某地产项目的营销策划方案.docx

1、某地产项目的营销策划方案市场概况及基本竞争格局郑汴路市场调研报告周边竞争楼盘郑州市小户型的调查报告市场概况及基本竞争格局：A、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与107国道沿线。郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非

2、常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。B、小户型市场概况。自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园

3、位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归园二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。小户型市场详见附件：郑州市小户型的调查报告）C、商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南

4、端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。郑汴路市场调研报告调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查完成时间：2003.4.14在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。

5、了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查的几点发现：1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感4、市场上有很大不稳定

6、因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍7、附近都市村庄较多，租房市场一般80150元/月8、作为首次购买者，最重要的还是价格9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，他们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大13、对6080平米的两室较感兴趣，这

7、部分需求将转化为有力的市场动力14、凤凰城知名度不高，口碑不好15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！周边竞争楼盘建业城市花园1、位置：107与郑汴路交叉口2、面积：占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积718万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。3、工期：二期9911200010、三期2001年4月开工。4、价格

8、：2800元平方米。2002年4月最低价2215，最高价38005、户型：三期101263平方米的二室到五室、复式 二期143309平方米的三室到五室、复式 6、车库车位：二期7199 三期174157户型：4+2房号：91号楼X单元9层东户房款：建筑面积：185.84平方米，总款618103元 按揭优惠1，贷款额48万， 20年每月还本付息3178元/月。户型：3+2房号：92号楼1单元10层东户房款：建筑面积：157.89平方米，总款524510元 按揭优惠1，贷款总额：40万 20年每月还款本息2648元市调日期：2003年2月22日三期：交房日期；2002-12-31占地面积：85亩总

9、建面积；11万平米户型面积：139、150、157（3+2）；199复式；170230平方4+2均价：3000元总价范围；26003500元/平方市调日期：2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城东路与凤台路交叉口向南50米 开发项目：一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房总建筑面积：9万平方米绿化率：48，一楼有私家花园，大概十几平米楼层施工程度：多层现房，即买即住；小高层在建户型：多层104.8m2172m2；小高层没有小户型，最小140平米。价格：多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人

10、，态度恶劣，自11：1011:45,有1组客户，1通电话。物业管理；0.32元每平方每月市调日期：2003年2月9日（大雨夹雪）东 方 明 珠 位置：郑汴路和商贸路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到开发项目及销售进度：一期4栋多层，四楼以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），2003年8月份交房，主要以销售现房为主。结构：多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构配套设施：1、地下

11、室（600元/m2）2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费3、宽带网4、壁挂炉采暖5、现在的售楼部即为以后的业主会所绿化率43.7物业管理：东方物业，收费标准：多层，每月每平方0.38元，小高层，每月每平方0.58元。主力户型户型：2+2+2：95.913+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7层复式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7层复式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11价格定位多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九

12、层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。赠送：1、天然气集资费、安装费：4000元/户2、电话初装费：158元/户（另赠送区域网）3、分户计量水表、电表：600元/户4、单户式独立采暖系统：14000元/户5、单元式对讲门铃系统：300元/户 计19058元附：10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。售楼部现场的气氛，把握的很好，无论有无客户，总感觉到售楼部里的热列、亲切、和谐，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很一般。从10：0011：00现场无一组客户，仅有一通电话。优势：1、与英协相邻，价格比英协低，有

13、价格优势2、位于郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内的纽带地段，是郑州未来的发展方向。3、与东建材隔路相望，有充足的客户群4、与省检察学校相邻劣势：1、卧室进深长，基本上6米2、几乎没有绿化3、工程质量很一般4、与英协、建业、虹景很近，竞争比较激烈第一，地段不错，南距郑汴路只有200米，北与商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区的交接处，繁华又可独享宁静。整体上是一个较成熟的生活住宅区。第二，这里是郑州未来发展的方向，东扩北移，熊耳河的改造已经开始动工，随着郑东新区的开发、建设，必将给这里带来无穷的升值空间。第三，周边楼市云集，竞争激烈，

14、但东方明珠的价格优势是其闪亮的卖点。目前，均价执行的是2100元，另有优惠（一次性7，按揭4）、促销（1.9万元大礼包）。第四，开始着手开发小户型，来瓜分房地产中仅省的奶酪。市调日期：3年4月9日（雨）金 色 年 华位置：金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面面积：占地115亩，建筑面积：11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式工期：纯现房价格：六楼顶层1700元平方米，二楼 2055元平方米；天然气：4000元，智能化：2000元 按揭优惠3%，一次性付款优惠6%户型：101平米两室两厅220平方米复式 销售进度：100平米左右的已经基本售完，130平米

15、的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右交通：105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用20分钟配套：网球场、足球场、篮球场物业：万科进行指导监管，0.32元每平米每月近期规划：在复式东边又征得30亩地，建4栋多层，有2栋是小户型，90套，占开发比例的40%强，是主力户型，配有120平方的三室和150平方的四室，顶层全为复式；2003年3月初开始进行内部认购，2004年4月份交房；计划从北边又要征200亩地售楼部气氛：放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自10:4011：23没有

16、客户，也无电话。接待：吕红丽优势：地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距23米；借用万科物业，作品牌声势劣势：处107国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争市调日期：2003年2月11日（刚下过一场雪，路比较滑，地上有很多积雪）郑州市小户型的调查报告一、调查概要1、调查目的：通过对郑州整个小户型市场的产品品类、价格水平、营销状况的调查，真正了解小户型的产品形态，发现小户型市场的规律和机会点。2、调查方法： 电话咨询及深层访谈（实地考察、装扮看房、套取价格）3、调查楼盘：多层：青年居易、青春PARTY、

17、七彩时光、恋日人家、格林假日高层：锦江国际公寓上海年华、宝隆华庭、时尚PARTY、蓝朝都市e时代4、调查时间：2003.3.172003.3.28二、小户型的概念“小户型”是一个由市场形成的概念，没有统一规定多小才算小户型。小户型的概念已从最初的15平米扩大到60平米。“小户型”已成为楼市中最抢眼的一个概念。 狭义的小户型就是指一居室，或者是1520平方米的户型，其实不仅仅是这些。小户型有一个共同的特点，相对于过去同类的户型的面积普遍偏小。比如，两居的面积由原来的90、100平米变成6070平米；三居由原来的130、140平米变成100110平米上下，其居住的经济性和舒适性并没有降低。 房地产

18、的竞争日益激烈，小户型是市场细分的必然结果。小户型的热销表明需求市场的主体已发生了转变，供给市场已经从为“有钱人”服务转向了普通工薪阶层。三、郑州小户型市场概况格林度假山庄是郑州最早推出小户型的楼盘。早在2000年底规划一期多层时，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的销售业绩。时尚PARTY于2001.12.21在郑州亮相，成为中原纯第一家小户型社区的楼盘而迅速热销，启动了郑州市的小户型市场。自时尚PARTY面世以来，蓝朝e时代、青春PARTY、七彩时光、恋日人家、青年居易、宝隆华庭、锦江国际花园上海年华等楼盘迅速跟进，推出自己的小户型，抢占市场份额，郑州的小户型市场日益火爆，成为郑州最

19、畅销的户型品类。四、调查楼盘概况1、青年居易 a、概况1）总建筑面积：1910户 2）开发商：河南省教育系统房屋建筑开发公司3）发展商：郑州新世纪住宅建设有限公司4）销售代理商：北京盛联阳商务咨询有限公司5）物业形态：多层，顶层带阁楼6）销售情况：没有销售许可证，大定30%左右。C组团没有销售1套，正在谈团购。估计4月份中旬销售许可证能办理下来。7）工程进度：刚建3层，2003.12交房b、户型1）户型范围：21平方米65平方米2）户型种类：平层8种，顶层送阁楼3）主力户型及配比：20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一厅占25%，47平米、52平米、65平米的两室一厅占50%。4）户

20、型优点：顶层有阁楼设计；设计有壁橱5）户型缺点：厨房、卫生间占取了房屋的采光面；厨房无下水、无燃气管道；得房率较低；进深较大，采光不好；有部分是东西朝向。c、价格（2003.3.21）1）价格范围：1900元/平米2500元/平米。楼层价差：3楼最贵，6楼最便宜；价格从高到低依次顺序是：3、4、2、7、5、1、6层。5、6楼层差价55元。3、4层差价20元。 2）均价：2260元/平米（精装修）3）优惠情况：一次性付款：优惠4%，按揭：优惠2% 实际一次性付款可优惠7%，按揭：优惠3%。4）价格变动：开盘以前均价2100元/平方米，开盘后均价2260元/平方米5）实例报价： D组团 15单元

21、A3/7F 单价：2230元/平方米 面积：31.58平方米 一次性总价：67576元按揭总价：68984元 首付：13984元 按揭：5.5万元d、综合分析1）卖点提炼：小区内配套齐全，有大型购物超市、车库、中西餐厅、室内恒温游泳池等。交通便利酒店式物业管理，体贴有加2）劣势分析：得房率低（81%）；总1910户，居住人口成分复杂，流动性大；厨房无下水、无燃气管道；距市煤气公司较近，有安全隐患；周边陈寨、姜寨大型都市村庄，居住环境不好2、青春PARTYa、概况1）占地面积：15亩2）总建筑面积：500户，3）开发商：河南新城置业有限公司4）销售代理商：信证咨询5）物业形态：3栋多层6）工程进

22、度：刚建地面1层，4月开盘，5月封顶，12月交房7）物业管理费：0.26元/月平方米b、户型1）户型范围：27.01平米89.97平米2）户型种类：平层7种，复式6种3）主力户型及配比：4）户型优点：紧凑合理有阳台复式送露台5）户型缺点：非独立厨房，无燃气东西朝向暗卫c、价格（2003.3.18）1）价格范围：2）均价：2300元/平方米（精装修）3）优惠情况：按揭优惠1%，一次性优惠3%。（实际一次性付款可优惠5%）4）实例报价：3号楼3单元5层04室户型：一室一厅面积：34.27平方米总价：74948元 单价：2186元/平方米 按揭：优惠1%，即74199元 一次性付款：72700元（优

23、惠3%）首付：15199元 贷款：5.9万元贷款年限：20年 月供：391元税费：契税：（2%）1484元 维修基金（35元/平方米）1199元其他税费：125元按揭费用：保险费：653元贷款公证费：59元抵押登记费：50元抵押管理费：59元服务费：200元小计：1021元首付共：17829元d、综合分析1）卖点提炼：周边配套齐全，交通便利，尽享繁华2）劣势分析：东西朝向， 车位少 3、七彩时光 a、概况1）开发商：河南省宏光天地实业有限公司2）销售代理商：派普咨询3）物业形态：1栋多层b、户型1）户型范围：57.87平方米66平方米2）户型种类：平层3种3）主力户型及配比：57.87平方米（

24、一室两厅）共开发48套，62平米（一室两厅）的开发48套，66平米（两室一厅）的开发18套。4）户型优点：客厅可分隔成小卧室5）户型缺点：楼间距15米，通风不好6）工程进度：2003.6交房7）销售情况：仅剩16套。c、价格（2003.3.21）1）价格范围：1700元/平方米2300元/平方米2）均价：2100元/平方米（简装修）3）优惠情况：按揭无优惠，一次性付款优惠2%。4）实例报价：楼层：4层面积：57.87平方米 单价：2220元 房款：128471元 首付：28471元 20年月供：662.2元 配套：10715元总首付：39186元d、综合分析1）卖点提炼：位置不错，政七街将和东

25、风路打通；价格比较低廉丹尼斯、金博大、银行近在咫尺，交通路线四通八达2）劣势分析：无绿化可言，周边居住不好；楼间距仅15米，户型通风不好；不临主道，出行不方便e、促销：贺封顶，见报一周内三楼按四楼价销售2002.12.12绚丽开盘，送天然气、精装修、契税、地下式、卫生间、厨房、房屋维修基金任一项4、恋日人家（小户型）a、概况1）总建筑面积：小户型50套，8000平方米2）绿化率：45%3）开发商：河南志兴实业有限公司4）销售代理商：证源行房地产咨询有限公司5）物业形态：多层，顶层复式6）工程进度：正做外立面，2003.6入住b、户型1）户型范围：24.80平方米41.73平方米2）户型种类：平

26、层3种户型3）主力户型及配比：20多平米的占20%，40多平米的占20%,30多平米60%。4）户型优点：设计有阳台5）户型缺点：一梯五户，通风采光不好有天然气，单非独立厨房暗卫c、价格（2003.3.20）1）价格范围：有特价房：998元/平方米（6楼） 1498元/平方米（3楼）6层：1288元1401元/平方米2）均价：1600元/平方米？3）优惠情况：按揭、一次性付款均无优惠4）价格变动：5）实例报价：5号楼2单元5层（东户）05户户型：一房 面积：42.38平方米单价：1498元/平米 总房款：63485.24元按揭付款：首付：13485元，贷款：5万元15年月供：396元天然气初装

27、费：3945元（含天然气灶具：天然气公司配套品牌迅达牌）契税：1270元 印花税：19元维修基金：1483元，测绘费：19元有线电视初装费：260元 工本费：10元， 登记费：80元按揭费用约1500元d、综合分析1）卖点提炼：价格低廉，交通方便2）劣势分析：采光很次，工程粗糙；近邻火车道、东风路菜市场5、锦江国际公寓上海年华a、概况1）占地面积：100亩2）总建筑面积：160000平方米（开发总建），小户型两栋28高层，每一层13户，共500多户3）容积率：2.44）绿化率：40%5）开发商：河南天膺房地产开发有限公司6）销售代理商：荒岛房地产工作室7）物业形态：2栋28层高层8）销售情况：

28、其中1栋针对散客，10楼以下已全部售空；另1栋只针对团购（整层购买），已经售出5层b、户型1）户型范围：38.23平方米53.365平方米2）户型种类：平层5种3）主力户型及配比：41.171平方米占30.7%4）户型优点：户型紧凑合理配有弧形飘窗设计5）户型缺点：个别户型有面积浪费现象非独立厨房得房率低暗卫c、价格（2003.3.19）1）价格范围：2953元/平方米（3楼）4007元/平方米（26楼）2）均价：3100元/平方米，每层差价30元/平方米3）优惠情况：按揭无优惠，一次性付款优惠2%4）实例报价：10层建筑面积：38.35平方米，单价3178元/平方米，总价121876.3元契

29、税：（2%）2438元维修基金（65元/平方米）2493元印花税（0.3%）36元 产权登记费：80元测绘费：（0.35元/平方米）13元首付款：31876元 贷款：9万，月供：485元（30年）保险费：1700元抵押登记费：170元中介费：200元公证费：180元合计：129186元d、综合分析1）卖点提炼：紧邻未来大道，尽享CBD繁华便利三重会所，4000平米室内海派休闲会所+3000平米奥林匹克中运动会所+1000平米私人沙龙升值潜力大身份地位的象征锦江物业，智能化安保2）劣势分析：非独立厨房购买人群投资成分较大，有很多不稳定因素e、促销12.5盛情公开，开盘特惠4楼11.5万6、宝隆华

30、庭a、概况1）占地面积：9亩2）总建筑面积：400余套，38000平方米3）容积率：6.34）绿化率：没有绿化可言，只是顶层有花园5）开发商：郑州宝隆发展有限公司6）物业形态：1栋16层高层7）工程进度：2003年4月封顶，年底交房8）物业管理费：0.64元/月（酒店式物业管理）b、户型1）户型范围：38.41平方米160平方米2）户型种类：一居室3种，一室一厅1种，共15种户型3）主力户型及配比：3877平方米占60%4）户型优点：厨房相对独立5）户型缺点：厨房占去了采光面东西朝向（一部分）户型不方正公私不分明c、价格（2003.3.17）1）价格范围：1888元/平方米顶层2800元/平方米2）均价：2500元/平方米3）优惠情况：按揭无优惠，一次性优惠3%4）实例报价：面积；38.41平米 4层 单价：2673