市场营销学名词释义课内.docx

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市场营销学名词释义课内

市场营销学课内名词释义

——市场营销（17）班束金林编

（1）扭转性营销:

扭转性营销也称“转变性营销。

”

含义：

企业在市场的部分商品或劳务出现负需求的情况下，有针对性地采取适当措施，转变人们的抑制情绪，使负需求变为正需求的营销方式。

扭转性营销与“负需求”：

负需求是指部分潜在购买者对某些商品或劳务不但不喜欢，甚至厌恶而回避。

例如:

素食族对待肉类、部分成人对节育手术等。

转变性营销最关键的是要求营销人员了解产生负需求的原因、分析其症结、并寻求针对性措施。

比如：

某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。

这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，管理人员就要分析客人不喜欢的原因。

提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。

此时酒店的营销任务是扭转性营销。

扭转人们的抵制态度。

使负需求（不需求）变为正需求。

（2）开发性营销:

含义：

指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。

针对潜在需求，企业要想出奇制胜，就要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。

也就是说，当今和未来，为了竞争致胜，企业需要一套崭新的观念和竞争谋略，即主要不是与众多的竞争者去瓜分一个现有市场，而要善于以敏锐的眼光和视觉去发掘潜藏于消费者内心深处而尚未被引发出来的“潜在需求”，从而开发新的消费领域，创造新的市场。

这样，企业不仅可以避开竞争者的锋芒，而且在开创的新市场上比竞争者捷足先登，把竞争者甩在后面。

开发性营销的策略：

1．树立开发潜在需求的意识。

　　经过许多的研究探索，对消费者心理及行为的分析手段已经发展得相当成熟。

但随着资讯时代及卖方市场的到来，消费群的理性及其购买行为开始发生了许多前所未有的变化，表现在对商品的选择上，往往出现许多连专家都无法解释的状况。

消费者变得更加多变、更加难以捉摸。

这样，原有的、早已在我们头脑中裉深蒂固的消费者观、商品观及市场观，就开始出现了某种形式的转变——我们已经不能再以原有的意识、立场和方法来分析现代消费者对商品的选择，而应以更为理性的方式进行深度观察，才能探索出他们的潜在需要；应该从完全不同于以前传统的角度，对消费者心理、行为及其选择商品的理由作重新评估，这是探索消费者潜在需要的第一步。

2．挖掘潜在需要的方法。

　　用直接的方法从消费者那儿询问出有助于商品开发的欲望和需求——那基本上是不可能的。

因为许多潜在需求，可能连消费者自己都没有意识到或者无法用语言准确地加以描述。

于是，事情可能会变成这个样子：

市场开发者必须用一些完全不同于以前的做法，从反传统的角度，对消费者的心理、行为及选择商品的理由作评估，然后呢，就得靠自己进行分析甚至想象了。

　　也就是说，首先是分析商品市场，然后根据商品、市场甚至之外的领域来加以想象和类推——有助于挖掘潜在需要、开发全新产品的市场机会，便开始逐渐凸现了。

首先当然还是从搜集资料开始。

我们在做的这项工作，不是对现有商品进行市场总结，而是挖掘隐藏的、潜在的需要，因此，要搜集的事实与情报应尽量接近“活生生”的东西，不要加入刻意的人为因素。

再对这些基于市场和商品的事实及情报加以分析判断，便有可能发现新的、以前无人觉察的新市场。

3．应对潜在需求的对策。

　　随着消费者收入的增加、年龄的不同、地区分布的变化，需求的层次、对象和重点都处在不断变化之中，即潜在需求具有相对满足和发展的特性。

因此，企业应该注重：

（1）新产品的开发。

主要有3种方法：

一是加强新产品开发、试制工作。

这是满足潜在需求的重要策略，也是企业不断发展的强心剂。

据一项抽样调查表明，在上市的新老产品中，85％的人选择新产品，只有l5％的人继续选择老产品，说明要占领市场，赢得消费者，必须给消费者全新的感受，新奇的刺激。

二是已有产品的更新改造，升级换代。

对已有产品进行改造，较之开发新产品有风险小、投资少、收益大的优点，主要达到功能创新、式样求美、品质提高、规格求全的目的。

三是向新产业挺进。

随着经济的发展，消费者会产生对新兴产品，劳务的潜在需求，经营者要抓住时机，适时开发，以消除因产品、劳务不足而引起的潜在需求。

（2）在产品设计推销时，充分考虑消费者的偏好、习惯等。

在营销中，从消费者角度考察本厂经营情况，店面设计，购物环境要符合消费者身份，如专门出售妇女用品的商店应力求温馨、小巧，而儿童商店则以玩具王国吸引小顾客。

在销售现场，社交场所倾听消费者的想法，同时保证和目标消费者的密切联系，经常听取他们的意见，进行商品包装、价格、色彩、口味时模拟消费者身份进行体验，以确定优劣。

定价时，考虑目标市场的货币支付能力，在可能情况下，考虑产品降价，以吸引大众型消费者；对于炫耀消费，应注意同一般产品拉开档次，满足心理需要。

　　（3）对不同类型的潜在需求，利用不同的策略进行有效的开发。

对于开发购买力不足型的潜在需求，最有效的策略是分期付款；对于适销商品短缺型的潜在需求，企业采取的策略首先应该是努力开发适销商品并积极投向市场；对于商品不熟悉型的潜在需求，应加强产品宣传，积极推销成为开发此类需求的重要手段。

目前我国不少企业在这方面已有成功的经验，如近两年上市的补血药品红桃K，能迅速进入全国市场，就与其产品的宣传力度有很大关系；开发市场竞争倾向型的潜在需求，企业行之有效的方法是：

加强销售力量，搞好销售服务，极力争取消费者的购买意向。

当前，我国家电市场竞争非常激烈，如何开发市场竞争倾向型的潜在需求是我国每一个家电企业面临的急迫任务。

　　（4）注重对新概念的评估。

包括对现有商品的竞争分析或与本公司商品的垄断规律进行分析，以确认市场营销培育的策略、尤其是对其进行商标化，通过注册以法律保护这一市场新概念即将给本公司带来的利益，既能使社会及消费大众尽早认知这一新概念，也能有效地规避本行业竞争对手的模仿，从而使公司能从这一潜在需求转换而成为新概念上获取正常的、而且是尽可能长期的收益。

因此，企业应该利用广告攻势，输送全新观念，改变人们消费习惯偏好；树立良好的企业形象和商标声望，使顾客慕名而来。

　　进行开发性营销要注意的问题　　1．要注重适度消费。

企业营销活动以满足顾客需要为目的，但我国的现实情况是，示范阶层由高收入的个体、私营企业主构成，文化素质不高，对其需求的一味满足会导致全社会的消费早熟，不利于经济建设。

因此，企业的营销活动应在社会效益最优的前提下进行。

　　2．要注重产业结构的合理调整。

产业结构是有关经济全局的问题，如果农、轻、重工业比重失调，那无论产品品种怎样齐全，规格如何多样，都不会有好的收益。

　　3．要注重消费者自身素质的不断提高。

在我国的商品市场上，需求不同程度地存在雷同化，消费缺乏个性。

一味迷信洋货，形成本国产品难以在本国市场上打开局面的怪现象。

国家应采取一定的措施，进行消费教育，限制各种热点，避免上述现象重演。

　　4．要注重提高技术水平。

发达国家的科技进步对于经济增长的作用已高达60％一70％，而我国仅约30％。

因此，我们的企业在确立了开发目标后，应尽力应用高新技术。

这样做有助于跨越传统的技术发展阶段，缩短我国与国际先进水平的差距；且产品附加值高，经济效益好；有助于推进以产品为中心的技术改造，提高管理水平，增强企业后劲。

（3）恢复性营销:

　　恢复性营销又称再生性营销、提升营销，是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。

　　企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。

恢复性营销与下降需求:

　　下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。

　　任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）。

比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？

所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。

举一个成功的例子：

北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。

在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。

情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。

结果营业额大大超过了圣诞晚宴。

营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了。

　　因此，恢复性营销的任务是设法将正在走下坡路的产品导入新的市场生命周期，研究新的营销策略和方案将处于下降需求中的产品和服务推向新的潜在市场。

（4）同步性营销：

同步性营销也称协调性营销，是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。

企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。

同步性营销（Synchromarketing）：

企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。

同步性营销与不规则需求：

　　不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。

　　酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。

12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。

供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案，比如实行淡季价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客。

　　因此，同步性营销的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。

（5）限制性营销:

　　限制性营销又称降低性营销、低调性营销，是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。

企业一般通过提高价格，减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。

限制性营销与过量需求:

　　过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。

如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。

　　再如，有些名胜古迹、美术馆几乎天天都是人山人海，游客过多，致使环境脏乱，国家财产、文物遭到破坏。

在这种过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“限制性营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。

（6）抵制性营销:

　　抵制性营销也称对抗营销、反击性营销，是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。

　　抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。

抵制性营销与有害需求:

　　抵制性营销是针对有害需求而实施的。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。

有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。

　　市场营销的任务是抵制性营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。