推盘策略案及营销建议方案.docx
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推盘策略案及营销建议方案
某某楼盘
推盘策略案及营销建议方案
起草人：
海上枭雄
推盘方案建议（精简版）
第一部分：
市场分析
截止2013年3月31日，当前无锡可售房源共计110158套、约1197.24万平，其中商品住宅共计40154套、591.38万平。
按照2012年无锡整体供销比以1.38:
1的速度计算，预计无锡当前可售房源去化周期较长，去库存”压力在2013年仍将继续。
其中，惠山区存量住宅9755套，面积1396262.3叭位居各区首位。
按照一季度销售量（1月销售1410套，14.95万方，2月441套5.06万方，3月1135套7.21万方），扣除春节放假影响，按照月均10万平方消化进度，惠山区当前可售房源去化时间需要一年时间。
同时，调查数据显示，无锡当前可售房源结构为大平层多，刚需户型少，未来一年大平层销售压力大。
无锡房价均价在7700元/川，惠山区当前楼盘均价在6492元，位于各区末位，同比上月下跌2%。
惠山区是大量库存房源拉低了整个无锡房价，同时也是各区去化量最大区域。
从惠山区价格分析，6000元是个价格分水岭，5500元以下房源会有价格优势。
针对周边楼盘在售户型分析比较（见附件），前洲未来房源不多（下半年仅有一盘上市），玉祁去化压力大。
户型上面，190m2大平层湖景房和别墅是本案特有类型，同区同类市场竞争不大。
而两房三房属于竞争性楼盘，也是市场去化率最高的楼盘。
跃层复式房型只有本案属于纯复式，其他竞盘为顶层或底层复式，我们可以作为叠加别墅概念销售。
组合分割居因为房型特殊，暂不划入两房。
所以建议推盘策略根据户型区别进行。
两房和三房主打环境和附赠面积；湖景房采取长期销售策略、给客户认知平湖新城唯一湖景大平层；别墅锁定高端；组合居提高性价比。
现有房型市场需求分析:
房型
两房
三房
湖景房
跃层
别墅
需求
刚需和投资
刚需和改善
改善和享受
改善和享受
享受品质和投资
客户区域
本地
本地
本地和惠山
本地和惠山
本地和惠山区
第二部分：
推盘节奏建议
项目一直没有大力做广告推广，客户积累较少，除了刚需盘销售尚可之外，别墅、湖景房和花园洋房销售并不好。
而且，由于的“质量门”和的“群访”对市场造成的影响，让本地客户对我们项目也产生一些误解。
所以，项目在客户心中并没有树立非常好
的印象，与竟盘的区隔定位也没有做好。
本案的价格偏高，一方面是前期市场报价的确高了，另一原因是高房价没有高价值做支撑，或者高价值没有很好的告诉市场，告诉客户。
在宣传和推盘节奏上，应该循序渐进，给客户一个逐步升温的感觉。
建议，按照“项目定位导入---特价吸引人群--收网转化购买”
思路进行。
客户的获取按照“中端刚需和改善----大众需求人群---筛选高端客户----中低高端通吃”。
总结，
1•楼盘的广告宣传投入是必须的，没有投入就不会有持续客源，销售缓慢会成为必然；
2•宣传的范围应该以本地为主，外围为辅；
3•宣传方式多样化，长期性，根据季节和推盘节奏调整不同时间的力度；
4•项目的定位“高端宜居社区”必须尽快推出去，同时，广告的力度、文案、口碑宣传都应该围绕这个定位。
突出项目价值，作为房价的支撑点；
一、6月份
重点销售房源：
5、7号楼三房共30套。
预期销售10-15套。
带动两房和湖景房销售。
总销1000万--1200万元。
潜在客户区域：
。
客户群体特征：
刚需和改善。
适龄结婚人群和改善型群体。
主要职业特征：
公务员、企业管理层、个体户、拆迁改善。
营销建议：
1•营销切入点：
稀缺湖景三房，改善居住首选
2•营销渠道：
1户外广告：
。
2道旗：
本地和主干道各选一条。
或者横幅代替
3DM单页：
各超市、银行和主街道散发，
4户外展点：
在超市、广场等核心区域做户外活动。
5短信定投：
通过第三方短信平台，对上述区域客户进行短信推广。
3•文案：
待定
4•广告效果：
扩大项目知晓度，项目定位宣传，做好口碑宣传。
5•广告诉求重点：
突出环境和三房
6.促销支持：
1•老客户介绍新客户，各享受免一年物业管理费。
老客户为本案签订认购协议的客户，生效为新老客户均签订商品房买卖合同活动截止九月份二次开盘
7•广告和活动预算略
总计费用约：
约万。
二、7-8月份
样板房公开，重点销售一期在售的组合居。
带动前期剩余房源。
这两个月天气最热，如果没有强烈的购房诉求，客户很难积累，
建议这段时间主要为9月份强销进行蓄客。
对以前来访来电客户进行回访跟踪，在8月份释放二次开盘信号，根据蓄客情况决定开盘
方案和时间。
吸引客户以特价房为切入点。
同时将样板房推出。
重点房源销售：
4、67号楼组合居25套。
带动销售5、7号楼剩余房源。
目标销售：
组合居去化20套以上，三房去化15套左右，湖景房争取去化5套。
总销金额2500万---3000万元。
潜在客户区域：
玉祁前洲洛社。
客户群体特征：
刚需、过渡性刚需和改善。
适龄结婚人群和改善型群体。
主要职业特征：
企业普通职工、中层管理者。
营销建议：
1•营销切入点：
价格切入，每周推出特价房源。
样板房公开。
共6-10套，每周1-2套。
按照最低折再直降万。
房号
面积
单价
原总价
优惠
优惠总价
略
77.96
6730
略
141.25
7270
略
141.25
7370
略
141.25
7470
略
141.25
7570
略
76.31
7000
略
92.92
7000
略
76.31
7100
略
92.92
7100
2•营销渠道：
1户外广告：
。
2道旗：
本地和主干道各选一条。
或者横幅代替
3DM单页：
各超市、银行和主街道，
4户外展点：
在超市、广场等核心区域做户外活动。
5短信定投：
通过第三方短信平台，对上述区域客户进行短信推广。
6企业合作：
与当地大企业进行合作，企业内部员工认购房屋，享受额外优惠，具体方案待定3•文案：
待定。
特价房--只为圆您家的梦想！
4.广告诉求重点：
1突出特价房，但内涵是：
特价房也是好房！
2首席湖景样板房公开品鉴，看房有礼!
吸引客户过来品鉴样板房，做客户满意度调查，给予小礼物，目的一是吸引客户，二是让客户提出组合居的优劣，为后面的销售说辞提供方案。
5•广告效果：
继续提升项目知名度，抓住大众客户群体，扩大口碑宣传。
6.促销支持：
老客户介绍新客户，各享受免一年物业管理费。
老客户为本案签订认购协议的客户，生效为新老客户均签订商品房买卖合同。
活动截止九月份二次开盘
7.广告和活动预算省略
总计费用约：
约万。
三、9-10月份
根据去化量、蓄客量、竟盘情况，在9月份之前确定好二次开盘时间和方案（加推开盘预选方案已经发至邮箱）。
同时决定是否
推出部分二期房源，建议推出8号楼的两房和组合居，10号楼推出部分三房和组合居。
金九银十是历年的销售旺季，今年虽然有国家政策的持续调整，但是在“长效调控机制”没有出来之前，限购和限贷的市场影响已经进入低谷，金九银十仍然可以看好。
别墅广告推广后，会加大别墅销售力度。
预期目标两个月销售额达到1个亿。
这两个月的广告分为两部分，针对别墅、跃层和湖景房客户的广告和针对普通刚需群体的广告。
重点销售房源：
小区所有在售房源。
1.别墅、跃层和湖景房
a.高端客户潜在区域：
。
b.客户群体特征：
品味和享受。
主要职业特征：
企业主、企业高管、政府领导等
营销建议：
1）营销切入点：
区唯一湖景别墅。
湖景别墅，荣耀三代,,
2）营销渠道：
户外广告、搜房网或爱房网线上广告和线下资源、短信平台精准推送。
客户圈子转介绍。
3）广告效果：
扩大高端群体区域，筛选有效客户。
4）广告文案：
待定
5）广告诉求重点：
稀有环境、高端群体
2•组合居、两房和三房
a.刚需客户潜在区域：
本地为主。
b.客户群体特征：
刚需、过渡性刚需和改善。
适龄结婚人群和改善型群体。
主要职业特征：
企业普通职工、中层管理者、普通公务员。
营销建议：
1）营销切入点：
二次开盘加推。
咼端宜居社区，提升生活品质，对话咼端人群。
2）营销渠道：
7户外广告：
。
8道旗：
本地和主干道各选一条。
或者横幅代替
9DM单页：
各超市、银行和主街道，
10户外展点：
在超市、广场等核心区域做户外活动。
11暖场活动：
售楼处举行两次暖场活动，配合开盘活动。
12短信定投：
通过第三方短信平台，对上述区域客户进行短信推广。
13与当地大企业进行合作，企业内部员工认购房屋，享受额外优惠，具体方案待定
3）广告效果：
将前期积累的客户群体转化为购买人群。
4）广告文案：
待定
5）广告诉求重点：
通过二次开盘突出项目的高端、宜居定位。
与竞争楼盘拉开档次。
3.促销支持：
①根据开盘优惠再定。
总体以认筹抵扣房款为主，会员卡积分享受优惠为辅。
4.广告预算省略
总计费用约：
约万。
四、11--1月
金九银十结束之后，逐渐进入销售淡季，但是延续之前的广告效应，仍会有新客户上门。
年底之前主要以跟踪老客户和消化广告长尾效应为主。
这段时间，广告投入可以适当减少，做好老客户的回访，争取老带新。
本地广告仍需保留部分户外广告，避免项目在客户心中“突然消失”的落差感。
重点销售房源：
消化前期未销售的房源。
争取完成今年销售目标。
重点客户区域：
以本地客户为主，区等外围客户为辅
营销切入点：
加强老客户对项目的认知度，将项目“高端宜居社区”的定位深入客户心智，从而为小区的房价做价值支撑。
为次年持续销售做好铺垫。
营销渠道：
1户外广告：
。
2暖场活动：
售楼处举行2-3次暖场活动，维护老客户关系，口碑传播。
3短信定投：
对客户进行短信维护关系和项目定期节日营销。
4企业合作：
维护企业合作渠道
某某楼盘售楼处
2013
年5月29
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