互联网月活用户增长基本见顶，PC端用户数量从18年开始已经下跌两年。
微信MAU超12亿，增速已降至低个位数，朋友圈广告库存持续放出。
以近年快速发展的短视频为例，从用户规模看，2020年12月，短视频月活用户为8.72亿，短视频月活用户的增长从两位数跌至个位数，增长趋缓，短视频流量红利基本见顶。
抖音作为短视频赛道头部企业，当前MAU已经超过6亿，同比增速也已下滑至低个位数，且当前抖音广告加载率已经趋于饱和，核心互联网媒体的整体广告库存逐步见顶。
各平台广告收入快速增长，主要平台流量价格持续提升。
根据腾讯年报，其网络广告业务2020年的收入同比增长20%至人民币823亿元，其中社交及其它广告收入增长29%至人民币680亿元。
而哔哩哔哩2020年广告同比超100%增长，预计eCPM接近同比翻倍增长。
总体来看，互联网平台流量增速放缓背景下仍实现广告收入快速增长，主要平台流量广告价格持续提升。
竞争格局：
互联网广告平台集中度较高，头部平台主导流量
头部互联网平台保持高集中度。
头部互联网媒体集中了主要的流量，以短视频行业为例，根据QuestMobile数据，截至2020年9月，短视频CR5月活用户规模达7.95亿，同比增长12%，而短视频其他App月活规模仅为2.91亿，同比下降15.2%，头部互联网媒体进一步集中用户注意力。
巨头系App用户时长进一步拉长，头条系、快手系时长占比增加明显，头部平台维持较高占比，腾讯、阿里、XX、快手、抖音几大平台使用时长占比2020年12月为76%，占据互联网用户主要消费时间。
二、新变化：
渠道、受众、广告主持续变化，流量争夺形式快速迭代
渠道端：
新广告形式持续迭代，直播电商、内容营销和私域流量营销等快速发展
1）直播电商市场高速增长，渗透率不断提升
近年来直播电商市场保持高速增长，2020年市场规模达到9610亿元，接近万亿关口，同比增长超100%。
疫情下商家加大电商直播布局，根据《前瞻经济学人》的数据，2020年直播电商整体规模将近万亿，渗透率达到8.6%。
商家在2020年预期数字广告投放费用上，相比于2019年在直播电商投入预期提升明显，预计2021年仍将保持较高增长趋势。
2）用户信息过载，内容营销成为主流发力方向
用户信息过载，更有价值、具有真实感的内容才能激发消费者的兴趣。
伴随国内互联网渗透率持续提升，移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台用户快速增长，消费者信息过载。
艾瑞咨询报告显示，2020年广告主获客方面的主要障碍为消费者信息过载，用户筛选优质信息难度大。
在此背景下传统的品牌轰炸、大规模推广的模式逐渐被消费者厌弃和忽略，而以BGC内容+KOL/KOC种草为代表的内容营销能够进行精准投放，具有高价值和真实感，更能抓住消费者并调动潜在购物需求。
内容营销长期价值凸显，成为广告主投入增长最快的营销形式。
艾瑞报告显示，2020年，41.8%的中国广告主计划在未来一年内增加内容营销的预算投入，39.6%的广告主保持中立或不确定态度，而仅18.7%的广告主预计减少投入。
在包括电商广告、信息流广告、搜索广告等众多广告形式中，51.7%的广告主预计将增加内容营销的预算，在各种广告形式中居于首位。
相比产品降价促销、全员营销等偏短期效果的营销战略，80%的广告主认为内容营销具备长期营销价值。
内容营销正在成为新形势下增长最为迅速的营销战略。
短视频和直播成为内容营销的主流形式，营销价值凸显。
2020年，中国广告主在短视频内容营销、直播内容营销应用上的占比分别为69.2%、64.8%，居于所有内容形式首位。
短视频和直播内容密度大、内容消费门槛低、互动性强，能够大大提升品牌主KOL投放的即时感知。
根据易观千帆报告，2019年典型社会化媒体平台中，抖音、淘宝直播、快手等短视频/直播平台投放CPE（Costperengagement）远低于传统的微信、小红书等平台，短视频/直播内容营销价值凸显。
3）公域流量成本持续提升，私域流量运营重要性凸显
公域流量获取成本增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。
根据Questmobile数据，2020年12月疫情影响逐渐消退，全网月活增长率回落至1.7%，流量增长总体趋缓。
流量趋紧背景下，各大媒体平台公域流量价格持续攀升，商家新客获取成本增加，私域流量运营重要性凸显。
且淘宝等中心化平台流量向头部商家集中，中小商家生存更加困难。
根据新榜报告，天猫和淘宝前1%商家贡献了40%以上GMV。
以用户为中心进行精细化运营、提升转化和留存成为破局关键。
私域流量运营用户触点多样，触达率高。
私域流量运营载体丰富，以微信为例，品牌商或商家可以通过公众号、订阅号、小程序、个人微信/企业微信号和微信群触达用户，且触达时间、频率不受平台限制，自主性强。
根据SocialMarketing报告，微信私聊触达率高达35%，触达效率远高于短信、邮件等传统形式。
交互性强，能够与用户建立良好的信任关系，了解用户真实需求。
品牌商或商家通过提供用户感兴趣的内容、打造KOL人设等，与用户保持长期互动，能够建立更加牢固的信任关系。
例如完美日记通过打造导购“小完子”的精致少女人设，不定期向用户推送商品优惠、解答用户问题，有效拉近了与用户的距离。
另一方面，品牌能够通过微信群、个人微信等载体，实现与用户的双向沟通，通过发布用户调研等方式洞察消费者的真实需求。
网民对私域流量运营接受度高。
根据艾媒咨询调研数据，2019年30.8%的网民表示支持私域流量运营，61.6%的网民持中立态度，而仅有7.6%的网民表示反感。
艾媒数据显示网民进入营销方私域流量的主要原因为“享受优惠”和“被产品/内容吸引”。
在当前网络营销比较普遍的背景下，私域流量运营能够提供对用户有价值的内容、推送优惠信息并建立双向沟通的渠道，因而获得了较大的用户接受度。
受众端：
Z世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化
1）Z世代作为互联网原住民，为互联网广告发展提供丰沃土壤
Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。
Z世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由2,063万（1995年）降低至1,615万（2009年），对应的人口出生率分别为17.12‰和11.95‰。
在不考虑人口减损的情况下，我们估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。
互联网90后规模首次超过80后，互联网依赖程度高。
根据QuestMobile数据，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军。
2020年12月，90后移动互联网用户达32%。
年轻世代逐渐成为互联网消费的主体，他们的成长环境与时代大背景与上一世代均有显著不同，所孕育的消费习惯也展现出鲜明的时代特征。
2）Z时代审美能力提升，促进品牌的发展
Z世代购物时更重视外观与种草，对价格与实用性的考量则相对靠后。
根据库润数据，Z世代在购物时主要受产品外观（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、时尚潮流/流行趋势（58.2%）等因素影响，而价格（37.9%）、实用性（36.9%）与质量（31.3%）等因素则排名相对靠后。
Z世代消费者关注消费所能满足的审美与情感需求，新消费品牌需要能够紧跟新世代的选择偏好。
随着我国经济的高速发展，商品供给高度膨胀，单纯的“高性价比”已经不满足新一代消费者对于商品的要求。
参考季如意（2020）对于年轻消费群体心理的研究，90、00后等年轻消费群体在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值。
Z世代重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观。
根据麦肯锡亚太地区Z世代调查数据，40%的Z世代追求人气品牌，而对比之下X世代仅有34%；心仪“能让他们与众不同”的品牌的Z世代比例是X世代的两倍、Y世代的1.3~1.5倍，Z世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。
此外，分别有34%和23%的Z世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。
中国的Z世代“高端购物狂”消费者中，61%想要与众不同的品牌，65%偏好人气品牌。
3）Z时代认同“种草”等新营销模式，为广告营销新模式发展创造条件
KOL带货的“种草”模式真实感更强，更能够吸引Z世代留存、转化和付费。
与流量营销模式不同，能够带给观众直观且真实体验的“种草”模式营销普遍更受到Z世代的欢迎。
“种草”模式的核心驱动力在于高频且全方位的曝光，通过KOL的经验分享+贴图讲解来对一个产品进行尽可能完善的讲解，在说服力和催生的口碑效应上都要远优于流量营销。
进一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是KOL积攒下的个人信誉，如果用户对KOL带货的产品体验感良好，不单单会增强对品牌的认同感，对KOL的黏性也会有所提升，为下一次“种草”提供便利。
B站等相关平台有望在新营销模式推广下受益。
以典型的去中心化视频平台哔哩哔哩为例，平台上某位关注数在五百万量级的头部带货KOL，普通带货视频的三日播放量能够达到粉丝总数的约15%，用户忠诚度相对较高；同时日播放量被推升到全站前五位，曝光度也得到保证，形成良性循环。
显然，相比于传统中心化媒体的不定向分发和不固定的观众群体，通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发效果和营销效率上都具备优势。
那么，进一步考虑到Z世代对哔哩哔哩、小红书等去中心化平台积累起的黏性，此类平台有望受益于用户营销模式，从而获取更高的营销服务收入。
广告主：
国货崛起，美护、教育等广告主费用占比上升明显
美妆护理和教育培训行业广告主费用占比上升明显：
受疫情影响，2020年上半年居民网络购物和出行频率降低且对食品抱谨慎态度，减少对网络购物、交通出行和食品饮品的消费，相应地，2020年上半年这三类广告主广告占比下滑趋势明显。
疫情期间，在线教育需求增长迅速，教育培训行业广告费用投放加大力度；而国货彩妆的崛起，以及直播电商与美妆护理的契合度，上半年美妆护理类广告占比实现稳定增长。
1）国货品牌崛起，美妆行业广告投放力度不断加大
新消费、国货品牌抢占营销市场。
国内内需不断扩大，内循环促进国产新品牌崛起，国货新兴快消产品有巨大的打响知名度、树立品牌形象的需求，预计未来营销投放随行业增长持续提升，新消费、国货品牌等标签在互联网广告客户结构占比中将持续加码。
以美妆行业为例，由于国际品牌长期高额的广告投放力度，在往年双十一期间，曝光量前五大品牌主要被外国品牌以及少数老国货品牌占据，2020年双十一期间，完美日记、花西子等新国货品牌挤入营销头部梯队，新广告主大量增长。
2）在线教育火热引致广告投放费用上涨迅速
在线教育火热，教育行业2020年持续加码互联网广告。
以K12在线教育为例，截至2020年10月，行业融资额达328.7亿元，超过过去四年融资总额。
目前在线教育处于多平台竞争期、获客期，品牌建设需求迫切，大量新品牌涌入互联网营销赛道，2020年上半年教育行业互联网广告投放费用大幅上涨，月均同比涨幅100%以上，持续加码。
Quesrmobile数据显示，2020年12月教育学习广告投入已达到22亿元。
品牌案例——完美日记：
小红书KOL种草+微信私域流量运营打造圈层品牌影响力新锐国货美妆品牌完美日记依靠公域种草+私域运营快速崛起。
完美日记成立于2016年，初期瞄准大牌较为薄弱的眼影和口红品类，面向90后、95后人群，在小红书上通过KOL种草迅速建立品牌影响力。
小红书流量增长趋缓后，加大投入抖音、B站等渠道种草力度，同时利用公众号+微信号+微信群全方位运营私域流量，不断提升品牌影响力和忠诚度。
完美日记2019/2020年收入分别达到30.3/52.3亿元人民币。
2020年四季度拥有1440万DTC用户，年单用户价值约120.7元。
截至2020年9月，完美日记在全网拥有超过4800万粉丝。
“金字塔式”KOL投放策略，依靠腰部达人释放声量。
完美日记从2017年起把握小红书流量红利大量投放笔记，其营销策略为瞄准90后、95后等易受KOL影响人群，通过KOL笔记精准触达目标用户，快速构建品牌影响力。
完美日记采用“金字塔”式的KOL投放策略，利用明星和知名KOL打造声势，再与更多腰部、初级达人合作，实现大量投放并贡献主要声量。
根据增长黑盒报道，小红书初期投放中腰部和初级达人占约15%，但贡献了超过78%的声量。
“红包卡”引流公众号、个人号和微信群沉淀私域流量。
完美日记精准把握公域流量趋势，在小红书MAU增长放缓后开始加大抖音、B站等平台的投放，持续种草扩大影响力，同时通过私域流量运营进一步培育品牌粘性与忠诚度。
完美日记的产品包裹附送“红包卡”，引导用户关注公众号并添加“小完子”企业微信。
用户通过“小完子”邀请加入用户群，完成私域流量沉淀。
打造“小完子”个人IP，朋友圈、微信群、小程序全方位运营。
“小完子”使用企业微信认证账号，背后有真人团队提供运营支持，朋友圈定期更新产品种草、美妆自拍和活动优惠等内容，打造“私人美妆顾问”IP。
完美日记微信群不定期推送直播、抽奖、优惠活动和美妆教程等，引发用户持续关注与讨论。
小程序推送口碑爆款、优惠活动等，促进购买转化。
多渠道促销，通过小程序商城完成转化。
经过对私域用户群体的运营培育，完美日记拥有私信、朋友圈、微信群等多个触点，私域流量触达效率高。
完美日记能够通过私信发送优惠信息、微信群推送群友福利、朋友圈秒杀活动宣传等多种方式促进用户购买转化，最后在小程序商城完成交易。
与此同时，通过私域流量运营进一步培育用户粘性、巩固信任，持续建设品牌影响力。
三、平台对比与展望
产品矩阵：
主要平台均加码视频化
2020年头部平台产品矩阵主要发力点集中于自家视频化平台，除抖快外，嵌入式短视频平台成头部平台发力点。
短视频赛道头部平台占比高，其中抖音、快手继续保持短视频头部地位，而抖音相比快手优势正在扩大，抖音DAU增速高于快手，而其他头部品牌孵化的独立短视频App，例如XX旗下的全民小视频/好看视频、微博旗下的秒拍/一直播等时长份额进一步被抢占，用户数量大幅下滑。
在此情景下，微博、微信、XX等选择将短视频平台嵌入于原生平台内，引流原平台流量，发挥协同作用，但目前均处于萌芽期，体量与抖快仍有差距。
腾讯：
社交优势稳固，长视频、资讯居于赛道头部地位。
社交领域维持绝对优势，2020年Q3微信及WeChat合并月活达到12.13亿，同比增长5.4%，受疫情推动企业微信增长迅猛，2020年11月活达到1654万，同比增长118%。
同时腾讯视频、腾讯新闻业务处于行业领先地位。
阿里巴巴：
电商领域继续保持龙头地位，移动办公实现快速增长。
截至2020年11月，淘宝APP月活达到9.17亿，闲鱼月活达到1.05亿，分别较上年同期增长26%/27%，在电商领域继续保持优势地位。
受疫情催化，钉钉月活实现爆发增长达到1.73亿，同比增长166%。
2019年钉钉并入阿里云，未来将成为阿里2B生态的流量入口和移动端承载。
优酷月活2.55亿，相对属于防守态势。
XX：
主推XXApp，整合视频产品。
截至2020年11月，手机XXMAU为4.42亿，同比提升20%，在搜索行业内继续保持领跑。
视频方面，好看视频MAU分别为0.84亿，与去年基本持平。
XXApp已深度整合视频内容，已成为XX主要短视频发力渠道。
爱奇艺：
以长视频为主，积极布局中短视频、少儿、漫画、阅读等内容。
从内容生态来看，爱奇艺的核心产品为长视频平台，公司也积极布局了中短视频平台“爱奇艺随刻”、少儿内容平台“爱奇艺巴布”、在线阅读平台“爱奇艺阅读”等。
根据艾瑞数据，截至2020年11月，爱奇艺旗下用户规模排名靠前的应用主要为“爱奇艺”、“爱奇艺随刻”、“爱奇艺巴布”与“爱奇艺阅读”，月独立设备数分别为5.83亿、4,768万、1,307万、282万。
整体来看，“爱奇艺”仍是公司目前广告收入主要来源，余下布局更多为战略性丰富内容生态。
微博：
主站为核心，推进视频化，推出视频号。
截至2020年11月，微博MAU数据为4.48亿，同比增长20%。
2020年7月起设置一级入口“视频号”，加大在视频、短视频赛道的砝码，放大自身媒体属性内容的优势。
快手：
主站APP为核心。
2020年上半年快手APP（包括小程序）平均日活达到3.02亿，月活达7.76亿，位居短视频赛道第二位。
除快手APP外，快手拥有海外版应用Kwai，收购二次元视频社区A站，推出短视频剪辑应用一甜相机、快影等。
字节跳动：
抖音为旗舰，多产品矩阵+国际化布局。
1）资讯赛道方面，根据36氪报告，2020年6月今日头条日活达到约1.4亿，人均单日使用时长73.4分钟，均居于新闻资讯行业首位，月人均使用次数180次，仅次于微信和抖音，其新闻资讯分发领域的优势进一步巩固。
2020年9月，头条上线搜索竞价广告，进一步完善其变现体系。
2）短视频赛道方面，2020年1月抖音宣布日活突破4亿，9月在第二届抖音创作者大会上张楠披露日活超过6亿，为目前公司核心旗舰产品。
3）国际化方面，尽管受海外监管政策影响，Tiktok保持较大DAU水平，国际化仍积极布局。
内容生态：
加大泛娱乐化内容布局
视频化趋势下，各平台着力拓展泛娱乐化内容。
2020年腾讯微信小程序生态成长迅猛，
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