推盘策略案及营销建议方案.docx
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推盘策略案及营销建议方案
某某楼盘
推盘策略案及营销建议方案
起草人:
海上枭雄
推盘方案建议(精简版)
第一部分:
市场分析
截止2013年3月31日,当前无锡可售房源共计110158套、约1197.24万平,其中商品住宅共计40154套、591.38万平。
按照2012年无锡整体供销比以1.38:
1的速度计算,预计无锡当前可售房源去化周期较长,去库存”压力在2013年仍将继续。
其中,惠山区存量住宅9755套,面积1396262.3叭位居各区首位。
按照一季度销售量(1月销售1410套,14.95万方,2月441套5.06万方,3月1135套7.21万方),扣除春节放假影响,按照月均10万平方消化进度,惠山区当前可售房源去化时间需要一年时间。
同时,调查数据显示,无锡当前可售房源结构为大平层多,刚需户型少,未来一年大平层销售压力大。
无锡房价均价在7700元/川,惠山区当前楼盘均价在6492元,位于各区末位,同比上月下跌2%。
惠山区是大量库存房源拉低了整个无锡房价,同时也是各区去化量最大区域。
从惠山区价格分析,6000元是个价格分水岭,5500元以下房源会有价格优势。
针对周边楼盘在售户型分析比较(见附件),前洲未来房源不多(下半年仅有一盘上市),玉祁去化压力大。
户型上面,190m2大平层湖景房和别墅是本案特有类型,同区同类市场竞争不大。
而两房三房属于竞争性楼盘,也是市场去化率最高的楼盘。
跃层复式房型只有本案属于纯复式,其他竞盘为顶层或底层复式,我们可以作为叠加别墅概念销售。
组合分割居因为房型特殊,暂不划入两房。
所以建议推盘策略根据户型区别进行。
两房和三房主打环境和附赠面积;湖景房采取长期销售策略、给客户认知平湖新城唯一湖景大平层;别墅锁定高端;组合居提高性价比。
现有房型市场需求分析:
房型
两房
三房
湖景房
跃层
别墅
需求
刚需和投资
刚需和改善
改善和享受
改善和享受
享受品质和投资
客户区域
本地
本地
本地和惠山
本地和惠山
本地和惠山区
第二部分:
推盘节奏建议
项目一直没有大力做广告推广,客户积累较少,除了刚需盘销售尚可之外,别墅、湖景房和花园洋房销售并不好。
而且,由于的“质量门”和的“群访”对市场造成的影响,让本地客户对我们项目也产生一些误解。
所以,项目在客户心中并没有树立非常好
的印象,与竟盘的区隔定位也没有做好。
本案的价格偏高,一方面是前期市场报价的确高了,另一原因是高房价没有高价值做支撑,或者高价值没有很好的告诉市场,告诉客户。
在宣传和推盘节奏上,应该循序渐进,给客户一个逐步升温的感觉。
建议,按照“项目定位导入---特价吸引人群--收网转化购买”
思路进行。
客户的获取按照“中端刚需和改善----大众需求人群---筛选高端客户----中低高端通吃”。
总结,
1•楼盘的广告宣传投入是必须的,没有投入就不会有持续客源,销售缓慢会成为必然;
2•宣传的范围应该以本地为主,外围为辅;
3•宣传方式多样化,长期性,根据季节和推盘节奏调整不同时间的力度;
4•项目的定位“高端宜居社区”必须尽快推出去,同时,广告的力度、文案、口碑宣传都应该围绕这个定位。
突出项目价值,作为房价的支撑点;
一、6月份
重点销售房源:
5、7号楼三房共30套。
预期销售10-15套。
带动两房和湖景房销售。
总销1000万--1200万元。
潜在客户区域:
。
客户群体特征:
刚需和改善。
适龄结婚人群和改善型群体。
主要职业特征:
公务员、企业管理层、个体户、拆迁改善。
营销建议:
1•营销切入点:
稀缺湖景三房,改善居住首选
2•营销渠道:
1户外广告:
。
2道旗:
本地和主干道各选一条。
或者横幅代替
3DM单页:
各超市、银行和主街道散发,
4户外展点:
在超市、广场等核心区域做户外活动。
5短信定投:
通过第三方短信平台,对上述区域客户进行短信推广。
3•文案:
待定
4•广告效果:
扩大项目知晓度,项目定位宣传,做好口碑宣传。
5•广告诉求重点:
突出环境和三房
6.促销支持:
1•老客户介绍新客户,各享受免一年物业管理费。
老客户为本案签订认购协议的客户,生效为新老客户均签订商品房买卖合同活动截止九月份二次开盘
7•广告和活动预算略
总计费用约:
约万。
二、7-8月份
样板房公开,重点销售一期在售的组合居。
带动前期剩余房源。
这两个月天气最热,如果没有强烈的购房诉求,客户很难积累,
建议这段时间主要为9月份强销进行蓄客。
对以前来访来电客户进行回访跟踪,在8月份释放二次开盘信号,根据蓄客情况决定开盘
方案和时间。
吸引客户以特价房为切入点。
同时将样板房推出。
重点房源销售:
4、67号楼组合居25套。
带动销售5、7号楼剩余房源。
目标销售:
组合居去化20套以上,三房去化15套左右,湖景房争取去化5套。
总销金额2500万---3000万元。
潜在客户区域:
玉祁前洲洛社。
客户群体特征:
刚需、过渡性刚需和改善。
适龄结婚人群和改善型群体。
主要职业特征:
企业普通职工、中层管理者。
营销建议:
1•营销切入点:
价格切入,每周推出特价房源。
样板房公开。
共6-10套,每周1-2套。
按照最低折再直降万。
房号
面积
单价
原总价
优惠
优惠总价
略
77.96
6730
略
141.25
7270
略
141.25
7370
略
141.25
7470
略
141.25
7570
略
76.31
7000
略
92.92
7000
略
76.31
7100
略
92.92
7100
2•营销渠道:
1户外广告:
。
2道旗:
本地和主干道各选一条。
或者横幅代替
3DM单页:
各超市、银行和主街道,
4户外展点:
在超市、广场等核心区域做户外活动。
5短信定投:
通过第三方短信平台,对上述区域客户进行短信推广。
6企业合作:
与当地大企业进行合作,企业内部员工认购房屋,享受额外优惠,具体方案待定3•文案:
待定。
特价房--只为圆您家的梦想!
4.广告诉求重点:
1突出特价房,但内涵是:
特价房也是好房!
2首席湖景样板房公开品鉴,看房有礼!
吸引客户过来品鉴样板房,做客户满意度调查,给予小礼物,目的一是吸引客户,二是让客户提出组合居的优劣,为后面的销售说辞提供方案。
5•广告效果:
继续提升项目知名度,抓住大众客户群体,扩大口碑宣传。
6.促销支持:
老客户介绍新客户,各享受免一年物业管理费。
老客户为本案签订认购协议的客户,生效为新老客户均签订商品房买卖合同。
活动截止九月份二次开盘
7.广告和活动预算省略
总计费用约:
约万。
三、9-10月份
根据去化量、蓄客量、竟盘情况,在9月份之前确定好二次开盘时间和方案(加推开盘预选方案已经发至邮箱)。
同时决定是否
推出部分二期房源,建议推出8号楼的两房和组合居,10号楼推出部分三房和组合居。
金九银十是历年的销售旺季,今年虽然有国家政策的持续调整,但是在“长效调控机制”没有出来之前,限购和限贷的市场影响已经进入低谷,金九银十仍然可以看好。
别墅广告推广后,会加大别墅销售力度。
预期目标两个月销售额达到1个亿。
这两个月的广告分为两部分,针对别墅、跃层和湖景房客户的广告和针对普通刚需群体的广告。
重点销售房源:
小区所有在售房源。
1.别墅、跃层和湖景房
a.高端客户潜在区域:
。
b.客户群体特征:
品味和享受。
主要职业特征:
企业主、企业高管、政府领导等
营销建议:
1)营销切入点:
区唯一湖景别墅。
湖景别墅,荣耀三代,,
2)营销渠道:
户外广告、搜房网或爱房网线上广告和线下资源、短信平台精准推送。
客户圈子转介绍。
3)广告效果:
扩大高端群体区域,筛选有效客户。
4)广告文案:
待定
5)广告诉求重点:
稀有环境、高端群体
2•组合居、两房和三房
a.刚需客户潜在区域:
本地为主。
b.客户群体特征:
刚需、过渡性刚需和改善。
适龄结婚人群和改善型群体。
主要职业特征:
企业普通职工、中层管理者、普通公务员。
营销建议:
1)营销切入点:
二次开盘加推。
咼端宜居社区,提升生活品质,对话咼端人群。
2)营销渠道:
7户外广告:
。
8道旗:
本地和主干道各选一条。
或者横幅代替
9DM单页:
各超市、银行和主街道,
10户外展点:
在超市、广场等核心区域做户外活动。
11暖场活动:
售楼处举行两次暖场活动,配合开盘活动。
12短信定投:
通过第三方短信平台,对上述区域客户进行短信推广。
13与当地大企业进行合作,企业内部员工认购房屋,享受额外优惠,具体方案待定
3)广告效果:
将前期积累的客户群体转化为购买人群。
4)广告文案:
待定
5)广告诉求重点:
通过二次开盘突出项目的高端、宜居定位。
与竞争楼盘拉开档次。
3.促销支持:
①根据开盘优惠再定。
总体以认筹抵扣房款为主,会员卡积分享受优惠为辅。
4.广告预算省略
总计费用约:
约万。
四、11--1月
金九银十结束之后,逐渐进入销售淡季,但是延续之前的广告效应,仍会有新客户上门。
年底之前主要以跟踪老客户和消化广告长尾效应为主。
这段时间,广告投入可以适当减少,做好老客户的回访,争取老带新。
本地广告仍需保留部分户外广告,避免项目在客户心中“突然消失”的落差感。
重点销售房源:
消化前期未销售的房源。
争取完成今年销售目标。
重点客户区域:
以本地客户为主,区等外围客户为辅
营销切入点:
加强老客户对项目的认知度,将项目“高端宜居社区”的定位深入客户心智,从而为小区的房价做价值支撑。
为次年持续销售做好铺垫。
营销渠道:
1户外广告:
。
2暖场活动:
售楼处举行2-3次暖场活动,维护老客户关系,口碑传播。
3短信定投:
对客户进行短信维护关系和项目定期节日营销。
4企业合作:
维护企业合作渠道
某某楼盘售楼处
2013
年5月29