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汽车营销策略与消费心理的研究

山东交通学院毕业论文

汽车营销策略与消费心理的研究

院（部）别　高职学院

专业　交通运输

届别　2013届

学号　091711225

姓名　张怀霞

指导教师　高青

山东交通学院教务处

二○一三年六月

摘要

随着我国改革开放的推进，国民经济的高速发展，居民的收入日益增加，愈来愈多的人已经具备了购买汽车的经济能力。

人们对汽车的消费需求越来越来大，作为汽车营销人员，面对着汽车各大公司的激烈竞争，汽车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等，这时就需要研究消费者的消费心理、购车动机，并不断地提升服务层次，满足消费者的需求，最后提高企业在市场的占有率。

本文首先研究汽车消费者的心理特征与个性倾向，然后针对每种情况，逐一作出汽车营销策略，接下来分析营销策略与消费者心理的密切联系，汽车的各种类型产品，汽车分销与促销活动对消费者心理的影响，还有汽车的价格尤其是消费者的最为关心的重要因素。

关键字：

消费者购买行为，心理特征，个性倾向，营销策略

Abstract

Withthedevelopingofourcountry’sreformingandopeninguptotheoutsideworldandtherapiddevelopmentofnationaleconomy,theincomeofresidentsincreaseddayafterday,moreandmorepeoplehavetheeconomicabilitytobuycars.people’sincreasingconsumptiondemandoncar.Astheautomobilemarketingpersonnel,facingthefiercecompetitionintheautomobilecompanies,intheautomobilemarketallthetimeinapricewar,brandwar,farewar,servicepromotioncampaign,advertisingwarandsoon.thenitistheneedtostudyconsumerpsychologyandcarbuyingmotive,itistoimproveconstantlytheservicelevel,meettheneedsofconsumers,finally,itistoimprovetheshareofenterprisesinthemarket.

Thispassagestudiesautomobileconsumerspsychologicalcharacteristicsandpersonality,thenforeachcase,onebyonetomakethecarmarketingstrategy,thenextistoanalyzetheclosetiesbetweenmarketingstrategyandconsumerpsychology,varioustypesofproductsofautomobile,effectofautomobiledistributionandsalespromotiononconsumerpsychology,andthepriceofthecarinparticular,itisthemostimportantfactorofconcernforconsumer.

Keywords:

Consumerbuyingbehavior,Psychologicalcharacteristics,Personality,Marketingstrategy

目录

前言................................................................................................................................1

1.绪论...........................................................................................................................2

1.1选题背景...........................................................................................................2

1.2研究意义...........................................................................................................2

1.3论文研究方法...................................................................................................3

2.相关文献综述...........................................................................................................4

2.1汽车消费者的心理特征...................................................................................4

2.2汽车消费者的个性倾向...................................................................................5

3.汽车营销策略...........................................................................................................7

3.14P策略..............................................................................................................7

3.1.1汽车产品策略............................................................................................7

3.1.2汽车价格策略............................................................................................7

3.1.3汽车渠道策略............................................................................................8

3.1.4汽车促销策略............................................................................................9

3.24C与4R理论...................................................................................................9

3.34P、4C、4R理论的比较.................................................................................11

3.4通过市场调查确定目标市场...........................................................................12

4.汽车营销策略与消费者心理...................................................................................13

4.1汽车产品与消费者心理...................................................................................13

4.2汽车价格与消费者心理...................................................................................14

4.3汽车分销与消费者心理...................................................................................15

4.4汽车促销与消费者心理...................................................................................16

结论...............................................................................................................................18

致谢................................................................................................................................19

参考文献........................................................................................................................20

前言

中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新。

而且中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。

在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。

2004年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。

2005年国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%。

以上数据表明我国汽车销量在逐年增长，中国汽车市场的前景是非常广阔的。

成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层次的因素——消费者心理。

而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。

首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法，本文研究方法是心理学研究方法的高度概括，即6W2H，深层次剖析了消费者购买行为的变化。

其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。

通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。

成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理特征与个性倾向及其对消费者购买行为的影响，详细阐述了汽车营销策略，例如4P、4C和4R策略，以及它们进行比较所得出的优缺点，通过市场调研确定目标市场。

依据消费者的心理需求，汽车企业作出相应的营销策略，例如汽车产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，针对目标顾客的需求变化，企业可以迅速地作出反应，面对新的挑战。

1.绪论

1.1选题背景

随着我国经济的快速发展，汽车工业成为了我国国民经济的支柱产业，人均收入水平的增长，关于汽车的消费也被紧紧推动着，曾经被认为奢侈品的汽车也在悄悄进入寻常百姓家，所以消费者心理作为重点研究方向，中国消费市场所呈现的特征如下：

（1）中国已成为世界第一大汽车销售国。

随着汽车的发明与逐步推进，它以其方便快捷的优势，赢得广大消费者的追捧，中国是一个人口大国，对汽车的需求量也在逐渐增加。

2010年中国汽车市场已超过美国和日本，成为世界第一大汽车销售国，根据汽车工业协会数据显示，2010年6月我国汽车产量为139.06万辆，环比下降1.84%，同比增长20.43%，销量141.21万辆，环比下降1.83%，同比增长23.48%，上半年累计产量892.73万辆，同比增长48.84%，销量901.61万辆，同比增长47.67%。

（2）中国汽车市场消费者正逐渐趋于成熟，并呈现细分化。

城市化进程的加快和人民生活水平的不断提高，中国汽车市场也在高速增长中，随着消费数量与消费档次的逐步提升，汽车消费者对汽车多样化和复杂化的消费心理与消费行为正在渐渐趋向成熟。

同时，一个稳定的汽车消费阶层已经形成，并呈现出消费细分的倾向。

消费的汽车档次、车型、功能等逐渐显示出细分是的独特个性。

因此，各大汽车制造商要在这个庞大的市场获得成功，就得必须把握好汽车消费的独特性与复杂性。

（3）居民收入持续提高和消费结构的变化持续推动中国汽车消费市场的高速增长。

随着我国GDP多年的持续稳定增长，居民家庭收入也一直保持高速增长态势，直接带动了各类消费的稳定增长，家庭消费结构发生了巨大的变化，城镇恩格尔系数也有明显下降，城市家庭拥有汽车的数量迅速上升。

汽车已成为城市主力家庭消费的新目标。

1.2研究意义

一是从汽车消费者的角度所进行的研究，营销策略受消费者行为的影响。

此研究内容应该关注的是汽车价值链中最为核心、最前沿、最重要的环节，即消费者心理的研究。

各种汽车产品，产品的价格，汽车的分销与促销都与消费者的心理密不可分。

二是对消费者消费行为的理论的实践调查，总结消费者的观念，对消费者消费行为进行综合分析与深入探讨，细化揭示消费者购买行为的细致因素，得出消费者心理对汽车营销策略的影响是至关重要的，探索出理论综合分析消费者行为的研究方法。

三是有利于制定科学有效的汽车消费市场营销策略。

一些研究表明，以消费者心理研究为核心，是企业制定市场营销策略的出发点，准确把握汽车消费市场消费群体特征、购买行为以及影响因素，对我国汽车制造企业在产品研发设计、产品定位、定价、促销等市场营销策略制定上，提供科学依据，并在一定程度上有一定的现实指导意义。

四是有利于企业对汽车消费市场的细分与定位。

企业根据不同类型汽车消费者心理与消费行为的研究，确定细分市场变量，对市场进行细分。

每种汽车消费者的价值观和自我消费概念各有不同，从而可以得出不同的消费心理和消费行为，探寻某类汽车消费群体的消费行为规律，这样就能很好地把握汽车消费市场，企业就会赢得营销优势地位，盈利自是不在话下。

五是研究消费者的消费行为，可以更好地测定市场营销策略的成效，修改并完善市场营销策略。

消费者购买行为不仅影响营销策略，还能反映出将来应该制定的市场营销策略，细心观察与总结消费者的购买行为，企业既测定了原来所指定的市场营销策略的效果，而且在此基础上做出更新且完善后的市场策略方案。

1.3论文研究方法

论文研究方法是以消费者心理学的研究方法为基础确立的，汽车市场营销策略的制定主要是通过实地调查，然后获取了消费者的第一手资料而得出来的。

研究方法如下：

（1）观察法。

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。

观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。

（2）访谈法。

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

（3）问卷法。

问卷法是以被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表，请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。

（4）综合调查法。

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

（5）实验法。

实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

2.相关文献综述

2.1汽车消费者的心理特征

消费者心理特征指的是由于人们的认识、情感、和意志等心理活动而引起的购买行为。

它是消费者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发展的需要而产生的。

就像为了迎合时尚而购买流行服饰；为了事业更进一步而购买辅导图书学习，考取更多的证件；为了结识朋友而购买礼品。

实际生活中，由于消费者各自的需求、兴趣、爱好、性格和价值观不同，在购买商品时的心理活动要错综复杂得多，并因此产生了千差万别的心理特征。

（1）求实心理。

这是消费者比较普遍的一种心理动机，它以注重商品的实际使用价值为主要特征。

具有这种购买动机的消费者在购买商品时，非常注重商品的实际效用、内在的质量、经久耐用、使用方便等，而不是特别追求商品的外观。

这类消费者以经济收入低或老年人居多，是中低档和大众化商品的常客。

他们购买商品时比较慎重些，认真挑选，不易受社会潮流和广告的左右自己的想法。

汽车营销人员应具有针对性地为这些顾客推荐适合的车型，尊重并满足他们的这种购买愿望。

（2）求廉心理。

这是一种主要以追求廉价商品的购买心理。

这种类型的消费者最重视的是商品的价格，对包装、款式、造型等不特别的注意，他们特别热衷特价商品、折扣价商品，因此是残次商品、积压处理商品的主要客户，一般以低收入或节俭的人居多。

对于这类顾客，应该事实求是地介绍商品，着重宣传同类商品的比价，以此激发他们的购买欲望，促其成交。

（3）求名心理。

这类消费者以追求名牌优质商品为主要特征的购买心理。

他们非常注重商品的牌号、商标、产地和产品在社会上的声誉。

他们一般信赖名牌商品的质量，也有为了显示自己的购买能力比别人强，或以此来显示自己的身份、地位，满足自己优越感的心理需要而追求名牌商品的。

接待这类顾客要热情诚恳，主要介绍商品的优点和名贵之处。

在名牌产品供不应求时，应该耐心地介绍与其喜欢的同类优质商品，已达到使他们的需求得到更大的满足。

（4）求新心理。

这种是以追求商品的时尚和新颖为主要特征的购买心理。

此类消费者特别追求商品的款式、颜色、造型、是否新颖别致，是否符合社会上的新潮流，而对商品的实用程度与价格高低则是不太计较。

他们以经济条件较好的青年居多，他们富有丰富的想象力，追逐潮流，甚至喜欢标新立异，购买商品时往往习惯感情用事，凭一时冲动对新上市的产品“一见钟情”。

这些人易受广告和其他外界宣传的影响，是新产品、流行产品的主要消费者。

接待这类顾客，要详细介绍商品的性能和优缺点，帮助他们冷静选择，尽量减少售后的退货情况。

（5）求美心理。

这是一种以看中商品的欣赏价值或艺术价值为特征的购买心理。

这类消费者购买商品时，特别重视商品本身的造型、色彩、图案、款式和艺术性，以及消费者所能体现出来的个性风格，则对商品本身的实用价值不会太挑剔，对价格也不敏感。

他们购买商品不仅仅是满足生活中的需要，并且是为了对人体和环境进行美化和装饰，达到陶冶自己的情操和精神生活。

这类型的消费者多属于文艺界、知识界和中青年妇女。

他们常常是工艺品、化妆、装饰品的主要消费对象。

接待这类顾客时要耐心细致，多向他们介绍商品的特点和艺术方面的价值。

除以上常见消费者心理特征外，还有求安全心理、好奇心理、好胜心理、从众心理、习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心理等心理特征。

消费者的心理特征复杂多样，在购买某一个商品时，往往存在多种心理状态，所以在接待顾客时必须要善于观察和分析，找出起到重要作用的心理特征，有针对性地介绍产品和服务，才能有效地促使交易成功。

2.2汽车消费者的个性倾向

不同的人有不同的性格，不同性格相应地就会有不同的消费购买行为，这就是每一位消费者的个性倾向表现。

（1）习惯型购买行为。

这种行为是由信任动机引起的。

消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，就会忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时就会胸有成竹，目标明确。

（2）理智型的购买行为。

理智型购买行为是理智型的消费者所产生的购买行为。

他们在作出购买决策之前一般会经过仔细比较和深入考虑，不容易被打动，不会轻率地下决定，决定之后不轻易后悔。

企业一定要真诚地提供让顾客满意又可信的决策信息，若信息可信，消费者就会对企业产生信任而再度光临。

若企业提供的信息不可信，那么消费者就不可能光临而是敬而远之。

因此，企业一定要诚信地提供给消费者所需的各种相关信息，我国现阶段的私人汽车消费者大多数属于这种类型，对于这类消费者，营销人员应该制定正确可信的策略帮助他们掌握汽车产品的相应知识信息，使消费者知道产品的更多优点，促使他们选择自己销售的汽车产品。

（3）经济型购买行为。

经济型的消费者非常重视价格，一心追求价格划算的商品，并因此得到心灵上的满足。

针对这种购买行为，在促销中要使消费者觉得，他所选中的商品时最物美价廉的、最划算的，要适时称赞他们是对这方面的了解程度，并且善于选购商品。

（4）冲动型购买行为。

这类消费者容易被情绪带动，年轻人在多数，年少气盛，易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。

在促销过程中是极易被整取的对象，但要注意做好售后服务方面的工作，让他们确信自己的选择是没错的。

（5）想象型购买行为。

这种类型消费者往往有一定的艺术细胞，善于想象。

针对这种购买行为，可以在包装设计上、产品的造型上多下点功夫，让消费者产生美好的想象，或在促销活动中注入更多的内涵。

比如一些名牌衣服，人们争相购买，穿上它顿时觉得离明星进了一步。

努力使消费者产生联想，你就达到成功营销的境界。

（6）不定型购买行为。

不定型消费者往往是那些没有明确购买目标的消费者，表现为成群结队，步履蹒跚，哪儿有卖东西的就去哪看，问的多，看的多，选的多，买的少。

他们都是一些年轻的、刚刚开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯与消费心理正在形成，还不稳定，