网络营销条件下的顾客忠诚度分析以团购网站为例.docx
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网络营销条件下的顾客忠诚度分析以团购网站为例
网络营销条件下的顾客忠诚度分析
——以团购网站为例
摘要：
顾客忠诚度，通俗来讲就是顾客忠诚的程度，是一个量化概念。
顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
团购这一新兴的购物形式，近几年来广泛流行于我国的城市当中，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
但在团购与团购的主要载体——团购网站蓬勃发展的同时，也出现了一些问题，直接影响到了顾客对于团购网站的忠诚度。
本文紧紧围绕网络营销这一大的背景，从释义网络营销与团购的基本内容出发，对其进行了介绍；并对顾客忠诚度的相关概念以及顾客忠诚度与团购网之间的联系进行了阐述；同时，深刻剖析了团购网站顾客忠诚缺失的原因；本文的最后，对团购网如何提升自身的顾客忠诚度进行了研究，并提出了合理化的建议。
通过本文，对于在网络营销条件下团购网站如何提升顾客忠诚度具有一定的理论意义与参考价值。
关键词：
网络营销；团购；顾客忠诚度；顾客价值
Undertheconditionsofthenetworkmarketingcustomerloyaltyanalysis
Abstract:
Customerloyalty,asisthepopularcustomerloyaltydegree,isaquantitativeconcept.Customerloyaltyisduetotheimpactofproductquality,price,serviceandotherobjectivefactors,sothatcustomersofacompany'sproductsorserviceshavefeelings,theformationofpreferenceandlong-termrepeatpurchasetheproductorservicelevel.Grouppurchasethisnewshoppingform,inrecentyearspopularinourcity,referstoknowordonotknowthecustomertogether,strengthenandbusinessnegotiationskills,inordertoobtaintheoptimalpriceashoppingway.Butinthemaingrouppurchasewebsite--atthesametime,thevigorousdevelopmentofthegrouppurchasegrouppurchaseandcarrier,therearealsosomeproblems,directlyaffectthecustomerforthegrouppurchasewebsiteloyalty.Thispapertightlyaroundthenetworkmarketingthisbigbackground,startingfromthebasiccontentofnetworkmarketingandthedefinitionofgrouppurchase,itsareintroduced;andtheconceptsrelatedtocustomerloyaltyandcustomerloyaltyandthegrouppurchasenetworkconnectionareelaborated;atthesametime,aprofoundanalysisofthecausesofgrouppurchasewebsitecustomerloyaltyismissing;intheend,studiedhowtoimprovetheircustomerloyaltytothegrouppurchasenetwork,andputforwardreasonablesuggestions.Throughthispaper,thegrouppurchasewebsiteinthenetworkmarketingconditionshowtoenhancecustomerloyaltyhastheoreticalsignificanceandreferencevalue.
Keywords:
Networkmarketing;buy;customerloyalty;customervalue
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年月日
1网络营销与团购1
1.1网络营销的概念1
1.2网上顾客的特征1
1.3团购与网络团购1
1
2
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1.3.4团购兴起的原因2
1.4我国团购存在的主要问题2
2
2
3
，感情受到损伤3
2顾客忠诚度与团购3
2.1顾客忠诚度的概念3
2.2顾客忠诚度的衡量指标3
4
4
4
2.3顾客忠诚度的重要作用4
4
4
4
4
3团购网站顾客忠诚缺失分析5
3.1团购网站的同质化十分严重5
3.2商品质量难以保证5
3.3维权难度大5
4提升策略研究5
4.1实现网站形象差异化和产品多样化6
4.2对企业的产品和顾客的购买需求有所了解6
6
6
4.3健全并加强网站销售服务6
4.4正确处理顾客投诉问题6
4.5保持顾客的期望值7
4.6注重顾客价值这一提高团购网站顾客忠诚度的关键要素7
7
7
8
结论8
参考文献9
致谢10
如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。
顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，网络时代为企业的市场营销活动提供了新的市场环境，传统营销方法透过平面媒体或电子传媒可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群体及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景的广阔的随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。
对于企业来说，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度，网络营销顾客忠诚度对于企业至关重要[1]。
团购，作为近年来广泛流行于城市尤其是城市青年中的一种网络营销模式，正为社会所普遍关注。
有研究表明，我国网民中使用团购的比例已经接近百分之十，团购网站数量的增加也很迅速，国内初具规模的团购网站从2010年底的两千余家增加到了2011年的四千多家。
在服务地区与范围方面，团购服务商也从主攻一线城市市场转向了二、三线城市市场的拓展。
但是随着网络团购弊端的显现，大量团购网站相继倒闭。
据国内独立团购导航网站团800发布的最新数据显示，2012年2月份，中国独立团购网站只剩下3626家，团购网站失利原因是多方面的，其中顾客忠诚度的缺失是不可忽略的因素[2]。
因此，团购网站的顾客忠诚度的培养，对于一个网购网站的生存和发展有着十分重要的意义。
1网络营销与团购
1.1网络营销的概念
所谓网络营销，指的是以互联网为主要载体来进行的、具有一定营销目标的所有营销活动。
网络营销贯始终都是一项重要的内容，贯穿于企业在网络上经营的全部过程[3]。
其核心问题是五个定位，即：
核心竞争力定位、目标客户定位、核心产品定位、品牌差异化定位以及关键词精确定位。
1.2网上顾客的特征
要对网络营销条件下顾客的忠诚度进行研究，对网上顾客的特征进行了解是十分必要的。
网络顾客的特征主要表现在消费主动性增强、追求购物的方便性、追求购物的乐趣、网络消费仍然具有层次性等方面。
1.3团购与网络团购
团购就是团体购物，指认识或不认识的顾客联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
网络团购指的是在互联网等媒体的组织下，消费者为了获取更多的顾客让渡价值而组团进行采购的行为。
网络团购这一新型的、新兴的购物模式，一方面带给了消费者以实惠，另一方面也增加了商家的利润，另外，也给团购网站等交易媒介创造了不菲的收入。
团购网站的定位是企业、消费者、媒介这三方面进行交易活动的主要载体，其主要功能是对产品和议价信息进行有效地传递，组织开展网络团购，并且对顾客和商家的利益需求进行协调[4]。
1.3.4团购兴起的原因
团购之所以能在如此短的时间内发展起来，是因为它与传统的B2C相比有其独特的优势，主要表现在：
首先，团购活动一般是在特定的城市范围内消费体验的，而传统B2C是全国范围内的消费，团购这种新模式减少了商品配送上的压力；
其次，实物消费品与服务混合搭配大量存在于团购活动中，这样更能容易提高盈利能力；
再次，团购商品与传统B2C中购买的商品比较，前者的重复购买率更高；
最后，团购的用户基础和媒体效应更高，经过各团购网站的推广，团购这种新型电子商务模式积累了大量的用户，得到了网民的广泛认同。
1.4我国团购存在的主要问题
在看到我国团购正如火如茶发展壮大的同时，一些现实问题也不容忽视，而这些问题的存在，也必将降低顾客对于团购网站的忠诚度。
由于团购交易网站的搭建在技术上来说是比较简单的，团购行业的准入门槛是比较低的，这样势必会造成竞争的激烈，因此为了吸引顾客必须加大推广力度，这样就必须加大资金投入，现在主流的团购网站为了获得大量的顾客，只能亏本经营，这种现象需要转变，否则竞争加剧很有可能转变成恶性竞争，这对行业的发展及其不利。
现在团购商品都是在付款后等待消费，因此消费的过程比传统消费模式漫长，消费的不确定性就会增加，风险也会增加，消费者权益难以保证。
在团购的付款阶段，等待消费阶段还有实际消费的时候都有可能面临各种不确定的风险，导致顾客权益受损害[5]。
如在付款过程中的资金安全问题，等待消费阶段中可能面临的所购买的商品或服务单号被窃取，消费中由于客流量过大导致的服务品质“打折”等现象也不少见。
由于团购刚刚兴起，行业竞争激烈，监管不严，这样就有可能使顾客得到低劣的商品或服务，因此，团购网站的保障性服务有待加强。
有些团购网站由于迫切希望扩张，在团购商品的质量上把关不严，导致商品与实际严重不相符，用户受到欺骗申请退款，往往要等待多时或者直接被拒绝[6]。
还有的团购网站为了吸引顾客参团购物，哄抬团购量，造成假象。
这些不规范的现象会对团购在公众心中产生非常坏的印象，是原本具有的忠诚度降低。
，感情受到损伤
在团购网站组团的企业通常是一些知名度低下，产品或服务销售不好才来组团以增加人气和知名度的企业。
这些企业难以为顾客提供高品质的产品或服务，这样很容易使顾客的利益受到损害，顾客不满意，想投诉解决，却发现提供产品的企业与团购网站互相推诿责任，顾客被夹在中间，被双方踢来踢去，不仅使顾客付出经济上的价值，还要损失其时间价值，伤害了顾客感情。
2顾客忠诚度与团购
2.1顾客忠诚度的概念
顾客忠诚度，通俗来讲就是顾客忠诚的程度，是一个量化概念。
顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度[7]。
2.2顾客忠诚度的衡量指标
顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：
一般来讲，可以用很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意五种程度对整体顾客满意度进行划分，
重复购买是顾客对于某一品牌的忠诚度最为直观的表现，按照其重复购买频率划分，一般可以可分为70％以上，70-30％、30％以下。
顾客如果对某一商品认可度高，就会在其周围人群中进行宣传，也就形成了推荐给他人的可能性，主要可以分为很大可能、有可能、不可能。
2.3顾客忠诚度的重要作用
顾客保持率是衡量顾客忠诚度的重要指标之一。
正常情况下，如果企业的顾客保持率越高，其所代表的生产力指数也相应越高，也就是该企业的生产率越高。
吸引一位新顾客所要花费的成本一般是是留住一位老顾客成本的五倍，老顾客甚至可以就如何节约成本向企业提出若干合理的建议和意见。
而如果想要获得一个新顾客的认可，则所付出的时间和精力则要大得多，成本也相应上升[8]。
通过顾客网络群，企业可以集中精力来其中的老顾客经常性的保持双向沟通，有助于企业网络市场的顺利拓宽地和有效控制。
忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到不可估量的作用，这是一种成本低效果好的广告。
3团购网站顾客忠诚缺失分析
3.1团购网站的同质化十分严重
目前我国国内大量企业同时涌入网络团购，使网络团购市场立马饱和起来，但这并不是真正意义上的饱和，而是团购网站的同质化严重。
网站页面设计高度相似，即每天都会有一些新的产品被推出，并且在网站首页将其置顶，在对产品进行介绍时，将差距很悬殊的原价与现价标示以呈现给消费者，再用经过了较为专业美化处理的图片与文字介绍团购的具体内容和闪光点以吸引网民最终购买。
在产品内容方面，普遍在以衣食住行为主的日常生活服务上“扎堆”，如自助餐饮、电影票以及酒店客房预订等。
在购物流程方面，也是千篇一律，在用户群体和本地资源方面更存在重合和激烈的竞合。
这样必然将限制顾客忠诚度的培养与程度。
3.2商品质量难以保证
产品和服务的质量无疑是影响顾客忠诚的重要因素，而网络团购有别于传统的营销渠道，团购网站进入门槛低，缺乏规范性。
经常会出现图片与实物差距很大、产品系假冒伪劣、以假充真、以次充好等情况，产品质量难以得到保证。
3.3维权难度大
首先，大多数团购网站在相应商品团购结束之后就会撤销该商品的信息，因此，相对于消费者“团购”而言，商家的“团卖”行为往往又具有一次性的特征，而且现在的团购网站与淘宝、京东等电商不同，缺乏基本的商家信誉评定制度[9]。
绝大部分的团购网站在售后服务制度方面还不是十分健全，消费者在商品质量出现问题之后，得不到团购网站的服务支持。
其次，有关网络团购的法律规范在我国还远未成熟，没有相关的法律体系作为保障。
相关司法部门只能够更具原有的案例去处理团购纠纷问题，而且消费者是以团体的形式同商家签订合同的，合同对于个体顾客的权益描述模糊，很难作为维权的依据。
很多消费者在维权无果之后就会悄然转向其他团购网站。
4提升策略研究
团购网站的急剧扩张，无非是为了获得利益，可是扩张中带来的现实问题也必须要解决好，建立一个持续而合理的盈利模式才能在激烈的竞争中获得优势。
4.1实现网站形象差异化和产品多样化
面对同质化严重的现状，团购网站有必要设计出风格独特的页面，给消费者留下不一样的感觉。
另外针对团购内容高度相视的现状，团购网站应该扩充商品和服务的种类，加快团购更新频率，适时的开展商品展销会和品牌专场专卖等活动，吸引顾客眼球，培养顾客忠诚度。
4.2对企业的产品和顾客的购买需求有所了解
团购网站要对商家出售的产品进行深层次的了解，明晰产品的属性以及使用价值，以便更全面，更客观的向消费者介绍产品。
应该加强同消费者的信息交流，了解和分析顾客的购买动机，顾客购买决策过程中的影响因素，以求更好地去为顾客服务。
在深入了解企业产品和顾客购买需求基础上，可以将部分顾客信息反馈给企业，帮助企业设计出更加适合顾客的产品，从而更好地满足顾客需求。
4.3健全并加强网站销售服务
目前，绝大多数团购网站的服务都不健全，甚至没有客服。
交易过程中没有在线咨询，交易完成后售后服务不到位俨然为团购网站的通病，这给消费者忠诚度的培养带来里极大的影响[10]。
培养消费者的忠诚度，团购网站必须要加强服务意思，投入更多的资金和精力去为消费者解决消费过程中的疑问，加强售后服务，帮助消费者维权，甚至可以充当消费者和产品供应者之间的矛盾协调者。
以期与顾客建立良好的长期合作关系，提升顾客满意度。
4.4正确处理顾客投诉问题
团购网站与顾客之间要建立长期的相互信任关系，必须处理好顾客的不满与投诉。
有调查研究表明，在100个不满意的顾客当中，只有4%的消费者会进行投诉，而其余的96%的消费者一般都会转移到其他购物网站，并且不会进行投诉。
一般而言，在重大问题投诉者中，有4％的人在问题解决后会再次购买该团购网站产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53％，若网站迅速解决投诉问题，重购率将52％和95％之间。
因此，团购网站有必要鼓励消费者对购物做出满意度评论，并迅速合理的解决消费者反应的问题。
4.5保持顾客的期望值
很多团购网站为了争取到更多的顾客，获得更多的利益都会在团购商品介绍时夸大产品的功能，将产品和服务最大限度的美化。
此举虽然一定程度上吸引了更多的顾客，但是当顾客意识到理想状态和现实状态存在的差距之后就会严重影响到消费者的满意度[11]。
为此团购网站应当站在真实合理的角度去向顾客介绍和推荐产品，力求产品和服务能够超出顾客的期望，这样十分有利与提高顾客满意度，培养顾客忠诚。
4.6注重顾客价值这一提高团购网站顾客忠诚度的关键要素
有研究表明，顾客价值是提高团购网站顾客忠诚度的关键要素。
顾客忠诚度的形成来自被动忠诚与主动忠诚两个方面。
被动的忠诚是指顾客因为技术、经济或心理等方面因素的高度转换障碍，造成转换品牌或产品时会出现种种困难或需要花费高昂的成本，从而使顾客形成被迫的忠诚。
主动的忠诚是指顾客因为获得了满意的产品或服务，拥有了一次美好的消费体验而愿意与公司保持长久的买卖关系，从而达到心甘情愿的忠诚，其基础是企业与顾客建立良好的顾客关系质量，降低了顾客交易的不确定性，更容易降低销售风险和成本，提高利润[12]。
而且主动的忠诚与被动忠诚相比，前者的可靠性更高，买卖双方的关系更牢固。
从大多数企业的运行来看，建立和保持一个能为企业带来持久利润的，有竞争力的盈利模式是企业成功的关键。
而提升顾客忠诚度能为团购网站企业提供较高的利润，因此团购网站在现在的不断扩张中也必须要重视顾客忠诚度的提升。
从前文可知，提升顾客价值与提升顾客忠诚度殊途同归，要想提升顾客忠诚度，可以从提升顾客价值的角度出发。
提升顾客功能性价值，要使顾客更加方便的寻找到其想要的商品，并能安全的支付，满意的消费。
团购网站可以从下面几个方面出发提升顾客程序性价值：
首先，增加团购商品的种类，满足顾客的各种需求，可以增加实物类产品的团购活动。
其次，与移动互联网发展相结合，满足顾客随时随地的需求，团购网站可以开通自己wap站点，与移动网络运营商合作增强移动网络支付的安全性，让顾客可以更方便的消费。
提升顾客程序性价值，要关注顾客的整个消费过程，使顾客从选择商品开始到消费结束离开店面等所有过程都感到满意，让顾客有个美好的团购体验。
首先，团购网站建立商家信誉评价机制。
建立信誉评价机制可以有效的规范商家的行为，改变顾客在获得糟糕的消费体验后难于申述的现象，还能有效警示其他顾客，避免大量顾客遭受损失。
其次，现在团购网站的运营模式非常单一，仅仅靠在商家和顾客之间搭桥赚取中间的差价，因此其盈利模式也仅仅就这一种，长久下去肯定会造成团购网站利润增长的缓慢。
团购网站可以设置一些小游戏、生活查询等方面的网络应用，不仅可以服务顾客，让顾客的购物体验更愉快，而且可以把游戏、查询等方面的应用服务作为网站的新的盈利点。
当团购网站有了广大的顾客群后，还可以把自己网站的空余空间销售给商家做广告，这也可以发展为团购网站的一大盈利点。
再次，对顾客实行会员等级制度，对于消费次数和金额较高的顾客会员应该对该团购网站有较高的忠诚度，团购网站企业应该努力维持与这类客户的关系，让该类顾客拥有较高的会员等级，并对高等级的会员进行更贴心的服务，为这类顾客提供更加超值的服务。
网络的虚拟社会性，使得团购的社会性价值的重要性更加突出。
要想从顾客社会性价值方面寻求顾客忠诚度提高的办法，首先就要明确的认识到团购网站、商家、顾客之间不是普通的买卖关系，而是一种相互依存各有所需的互助关系。
这就要求团购网站想顾客之所想，急顾客之所急，时刻为顾客着想，能为顾客提供一切社会人需要的商品和服务，这样才能让顾客从心理上就离不开某个团购网站品牌，从而达到某种程度的顾客锁定。
结论
如何培养顾客忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。
顾客忠诚度的增强有利于企业生产效率的提高、有利于节约成本、有利于企业集中精力、有利于企业形象的宣传等。
团购是近年来发展起来的一种新兴的电子商务网络营销模式，广泛流行于城市尤其是城市青年当中正为社会所普遍关注。
在我国，很多团购网站都普遍面临着亏本经营、消费不确定风险增加、团购网站的保障性服务有待加强、顾客投述无门，感情受到损伤等问题。
本文紧紧围绕网络营销这一大背景，对团购网与顾客忠诚度之间的关系进行了深入浅出的剖析。
团购网站的同质化、商品质量难以保证、维权难度大是我国团购网站顾客忠诚缺失的主要原因；并最终提出了团购网站提升自身顾客忠诚度的七条建议，即：
实现网站形象差异化和产品多样化、对产品的价格和质量进行有效控制、对企业的产品和顾客的购买需求有所了解、健全并加强网站销售服务、正确处理顾客投诉问题、保持顾客的期望值以及注重顾客价值等。
参考文献
[1]吴勉勉.论B2C与C2C两种模式的融合和发展趋势[J].韶关学院学报,2008,（10）
[2]邹国良,仲婕.我国C2C电子商务模式研究——基于淘宝模式的分析[J].特区经济,2010,（06）
[3]黄慧君,薛恒新.B2B——我国企业发展电子商务的主要模式[J].江苏商论,2
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