20化行业研究分析报告.docx

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20化行业研究分析报告

2021年日化行业研究分析报告

1.日化行业现状

1.1日化行业定义及产业链分析

日化是指日用化学品，是人们平日常用的科技化学制品包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。

按照用品的使用频率或范围划分为：

生活必需品，或称日常生活用品奢侈品。

日化行业的上游主要为生产原料及包装材料供应行业。

生产原料主要包括：

水、棕榈油、香精、乳化剂、抗氧化剂、动植物性添加剂等；包装材料主要包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋等。

日化行业是指从事日化相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。

深刻认知日化行业定义，对预测并引导日化行业前景，指导行业投资方向至关重要。

我国日化行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国日化行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。

中国日化产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。

日用化学品上游主要分为原材料行业和包装行业。

由于日化产品成分较为复杂，应用领域较广，其原材料也涉及众多领域，主要原材料包括水、香料、棕榈油、油脂材料、粉质材料、较之材料、表面活性剂等。

我国化工行业发展历史悠久，大部分日化产品所用原材料生产已经不存在技术壁垒，原材料生产企业众多，竞争程度激烈，原材料大部分已经接近底部，良好的上游原材料供应为我国日化行业发展奠定了坚实的基础。

1.2日化市场规模分析

随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，日化行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。

通过产品与服务质量的不断优化升级，推动日化产业应用的爆发式增长。

目前，我国的日化行业发展尚处于起步阶段。

随着大数据的发展，计算能力的提升，人工智能近两年迎来了新一轮的爆发。

庞大的人口基数及不断发展的国民经济和人均消费水平，促使我国成为全球第二大化妆品市场。

2019年，我国日化产品市场规模为4230亿元，同比增长7%，预计2020年，我国日化产品零售额将达到4,526亿元。

2.日化行业前景趋势

我国日化行业迎来了新的发展契机，上世纪80年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。

然而，我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在部分子行业中完成了初步积累，中国日化行业作为整体处于突破期。

2.1技术创新引领行业发展

科技发展在各行业中都具有重要的引领作用，日化行业也随着科学技术的不断进步在各个阶段实现了突破与发展。

日化产品最初由制药工业派生而来，日化产业所需乳化技术和乳化剂材料等最初应用于制药工业，随着日用需求的扩大被不断应用于日化行业。

2.2行业细分趋势明显

社会文明程度的进步让人们对美的理解不断加深，消费者对日化产品表现出更多个性化要求；同时我国幅员辽阔，各地区气候环境、人文条件差异较大，又形成消费多样性，这些条件促使我国日化市场需求出现层次清晰的趋势，推动行业整体不断细分，以宝洁、上海家化、联合利华为例。

2.3营销渠道立体化

我国经济发展不均衡，东西部差异较大，单一的营销方式无法覆盖整个市场，而且随着经济的发展和科技的进步，健康护理用品的渠道也不断朝着多样化发展，全方位的渠道建设有利于提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。

2.4男性产品市场是未来竞争新热点

多年来的宣传推广已经为国内男性日化产品市场打下基础，目前国内多数男性对日化产品还处于基础需求状态，随着男性消费理念的提升，未来市场专业男性用品需求量将大幅上升，而且男性日化市场在发展时间及产品开发深度上都与女性市场存在巨大差距，行业开发潜力巨大。

2019年中国男士护理市场规模达到163亿元。

2.5安全健康理念促使天然有机类产品更受青睐

近年来，日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些国际知名日化品牌涉事，从而引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危机。

这类事件的发生提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。

天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用，给人安全及温和的感受，更加符合消费者心理需求。

2.6加强企业品牌建设

由于历史原因，消费者更愿意选择国外品牌，对国产品牌信任程度较低。

因此，公司的品牌建设是产品品牌建设的根本，也是国内日化企业赢得竞争的关键。

2.7多渠道的品牌传播

在互联网信息时代，日化企业不能再局限于传统传播渠道，要多渠道进行品牌传播，提高产品品牌影响力，从而吸引更多的消费者。

2.8注重运用品牌延伸战略

在一个品牌成功后，可相应推出同品牌的系列产品，一方面可巩固品牌影响力，另一方面可节约投入成本。

因此，注重运用品牌延伸战略，可令日化企业事半功倍。

2.9行业协同整合成为趋势

日化行业在产品与服务的过程中，具有完善的内容生产、渠道建设、商业化落地等各个层级的协作。

未来进一步的行业协同整合，有利于提高行业竞争力，并促进行业持续良性发展。

2.10生态化建设进一步开放

1）内生发展闭环，对外输出价值

当日化行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，日化需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。

2）开放平台，共建生态

日化行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。

这样的平台才能够进行思考和迭代进化。

2.11呈现集群化分布

目前各地都在推日化项目建设，类型也比较多。

一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的日化项目。

随着各地日化建设风生水起，中国日化建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。

在地域分布上，中国日化建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。

有报告分析，从国家级日化项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。

环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国日化建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展日化建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧日化建设。

未来一段时间，中国中西部地区日化建设或将迎来全新的建设浪潮。

从目前情况来看，各地打造的日化水平参差不齐，有好有坏。

总体来说，一般东部发达地区的日化相对来说会更加成熟一些。

但目前中西部日化打造势头也十分强劲。

3.日化行业存在的问题

3.1日化行业准入门槛相对较低

但利润相当可观，因此市场竞争会越来越激烈。

同时，日化产品生命周期缩短，关税进一步降低，对国内本土品牌会造成很大冲击。

所以，制定合适的品牌策略，将是国内日化企业未来发展的重中之重。

3.2行业服务无序化

Ø日化行业标准不成体系。

服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。

Ø日化行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。

监管缺失，严重影响用户体验。

3.3供应链整合度低

Ø日化行业供应链及服务流程复杂。

小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。

Ø日化行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。

3.4基础工作薄弱

日化标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。

目前而言，日化管理能力还不能适应工作需要。

3.5产业结构调整进展缓慢

近年来,尽管我国政府颁布了有利于日化的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对日化主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。

可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。

两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。

这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的日化行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。

此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。

3.6供给不足，产业化程度较低

由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致日化行业起步较晚。

产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。

这导致了用户需求难以得到及时的满足。

行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。

4.日化行业政策环境分析

4.1日化行业政策环境分析

国家从大的政策方向上对日化行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。

日化产品与人们的生活密切相关，该行业在质检、工商、卫生及环保等方面受到国家各个监管部门的监管，我国日化行业受国家质检总局、国家标准化管理委员会、发改委、环境部、工信部等部门的监管。

近年来，国家对日化行业发展监管着重于污染问题与质量安全问题。

2020年6月，《化妆品监督管理条例》出台，自2021年1月1日起施行，对化妆品监管有明确的监管条例，将推动其规范发展。

4.2日化行业经济环境分析

21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。

作为一、二、三产业都有关联度的日化产业，国民经济的平稳较快发展是保证日化行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了日化行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。

4.3日化行业社会环境分析

随着社会环境的持续变化，日化业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。

我国拥有庞大市场的日化行业具有消费潜力。

我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对日化产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。

4.4日化行业技术环境分析

中国的科技发展战略开始发生转变。

国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。

完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。

良好的技术环境为日化行业发展提供了强有力的保障。

5.日化行业竞争分析

目前，我国日化领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。

三方阵营不断加码布局日化相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的日化产品。

日化行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。

为用户提供了更为优质的产品与服务。

5.1日化行业竞争分析

5.1.1对上游议价能力分析

日化作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。

上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。

上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。

行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。

激烈的行业竞争使得价格接近成本，日化企业对上游端有较强议价能力。

5.1.2对下游议价能力分析

日化行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。

下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。

企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。

日化企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。

5.1.3潜在进入者分析

日化行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。

潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。

日化行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。

主要表现为三方面直接影响：

一是日化行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；

二是日化行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；

三是日化行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。

5.1.4替代品或替代服务分析

日化行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：

1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；

2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；

3）购买者转换成本的高低。

5.2中国日化行业品牌竞争格局分析

5.3中国日化行业竞争强度分析

（1）中国日化行业现有企业竞争情况

目前，日化行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。

（2）中国日化行业上游议价能力分析

日化行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、日化材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，日化行业对上游议价能力较强。

（3）中国日化行业下游议价能力分析

日化行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，日化行业对下游议价能力较强。

（4）中国日化行业新进入者威胁分析

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。

（5）中国日化行业替代品威胁分析

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。

6.日化产业投资分析

6.1中国日化技术投资趋势分析

结合近几年我国日化技术商业化进程及投资现状，2019年日化技术的商业化程度将进一步提升，而随着商业化程度的不断提升，我国日化技术领域的投资也将从目前的风投为主逐步向企业间的投资兼并过渡，尤其是对于一些希望快速切入日化领域的企业来说，通过并购方式切入具有快速布局的优点。

同时，随着日化技术的逐步成熟和商业化，行业领先企业的竞争地位将逐步得以巩固，对于一些创业型企业来说，向风投机构寻求融资的门槛也会随之提高。

6.2中国日化行业投资风险

✧服务更新速度慢

日化服务更新速度不够，不能及时适应用户的需求。

✧服务体验有待提高

日化服务体验不够，无法获得用户的青睐。

✧信息不对称

为用户提供专业的信息获取与共享服务不能满足日化信息化需求。

✧咨询与管理不够

日化行业现有的咨询角度不能深入用户需求与痛点。

6.3中国日化行业投资收益

以日化的投资收益来看，目前国内的日化的开发在收益模式上主要有三种形式，即产品售卖、服务增值、产品和服务结合；对于大型公司则存在日化建设与经营管理相结合的经营模式以及日化建设与经营管理相分离的经营模式。

日化除产品本身之外，管理和服务才是日化项目最大的赢利点。

在日化管理方面，由于种种服务形势有别于其他资源，因此，日化服务费的收取标准采取相对高价位标准。

其次，除了常规的服务，针对用户的需求，日化服务也包括了定制化服务等。

综合分析日化行业的市场需求、现状、规模、挑战、竞争情况、政策环境、发展趋势、前景预测等行业调研。

根据日化行业以往投资回报率，结合行业的近几年的复合增长率分析，未来几年的日化产业行业投资预期客观，预期将会达到150%以上。