某地产项目的营销策划方案.docx

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某地产项目的营销策划方案

市场概况及基本竞争格局

郑汴路市场调研报告

周边竞争楼盘

郑州市小户型的调查报告

市场概况及基本竞争格局：

A、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：

郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。

在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。

凤凰城位于这一区位之内。

与英协、建业几乎是一路之隔。

但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。

其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。

B、小户型市场概况。

自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。

尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。

今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。

燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。

这与我们的市调结果完全一致。

此次燕归园二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。

可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

小户型市场详见附件：

郑州市小户型的调查报告）

C、商铺市场

商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。

目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。

凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。

人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。

郑汴路市场调研报告

调查目的：

了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度）

调查方法：

分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样

调查范围：

郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界

调查完成时间：

2003.4.14

在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。

了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。

2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。

对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？

消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。

对建材市场调查的几点发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足

3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位

6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍

7、附近都市村庄较多，租房市场一般80—150元/月

8、作为首次购买者，最重要的还是价格

9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净

10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能

12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，他们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大

13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力

14、凤凰城知名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！

周边竞争楼盘

建业城市花园

1、位置：

107与郑汴路交叉口

2、面积：

占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积7．18万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。

3、工期：

二期99．11－2000．10、三期2001年4月开工。

4、价格：

2800元／平方米。

2002年4月最低价2215，最高价3800

5、户型：

三期101－263平方米的二室到五室、复式

二期143－309平方米的三室到五室、复式

6、车库＋车位：

二期71＋99

三期174＋157

户型：

4+2

房号：

91号楼X单元9层东户

房款：

建筑面积：

185.84平方米，总款618103元

按揭优惠1％，贷款额48万，

20年每月还本付息3178元/月。

户型：

3+2

房号：

92号楼1单元10层东户

房款：

建筑面积：

157.89平方米，总款524510元

按揭优惠1％，贷款总额：

40万

20年每月还款本息2648元

市调日期：

2003年2月22日

三期：

交房日期；2002-12-31

占地面积：

85亩

总建面积；11万平米

户型面积：

139、150、157（3+2）；199复式；170—230平方4+2

均价：

3000元

总价范围；2600—3500元/平方

市调日期：

2003年3月24日

百合花苑

位置：

商城东路与凤台路交叉口向南50米

开发项目：

一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房

总建筑面积：

9万平方米

绿化率：

48％，一楼有私家花园，大概十几平米

楼层施工程度：

多层现房，即买即住；小高层在建

户型：

多层104.8m2—172m2；小高层没有小户型，最小140平米。

价格：

多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。

售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶劣，自11：

10——11:

45,有1组客户，1通电话。

物业管理；0.32元每平方每月

市调日期：

2003年2月9日（大雨夹雪）

东方明珠

位置：

郑汴路和商贸路交叉口向北200米

交通：

35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到

开发项目及销售进度：

一期4栋多层，四楼以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），2003年8月份交房，主要以销售现房为主。

结构：

多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构

配套设施：

1、地下室（600元/m2）

2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费

3、宽带网

4、壁挂炉采暖

5、现在的售楼部即为以后的业主会所

绿化率43.7％

物业管理：

东方物业，收费标准：

多层，每月每平方0.38元，小高层，每月每平方0.58元。

主力户型户型：

2+2+2：

95.91

3+2+2：

134.21、132.49、145.76、117.86、162.85

6+3+4（6、7层复式）：

264.02、251.19、

6+3+2（6、7层复式）：

220.31

3+2+1：

113.15

4+3+2：

175.59、201.11

价格定位

多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。

赠送：

1、天然气集资费、安装费：

4000元/户

2、电话初装费：

158元/户（另赠送区域网）

3、分户计量水表、电表：

600元/户

4、单户式独立采暖系统：

14000元/户

5、单元式对讲门铃系统：

300元/户计19058元

附：

10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。

售楼部现场的气氛，把握的很好，无论有无客户，总感觉到售楼部里的热列、亲切、和谐，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很一般。

从10：

00——11：

00现场无一组客户，仅有一通电话。

优势：

1、与英协相邻，价格比英协低，有价格优势

2、位于郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内的纽带地段，是郑州未来的发展方向。

3、与东建材隔路相望，有充足的客户群

4、与省检察学校相邻

劣势：

1、卧室进深长，基本上6米

2、几乎没有绿化

3、工程质量很一般

4、与英协、建业、虹景很近，竞争比较激烈

第一，地段不错，南距郑汴路只有200米，北与商城路隔河（熊耳河）相望。

出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区的交接处，繁华又可独享宁静。

整体上是一个较成熟的生活住宅区。

第二，这里是郑州未来发展的方向，东扩北移，熊耳河的改造已经开始动工，随着郑东新区的开发、建设，必将给这里带来无穷的升值空间。

第三，周边楼市云集，竞争激烈，但东方明珠的价格优势是其闪亮的卖点。

目前，均价执行的是2100元，另有优惠（一次性7％，按揭4％）、促销（1.9万元大礼包）。

第四，开始着手开发小户型，来瓜分房地产中仅省的奶酪。

市调日期：

２００3年4月9日（雨）

金色年华

位置：

金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面

面积：

占地115亩，建筑面积：

11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式

工期：

纯现房

价格：

六楼顶层1700元／平方米，二楼2055元／平方米；天然气：

4000元，智能化：

2000元按揭优惠3%，一次性付款优惠6%

户型：

101平米两室两厅－－220平方米复式

销售进度：

100平米左右的已经基本售完，130平米的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右

交通：

105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用20分钟

配套：

网球场、足球场、篮球场

物业：

万科进行指导监管，0.32元每平米每月

近期规划：

在复式东边又征得30亩地，建4栋多层，有2栋是小户型，90套，占开发比例的40%强，是主力户型，配有120平方的三室和150平方的四室，顶层全为复式；2003年3月初开始进行内部认购，2004年4月份交房；计划从北边又要征200亩地

售楼部气氛：

放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自10:

40——11：

23没有客户，也无电话。

接待：

吕红丽

优势：

地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距23米；借用万科物业，作品牌声势

劣势：

处107国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争

市调日期：

2003年2月11日（刚下过一场雪，路比较滑，地上有很多积雪）

郑州市小户型的调查报告

一、调查概要

1、调查目的：

通过对郑州整个小户型市场的产品品类、价格水平、营销状况的调查，真正了解小户型的产品形态，发现小户型市场的规律和机会点。

2、调查方法：

电话咨询及深层访谈（实地考察、装扮看房、套取价格）

3、调查楼盘：

多层：

青年居易、青春PARTY、七彩时光、恋日人家、格林假日

高层：

锦江国际公寓·上海年华、宝隆华庭、时尚PARTY、蓝朝都市e时代

4、调查时间：

2003.3.17——2003.3.28

二、小户型的概念

“小户型”是一个由市场形成的概念，没有统一规定多小才算小户型。

小户型的概念已从最初的15平米扩大到60平米。

“小户型”已成为楼市中最抢眼的一个概念。

狭义的小户型就是指一居室，或者是15—20平方米的户型，其实不仅仅是这些。

小户型有一个共同的特点，相对于过去同类的户型的面积普遍偏小。

比如，两居的面积由原来的90、100平米变成60—70平米；三居由原来的130、140平米变成100—110平米上下，其居住的经济性和舒适性并没有降低。

房地产的竞争日益激烈，小户型是市场细分的必然结果。

小户型的热销表明需求市场的主体已发生了转变，供给市场已经从为“有钱人”服务转向了普通工薪阶层。

三、郑州小户型市场概况

格林度假山庄是郑州最早推出小户型的楼盘。

早在2000年底规划一期多层时，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的销售业绩。

时尚PARTY于2001.12.21在郑州亮相，成为中原纯第一家小户型社区的楼盘而迅速热销，启动了郑州市的小户型市场。

自时尚PARTY面世以来，蓝朝e时代、青春PARTY、七彩时光、恋日人家、青年居易、宝隆华庭、锦江国际花园·上海年华等楼盘迅速跟进，推出自己的小户型，抢占市场份额，郑州的小户型市场日益火爆，成为郑州最畅销的户型品类。

四、调查楼盘概况

1、青年居易

a、概况

1）总建筑面积：

1910户

2）开发商：

河南省教育系统房屋建筑开发公司

3）发展商：

郑州新世纪住宅建设有限公司

4）销售代理商：

北京盛联阳商务咨询有限公司

5）物业形态：

多层，顶层带阁楼

6）销售情况：

没有销售许可证，大定30%左右。

C组团没有销售1套，正在谈团购。

估计4月份中旬销售许可证能办理下来。

7）工程进度：

刚建3层，2003.12交房

b、户型

1）户型范围：

21平方米—65平方米

2）户型种类：

平层8种，顶层送阁楼

3）主力户型及配比：

20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一厅占25%，47平米、52平米、65平米的两室一厅占50%。

4）户型优点：

顶层有阁楼设计；设计有壁橱

5）户型缺点：

·厨房、卫生间占取了房屋的采光面；

·厨房无下水、无燃气管道；

·得房率较低；

·进深较大，采光不好；

·有部分是东西朝向。

c、价格（2003.3.21）

1）价格范围：

1900元/平米—2500元/平米。

楼层价差：

3楼最贵，6楼最便宜；价格从高到低依次顺序是：

3、4、2、7、5、1、6层。

5、6楼层差价55元。

3、4层差价20元。

2）均价：

2260元/平米（精装修）

3）优惠情况：

一次性付款：

优惠4%，按揭：

优惠2%

实际一次性付款可优惠7%，按揭：

优惠3%。

4）价格变动：

开盘以前均价2100元/平方米，开盘后均价2260元/平方米

5）实例报价：

D组团15单元A3/7F单价：

2230元/平方米

面积：

31.58平方米一次性总价：

67576元

按揭总价：

68984元

首付：

13984元按揭：

5.5万元

d、综合分析

1）卖点提炼：

·小区内配套齐全，有大型购物超市、车库、中西餐厅、室内恒温游泳池等。

·交通便利

·酒店式物业管理，体贴有加

2）劣势分析：

·得房率低（81%）；

·总1910户，居住人口成分复杂，流动性大；

·厨房无下水、无燃气管道；

·距市煤气公司较近，有安全隐患；

·周边陈寨、姜寨大型都市村庄，居住环境不好

2、青春PARTY

a、概况

1）占地面积：

15亩

2）总建筑面积：

500户，

3）开发商：

河南新城置业有限公司

4）销售代理商：

信证咨询

5）物业形态：

3栋多层

6）工程进度：

刚建地面1层，4月开盘，5月封顶，12月交房

7）物业管理费：

0.26元/月·平方米

b、户型

1）户型范围：

27.01平米—89.97平米

2）户型种类：

平层7种，复式6种

3）主力户型及配比：

4）户型优点：

·紧凑合理

·有阳台

·复式送露台

5）户型缺点：

·非独立厨房，无燃气

·东西朝向

·暗卫

c、价格（2003.3.18）

1）价格范围：

2）均价：

2300元/平方米（精装修）

3）优惠情况：

按揭优惠1%，一次性优惠3%。

（实际一次性付款可优惠5%）

4）实例报价：

3号楼3单元5层04室

户型：

一室一厅

面积：

34.27平方米

总价：

74948元单价：

2186元/平方米

按揭：

优惠1%，即74199元一次性付款：

72700元（优惠3%）

首付：

15199元贷款：

5.9万元

贷款年限：

20年月供：

391元

税费：

契税：

（2%）1484元维修基金（35元/平方米）1199元

其他税费：

125元

按揭费用：

保险费：

653元贷款公证费：

59元

抵押登记费：

50元抵押管理费：

59元

服务费：

200元

小计：

1021元

首付共：

17829元

d、综合分析

1）卖点提炼：

周边配套齐全，交通便利，尽享繁华

2）劣势分析：

东西朝向，车位少

3、七彩时光

a、概况

1）开发商：

河南省宏光天地实业有限公司

2）销售代理商：

派普咨询

3）物业形态：

1栋多层

b、户型

1）户型范围：

57.87平方米—66平方米

2）户型种类：

平层3种

3）主力户型及配比：

57.87平方米（一室两厅）共开发48套，62平米（一室两厅）的开发48套，66平米（两室一厅）的开发18套。

4）户型优点：

客厅可分隔成小卧室

5）户型缺点：

楼间距15米，通风不好

6）工程进度：

2003.6交房

7）销售情况：

仅剩16套。

c、价格（2003.3.21）

1）价格范围：

1700元/平方米—2300元/平方米

2）均价：

2100元/平方米（简装修）

3）优惠情况：

按揭无优惠，一次性付款优惠2%。

4）实例报价：

楼层：

4层

面积：

57.87平方米

单价：

2220元房款：

128471元

首付：

28471元20年月供：

662.2元

配套：

10715元

总首付：

39186元

d、综合分析

1）卖点提炼：

·位置不错，政七街将和东风路打通；

·价格比较低廉

·丹尼斯、金博大、银行近在咫尺，交通路线四通八达

2）劣势分析：

·无绿化可言，周边居住不好；

·楼间距仅15米，户型通风不好；

·不临主道，出行不方便

e、促销：

·贺封顶，见报一周内三楼按四楼价销售

·2002.12.12绚丽开盘，送天然气、精装修、契税、地下式、卫生间、厨房、房屋维修基金任一项

4、恋日人家（小户型）

a、概况

1）总建筑面积：

小户型50套，8000平方米

2）绿化率：

45%

3）开发商：

河南志兴实业有限公司

4）销售代理商：

证源行房地产咨询有限公司

5）物业形态：

多层，顶层复式

6）工程进度：

正做外立面，2003.6入住

b、户型

1）户型范围：

24.80平方米—41.73平方米

2）户型种类：

平层3种户型

3）主力户型及配比：

20多平米的占20%，40多平米的占20%,30多平米60%。

4）户型优点：

设计有阳台

5）户型缺点：

·一梯五户，通风采光不好

·有天然气，单非独立厨房

·暗卫

c、价格（2003.3.20）

1）价格范围：

有特价房：

998元/平方米（6楼）1498元/平方米（3楼）6层：

1288元—1401元/平方米

2）均价：

1600元/平方米？

3）优惠情况：

按揭、一次性付款均无优惠

4）价格变动：

5）实例报价：

5号楼2单元5层（东户）05户

户型：

一房面积：

42.38平方米

单价：

1498元/平米总房款：

63485.24元

按揭付款：

首付：

13485元，贷款：

5万元

15年月供：

396元

天然气初装费：

3945元（含天然气灶具：

天然气公司配套品牌——迅达牌）

契税：

1270元印花税：

19元

维修基金：

1483元，测绘费：

19元

有线电视初装费：

260元工本费：

10元，登记费：

80元

按揭费用约1500元

d、综合分析

1）卖点提炼：

价格低廉，交通方便

2）劣势分析：

·采光很次，工程粗糙；

·近邻火车道、东风路菜市场

5、锦江国际公寓·上海年华

a、概况

1）占地面积：

100亩

2）总建筑面积：

160000平方米（开发总建），小户型两栋28高层，每一层13户，共500多户

3）容积率：

2.4

4）绿化率：

40%

5）开发商：

河南天膺房地产开发有限公司

6）销售代理商：

荒岛房地产工作室

7）物业形态：

2栋28层高层

8）销售情况：

其中1栋针对散客，10楼以下已全部售空；另1栋只针对团购（整层购买），已经售出5层

b、户型

1）户型范围：

38.23平方米—53.365平方米

2）户型种类：

平层5种

3）主力户型及配比：

41.171平方米占30.7%

4）户型优点：

·户型紧凑合理

·配有弧形飘窗设计

5）户型缺点：

·个别户型有面积浪费现象

·非独立厨房

·得房率低

·暗卫

c、价格（2003.3.19）

1）价格范围：

2953元/平方米（3楼）—4007元/平方米（26楼）

2）均价：

3100元/平方米，每层差价30元/平方米

3）优惠情况：

按揭无优惠，一次性付款优惠2%

4）实例报价：

10层

建筑面积：

38.35平方米，单价3178元/平方米，总价121876.3元

契税：

（2%）2438元

维修基金（65元/平方米）2493元

印花税（0.3%）36元产权登记费：

80元

测绘费：

（0.35元/平方米）13元

首付款：

31876元贷款：

9万，月供：

485元（30年）

保险费：

1700元抵押登记费：

170元中介费：

200元公证费：

180元

合计：

129186元

d、综合分析

1）卖点提炼：

·紧邻未来大道，尽享CBD繁华便利

·三重会所，4000平米室内海派休闲会所+3000平米奥林匹克中运动会所+1000平米私人沙龙

·升值潜力大

·身份地位的象征

·锦江物业，智能化安保

2）劣势分析：

·非独立厨房

·购买人群投资成分较大，有很多不稳定因素

e、促销

12.5盛情公开，开盘特惠4楼11.5万

6、宝隆华庭

a、概况

1）占地面积：

9亩

2）总建筑面积：

400余套，38000平方米

3）容积率：

6.3

4）绿化率：

没有绿化可言，只是顶层有花园

5）开发商：

郑州宝隆发展有限公司

6）物业形态：

1栋16层高层

7）工程进度：

2003年4月封顶，年底交房

8）物业管理费：

0.64元/月（酒店式物业管理）

b、户型

1）户型范围：

38.41平方米—160平方米

2）户型种类：

一居室3种，一室一厅1种，共15种户型

3）主力户型及配比：

38—77平方米占60%

4）户型优点：

·厨房相对独立

5）户型缺点：

·厨房占去了采光面

·东西朝向（一部分）

·户型不方正

·公私不分明

c、价格（2003.3.17）

1）价格范围：

1888元/平方米—顶层2800元/平方米

2）均价：

2500元/平方米

3）优惠情况：

按揭无优惠，一次性优惠3%

4）实例报价：

面积；38.41平米4层

单价：

2673